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文｜AI觀景臺(tái)
支付寶剛強(qiáng)調(diào)要做全球最大的數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)，盒馬就在新零售上有了新動(dòng)作。
“前置倉(cāng)模式是沒(méi)有未來(lái)的，我們要毫不猶豫把它退出來(lái)，做盒馬mini去”，近期阿里巴巴盒馬事業(yè)群（后簡(jiǎn)稱“盒馬”）總裁侯毅在媒體溝通會(huì)上表示，2020年要加速落地盒馬mini的開(kāi)店計(jì)劃，爭(zhēng)取開(kāi)到100家，同時(shí)還要陸續(xù)關(guān)閉前置倉(cāng)業(yè)務(wù)或?qū)⑵涓脑斐珊旭Rmini。
聲音最響亮的人不一定是最早發(fā)聲的。在盒馬之前永輝超市、蘇寧易購(gòu)等勢(shì)力就已涉水mini店，其中與位于盒馬對(duì)立面的永輝超市與盒馬保持步調(diào)一致去前置倉(cāng)化，2019年永輝mini店約有70家；
而本與盒馬互為盟軍的蘇寧，則走出了不同道路，目前蘇寧小店已擴(kuò)張至6000家左右。近期侯毅對(duì)盒馬mini相關(guān)言論，無(wú)疑開(kāi)啟了蘇寧小店模式與盒馬mini模式“華山論道”的序幕。
從商品與服務(wù)種類來(lái)看，蘇寧小店走的典型的商業(yè)中心路線，而盒馬mini則是典型的社區(qū)零售店模型。
蘇寧是零售業(yè)的老江湖，擅長(zhǎng)將自己打造成商業(yè)中心。在蘇寧未提出“智慧零售”（新零售）之前，蘇寧就欲通過(guò)蘇寧電器、蘇寧易購(gòu)、家樂(lè)福、蘇寧廣場(chǎng)構(gòu)建區(qū)域商業(yè)中心。譬如蘇寧廣場(chǎng)，就可涵蓋百貨零售、餐飲美食、休閑娛樂(lè)、生活配套、電影院、KTV、健身房等，能夠滿足消費(fèi)者購(gòu)物、宴請(qǐng)、聚會(huì)、休閑健康等全方位需求。
顯然在新零售上，蘇寧也想為蘇寧小店打造社區(qū)商業(yè)中心地位。社區(qū)與區(qū)域街道不同，區(qū)域街道的商業(yè)中心是以完善的“吃喝玩樂(lè)”服務(wù)吸引用戶消費(fèi)，重在享受生活，而社區(qū)的商業(yè)中心則是以幫助用戶更好生活吸引用戶前來(lái)消費(fèi)，底層邏輯是解決用戶生活的基本問(wèn)題?；诖诉壿?，蘇寧小店盡可能的為社區(qū)用戶提供更多商品，其SKU達(dá)5000左右，其中不僅經(jīng)營(yíng)瓜果蔬菜、熟食等生鮮產(chǎn)品，而且還提供小家電、洗衣縫衣等家政服務(wù)，社區(qū)商業(yè)中心也名副其實(shí)了。
“我們的商品結(jié)構(gòu)跟傳統(tǒng)的mini大潤(rùn)發(fā)、永輝、沃爾瑪完全不一樣，他們的mini店就是小超市，盒馬的mini店是一個(gè)購(gòu)物中心”，顯然當(dāng)前的盒馬mini距購(gòu)物中心還是有一定差距的。從商品服務(wù)種類的角度來(lái)看，即便是盒馬鮮生店面面積在6000平左右的大門(mén)店，其也只能為用戶提供生鮮銷售、餐飲等服務(wù)，其底層邏輯都是盡可能的服務(wù)好用戶“吃”這一單一的零售場(chǎng)景，說(shuō)到底走的是生鮮精品零售路線。
從上海已開(kāi)的盒馬mini店商品情況來(lái)看，也印證了盒馬mini的精品零售思維。目前，店內(nèi)商品雖然SKU在3000左右，蔬菜、水果、水產(chǎn)、肉類等生鮮品類為主，其生鮮種類還是超過(guò)了1000種，基本上能夠滿足家庭日常對(duì)吃的要求。侯毅在媒體溝通會(huì)上自己也說(shuō)了，“希望一年以后，消費(fèi)者再來(lái)的時(shí)候，盒馬有太多好吃的東西外面沒(méi)有，都是盒馬自己的”，這表明盒馬mini至少近一年都還將圍繞“吃”這場(chǎng)景做文章，精品生鮮零售店盒馬mini實(shí)至名歸。
