羅永浩在4月1日的抖音直播結(jié)束后發(fā)布微博（來源：@羅永浩）
據(jù)抖音官方公布的數(shù)據(jù)，在羅永浩開啟直播賣貨后的一個小時，累計觀看人數(shù)、銷售額超過3千萬，整場直播下來，總支付交易額超過1.1億，備受關(guān)注的小米10/小米10Pro售出3876臺。另一邊，快手辛巴師徒在直播間交出4.8億的成績單，其中，兩款華為榮耀手機(jī)一共售出7.7萬臺。
與如火如荼的直播帶貨同時進(jìn)行的，是粉絲們在各大電商平臺的比價，并忙著在電商直播三大平臺間切換，集體圍觀“三國殺”——為了干倒老羅，淘寶官方出手、薇婭直播賣火箭，辛巴徒弟紛紛參與了直播帶貨挑戰(zhàn)賽。
不過，老羅的首秀成功與否，已經(jīng)不那么重要了；老羅的亮相，讓今年主推電商直播的平臺們提前感受到了原本屬于“雙十一”的硝煙。如果說，直播前老羅的鐵粉和李佳琦的鐵粉們還屬于兩個世界，那么4月1日之后，兩個圈層的粉絲成功相遇，互相看懂了對方的世界。
而真正懂其中玄機(jī)的業(yè)內(nèi)人士，則在幫植入老羅直播間的品牌們算賬——這筆營銷投入值不值？
面對來自淘寶、快手平臺直播的挑戰(zhàn)者們，老羅并不緊張，“何必呢，中國消費(fèi)品零售市場一年40萬億.....”沒錯，消費(fèi)市場的萬億大盤子社交時代流量的重新分配，都使得“電商直播”這一關(guān)鍵詞正式引領(lǐng) 2020 開年。
正如老羅在直播的一開頭下的定義，在“一場大型團(tuán)購”的狂歡中，品牌、播主和平臺，到底誰真正賺到了錢？
老羅念錯品牌名的一次翻車，讓圍觀后的粉絲們得出了一致結(jié)論：“直播還是薇婭專業(yè)”。與直接接通了商業(yè)航空公司“賣火箭”的薇婭、前來叫板的辛巴師徒相比，老羅畢竟是個新手。
不分節(jié)假日，每晚8點(diǎn)至凌晨，是直播電商的黃金檔，這也意味著，從事電商直播的專業(yè)主播們需要至少拿出3個小時的時間，坐在鏡頭前，不厭其煩地講述著一款產(chǎn)品的大小細(xì)節(jié)。
淘寶大主播微婭和李佳琦在直播中展現(xiàn)的專業(yè)能力，也明確的給后來者們提了醒，做主播你到底需要哪些基本素質(zhì)——話密、懂產(chǎn)品，會和粉絲互動調(diào)動氣氛。如果說前面幾項可以通過培訓(xùn)習(xí)得，那么決定你能否把主播當(dāng)作長期事業(yè)的關(guān)鍵因素“體力好、熬得住”，則主要看個人造化。
薇婭在接受《十三邀》的采訪中談到，之前每一個采訪她的記者都對采訪感到失望，原因是沒有看到薇婭在結(jié)束直播之后的疲憊的、更接近于常人的狀態(tài)，但薇婭表示，不會累就是自己的真實(shí)狀態(tài)。“一年365天、360天在直播”，電商直播是一場望不到頭的馬拉松，全職主播也比其他職業(yè)門檻較高的選擇。
老羅會把自己的直播間長久的運(yùn)營下去嗎？這除了是對他個人體力的考驗(yàn)，也在拷問著他背后團(tuán)隊的實(shí)力，把直播電商做到專業(yè)，除了主播有流量，還需要專業(yè)的招商、選品團(tuán)隊，懂得電商平臺規(guī)則玩法的MCN機(jī)構(gòu)、甚至于延伸到供應(yīng)鏈的產(chǎn)品定制能力。
從首次直播反饋來看，老羅并未實(shí)現(xiàn)承諾的“全網(wǎng)最低價”，這不僅是對招商選品團(tuán)隊的一種打臉，也折射出老羅作為一個自帶流量的初代網(wǎng)紅，做直播電商的特殊屬性，一場直播下來，尚不懂電商平臺玩法和供應(yīng)鏈的老羅團(tuán)隊可能更傾向于賺CPM（廣告）的錢，而非銷售的錢。
