圖片來源：Minor Figures Instagram
近日，英國知名冷萃咖啡公司Minor Figures推出新型有機(jī)燕麥奶，這一品牌在英國、澳洲、美國等地區(qū)都有不少支持者。新產(chǎn)品的問世又將大家的視野拉入火熱的燕麥奶市場(chǎng)。
近年來，伴隨著健康素食主義風(fēng)潮的興起，以植物奶代替全脂奶成為全球消費(fèi)趨勢(shì)之一。廣義來看，不從動(dòng)物身上提取的奶類都是植物奶，包括豆奶、燕麥奶、藜麥奶、杏仁奶、米奶、榛子奶、腰果奶及大麻籽奶等。
而燕麥奶作為植物奶的代表成員之一，以往在歐美市場(chǎng)屬于小眾領(lǐng)域，近年來逐漸“出圈”，開始走進(jìn)咖啡館和超市。在中國市場(chǎng)，不少精品咖啡館已推出燕麥奶為基底的咖啡產(chǎn)品，例如Seesaw、鷹集、Manner等。
同時(shí)，燕麥奶的出圈還與受到健身人士的追捧有關(guān)。拿網(wǎng)紅燕麥奶OATLY來說，消研所（ID：trendmakers）在Instagram上搜索“OATLY”標(biāo)簽，出現(xiàn)了129106篇貼文，其中可以看到不少人分享自己的“健身餐”，就是用燕麥奶搭配麥片和水果制作完成。
公開數(shù)據(jù)顯示，全世界大約70%的人口有乳糖不耐受問題，對(duì)于有牛奶過敏或乳糖不耐受的人來說，燕麥奶是絕佳的牛奶替代品。同時(shí)，燕麥奶擁有清爽輕盈的口感，可以更凸顯咖啡豆風(fēng)味，使其成為絕妙的咖啡伴侶。而燕麥奶作為一種植物奶，和“素食環(huán)保”，“低脂瘦身”理念是時(shí)刻掛鉤的，以上種種都客觀上促進(jìn)其近兩年在全球的走紅。
而消研所（ID：trendmakers）觀察中國市場(chǎng)，消費(fèi)者提到“燕麥”一詞，就自然和“低脂”、“瘦身”等詞連接起來，目前國內(nèi)的燕麥奶市場(chǎng)也是主打這一點(diǎn)：健康、低卡。隨著大家對(duì)健康生活方式的追求，燕麥奶產(chǎn)品也在中國有了更多的市場(chǎng)空間。
今天，消研所（ID：trendmakers）就來盤點(diǎn)一下值得關(guān)注的的燕麥奶品牌。
燕麥奶界“第一網(wǎng)紅”
圖片來源：OATLY官方微博
| 成立時(shí)間：1990年
| 成立地點(diǎn)：瑞典
| 創(chuàng)始人背景：創(chuàng)始人Rickard Öste此前就職于瑞典隆德大學(xué)營養(yǎng)部門，他想要通過植物奶來替代牛奶，給乳糖不耐受人群一個(gè)飲用“奶”品的可能
| 投融資狀況：私人股權(quán)投資
| 明星產(chǎn)品：咖啡師版燕麥奶
OATLY是一家專門做燕麥奶的瑞典品牌，其擁有的專利酶技術(shù)可將富含纖維的燕麥轉(zhuǎn)化為營養(yǎng)液體食品。據(jù)公開資料顯示，目前OATLY是瑞典TOP 10品牌，名列宜家之前。
早期的OATLY一直著重在燕麥小眾領(lǐng)域，直到2012年，Toni Petersson上任成為OATLY的CEO后，邀請(qǐng)自己的老朋友 John Schoolcraft 擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，逐漸將OATLY向生活方式品牌轉(zhuǎn)型。
首先改變的是OATLY的“包裝”。Toni和John聯(lián)手將突出品牌特性的“關(guān)鍵詞”印在了包裝上，比如：“哇，沒有牛！”，“對(duì)，我們是素食主義者，所以你呢？” 。更有趣的是，對(duì)于消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)，他們也“誠實(shí)”地直接印在紙盒上，這些創(chuàng)意贏得了一大波好感。
圖片來源：OATLY官網(wǎng)
接著，OATLY借咖啡打開了美國和中國市場(chǎng)。2016年進(jìn)入美國時(shí)，OATLY特地為咖啡開發(fā)了新品 Barista，起初與主要城市的精品咖啡店進(jìn)行獨(dú)家合作，例如與精品咖啡店代表 Intelligentsia Coffe 和 Blue Bottle。
