圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文丨MissXY
在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，新冠疫情造成的多米諾骨牌效應(yīng)逐步顯露出來(lái)。高度依賴到店消費(fèi)的美發(fā)行業(yè)，正在經(jīng)歷“至暗時(shí)刻”。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，中國(guó)美容美發(fā)行業(yè)規(guī)模達(dá)到了3512.6億元，突破4000億指日可待。美容美發(fā)行業(yè)已然成為繼房地產(chǎn)、汽車、旅游、通訊之后的第五大消費(fèi)熱點(diǎn)。這是行業(yè)的A面。
而B面，則是自2014年起，美發(fā)店的倒閉率一直高達(dá)30%～40%。因?yàn)槿狈π袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)，Tony老師幾乎可以與房產(chǎn)中介、健身教練一起，并稱中國(guó)套路最深的職業(yè)top3。中國(guó)300多萬(wàn)家美發(fā)店，無(wú)一家上市公司。
Tony老師們到底是誰(shuí)？他們當(dāng)下的生存狀態(tài)如何？美發(fā)行業(yè)未來(lái)何去何從？我們采訪了一位Tony老師。她的美發(fā)店位于杭州城西，距離阿里巴巴西溪園區(qū)僅4公里，周邊聚集著包括滴滴、51信用卡等互聯(lián)網(wǎng)公司，以及眾多區(qū)塊鏈公司。截至3月20日，她的美發(fā)店客流恢復(fù)僅四成。
在她看來(lái)，舊的模式正在加速崩塌，新的世界尚未建成，洗牌已經(jīng)開始了。想要熬過(guò)突如其來(lái)的嚴(yán)冬，現(xiàn)金為王，舍此皆是謊言。
以下是她的自述。
我們開始裁員了。最近幾天，每天上門求職的人有大約三四位。這種現(xiàn)象以前從未發(fā)生。行業(yè)生存狀況可見(jiàn)一斑。
我們是2月19日復(fù)工的，屬于杭州可能也是全國(guó)最早一批復(fù)工的美發(fā)店。一切都是小心翼翼的試探。
春節(jié)期間，我和幾位發(fā)型師一直未曾離開杭州，所以恢復(fù)營(yíng)業(yè)的申請(qǐng)很快得到了批復(fù)。我們必須穿防護(hù)服，戴口罩和防護(hù)帽，定時(shí)對(duì)工作區(qū)域進(jìn)行消毒。室內(nèi)不開空調(diào)，一直開門通風(fēng)。Tony老師及顧客，入店時(shí)都需要測(cè)體溫，檢查綠碼。
此前的幾日，杭州的新增病例一直接近于0。我的美發(fā)店位于杭州城西的核心商圈。復(fù)工之初，街道依然空空蕩蕩。周邊的餐飲大多歇業(yè)，除了商場(chǎng)負(fù)一樓的超市之外，所有開業(yè)的商店基本門可羅雀。兩道鮮紅的橫幅掛在門口的路燈桿上，寫著“別僥幸！別瞞報(bào)！別違法！病毒非兒戲，別做害群之‘碼’！”“復(fù)工先防疫，否則全歸零，員工是財(cái)富，健康才能拼！”
此時(shí)，指望自然獲客幾乎是不現(xiàn)實(shí)的。我在朋友圈里發(fā)布了復(fù)工的消息，配發(fā)了幾張全副武裝在消毒的照片，以及政府準(zhǔn)許復(fù)工的批復(fù)。我的好友中，絕大多數(shù)是顧客。幾個(gè)月前，我還建了一個(gè)145人的群，用于維護(hù)客戶關(guān)系。
盡管微博上對(duì)于Tony老師的呼聲很高，但實(shí)際上，消費(fèi)者依然寥寥。美發(fā)不同于餐飲，可以通過(guò)外賣來(lái)彌補(bǔ)損失。我們只能到店消費(fèi)，說(shuō)句不好聽的，幾乎滿足公眾對(duì)于病毒傳播理想環(huán)境的所有想象——封閉空間，較長(zhǎng)時(shí)間人員聚集。
2月28日，復(fù)工近10天后，我們店來(lái)了第一位燙發(fā)的顧客。她30來(lái)歲，在未來(lái)科技城一家傳媒公司工作。她大概消費(fèi)了1400元。燙染因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高，利潤(rùn)高，是美發(fā)店?duì)I收的主要來(lái)源，頭部美發(fā)店里，燙染的營(yíng)業(yè)額占比達(dá)到80%。如果沒(méi)有疫情，春節(jié)過(guò)后，尤其是二月二龍?zhí)ь^，會(huì)迎來(lái)一個(gè)燙染的小高峰，忙到晚上十一二點(diǎn)也有可能。