這一切也正如老羅自己說的，帶貨不是主要的，交個朋友（營銷價值）才是主要目的。
無法否認(rèn)的是，羅永浩為直播電商注入了話題熱度，但由于該案例過于特殊（強(qiáng)人設(shè)，強(qiáng)流量），不具有可復(fù)制性，他也只是代表了電商直播行業(yè)的冰山一角。
3月30日，在淘寶年度直播盛典中，淘寶也對發(fā)展了4年的直播業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理及規(guī)劃，淘寶對外表示經(jīng)過2019年的發(fā)展，直播電商進(jìn)入成熟期，直播生態(tài)也是拉動淘寶增長的“新經(jīng)濟(jì)”。《2020年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報告》中寫道：“淘寶直播帶貨能力在2019年全面爆發(fā)，連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交增速150%以上。這是近三年全球增長最快的電商形式。”
盡管在觀看量上，羅永浩已經(jīng)遠(yuǎn)超薇婭，但在淘寶站內(nèi)，薇婭仍代表著絕對的頭部，發(fā)展腰部主播，也成為淘寶直播今年的主要任務(wù)。淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德表示，今年要打造10萬個月入過萬的主播，100個年銷售過億的MCN機(jī)構(gòu)。
對淘寶來說，經(jīng)過4年的探索，直播業(yè)務(wù)線也被清晰的分成兩種類型，一種是借助達(dá)人流量帶貨的“達(dá)人直播”，另一種則是有品牌方直接發(fā)起的品牌直播，一種強(qiáng)有力的帶貨玩法“全網(wǎng)最低價”在初期只是達(dá)人之間爭搶粉絲的策略，隨著薇婭、李佳琦迅速上升，在淘寶直播內(nèi)形成頭部效應(yīng)，“全網(wǎng)最低價”也近乎成了頭部主播限定，“要拿到最優(yōu)的價格機(jī)制，一定是頭部的主播最有優(yōu)勢。”MCN機(jī)構(gòu)茉莉傳媒CEO林敏對鈦媒體表示，在品牌合作中，頭部主播也更為強(qiáng)勢。“我們跟無論是薇婭還是李佳琦也好，每次去幫助商家去報名的時候，都需要有最特別的一些新品以及最好的一些機(jī)制，去打動主播。如果希望形成年度框架的合作，就需要有更多的一些附加值，包括一些明星的加持，或者更多的一些曝光的資源，比如分眾、地鐵廣告。”
薇婭李佳琦之后，淘寶面臨著如何打造更多的小微婭、小李佳琦的問題，在這個過程中，淘寶也會向直播間投入更多的貨品資源與流量資源。
除了推動MCN走向?qū)I(yè)化、全生命周期的運(yùn)營路線，淘寶還想從“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”中尋找機(jī)會，讓更多角色參與進(jìn)來，導(dǎo)購、售樓小姐、農(nóng)人、法官、導(dǎo)游，包括歌手，新角色的參與帶來新的商品。玄德稱“我們會推出一個500億的資源包，第一個還是要把商家資源帶進(jìn)去，因?yàn)榻裉焐碳屹Y源不進(jìn)來，因?yàn)槲覀儺吘共皇切銏鲋辈?。第二，投入更多流量資源，阿里經(jīng)濟(jì)體流量都會打通。
一個有趣的變化是，淘寶也在推動直播內(nèi)容向短視頻的轉(zhuǎn)化，目前在淘寶首頁信息流，你會刷到來自店鋪的趣味短視頻內(nèi)容，在部分商品詳情頁，也會看到該商品截自直播的短視頻講解。
“直播結(jié)束以后，很多東西可以總結(jié)、抽象，形成后面的短視頻，就形成一個正向的循環(huán)。”玄德對鈦媒體表示。
