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文｜飛觀，作者｜魏初韡
從愛奇藝和騰訊公布的年報(bào)來看，兩大頭部在線視頻平臺(tái)的會(huì)員規(guī)模紛紛破億，愛奇藝達(dá)到了1.069億，而騰訊也達(dá)到了1.06億。
但在會(huì)員規(guī)模增長率上，愛奇藝與騰訊都展現(xiàn)出了頹勢(shì)，相比于2018年度愛奇藝72%的會(huì)員增長率，2019年度22%的增長率，環(huán)比下降了70%左右。騰訊的數(shù)據(jù)同樣不好，從前一年度的42.2%下滑到了19.1%。
會(huì)員規(guī)模的穩(wěn)步增加為兩大平臺(tái)帶來了顯著的會(huì)員收入增長。反映在財(cái)報(bào)上，愛奇藝的會(huì)員收入從2018年度的106億躍升到2019年度的144億，但會(huì)員增長率的大幅下滑可能并不是一個(gè)太好的消息。
畢竟，對(duì)于國內(nèi)三大頭部在線視頻網(wǎng)站來說，短期內(nèi)看不到盈利希望已成為定局。那么，會(huì)員類的相關(guān)指標(biāo)便成為各方關(guān)注的重中之重。
騰訊財(cái)報(bào)在前幾天公布，有媒體報(bào)道騰訊視頻虧損30億左右，這比愛奇藝93億的營業(yè)虧損和103億的凈虧損相比，展現(xiàn)出了領(lǐng)先同行的風(fēng)范。但由于不是獨(dú)立上市，作為與愛奇藝同體量的公司，這里面的統(tǒng)計(jì)口徑可能有很大的差別。
排除掉這部分的因素，兩家公司的實(shí)際虧損情況可能相差并不大。
愛奇藝的CEO龔宇以及曾經(jīng)負(fù)責(zé)騰訊視頻業(yè)務(wù)的劉熾平都在不同場合表達(dá)過，“爭取努力早日盈利。”
但事實(shí)上，盈利不是他們想盈就能盈的。
奈飛創(chuàng)始人哈斯廷斯曾經(jīng)在接受《彭博商業(yè)周刊》（中文版）的采訪時(shí)講，“中國在線視頻市場的3個(gè)家伙太過于強(qiáng)大，奈飛不急于進(jìn)入中國市場。我很明白，奈飛在中國市場肯定打不過阿里巴巴。”于是，奈飛轉(zhuǎn)頭選擇了進(jìn)入韓國、日本和東歐市場。
對(duì)于奈飛來講，它是一個(gè)單純的以賣內(nèi)容來賺錢的內(nèi)容視頻平臺(tái)。但對(duì)于優(yōu)愛騰來講，它們的命運(yùn)并不完全由自己把控。它們背后的BAT巨頭們，覬覦的是它們作為流量入口的戰(zhàn)略意義。
因此，從這一點(diǎn)來講，BAT巨頭們關(guān)注的是平臺(tái)能不能獲取海量的流量，所以對(duì)于三大平臺(tái)連續(xù)多年的虧損，也保持著一定程度上的忍耐。
畢竟，賺不賺錢是小事，如果在流量上輸了，那么對(duì)巨頭們整體的戰(zhàn)略布局都會(huì)造成牽一發(fā)而動(dòng)全身的影響。因此，巨頭們?nèi)砸е肋x擇繼續(xù)加碼長視頻平臺(tái)業(yè)務(wù)。
對(duì)于三大平臺(tái)來講，主要的支出大頭是內(nèi)容成本，包括自制內(nèi)容的成本和外部內(nèi)容的版權(quán)采購成本。
內(nèi)容版權(quán)成本在2013年以前其實(shí)維持在一個(gè)低位，那時(shí)不少電視劇的單集成本在十幾萬到幾十萬之間。但之后三家平臺(tái)掀起了“版權(quán)大戰(zhàn)”，使得版權(quán)成本迅速飆升。
公開數(shù)據(jù)顯示，2018年騰訊視頻的版權(quán)支出達(dá)到250億元，愛奇藝的版權(quán)支出為100億元，優(yōu)酷版權(quán)預(yù)算300億元。
就這一點(diǎn)，我們采訪了前愛奇藝的內(nèi)容廣告銷售經(jīng)理王劍，她向我們回憶了當(dāng)時(shí)的一些情況：