我們周圍，一共有八九家美發(fā)店，其中包括本土連鎖巨頭喬治發(fā)型。附近的寫字樓里，互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈公司眾多，包括51信用卡和滴滴。往西4公里左右，就是阿里巴巴西溪園區(qū)和未來(lái)科技城。周圍的小區(qū)眾多，平均房?jī)r(jià)近6萬(wàn)每平米。
1月24下午2點(diǎn)左右，我們接到了政府的暫停營(yíng)業(yè)通知。當(dāng)時(shí)恐慌的情緒已經(jīng)蔓延開來(lái)。我們春節(jié)的計(jì)劃也全部被打斷。杭州沒(méi)有封城，但是越來(lái)越嚴(yán)苛的管控政策在正月初逐步推出。
為了保持和消費(fèi)者的互動(dòng)，我在家做過(guò)幾次直播，聊美發(fā)技巧。在杭州，不只是Tony老師，化妝師、美甲師等等，都在試圖用這樣的方式自救——保留住星星之火，才有機(jī)會(huì)等來(lái)消費(fèi)反彈。
美發(fā)行業(yè)和所有的線下消費(fèi)業(yè)態(tài)一樣，高度依賴現(xiàn)金流。其他行業(yè)有多艱難，我們只會(huì)更艱難。
3月8號(hào)那天，我們準(zhǔn)備了玫瑰和星巴克，推出燙染打折，希望吸引顧客。在恐慌的情緒里，這種促銷是無(wú)力的。直到現(xiàn)在，到店消費(fèi)人數(shù)依然不理想，有的時(shí)候整天只有個(gè)位數(shù)。這幾天，我們推出上門理發(fā)的服務(wù)，委托老顧客轉(zhuǎn)發(fā)到周邊小區(qū)的業(yè)主群里。
現(xiàn)在我們也在跟房東談減租的事。也許唯一值得幸運(yùn)的，是我們僅有兩家店。那些連鎖品牌的日子只會(huì)更難。如果開了100家店的話，每個(gè)月的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用及租金費(fèi)用都是以千萬(wàn)計(jì)，沒(méi)有充足的余糧，一兩個(gè)月都很難熬過(guò)去。
14億人，不論男女老幼，都需要理發(fā)，因此被稱為收“人頭稅”的行業(yè)。尤其是伴隨著女性和Z世代消費(fèi)者的崛起，燙染、造型逐漸由低頻消費(fèi)，向日?；母哳l消費(fèi)轉(zhuǎn)變，客單價(jià)迅速攀升。我接觸的顧客中，有的95后，每一兩個(gè)月就燙發(fā)一次。
但是，在行業(yè)內(nèi)的人看，美發(fā)業(yè)的黃金時(shí)代，或者說(shuō)最賺錢的時(shí)代，已經(jīng)過(guò)去了。
我家在東北一座小城。2000年，我15歲，初中畢業(yè)后就進(jìn)入社會(huì)。因?yàn)殚L(zhǎng)得高，瞞報(bào)了年齡，在一家報(bào)喜鳥西裝店當(dāng)售貨員。西裝店對(duì)面，就是一家美發(fā)店，裝修得很亮堂，員工都很年輕。她們剪著短發(fā)，穿著白色高領(lǐng)毛衣，姜黃色背帶褲。我很羨慕她們。
我得知這家店招學(xué)徒、開美發(fā)班，于是交了380元的學(xué)費(fèi)，入了行。當(dāng)時(shí)的美發(fā)店主要以個(gè)體戶的形式存在，師傅是店長(zhǎng)，帶幾個(gè)學(xué)徒。當(dāng)時(shí)行業(yè)的普遍狀況是，從業(yè)門檻極低，沒(méi)有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有正規(guī)的職業(yè)培訓(xùn)。
有意思的是，2000年到2008年卻是美發(fā)業(yè)賺錢的黃金時(shí)代。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革，帶來(lái)了思想解放，長(zhǎng)期被禁錮的年輕人，敞開懷抱擁抱一切的新鮮事物。
半年之后，我和媽媽離開東北去了北京。那時(shí)候年輕氣盛，什么也不怕。很快，我們?cè)谪S臺(tái)區(qū)開了第一家美發(fā)店。我負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，我媽負(fù)責(zé)收銀，聘請(qǐng)了一個(gè)發(fā)型師。那個(gè)時(shí)候，這樣的店也可以賺到錢。