而到了2018年的中國市場(chǎng)，OATLY選擇入駐小三代精品咖啡館增加品牌曝光率，第一年就迅速和太平洋咖啡達(dá)成合作，之后快速地覆蓋了 SeeSaw、麥隆在內(nèi)的連鎖咖啡店和獨(dú)立咖啡店品牌。截至目前，OATLY在兩年時(shí)間內(nèi)已覆蓋4000家精品咖啡店，遍布中國大陸、香港、臺(tái)灣等地區(qū)。
在營銷方面，OATLY和國內(nèi)新消費(fèi)的明星品牌都有合作。2019年8月，OATLY和喜茶聯(lián)手推出燕麥奶波波，這也是喜茶首次選用植物奶作為基底。
圖片來源：喜茶官方微博
2019年11月，OATLY又與三頓半合作，推出「咖啡大師聯(lián)名禮盒」，包涵兩盒OATLY燕麥奶，六杯三頓半濃縮咖啡粉和一只馬克杯。
圖片來源：美通社
面對(duì)中國市場(chǎng)的火爆，據(jù)OATLY亞太區(qū)總經(jīng)理張春先生稱，2020年將與國內(nèi)廠家合作，與各大品牌合力升級(jí)戰(zhàn)略合作，預(yù)估今年將覆蓋亞太地區(qū)2萬家門店。
專業(yè)制造燕麥奶的“咖啡公司”
圖片來源：Minor Figures Instagram
| 成立時(shí)間：2016年
| 成立地點(diǎn)：英國
| 創(chuàng)始人背景：聯(lián)合創(chuàng)始人Stuart Forsyth此前在澳洲可重復(fù)使用咖啡杯生產(chǎn)商KeepCup擔(dān)任總經(jīng)理
| 投融資狀況：暫無
| 明星產(chǎn)品：咖啡大師系列燕麥奶，即飲型冷萃咖啡
2016年，Minor Figures品牌誕生，起初專門生產(chǎn)即飲型冷萃咖啡。但是聯(lián)合創(chuàng)始人Stuart Forsyth透露，直到2018年Minor Figures推出咖啡大師系列的燕麥奶后，該品牌才真正“出圈”，知名度大增。
除了與英國的獨(dú)立咖啡館合作，目前Minor Figures燕麥奶在美國加州也很受歡迎，出現(xiàn)在超市和咖啡館中，包括知名賣場(chǎng)Erehwon，有機(jī)超市Lassen's及Verve Coffee Roasters，Lamill等連鎖咖啡館。
此外，Minor Figure燕麥奶能火起來，還離不開其充滿個(gè)性的品牌形象。聯(lián)合創(chuàng)始人Stuart Forsyth提到，Minor Figure的品牌形象是“古怪但是有趣的”。消研所（ID：trendmakers）觀察產(chǎn)品的插畫，可以看到時(shí)常出現(xiàn)“鴨子”元素，無論是品牌本身的logo，還是罐裝咖啡上鴨頭人身的形象、燕麥奶上抱著鴨頭的喝咖啡女子。 據(jù)外媒報(bào)道，Minor Figure創(chuàng)立咖啡之初曾受日本京都的鴨川（野鴨河）啟發(fā)，那里的河邊排滿了銷售冷萃咖啡的獨(dú)立咖啡館，因此，“鴨子”元素成為了Minor Figure最鮮明的特征。
品牌Logo, 圖片來源：Minor Figures Instagram
圖片來源：Minor Figures Instagram
如今，Minor Figure正越來越與街頭文化相融合，公司將自己的產(chǎn)品形象印在文化衫上，以鴨子元素為首，有些怪誕的風(fēng)格受到許多年輕人的好評(píng)。
圖片來源：Minor Figures Instagram
圖片來源：Minor Figures Instagram
消研所（ID：trendmakers）觀察到，目前在中國市場(chǎng)Minor Figures的人氣不算高，為了在國內(nèi)創(chuàng)造更多可能，Minor Figures已經(jīng)在國內(nèi)多個(gè)城市開展線下咖啡分享活動(dòng)。參與的活動(dòng)包括：上海陸家嘴咖啡節(jié)，上海有腔調(diào)咖啡文化節(jié)，西安燕麥奶拉花對(duì)抗賽。
圖片來源：搜狐網(wǎng)
圖片來源：搜狐網(wǎng)
國產(chǎn)品牌專著燕麥奶
圖片來源：歐氣微信公眾號(hào)
| 成立時(shí)間：2019年
| 成立地點(diǎn)：常州
| 創(chuàng)始人背景：創(chuàng)始人王鑫和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)擁有累計(jì)10年以上的食品飲料與金融行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在資源整合、產(chǎn)品研發(fā)能力上有多年積累