“那一輪的價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)就是愛奇藝主動(dòng)掀起的。原來的比如說電視劇的版權(quán)，從幾十萬一集一下子能炒到幾百萬一集。但是愛奇藝通過那一輪價(jià)格戰(zhàn)，包括高層在接受一些采訪時(shí)也講，它對(duì)于公司也是一個(gè)比較正確的決定，通過版權(quán)大戰(zhàn)一下子把愛奇藝送到第一陣營里去了。”
從商業(yè)競爭的角度講，愛奇藝的策略是成功的。但這一戰(zhàn)，也把國內(nèi)的影視劇版權(quán)給“炒”上了天。
2018年，相關(guān)部門出臺(tái)了限薪令，就是為了給虛火明顯的影視劇市場降降溫。
據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，2018年幾部熱播劇中，《斗破蒼穹》、《武動(dòng)乾坤》兩部大IP劇的制作成本在6億左右，而《扶搖》、《天盛長歌》兩部大女主劇的制作成本為5億左右，單集制作成本在800萬-1200萬不等，賣到電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站還有一定幅度提升。
這個(gè)價(jià)格相比奈飛2013年制作的《紙牌屋》第一季將近7000萬美元的制作成本來說，是小巫見大巫。
但就像很多行業(yè)人士表達(dá)的觀點(diǎn)一樣，《紙牌屋》等美劇的成本機(jī)構(gòu)比較分散，明星、制作、特效、道具等等都占有不小的比例。但國內(nèi)的所謂頭部劇集，成本大頭基本上都偏向于請(qǐng)那些所謂的“流量明星”了。
奈飛的《紙牌屋》第一季播出之后，它的年度用戶增長了2750多萬。奈飛用《紙牌屋》獲取的收入繼續(xù)投入新劇集的制作，形成了一個(gè)良性的循環(huán)。
但國內(nèi)很多的所謂“流量明星”加持的頭部劇集，一開始確實(shí)靠著小鮮肉們的口碑獲得了輿論的爆炸，但不少片子看得人直犯尷尬癌，最后的收視效果與起初的熱鬧相比天差地別。
這幾年，不少老戲骨們也在各種綜藝上譴責(zé)那些專業(yè)水平并不出眾，卻拿著高額合同的小鮮肉們。不少編劇、導(dǎo)演也深受其害，很多網(wǎng)劇、網(wǎng)大在開拍時(shí)甚至都沒有一個(gè)完整的劇本。小鮮肉來現(xiàn)場表演，說臺(tái)詞時(shí)要么是“念數(shù)字”，要么是“對(duì)口型”。
這些烏煙瘴氣的行為搞的整個(gè)行業(yè)怨聲載道，這也是限薪令出臺(tái)的一個(gè)背景。
對(duì)于限薪令的效果也直接反映在一些數(shù)據(jù)上。愛奇藝2019年度的內(nèi)容成本為222億元，相比2018年度僅增長6%左右。
這個(gè)增幅并不明顯，龔宇也在年度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，“去年夏天以來，電視臺(tái)熱播劇的采購價(jià)格明顯下降，從長期看來，內(nèi)容成本肯定是得到控制了。”
前愛奇藝的內(nèi)容廣告銷售經(jīng)理王劍表示，
“2019年之前，你在北京咖啡廳一聽大家在聊什么項(xiàng)目，就是PPT四大神獸，什么吳亦凡、李易峰這些往上一列，你就能夠獲得投資，他們那些人的片酬一個(gè)人就得大幾千萬甚至上億。
你想你一個(gè)劇的投資才花多少錢呢，對(duì)吧？后來是因?yàn)槟矻姓小鮮肉的的兩部戲，當(dāng)時(shí)愛奇藝內(nèi)部當(dāng)作重點(diǎn)項(xiàng)目來推的，但這兩個(gè)劇播出的效果并不好，觀眾不買賬。所以這個(gè)事對(duì)一些影視投資方來說算個(gè)教訓(xùn)。他們發(fā)現(xiàn)這招不靈了，于是對(duì)限薪也起到了一定的促進(jìn)作用。”
