圖片來源@視覺中國
文丨艾永亮超級產(chǎn)品
當(dāng)評價一個人落伍了，會說：“我第一次看到這個新聞的時候還是一個處男，如今已經(jīng)是兩個孩子的媽了。”就在前幾天，當(dāng)我刷到優(yōu)衣庫三里屯女主當(dāng)上母親的新聞，突然意識到不太對勁，“十年修得同船度，百年修得優(yōu)衣庫”這個段子也已經(jīng)有4年多的歷史了 。
三里屯隨著優(yōu)衣庫火遍了大江南北。不過這次事件非但絲毫沒有打擊到優(yōu)衣庫，反倒這幾年下來營業(yè)額、門店數(shù)量、利潤率齊開花。優(yōu)衣庫FY2019中國區(qū)銷售額達(dá)到了331億元，線下門店達(dá)到了848家。平均門店銷售額高達(dá)4000萬，這是其他同類型品牌的10倍。
不但如此，它的線上銷售也非常猛，已經(jīng)連續(xù)六年蟬聯(lián)天貓雙十一服裝類TOP1。去年雙十一當(dāng)日銷售額突破15億，男女裝細(xì)分銷售額它都排在第一，甚至就連內(nèi)衣銷售，一不小心還拿了一個第二。
優(yōu)衣庫的衣服看起來明明很平庸啊，甚至跟時尚扯不上半毛錢關(guān)系，為什么這些年大家紛紛跑去搶優(yōu)衣庫了呢？
優(yōu)衣庫的誕生是柳井正在1982年到美國考察受到的啟發(fā)。當(dāng)時美國大學(xué)校園流行一種倉儲式自助購物的服裝門店，門店是一個倉庫，沒有導(dǎo)購，愛買不買。不過柳井正倒是覺得這種服裝零售方式非常有意思，他說：“在這間店買衣服就像是買CD一樣。”于是回日本創(chuàng)辦了優(yōu)衣庫。
優(yōu)衣庫全稱叫（Uniqueclothing warehouse）翻譯過來是“獨(dú)特服裝倉儲式商店”的意思，這也反映了它的一大特點(diǎn)正是倉儲式購物。
同時優(yōu)衣庫還有另一大特點(diǎn)，那就是銷售的服裝中超過70%的都是基本款。這一點(diǎn)我們從優(yōu)衣庫前幾年的口號也能看出來，“make for all”這翻譯為中文的意思是：優(yōu)衣庫的衣服是為所有人打造的。究竟是什么衣服能像優(yōu)衣庫說得這么牛呢？答案是基本款。
如今不都是主張消費(fèi)升級，主張個性化嗎？不盯準(zhǔn)流行前線去打造衣服都不好意思說自己是一線品牌。而優(yōu)衣庫倒好，反倒把基本款的打造當(dāng)成了一項(xiàng)戰(zhàn)略。
柳井正腦門被夾了嗎？
柳井正不傻，恰恰相反，還非常精明。優(yōu)衣庫這個戰(zhàn)略是跟它時代背景以及文化背景息息相關(guān)的。
我們先說一下當(dāng)時日本的時代背景。當(dāng)時社會上有一個數(shù)量龐大的群體，叫做窮忙族，就跟我們現(xiàn)在的月光族一樣。他們以為日本經(jīng)濟(jì)將永遠(yuǎn)繁榮，所以一發(fā)工資就立馬買買買，一毛錢不剩。好景不長，20世紀(jì)90年代開始，日本進(jìn)入了持續(xù)20年的經(jīng)濟(jì)低迷時光，經(jīng)濟(jì)的緊急剎車使得他們不得不勒緊褲腰帶過日子。這群年輕人終于浪不起了，開始青睞平價服裝。
優(yōu)衣庫之所以會選擇經(jīng)營基本款，這一點(diǎn)還跟文化背景息息相關(guān)。亞洲人在穿衣方面并不喜歡張揚(yáng)。有一項(xiàng)調(diào)查顯示，加拿大消費(fèi)者認(rèn)為服飾風(fēng)格更重要，而中國的消費(fèi)者認(rèn)為服裝的功能性和舒適性更重要。另外優(yōu)衣庫的全球營收中，中日韓的銷售額以及利潤是遠(yuǎn)大于歐美地區(qū)的，這個數(shù)據(jù)也從側(cè)面說明了這個問題。
早些年的時候，柳井正就發(fā)現(xiàn)服裝基本款雖然沒有流行款這么吸睛，但卻通常能夠占到總銷售額的30%。即便是放到現(xiàn)在，另外一個主張時尚與設(shè)計(jì)感的服裝巨頭Zara，它的基本款也占了銷量前10名的半壁江山。同時基本款需求量大、標(biāo)準(zhǔn)程度高、容易大批量生產(chǎn)。
由于70%的服裝都是基本款，一件普通的T恤總不能變出花來吧，所以優(yōu)衣庫的SKU會比其他服裝企業(yè)小得多，每年新品數(shù)量僅有1000款左右，這只有Zara等服裝巨頭的十分之一。