羅老師雖然只是個案，但隨著越來越多的普通人進(jìn)入電商直播，獲取收益，一個可見的變化是：抖音、快手加速電商化，淘寶也變得更像一個短視頻平臺。
2019年雙十一，在淘寶站外達(dá)人帶貨榜單中，前十有八位來自快手，且占據(jù)了前八的位置。 相比抖音，在淘寶之外做直播電商帶貨，快手也找到了一條基于社交關(guān)系鏈的增長之路。
正如李佳琦之于淘寶，快手第一大主播辛巴也曾創(chuàng)造兩天銷售額超過4億元的成績，同時，辛巴也在爭取快手站外的影響力，除了與李連杰等明星合開直播，羅永浩也是不可錯過的熱點(diǎn)。截止4月1日直播結(jié)束，辛巴愛徒蛋蛋創(chuàng)造了4.8億的成交額，與羅永浩的小米10PK的榮耀手機(jī)共售出7.7萬臺。
除了與羅永浩叫板的辛巴師徒，基于普惠的流量分配機(jī)制，快手的腰部主播也已經(jīng)嘗到了一些紅利，在快手擁有250萬粉絲的77英姐，在2020年為自己制定的目標(biāo)是，通過直播創(chuàng)造6到10億營收。
為美容院做護(hù)膚品代工生意的77英姐在2018年9月發(fā)出了第一條快手視頻，引發(fā)了很多關(guān)注，“快手正在給有實(shí)力的商家開放賣貨的接口。因?yàn)榱x烏是小商品批發(fā)的源頭，很多人知道你有價格和貨源的優(yōu)勢，就會來關(guān)注你。”77英姐稱，依靠性價比和口碑傳播，英姐的美妝品牌“春之喚”在2019年營收過億。
粉絲50多萬，一場直播帶貨1000萬的韓承浩也是快手標(biāo)榜的主播標(biāo)桿：你的粉絲不一定要海量，精準(zhǔn)背后或許有著更高的轉(zhuǎn)化率與客單價。做過淘寶直播的韓承浩也明顯感受到淘寶與快手在直播電商上的不同，“淘寶直播呈現(xiàn)的內(nèi)容就是賣貨，需要每天提供新的低價產(chǎn)品，我沒有簽約機(jī)構(gòu)，也沒有強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈，所以我的店鋪無法和平臺相匹配，不能提供它想要的東西。”而在快手，則可以通過輸出內(nèi)容圈粉，“發(fā)了長視頻之后雖然漲粉速度慢了，但粉絲很精準(zhǔn)，沒有一個是秒榜過來的，都是一個個看了視頻過來的。”韓承浩表示。
抖音用戶更愛刷推薦頁，快手用戶更喜歡刷訂閱頁。
因此出現(xiàn)了在直播帶貨時，抖音流量更高卻缺乏粉絲粘性，快手偏向流量導(dǎo)向和私有化的區(qū)別。我們也可以這樣類比：基于對羅老師口才的欣賞，你來到抖音看直播，但聽相聲的你和羅老師之間的購買轉(zhuǎn)化率，未必有快手主播和他的老鐵們高。
77姐與韓承浩的案例也在釋放一個信號，快手與在關(guān)系鏈上更多依托于自有社區(qū)生態(tài)的關(guān)系鏈，同時對于商家來說進(jìn)入和運(yùn)營成本更低?？焓值牧髁糠职l(fā)依托于秉持“普惠”價值觀的AI系統(tǒng)，讓更多的普通人拍的普通視頻也可以獲得關(guān)注，通過社交分享積攢下來的粉絲，也就成了博主的“私域流量”，在向帶貨轉(zhuǎn)化的過程中，具有先天優(yōu)勢。
直播這種帶貨形式更加考驗(yàn)流量的商業(yè)價值。“10萬粉絲的電商主播月收入中位數(shù)能到5萬。”這也定義了快手想要走的直播電商路徑，畢竟‘私域流量’不會受‘強(qiáng)者愈強(qiáng)’的‘馬太效應(yīng)’影響，因?yàn)槊總€主播的受眾都不一樣。 （本文首發(fā)鈦媒體）
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