2019年之前，影視投資兩個(gè)最關(guān)注的點(diǎn)，一個(gè)是看IP，另一個(gè)就是看流量明星。但隨著不少小鮮肉的接連翻車，不少投資人也開始醒悟，影視內(nèi)容高度的不確定性與非標(biāo)性質(zhì)不能簡單的從流量角度一概而論。
我們很好奇，愛奇藝這樣的平臺(tái)內(nèi)部是如何選擇購買內(nèi)容的？
王劍就這個(gè)問題向我們簡單介紹了一下：
愛奇藝的內(nèi)容來源分為兩大塊，一塊是版權(quán)采購，另一塊是內(nèi)容自制。
版權(quán)采購的部門其實(shí)都是通過內(nèi)容公司直接購買版權(quán)劇。這種就是版權(quán)采購部門去做，他們?cè)瓉淼脑u(píng)估模式，都是說你跟這些公司都是有長期的合作的，所以像他們這些公司現(xiàn)在籌備什么項(xiàng)目？預(yù)計(jì)演員陣容水平、制作水平等維度，這些都是有一定程度的了解的。
但是，版權(quán)劇的購買不會(huì)有一個(gè)明確的意向，這部劇要還是不要，可能作為一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目會(huì)跟進(jìn)，會(huì)了解你的進(jìn)度，等到你這個(gè)片子真的拍出來了，大家看過一些片花，或者說看過部分內(nèi)容了之后，才會(huì)決定說這個(gè)東西我要不要買。
還有就是自制劇，原來一些新的內(nèi)容公司，比如說像白一驄屬于是影視圈老編劇，屬于觸網(wǎng)比較早的一批人，還有包括五元文化在內(nèi)的一些公司。
他們是跟著愛奇藝一起成長起來的，跟愛奇藝多年保持著比較好的合作關(guān)系。自制劇它的一個(gè)審核流程是外面的這些內(nèi)容團(tuán)隊(duì)帶自己的項(xiàng)目介紹、劇本，去跟愛奇藝的自制劇部門接洽。
愛奇藝內(nèi)部是制片人制，他們會(huì)去審核本子，覺得不錯(cuò)之后，他們會(huì)去以合作方的身份介入。比如說有新導(dǎo)演他宣發(fā)不太懂，那愛奇藝就當(dāng)他的制片人。前期比如說愛奇藝可能投資1000萬去做這個(gè)項(xiàng)目，愛奇藝會(huì)來跟對(duì)方團(tuán)隊(duì)商量，比如在確定演員的問題上會(huì)有一些深入溝通。
還有一種叫作定制劇的合作模式，這種方式不是特別多，屬于平臺(tái)新探索的模式。
2018年，于正的《延禧攻略》采用的就是這種方式，當(dāng)時(shí)跟愛奇藝這邊聊的不錯(cuò)。愛奇藝內(nèi)部也是鑒于他們的團(tuán)隊(duì)能力，這個(gè)事也就談下來了。
這種模式是說，愛奇藝會(huì)跟內(nèi)容方承諾以一定范圍內(nèi)的采購價(jià)去買這部劇，主要是明確了采購的意向。相當(dāng)于有一個(gè)保底的協(xié)議，大方向是要買的。
這種合作模式是建立在對(duì)雙方能力都有著高度認(rèn)同基礎(chǔ)上的，對(duì)于雙方來說都可以降低一部分不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。比如于正當(dāng)年的《延禧攻略》，是于正同時(shí)拿了幾個(gè)成熟的案子跟平臺(tái)談，以及他的運(yùn)作成功經(jīng)驗(yàn)，才成為定制劇。后來的播出效果也證明了平臺(tái)的眼光。這些基本上就是愛奇藝內(nèi)部內(nèi)容采購的幾種方式。
但無論方式如何，幾大平臺(tái)背后的巨頭們對(duì)于平臺(tái)流量的戰(zhàn)略需要不會(huì)改變。因此，追求所謂的大制作、大IP的”爆款劇”仍然是平臺(tái)方采買時(shí)的根本邏輯。爆款無論對(duì)于市場還是廣告主來說，都是平臺(tái)一個(gè)明顯的銷售點(diǎn)。