得益于SKU少，優(yōu)衣庫的供應(yīng)鏈壓力相比其他廠商小得多。目前128家工廠就已經(jīng)能滿足優(yōu)衣庫的全部需求了，而有的服裝企業(yè)的供應(yīng)鏈甚至超過了上千家。工廠數(shù)量不多，有利于優(yōu)衣庫對上游的把控，同時提高了議價能力。
SKU降了下來以后，優(yōu)衣庫能夠把精力集中在服裝的打造上。而它產(chǎn)品研發(fā)的方向，就是前面所說的打造適用性強(qiáng)的衣服。優(yōu)衣庫衣服的適用性分為兩方面：一是適應(yīng)人，二是適應(yīng)場景。
一，首先是適應(yīng)不同人群。優(yōu)衣庫是那種典型的品類不夠顏色來湊的服裝企業(yè)。它的一款單品往往分為圓領(lǐng)、V領(lǐng)，同時每一款又有5,6種顏色加以選擇。優(yōu)衣庫推出的第一件爆款搖粒絨上衣，它的顏色甚至多達(dá)了51種。
為了能使人群覆蓋面廣，價格也不能太高。很多人之所以喜歡優(yōu)衣庫，歸根結(jié)底還是得回到性價比這件事上：好穿不貴。優(yōu)衣庫相較于其他幾個快時尚品牌Zara、H&M、Gap，它的價格是要偏低的，畢竟早年的時候它走的就是低價的路線。
以優(yōu)衣庫的搖粒絨大衣為例，在20世紀(jì)末如果想要買一件保暖的大衣，羊毛是最佳的選擇，但是羊毛大衣當(dāng)時市場價格超過了1萬日元。而優(yōu)衣庫在這時候推出了搖粒絨，它同樣以保暖為主打功能，但是價格居然只要1900日元，相當(dāng)于打了個2折。這個價格在當(dāng)時簡直爆炸，到了2000年，已經(jīng)有1/3的日本人忍不住買了它家的搖粒絨上衣，這是真香定律的又一鐵證。
光價格低還不行，品質(zhì)過得去消費(fèi)者才會買賬。跟一眾國產(chǎn)品牌比起來，優(yōu)衣庫的衣服又像是在實(shí)施降維打擊。那些80、90后的年輕人長大了，當(dāng)他們回過頭來重新審視早些年穿過的的X邦、X馬這些牌子的衣服，就像是回看中學(xué)時的QQ空間，簡直不堪入目。
而優(yōu)衣庫的衣服有質(zhì)感，設(shè)計(jì)感強(qiáng)。同時它的基本款又是屬于那種萬金油類型的衣服，跟其他品牌也能很好搭配。這對于幅員遼闊，直男基數(shù)大的中國來說，無疑是一個利好的消息。優(yōu)衣庫的出現(xiàn)，解決了一大片不懂得穿衣打扮的男同胞的需求。這也是它為什么能夠獲得男裝雙十一銷量冠軍的原因之一。
二，適用不同的場景。很多服裝都有它的局限性。我們都知道POLO衫是上班的時候穿的，配色比較鮮艷的運(yùn)動服飾是在運(yùn)動時穿的。試想一下如果穿著西裝革履去打籃球，這畫面簡直辣眼睛。
為了打破這種場景界限，優(yōu)衣庫的做法是把功能性面料運(yùn)用到常規(guī)衣服上。在2015年的時候，優(yōu)衣庫推出了DRY-EX速干面料。這種面料具有吸汗透氣、保持干爽等功能屬性，按理來說這種面料用在運(yùn)動服裝上非常合適，但是優(yōu)衣庫卻把這個面料融入到了自家的POLO衫以及T恤當(dāng)中。你穿著它去上班不會顯得違和，即便穿著去打球也能很好地適應(yīng)，一舉兩得。
為了打通這種場景，優(yōu)衣庫在面料的研發(fā)中可沒少花心思。由于這些年的持續(xù)投入，優(yōu)衣庫除了前面所說的DRY-EX面料以外，還推出了HEATTECH、BLOCKTECH、Ultra Light Down、AIRism等一系列主打功能面料的產(chǎn)品。
前面不是說優(yōu)衣庫性價比很高嗎？它家衣服性價比高，主要取決于它通過數(shù)字化等方式提高生產(chǎn)經(jīng)營的效率。
柳井正靠賣衣服當(dāng)上了日本首富，很多同行經(jīng)常向柳井正取經(jīng)如何開好一家服裝企業(yè)。但是他卻反復(fù)強(qiáng)調(diào)：別誤會了，我是一家科技公司！不過柳井正也沒有瞎說，因?yàn)閮?yōu)衣庫一直都有往數(shù)字化靠攏的趨勢。優(yōu)衣庫通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的反饋以及用戶信息的獲取這樣一個鏈條的閉環(huán)，所以它的衣服會賣得比別人要快很多。
一，利用數(shù)據(jù)來進(jìn)行門店選址。優(yōu)衣庫連續(xù)6年蟬聯(lián)雙十一銷量冠軍，它后臺自然收獲了一大堆數(shù)據(jù)。比如衣服有哪些人在買、購買金額是多少、哪個年齡層的比較多、哪個地域消費(fèi)水平高等等。如果某個地區(qū)的銷售情況符合優(yōu)衣庫的營收預(yù)期，它就會在這個區(qū)域開設(shè)線下門店。