“先開(kāi)槍，后瞄準(zhǔn)”，這是張近東這些年來(lái)在零售上形成的作戰(zhàn)風(fēng)格。早些年，蘇寧在與國(guó)美的南北戰(zhàn)爭(zhēng)中，憑借著門(mén)店的數(shù)量規(guī)模優(yōu)勢(shì)在賽程后半段逐漸取得上風(fēng)并最終勝出。蘇寧與京東的3C大戰(zhàn)中，蘇寧上至一線城市商圈、下至基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門(mén)店布局幫助蘇寧守住線下市場(chǎng)。隨著蘇寧加入“新零售”的棋局，屢試不爽的“店海戰(zhàn)術(shù)”自然再次成為蘇寧的方法論。
蘇寧小店上，蘇寧一貫的“店海戰(zhàn)術(shù)”得到淋漓盡致的體現(xiàn)。“2018年我們?cè)诒本╅_(kāi)店超500家，2019年我們還要繼續(xù)保持這個(gè)節(jié)奏”，北京蘇寧小店總經(jīng)理宋銳在接受《樂(lè)商》記者采訪時(shí)說(shuō)到。蘇寧小店在開(kāi)店問(wèn)題上與宋銳的表述步調(diào)基本一致，2018年蘇寧小店一年就進(jìn)軍71座城，門(mén)店規(guī)模超4000家，而截至2019年年底蘇寧小店已超6000家。
其實(shí)蘇寧小店的開(kāi)店邏輯按張近東自己的話來(lái)講就是“先開(kāi)槍，后瞄準(zhǔn)”。一方面可通過(guò)規(guī)?；拈T(mén)店強(qiáng)化蘇寧小店在消費(fèi)者心中的整體映象，當(dāng)然最主要的還是先搶占社區(qū)新零售的先機(jī)?；诖朔N思考，蘇寧小店在選址上追求的地毯式全覆蓋，并不考慮店面服務(wù)疊加的問(wèn)題，例如成都天府立交橋附近，蘇寧小店就出現(xiàn)了2家，兩家店相距直線距離不足600米，這也為蘇寧小店的巨虧埋下了伏筆。
盒馬mini的開(kāi)店策略則相對(duì)更溫和。2018年6月，盒馬mini的第一家店在上海開(kāi)業(yè)，而直到3個(gè)月后第一家盒馬mini店實(shí)現(xiàn)盈利，盒馬mini才開(kāi)始籌備第三家店，截止2019年底盒馬mini門(mén)店也才僅有6家而已。不過(guò)在這一年多的探索中門(mén)店均表現(xiàn)均超出前置倉(cāng)模式，甚至坪效最高達(dá)普通社區(qū)超市和前置倉(cāng)的四倍多，這才讓侯毅放出了：“盒馬mini模式已得到驗(yàn)證，2020我們會(huì)開(kāi)超一百家新店”的豪言。
并且盒馬mini開(kāi)店選擇也更有層次。從盒馬在上海已開(kāi)的mini店選址來(lái)看，基本上位于更偏遠(yuǎn)的市區(qū)，處于盒馬鮮生大門(mén)店服務(wù)覆蓋空白區(qū)域。侯毅也表示，未來(lái)盒馬mini的選址方向一定是向郊區(qū)、三四線城市、城鎮(zhèn)等更下沉市場(chǎng)發(fā)展，讓盒馬mini與盒馬鮮生一起高低搭配，提升品牌服務(wù)和影響范圍。
從盒馬mini的開(kāi)店步調(diào)與門(mén)店選擇來(lái)看，顯然“先瞄準(zhǔn)，后開(kāi)槍”是其基本邏輯。雖然基于此邏輯下，盒馬mini在社區(qū)新零售的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，無(wú)法通過(guò)規(guī)模門(mén)店吃到第一波用戶紅利，但也最大程度上降低了關(guān)店、虧損的前期成本，目前盒馬mini的所有門(mén)店均實(shí)現(xiàn)了盈利。
門(mén)店定位決定運(yùn)營(yíng)邏輯。通過(guò)前面對(duì)蘇寧小店服務(wù)內(nèi)容與商品種類的分析可知，蘇寧小店的定位是“社區(qū)商業(yè)中心”，商業(yè)中心的定位注定其商品與服務(wù)的重心在于滿足用戶的增值需求，故蘇寧小店運(yùn)營(yíng)的核心邏輯是“怎樣把產(chǎn)品賣出去”。
思維主導(dǎo)行為。一方面，蘇寧小店采用了當(dāng)初大賣場(chǎng)時(shí)期的運(yùn)營(yíng)策略——店員推銷，讓店員在用戶踏入店里的那一刻起就推銷店里的商品、自家APP（小店app、金融app、團(tuán)長(zhǎng)app）和合作伙伴的產(chǎn)品（信用卡）；另一方面，蘇寧小店還還通過(guò)“團(tuán)長(zhǎng)”在微信群分發(fā)補(bǔ)貼劵、APP注冊(cè)新人劵、節(jié)假日放送劵等方式，對(duì)商品進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼。