前幾年，像《萬萬沒想到》、《屌絲男士》這樣的小成本網(wǎng)劇還能受到平臺(tái)的青睞，但之后陸續(xù)推出的同類作品無論是口碑還是數(shù)據(jù)表現(xiàn)都不盡如人意。
平臺(tái)隨即便轉(zhuǎn)向了大投資、大回報(bào)的撒錢時(shí)代。
從這一點(diǎn)上講，影視內(nèi)容對(duì)于用戶來說，從來都沒有所謂的互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)。
因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性以及用戶在選擇影視內(nèi)容時(shí)付出的高昂選擇成本，這些都決定了一些很糟糕的影視內(nèi)容根本不會(huì)有任何市場。
這一點(diǎn)恰恰與一些短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)鮮明的區(qū)別，用戶不會(huì)為一個(gè)幾十分鐘的沙雕長視頻付出哪怕娛樂時(shí)間上的成本。所以，對(duì)于影視劇來說，頭部永遠(yuǎn)才能稱王。
圖片來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
平臺(tái)們也深信這一點(diǎn)，但國內(nèi)目前薄弱的影視工業(yè)基礎(chǔ)卻無法制作出高質(zhì)量的頭部作品。所以，這就導(dǎo)致了前幾年“偽頭部”的頻頻翻車。
爆款的不確定性使得用戶本身對(duì)平臺(tái)并沒有什么忠誠度可言，這一點(diǎn)與美國的奈飛和HBO相反。所以從用戶付費(fèi)的角度上講，用戶在那些網(wǎng)站上的付費(fèi)顧慮可能就不會(huì)有那么多。
三大平臺(tái)因此僅僅只能依靠某部劇的靈光一現(xiàn)來獲得會(huì)員量的迅猛增長，這一點(diǎn)在《慶余年》和《延禧攻略》上體現(xiàn)的十分明顯。
所以平臺(tái)買劇跟買股票一樣，只能全面撒網(wǎng)，全面培養(yǎng)，期待里面能蹦出一個(gè)爆款。這也造成了平臺(tái)的成本支出有很大一部分是在“幫”影視行業(yè)試錯(cuò)，或者幫助一些內(nèi)容團(tuán)隊(duì)增長經(jīng)驗(yàn)。
前一陣，某券商分析師表達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)好的作品應(yīng)該經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)，三、五年后還有人能看這個(gè)劇。
我們可以這樣理解這位分析師的觀點(diǎn)，他想表達(dá)的意思是說，平臺(tái)不應(yīng)以短時(shí)間的爆炸式增長來評(píng)價(jià)一部劇，應(yīng)該加上劇集在幾年內(nèi)的持續(xù)回看數(shù)據(jù)來多元評(píng)價(jià)，這樣平臺(tái)就不會(huì)為了流量，而去做一些“流量作品”。
愛奇藝內(nèi)部也有劇集成本攤銷的方法，這位分析師表示一定程度上來說，不是單集的劇集價(jià)格太貴，而是花幾千萬買的劇，它的價(jià)值在一年之內(nèi)基本全部被耗盡了。一些劇僅僅在熱播時(shí)有熱度，幾十天內(nèi)80%的成本全部被攤銷。
打一個(gè)比較形象的比喻，就是煙花絢爛，但持續(xù)短暫。
這位分析師表示，所以在選劇時(shí)還要考慮這部作品在幾年后有沒有人看，而不是僅僅在這幾十天里有人看。