| 投融資狀況：暫無
| 明星產(chǎn)品：咖啡大師系列燕麥奶
與其他國產(chǎn)植物奶品牌（如：露露、維他奶）不同，歐氣專注做燕麥奶產(chǎn)品。
根據(jù)創(chuàng)始人王鑫的介紹，在價(jià)格上，歐氣擁有自己的酶解技術(shù)團(tuán)隊(duì)并且和國內(nèi)成熟的工廠合作，因此擁有比進(jìn)口燕麥奶更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
目前歐氣采取的方式是先to B再to C, 產(chǎn)品包括兩個(gè)系列：第一個(gè)是to B的咖啡調(diào)配大師系列，目前歐氣已經(jīng)和商家合作，將燕麥奶用于調(diào)配飲品（比如咖啡、奶茶、酒吧、健康餐飲等）。創(chuàng)始人王鑫表示，歐氣還將潛在的合作對(duì)象擴(kuò)大到母嬰市場(chǎng)、航空餐、養(yǎng)老、以及國人更偏愛、市場(chǎng)規(guī)模也更大的茶飲市場(chǎng)。同時(shí)，歐氣希望燕麥奶的口味變得更醇厚，成為更好的飲品伴侶，以此貼近中國市場(chǎng)的多元化需求。
另一個(gè)是to C的直飲系列，直接零售賣給消費(fèi)者。在歐氣的微信小程序可以看到上架的燕麥奶產(chǎn)品。作為國內(nèi)目前專著燕麥奶產(chǎn)品的品牌，歐氣的官方微信顯示，燕麥奶產(chǎn)品富含營養(yǎng)，健康低脂，適合白領(lǐng)、青少年、中老年人等多種人群。
目前在淘寶、京東等大型電商平臺(tái)還看不到歐氣燕麥奶的產(chǎn)品，創(chuàng)始人王鑫透露，零售的燕麥系列將于2020年下半年正式上線。
燕麥品牌拓展飲品
圖片來源：歐扎克微信公眾號(hào)
| 成立時(shí)間：2013年
| 成立地點(diǎn)：北京
| 創(chuàng)始人背景：4位創(chuàng)始人起初是生產(chǎn)每日?qǐng)?jiān)果，后來開始進(jìn)入麥片賽道，讓歐扎克成為網(wǎng)紅零食麥片的代表
| 投融資狀況：暫無
| 明星產(chǎn)品：歐扎克水果堅(jiān)果麥片
今年3月，歐扎克正式推出了其燕麥奶OATPLUS，入局燕麥奶賽道。
與粉劑勾兌的燕麥飲品不同，歐扎克與江南大學(xué)聯(lián)合開發(fā)燕麥奶OATPLUS，運(yùn)用了專利發(fā)酵設(shè)備和前沿的半固態(tài)發(fā)酵工藝，將燕麥顆粒經(jīng)過發(fā)酵和細(xì)胞破壁分解，釋放更多活性物質(zhì)，大幅提高抗氧化性，生產(chǎn)中不需添加穩(wěn)定劑，可常溫保存9個(gè)月。
OATPLUS燕麥奶以“輕食、減負(fù)”作為核心賣點(diǎn)，主打“無植脂末、無乳糖、無蔗糖”，所有的甜味都來自發(fā)酵，一罐的熱量和一根香蕉相同，為87大卡，能同時(shí)滿足消費(fèi)者補(bǔ)充營養(yǎng)和控制體重的需求。
在包裝上，「歐扎克」的OATPLUS采用的是日本TOPPAN的GL薄膜專利紙罐，使產(chǎn)品可直接使用微波爐加熱，讓中國消費(fèi)者可以吃上“熱的早餐”。
圖片來源：歐扎克官方微博
消研所（ID：trendmakers）觀察到，2019年，歐扎克是天貓榜單“代餐飽腹麥片”榜銷量第一、“健康營養(yǎng)麥片”榜復(fù)購率第一品牌，目前該品牌已經(jīng)是即食麥片品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，此前歐扎克的成名作是50%水果堅(jiān)果麥片。
歐扎克水果麥片，圖片來源：歐扎克官方微博
今年推出燕麥奶OATPLUS，能看出歐扎克搶占國內(nèi)燕麥奶市場(chǎng)的野心。
消研所（ID：trendmakers）觀察品牌端，隨著燕麥奶的火爆，好幾家國際知名的食品企業(yè)近年都都推出了燕麥奶產(chǎn)品，同時(shí)還推出燕麥系列的衍生產(chǎn)品，如燕麥酸奶、燕麥冰淇淋。
2018年底，170多年的美國老牌乳品公司 HP Hood 公司也推出了燕麥奶系列產(chǎn)品 Planet Oat，包涵4種口味：原味、香草、奶油、黑巧克力。此外， HP Hood還推出了燕麥冰淇淋，主打全素、低脂。據(jù)外媒報(bào)道， HP Hood計(jì)劃投資160億到燕麥奶這個(gè)新興市場(chǎng)中，研發(fā)更多與燕麥相關(guān)的系列產(chǎn)品。