商品與服務(wù)是賣出去了，但蘇寧小店送出去的還有利潤(rùn)。生鮮是個(gè)低毛利行業(yè)，不斷發(fā)券損害了經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，企業(yè)是永遠(yuǎn)虧錢(qián)的，一個(gè)以高黏性商品低于市場(chǎng)正常價(jià)格出售來(lái)獲得流量的方式是不長(zhǎng)久的。蘇寧財(cái)報(bào)顯示，僅2019年上半年蘇寧小店虧損額就高達(dá)22.13億元。
而盒馬mini則只聚焦于用戶的“吃”這一場(chǎng)景，定位的是社區(qū)“精品生鮮店”。關(guān)于吃的商品與服務(wù)“賣出去”從來(lái)都不是核心問(wèn)題，“如何提升用戶復(fù)購(gòu)率”才是重中之重?；诖怂伎?，盒馬mini有了“怎樣把用戶留下來(lái)”運(yùn)營(yíng)邏輯。
具體來(lái)看，盒馬mini分兩步去提升用戶復(fù)購(gòu)率。第一步是與盒馬鮮生統(tǒng)一采購(gòu)商品，保證其商品品質(zhì)在周邊的社區(qū)生脫穎而出；第二部則是加強(qiáng)商品基地的建設(shè)、戰(zhàn)略供應(yīng)商的建設(shè)，以差異化商品留住用戶。侯毅在接受記者采訪時(shí)也表示：“我們今年還會(huì)建各種各樣的蔬菜基地、水果基地、肉禽蛋的戰(zhàn)略合作伙伴基地，希望年底以后，盒馬mini有50%商品外面買(mǎi)不到。”
目前，盒馬mini店在無(wú)促銷、無(wú)派券的背景下，僅依靠自然流量增長(zhǎng)，線上訂單已經(jīng)超過(guò)50%以上，基本每家店日均線上訂單峰值在2000單，并且坪效最高可達(dá)普通社區(qū)超市和前置倉(cāng)的四倍多，盒馬mini留下來(lái)的不僅僅是用戶，還有利潤(rùn)。
社區(qū)新零售是各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
一方面，社區(qū)零售行業(yè)市場(chǎng)廣闊，易觀數(shù)據(jù)顯示預(yù)計(jì)2020年中國(guó)社區(qū)零售行業(yè)規(guī)模將達(dá)21583億元；
另一方面，以數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)零售革命的新零售具有更強(qiáng)的吸引力，新零售簡(jiǎn)化了商品流通到消費(fèi)者手中需歷經(jīng)一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)、二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)、三級(jí)批發(fā)市場(chǎng)層層環(huán)節(jié)，可讓一顆0.4元/斤的白菜到從三級(jí)市場(chǎng)的2.5元/斤降至2元/斤售賣，消費(fèi)者與企業(yè)也均能獲利?；谝陨显?，社區(qū)新零售也成為香餑餑，同時(shí)社區(qū)新零售的道路該朝什么方向走的問(wèn)題也被拋了出來(lái)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：開(kāi)源證券研究所
目前，社區(qū)新零售的主要模式有前置倉(cāng)與mini店兩種。其中前置倉(cāng)模式以叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮為代表，主要優(yōu)勢(shì)是開(kāi)店成本低，但存在嚴(yán)重依靠導(dǎo)流與冷鏈的問(wèn)題。華南一位叮咚買(mǎi)菜經(jīng)理透露，由于前置庫(kù)對(duì)物業(yè)要求不高，一般70、80萬(wàn)就可開(kāi)店，但每個(gè)月投入到引流與分?jǐn)偟睦滟锪鞒杀揪驼紦?jù)營(yíng)業(yè)額的35%-50%，要達(dá)到收支平衡需要日營(yíng)業(yè)額在5.5萬(wàn)以上。