對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)，王劍卻表示，除非中國的影視工業(yè)基礎(chǔ)能像韓國或者美國，它的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，能夠進(jìn)行一個(gè)比較理性的或者說精細(xì)化分工的階段。大家比較重視編劇、導(dǎo)演、制作，然后演員回歸到一個(gè)本分的角色上，這樣視頻平臺(tái)才有可能把成本給減下來。成本減下來，然后你才能出更多的精品。
“其實(shí)，小成本、小制作，對(duì)于內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的能力要求是更高的，你的本子、拍攝、導(dǎo)演等等各個(gè)維度都必須有著高超的能力。而且這種很難具體評(píng)估，它太非標(biāo)了。
所以，為什么前幾年你只要把流量明星搞到PPT上，或者說我買的是一個(gè)大的這種網(wǎng)絡(luò)小說的IP。我就能夠拿到一筆錢，就是因?yàn)楹唵未直┖迷u(píng)估。
你說從投資的角度來說的話，低成本、小制作，我在前期評(píng)估這個(gè)案子的時(shí)候，我該怎么去評(píng)估？如果他是一個(gè)原創(chuàng)劇本，然后沒有明星出演，可能導(dǎo)演什么的也都是新人。你說我不管是平臺(tái)的制片人還是別的投資人，怎么去賭你這個(gè)項(xiàng)目有可能會(huì)成功？
對(duì)于作品壽命這一塊，原來愛奇藝有個(gè)說法叫觀看的伴隨效應(yīng)。比如說有個(gè)IP劇今年播到第4季了，然后它帶動(dòng)著前三季的流量也在上升。但是我覺得這個(gè)是什么？是基于你整個(gè)的 IP系列比較成功，這個(gè)系列你都有一個(gè)水準(zhǔn)，才能創(chuàng)造一波又一波的熱點(diǎn)。說白了，你還是得站在熱點(diǎn)里。”
綜上所述，國內(nèi)視頻平臺(tái)的盈利路依然漫長，這對(duì)矛盾也只能交給時(shí)間來慢慢解決了。
愛奇藝剛剛發(fā)布的2019年度財(cái)報(bào)中，它的廣告收入為83億元，相比2018年度財(cái)報(bào)下降了將近11%。
但是它的會(huì)員付費(fèi)收入成為收入的主要來源，占總營收的比例已經(jīng)從2015年的18.87%飆升至2019年的49.83%，總規(guī)模達(dá)到144億元。
前面我們提到愛奇藝的會(huì)員人數(shù)持續(xù)上升，總體量已經(jīng)破億。但另一方面，一些付費(fèi)方式的探索，則提高了單個(gè)會(huì)員的付費(fèi)收入。
比如去年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“超前點(diǎn)播”，愛奇藝在《慶余年》和《愛情公寓5》中試驗(yàn)了“超前點(diǎn)播”，龔宇在2019年度財(cái)報(bào)的電話會(huì)議中坦言超前點(diǎn)播雖然在總收入中占比不高，對(duì)up值貢獻(xiàn)不大，但模式很成功，他斷言未來超前點(diǎn)播會(huì)是一種常態(tài)。
對(duì)于新的付費(fèi)模式探索，王劍也向我們表示，“網(wǎng)友們罵歸罵，但還是會(huì)看的。不僅僅是超前點(diǎn)播，平臺(tái)之前也實(shí)驗(yàn)了很多新的付費(fèi)方式，比如說有些劇一開始播的時(shí)候，可能是會(huì)員搶先看，然后到第二周會(huì)轉(zhuǎn)免費(fèi)。還有一些規(guī)則，比如有些綜藝開始是免費(fèi)的，但是過了一段時(shí)間后就開始變成付費(fèi)。”
平臺(tái)畢竟?fàn)I收壓力很大，需要想各種方式去促成會(huì)員轉(zhuǎn)化。這一點(diǎn)在未來仍會(huì)是一個(gè)大的趨勢(shì)，哪怕網(wǎng)絡(luò)上的輿論充滿了反對(duì)之聲，但這一定是一條平臺(tái)必須堅(jiān)定不移走下去的道路。