2019年1月，達(dá)能在其Silk產(chǎn)品線中推出了燕麥奶新品Oat Yeah。它的首款產(chǎn)品Silk Oat Yeah Oatmilk不含乳制品、大豆、膽固醇。此后達(dá)能又相繼推出So Delicious燕麥奶冷凍甜品、Stok 燕麥奶拿鐵與巴旦木奶摩卡、Silk Oat Yeah燕麥酸奶、So Delicious 燕麥酸奶、Silk Oat Yeah燕麥奶精、So Delicious 燕麥奶精等，可謂火力全開瞄準(zhǔn)了燕麥奶。
此外，歐美知名酸奶品牌Chobani也于2019年1月推出燕麥奶產(chǎn)品，包括燕麥飲料、燕麥混合杯，想進(jìn)入高速增長的燕麥乳行業(yè)尋求增長機(jī)會(huì)。此前Chobani是通過“希臘酸奶”打開了美國市場(chǎng)，隨后火遍全球，Chobani的創(chuàng)始人Ulukaya也有酸奶界的“喬布斯”之稱。
圖片來源：google
2019年1月，植物基明星品牌Califia Farms先推出了咖啡伴侶系列燕麥奶，接著在去年3月又推出一款強(qiáng)化蛋白質(zhì)和微量營養(yǎng)素的植物燕麥奶Übermilk，有原味、巧克力、香草三種風(fēng)味可供選擇。
消研所（ID：trendmakers）觀察燕麥奶市場(chǎng)，隨著OATLY提出的“Post-Milk Generation （后牛奶一代）”的來臨，飲食健康，環(huán)保等理念吸引了大波年輕的消費(fèi)者，同時(shí)，他們也很快能適應(yīng)新產(chǎn)品。福布斯網(wǎng)站把2019年稱為“燕麥之年”，此外，根據(jù)Future Market Insights（F.M.I.）最近的一項(xiàng)研究，預(yù)計(jì)2018年至2027年全球燕麥奶產(chǎn)品市場(chǎng)的復(fù)合年增長率將達(dá)到8.2％。
因此，未來燕麥奶將擁有廣闊的市場(chǎng)。
縱觀中國市場(chǎng)，從潛力來看，隨著燕麥奶在全球范圍內(nèi)的“出圈”，消研所（ID：trendmakers）在小紅書等各類社交平臺(tái)上可以看見咖啡愛好人士和健身黨對(duì)燕麥奶的追捧，例如不少人喜歡把咖啡粉和燕麥奶混合在一起喝，或是將燕麥奶搭配水果做成早午餐。不過，這的確只是小眾人群的需求。燕麥奶因?yàn)橹谱鞴ば虻膹?fù)雜性，價(jià)格區(qū)間也一直相對(duì)較高。
總體而言，歐扎克總經(jīng)理李國棟指出，目前國內(nèi)的燕麥奶市場(chǎng)仍處于市場(chǎng)開拓的初級(jí)階段，還需要一個(gè)“從教育市場(chǎng)到流通市場(chǎng)”的過程，才能真正釋放燕麥奶市場(chǎng)的潛力。
其次，從品牌發(fā)展來看，據(jù)消研所（ID：trendmakers）對(duì)比觀察，國際燕麥奶市場(chǎng)已經(jīng)誕生例如OATLY這樣的品牌，在美國、英國為代表的歐美國家已經(jīng)有非常成熟的燕麥奶產(chǎn)品乃至豐富的植物奶品類，主打特色為純天然，無添加，可以替代牛奶。
雖然中國市場(chǎng)中已經(jīng)能看到不少植物奶的身影，例如杏仁奶的代表品牌“露露”，椰奶的代表品牌“椰樹”，豆奶的代表品牌“維他奶”，但他們大都起源于上世紀(jì)末，會(huì)使用額外的添加劑，口味偏甜。在國人的認(rèn)知里，這些都屬于“飲料”范疇，無法替代純天然的牛奶。
消研所（ID：trendmakers）大膽判斷，在未來的燕麥奶市場(chǎng)中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)可能是國內(nèi)品牌需要搶占的第一高地。國內(nèi)目前并沒有產(chǎn)生有代表性的天然植物奶品牌，如果能夠提高工藝技術(shù)，占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就更有可能在中國燕麥奶乃至整個(gè)植物奶市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。
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