二，利用數(shù)字化提高周轉(zhuǎn)率。優(yōu)衣庫門店在2018年全面引進(jìn)了RFID系統(tǒng)。RFID的好處在于每一件衣服都相當(dāng)于有一個身份證記錄在案，具體流向記錄得一清二楚。RFID的出現(xiàn)大大降低了庫存管理成本，同時還提高了周轉(zhuǎn)率。
優(yōu)衣庫線上跟線下庫存是實(shí)時共享的，如果門店或者網(wǎng)店庫存告急，就能加大生產(chǎn)或者及時從其他門店進(jìn)行調(diào)配，更加靈活。所以優(yōu)衣庫能把平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)降到了83.72天，這至少比國內(nèi)服裝企業(yè)快了一半。
三，如今門店設(shè)有智能試衣鏡，自助結(jié)賬等智能化設(shè)備。顧客挑選一件衣服時，在智能試衣鏡上會顯示出這件衣服的尺碼、款式、面料等信息，同時還為你提供適合與這件衣服搭配的其他單品的信息，比如褲子，帽子等等。優(yōu)衣庫簡直在全方位試圖掏空你的錢包。
有了這些設(shè)備，消費(fèi)者進(jìn)店多久、為一件衣服消費(fèi)考慮了多久、哪些衣服拿下來又放回去了，這些數(shù)據(jù)優(yōu)衣庫都能夠了解得一清二楚。（PS：不知道為什么一講到這里，我又莫名其妙想到了它家的試衣間。）
有了這些具體化的反饋，優(yōu)衣庫再把這些數(shù)據(jù)用到產(chǎn)品的打造上，所以它能連連出現(xiàn)爆品也不奇怪了。
連鎖店常見的管理方法是總部在上面發(fā)號施令，而店鋪在下面服從執(zhí)行。這樣搞得上面的跟下面的都在暗暗較勁，誰也不服誰。最近我還看到一個笑話是說：領(lǐng)導(dǎo)與下屬的關(guān)系就像是站在樹上的兩只鳥，站在上面的鳥把屎都拉到了下面的頭上。于是乎上面的鳥往下看都是shit，下面往上看的都是ass。
這樣做看似便于門店集中管理，但是管理模式是很粗放的。因?yàn)榭偛渴请x用戶最遠(yuǎn)的一環(huán)，很難收到及時而又準(zhǔn)確的市場反饋，這樣就像是在指點(diǎn)江山。
在這一點(diǎn)上優(yōu)衣庫恰恰相反，它給了各個門店更多自主權(quán)，讓聽見炮聲的人做決策。
門店是否要增加商品訂購，總部不再一股腦拍板決定，而是會認(rèn)真參考下面員工的建議。由于門店采取倉儲式購物，員工不再需要像個跟屁蟲似的跟在消費(fèi)者的后面。而他們有了一個更重要的任務(wù)，就像是炒股一樣，時時盯著門店各種數(shù)據(jù)以及對消費(fèi)者做分析，發(fā)現(xiàn)他們真正的需求。
2010年秋季男式羊仔外套上市之后，S碼很快銷售一空。但是M碼和L碼的銷量就平平無奇。這是怎么回事呢？一個店員通過暗中觀察發(fā)現(xiàn)過來買S碼男士羊仔外套的都是女性顧客，于是他建議總部增加對女性羊仔外套的生產(chǎn)。總部如獲至寶，趕緊開足馬力生產(chǎn)女性外套，結(jié)果當(dāng)年這件單品取得了非常好的銷量。
優(yōu)衣庫對于門店店長更為重視。柳井正認(rèn)為他們的重要性甚至堪比CEO。它的門店與總部不再是上下級關(guān)系，相反，在經(jīng)營上，店鋪成為了真正的主角。
店長同樣分為三個層級：一般店長-明星店長-超級明星店長。超級明星店長擁有門店所有商品的訂購以及店鋪運(yùn)營的權(quán)利。而總部在這個過程中更像是一個專家，在店長經(jīng)營時起到輔助，提供專業(yè)支持的作用。
優(yōu)衣庫為什么這么火，其實(shí)也不是沒有原因的。減少品類、生產(chǎn)基本款、運(yùn)用數(shù)據(jù)化方式進(jìn)行產(chǎn)品打造以及企業(yè)經(jīng)營，給到員工更多自主權(quán)。當(dāng)優(yōu)衣庫這一套做法下來之后，可能優(yōu)衣庫單一方面而言不占優(yōu)，但是綜合起來卻能產(chǎn)生極強(qiáng)的產(chǎn)品力。
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日本品牌這種零售確實(shí)都做得不錯的。對了，大家有沒有類似程子良這樣的專門教人讀書考研的公中浩，求推薦
每次看個文章臭長，下次簡短點(diǎn)吧