簡單粗暴的直接漲價(jià)可能是解決營收問題的最好辦法，而且愛奇藝創(chuàng)始人龔宇就曾經(jīng)表示，“20塊錢的會(huì)員，從2011年到2018年就沒漲過，這個(gè)價(jià)格肯定低了。而奈飛從2011年以來漲價(jià)了5次。”
漲價(jià)在奈飛那里可行，在國內(nèi)恐怕還有一段道路。
對(duì)于視頻平臺(tái)來說，中短期來看，付費(fèi)用戶的主力是以90、95后為代表的“新中產(chǎn)”們。他們付費(fèi)能力強(qiáng)，而且相對(duì)前幾代人付費(fèi)意識(shí)被教育的更好。中國第一批普遍有付費(fèi)意愿的用戶正是90后們。
愛奇藝破億的會(huì)員數(shù)據(jù)也能說明，一方面付費(fèi)意愿隨著90、00后進(jìn)入社會(huì)，這個(gè)基數(shù)將會(huì)越來越大；另一方面，從“新中產(chǎn)”3-4億人口的粗略估算看，會(huì)員數(shù)據(jù)還會(huì)有很大的增長空間。
但就眼前來看，平臺(tái)上目前的影視劇質(zhì)量，真的能讓絕大部分用戶接受漲價(jià)嗎？一些社區(qū)里，網(wǎng)友們也表示只為了單單一兩部好劇開一個(gè)會(huì)員，這樣的性價(jià)比可能并不高。
好內(nèi)容確實(shí)是用戶愿意花錢的一個(gè)基本條件，但現(xiàn)在客觀上好內(nèi)容確實(shí)稀缺。主觀上，到底什么是好內(nèi)容？這個(gè)問題也難以達(dá)成一致。
平臺(tái)覺得自己的會(huì)員賣虧了，不少用戶覺得平臺(tái)上的一些劇，再多花錢充會(huì)員就不值了。所以，會(huì)員們才會(huì)對(duì)自己會(huì)員權(quán)益的一些項(xiàng)目錙銖必較。要么是吐槽開了會(huì)員，廣告沒免；要么就是開了會(huì)員，沒自己想看的劇。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢
對(duì)于平臺(tái)來說，劇的問題短期內(nèi)無法解決。廣告的問題，卻是左右為難的雙手博弈。
王劍向我們介紹，去年廣告業(yè)整體都不好，不少客戶的預(yù)算大幅減少。再加上，這幾年短視頻和直播風(fēng)潮的帶動(dòng)，這類的效果廣告更能吸引客戶的芳心。
愛奇藝這種長視頻平臺(tái)，包括電視媒體、戶外媒體，它只能起到一個(gè)品牌宣傳的作用。但這些能夠直接帶貨的效果類廣告卻能夠讓廣告主立馬看到廣告結(jié)果。
一方面是廣告主開始轉(zhuǎn)向短視頻，一方面會(huì)員制又必須對(duì)會(huì)員減免廣告作出相應(yīng)承諾。魚和熊掌不可兼得。
我們注意到，前兩年從《老九門》這部戲開始，一些影視開始嘗試“創(chuàng)意劇集廣告”。這種廣告往往插在影視劇中間，通過影視角色為品牌或產(chǎn)品宣傳的方式打廣告，這些廣告往往與劇集設(shè)定或者情節(jié)發(fā)展有關(guān)，不脫離人物本身，有時(shí)候有趣搞笑。用戶的反感程度并沒有那么高。
王劍也向我們透露：“以前一些品牌方也會(huì)拍一些自己的廣告MV，當(dāng)作病毒傳播的手段，比如之前的益達(dá)微電影什么的。這其實(shí)就是一種廣告劇情化的嘗試。
現(xiàn)在這種插到影視劇中間，起碼用戶不會(huì)反感，對(duì)品牌的記憶點(diǎn)還比較強(qiáng)。這種廣告起到的也是品牌宣傳的作用。不少品牌方也對(duì)這種廣告感興趣，尤其是一些中高端品牌方。”
A股上市公司芒果超媒的財(cái)報(bào)同樣惹人注目。