mini店則以盒馬mini、蘇寧小店、永輝mini為代表，優(yōu)勢(shì)在于具備自生流量的能力。盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示：“盒馬mini店是實(shí)體店，店就在家門(mén)口，是用戶的鄰居，天天看得見(jiàn)、摸得著，自然來(lái)流量，不需要燒錢(qián)做買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、拉新活動(dòng)”。
永輝mini店的一位負(fù)責(zé)人也透露，門(mén)店開(kāi)店成本在90-120萬(wàn)之間，但由于少了促銷成本，門(mén)店日銷售額在3-4萬(wàn)元就能達(dá)到收支平衡。盒馬mini與永輝mini的實(shí)戰(zhàn)證明，mini店模式較前置倉(cāng)更有“錢(qián)”途。
數(shù)據(jù)來(lái)源：申萬(wàn)宏源研究
再回到mini店模式本身，短期來(lái)看盒馬mini是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了普遍盈利，而蘇寧小店還處在巨額虧損的泥沼中，盒馬mini這種把錢(qián)花在刀刃上的模式“錢(qián)”途更明朗。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，盒馬mini通過(guò)試點(diǎn)找到一套萬(wàn)能公式全面復(fù)雜門(mén)店實(shí)現(xiàn)盈利可能性極大，而蘇寧小店這種“先開(kāi)槍，后瞄準(zhǔn)”的模式未來(lái)在優(yōu)化運(yùn)營(yíng)后也沒(méi)準(zhǔn)能實(shí)現(xiàn)盈利。
其實(shí)mini店模式之間并無(wú)優(yōu)劣，這場(chǎng)爭(zhēng)斗的關(guān)鍵點(diǎn)在于誰(shuí)能率先撬開(kāi)更多消費(fèi)者的錢(qián)袋子，畢竟模式再好消費(fèi)者不買(mǎi)單都是瞎扯。因此，在弄明白mini店模式后，還得弄清楚消費(fèi)者的想法。
李欣，廣州某小區(qū)全職媽媽。她表示自己生了寶寶后，十分注重商品品質(zhì)，特別是對(duì)于吃寧可多花錢(qián)、多走路也要買(mǎi)最好的。
王騰，上海某企業(yè)程序員。他表示自己工作很忙，工作日下班回來(lái)也通常是順路吃飯買(mǎi)水果，休息日也不愿出門(mén)購(gòu)物，因此希望在社區(qū)就能實(shí)現(xiàn)這些。
周志，成都某國(guó)慶退休員工。他說(shuō)自己平時(shí)買(mǎi)菜主要還是圖價(jià)格便宜，每天早上都去2公里外的菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，但是還是希望社區(qū)也有實(shí)惠的零售店，因?yàn)橛袝r(shí)候自己孫子要吃水果……
通過(guò)李欣們的反饋大概可知，消費(fèi)者最關(guān)心的還是“品質(zhì)”、“便捷”、“價(jià)格”等關(guān)鍵詞。其實(shí)也不難理解，以“價(jià)格”這個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)說(shuō)，新零售革除了讓白菜從0.4元/斤漲到2.5元/斤的流通環(huán)節(jié)，按道理其價(jià)格是低于菜市場(chǎng)的。
但實(shí)際上盒馬鮮生、蘇寧小店的蔬菜價(jià)格反而較菜市場(chǎng)貴出10%-20%不等，這就造成他們的目標(biāo)用戶只能被限定在新中產(chǎn)這一小群體內(nèi)，難以普及的社區(qū)新零售“錢(qián)”途也自然有限。并且在2020年股市集聚動(dòng)蕩與宏觀經(jīng)濟(jì)壓力下，新中產(chǎn)也得勒緊褲腰帶過(guò)日子，這讓價(jià)格不實(shí)惠的社區(qū)新零售雪上加霜。還是那句話，不能滿足大多數(shù)消費(fèi)者需求的社區(qū)新零售都是“海市蜃樓”。
社區(qū)新零售道路千萬(wàn)條，“錢(qián)”途第一條。要找到一條靠譜的“錢(qián)”途，盈利能力更強(qiáng)的mini店模式或許是社區(qū)新零售的一條捷徑，但前提是得得到廣大消費(fèi)者認(rèn)可。
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