芒果超媒不久前公布了2019年業(yè)績快報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入125.23億元，同比增長29.63%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤11.57億元，同比增長33.62%。其中，芒果TV廣告業(yè)務(wù)、會(huì)員業(yè)務(wù)、運(yùn)營商業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)較快增長，會(huì)員業(yè)務(wù)增幅超過100%。
芒果超媒原本是創(chuàng)業(yè)板公司快樂購，背后的實(shí)控人是湖南衛(wèi)視，它是湖南衛(wèi)視專門做電視購物的子公司。
2018年6月，芒果TV的運(yùn)營主體快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司整體打包注入上市公司快樂購，后更名為芒果超媒。
芒果超媒包括芒果TV在內(nèi)的，涵蓋內(nèi)容制作、藝人經(jīng)紀(jì)、IP運(yùn)營、新媒體平臺(tái)在內(nèi)的6大塊核心業(yè)務(wù)。湖南臺(tái)通過芒果傳媒間接控制芒果超媒64.2%的股份。
所以說芒果超媒是一家國有資產(chǎn)控股的上市公司，芒果TV作為芒果超媒的子公司，它享有的最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)便是依托于湖南衛(wèi)視，這一省級(jí)衛(wèi)視中商業(yè)娛樂化市場開拓的最為成功的地方衛(wèi)視頻道。
從最早的《快樂大本營》、《超級(jí)女生》、《快樂男聲》，再到前幾年的《我是歌手》、《爸爸去哪兒》。這些引爆收視熱潮的網(wǎng)紅級(jí)作品，成為了湖南衛(wèi)視笑傲全國衛(wèi)視的資本。
芒果TV在2014年4月上線，一年后的2015年4月，芒果超媒背后的湖南臺(tái)開啟了殺手锏——獨(dú)播戰(zhàn)略。在湖南臺(tái)內(nèi)具有獨(dú)家版權(quán)的節(jié)目，將只由芒果TV獨(dú)家播出，一律不再分銷。
我們找到了湖南臺(tái)臺(tái)長呂煥斌當(dāng)時(shí)的一次采訪，“在芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略實(shí)踐初期，湖南廣電一度面對(duì)大量的質(zhì)疑與爭議：獨(dú)播戰(zhàn)略會(huì)不會(huì)形成新媒體對(duì)湖南廣電的圍獵？會(huì)不會(huì)對(duì)處于巔峰的湖南衛(wèi)視造成影響？誰可以為國有資產(chǎn)的試錯(cuò)買單？地面頻道在融合發(fā)展中真的可以找到自己的方位嗎？”
從短期看，湖南臺(tái)將放棄每年至少幾個(gè)億的版權(quán)收入。這對(duì)于體制內(nèi)的團(tuán)隊(duì)來說，無疑不是一次巨大的冒險(xiǎn)。
獨(dú)播戰(zhàn)略在國外并不稀奇，同樣作為“體制內(nèi)”的BBC早有嘗試，他們2007年開始將自己獨(dú)家的內(nèi)容放在網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播平臺(tái)iPlayer上播出。
獨(dú)播戰(zhàn)略為芒果TV帶來了巨大的優(yōu)勢(shì)，依靠湖南衛(wèi)視高質(zhì)量的內(nèi)容，芒果TV2017年實(shí)現(xiàn)對(duì)湖南衛(wèi)視的版權(quán)付費(fèi)反哺。
有媒體總結(jié)了芒果TV的發(fā)展路徑：2014年鞏固芒果傳媒；2015年快樂購啟動(dòng)IPO，芒果 TV 開啟第一輪融資、開始資本化布局；2017年以快樂購為平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略重組；2018 年芒果超媒正式成軍，芒果TV成為中國A股市場唯一的國有互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)；2019年,芒果TV日活躍用戶從當(dāng)初的30萬暴增至7200萬，手機(jī)APP下載安裝激活量超7.9億，有效會(huì)員突破1500萬。
至此，芒果TV躋身中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)第四，成為中國最早一家實(shí)現(xiàn)盈利的視頻網(wǎng)絡(luò)媒體。
回顧芒果TV的發(fā)展道路，它背靠的湖南衛(wèi)視是它面向市場的核心競爭力。依靠湖南衛(wèi)視多少年的內(nèi)容積累，使得芒果TV一路走來順風(fēng)順?biāo)?/p>
另外，從一些報(bào)道中也看到，芒果TV誕生時(shí)就沒有選擇去跟優(yōu)愛騰平臺(tái)競爭流量，它清楚自己不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也沒有海量資本用于獲客。它選擇依靠自身對(duì)于上游內(nèi)容端的控制力，走上了一條差異化競爭的道路。
“芒果模式”的起步初期，它便明確定位自己是湖南衛(wèi)視高品質(zhì)內(nèi)容的獨(dú)家授權(quán)渠道，它的內(nèi)容以獨(dú)具湖南衛(wèi)視特色的娛樂綜藝為主。
對(duì)比芒果TV與愛優(yōu)騰這樣的在線視頻平臺(tái)，我們能得出這樣一條結(jié)論：
長視頻在線平臺(tái)的核心競爭力在于平臺(tái)的內(nèi)容能力，而不是流量，這一點(diǎn)從芒果tv的盈利可以看出。而在當(dāng)前國內(nèi)影視工業(yè)基礎(chǔ)并不像歐美那么發(fā)達(dá)的情況下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性使得各大平臺(tái)不得不進(jìn)入慘烈的價(jià)格戰(zhàn)（高企的內(nèi)容成本）。
而在這場價(jià)格戰(zhàn)中，平臺(tái)方背負(fù)著巨大的盈利壓力；同時(shí)，在盈利壓力下，對(duì)于用戶的觀影體驗(yàn)造成了一定程度的傷害和影響；而在多方競爭下，不斷被炒高的影視版權(quán)成本，使得本就脆弱的影視行業(yè)，進(jìn)入了“流量思維”至上的軌道，所有人都很浮躁。
短期來看，確實(shí)促進(jìn)了社會(huì)資源的投入，調(diào)動(dòng)了多方進(jìn)入行業(yè)的積極性。但長遠(yuǎn)看，“流量至上”的導(dǎo)向，對(duì)影視行業(yè)的健康發(fā)展造成了一定的隱患。
這也許就是近幾年有關(guān)部門頻頻調(diào)整影視行業(yè)的一個(gè)原因之一。對(duì)比國外的奈飛等一眾在線視頻平臺(tái)，一個(gè)老生常談的話題還是內(nèi)容能力本身。
沒有好的內(nèi)容，平臺(tái)自身的發(fā)展將還是陷入目前多頭競爭的困局之中。我們可以預(yù)見，未來能從平臺(tái)競爭中脫穎而出的選手，一定是具有高度工業(yè)化內(nèi)容制作能力的一方。
參考資料：
1.《用戶付費(fèi)超廣告、虧損依舊是常態(tài)，視頻網(wǎng)站的中國模式繼續(xù)探索》，代晴，看電視
2.《視頻網(wǎng)站為何吃相難看？》，趙磊，燃財(cái)經(jīng)
3.《中信證券肖嚴(yán)珩：內(nèi)容成本若能分四年攤銷，視頻網(wǎng)站或許就盈利了》，壹娛觀察
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內(nèi)容、流量之爭