2003年，北京“非典”疫情嚴(yán)重，我們關(guān)了店，回了東北，一直待到了夏天。但是，當(dāng)時(shí)的沖擊并沒(méi)有感覺(jué)很大，因?yàn)樽饨鸬?，風(fēng)險(xiǎn)也低。
我的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，持續(xù)至2007年，期間換了三個(gè)地方，但都在豐臺(tái)區(qū)。奧運(yùn)會(huì)前夕，我的美發(fā)店遭遇拆遷，不得不終止?fàn)I業(yè)。那是一個(gè)微妙的年份，路上的每個(gè)人都覺(jué)得奧運(yùn)之后的北京，要變得不一樣了。有人歡呼雀躍，有人卻隱隱感到了危機(jī)。
2008年，我離開了北京。
和其他的產(chǎn)業(yè)類似，中國(guó)的美發(fā)產(chǎn)業(yè)，完全是“舶來(lái)品”。但是，在中國(guó)，它走出了一條截然不同的道路。這種“中國(guó)特色”在其他產(chǎn)業(yè)中同樣數(shù)見(jiàn)不鮮。
2008年，我花了近一年時(shí)間，進(jìn)入上海一家國(guó)際美容美發(fā)學(xué)校學(xué)習(xí)。學(xué)費(fèi)超過(guò)4萬(wàn)元，這是一筆不小的花銷。那可能是我第一次知道，美容美發(fā)不僅是一門手藝，也是一門關(guān)于美的手藝。中國(guó)Tony老師中，系統(tǒng)的美學(xué)教育是長(zhǎng)期缺失的。
課程結(jié)束之后，我回了北京。從那一年開始，北京已經(jīng)沒(méi)有多少機(jī)會(huì)留給白手起家的普通人了。因?yàn)樽饨鹕蠞q、競(jìng)爭(zhēng)激烈，我放棄了自己開店的想法，進(jìn)入一家連鎖美發(fā)機(jī)構(gòu)。
中國(guó)美發(fā)業(yè)開始陷入一種畸形的循環(huán)——備受詬病的辦卡充值的套路出現(xiàn)了。推銷辦卡成為發(fā)型師的主要業(yè)績(jī)，和收入來(lái)源。在同一家店里，頭部發(fā)型師的收入和普通發(fā)型師有天壤之別，但并不體現(xiàn)在技術(shù)上。
對(duì)于一些美發(fā)店而言，辦卡充值，可以理解為前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的集資。利用辦卡籌集的錢，加開分店，再辦卡集資，雪球越滾越大。那些網(wǎng)上調(diào)侃的段子確有其事，比如，張小姐花3000元辦卡，還沒(méi)去消費(fèi)，美發(fā)店跑路了。
套路摧毀了消費(fèi)者與發(fā)型師之間的信任，也讓Tony老師很長(zhǎng)時(shí)間等同于貶義詞。
我在這家店沒(méi)有堅(jiān)持多久。辭職之后，進(jìn)入三里屯一家潮店工作。這種模式，可以理解為今天為網(wǎng)紅店。它可能藏在寫字樓的高層，靠消費(fèi)者圈子內(nèi)的口碑引流。
那是一段快樂(lè)時(shí)光。當(dāng)時(shí)，太古里還沒(méi)有開業(yè)。三里屯沒(méi)有今天這么濃郁的商業(yè)氛圍，它充滿了魔力。周邊的小巷子里，遍布著酒吧。從早到晚，都能看到各種攝影師和彈吉他的歌手。
做造型是這家店的主營(yíng)業(yè)務(wù)。三里屯是屬于夜晚的，我們每天中午才開始上班，一直到凌晨。顧客多數(shù)是晚上要去夜店玩的女性，最常見(jiàn)的打扮是超短皮裙，深V的上衣。在那家店里，做一次造型200元，有的顧客每天都來(lái)。一些常客逢年過(guò)節(jié)還會(huì)給我們送禮物。她們不會(huì)直接給紅包，而是遞來(lái)商場(chǎng)的卡，一千、八百都有。
因?yàn)殚T檻低，很多人認(rèn)為有利可圖，越來(lái)越多人涌入這個(gè)行業(yè)，各大城市的美發(fā)店激增。但是，從2014年開始，美發(fā)店以每年30％～40%的速度倒閉。300萬(wàn)美發(fā)企業(yè)，無(wú)一家上市公司。產(chǎn)業(yè)鏈的上游，培訓(xùn)、美發(fā)產(chǎn)品，幾乎全部被外資巨頭壟斷。
通常來(lái)說(shuō)，Tony老師都是一份吃青春飯的職業(yè)。站立時(shí)間長(zhǎng)、假期少、強(qiáng)度大，多數(shù)人在30歲之前就轉(zhuǎn)行了，能堅(jiān)持10年的更是少之又少。在中國(guó)，Tony老師并不是一份非常受尊重的工作。所以，入行的人大多沒(méi)有很高的學(xué)歷。
人才匱乏是美發(fā)行業(yè)最嚴(yán)重的問(wèn)題。
美發(fā)關(guān)乎審美，如果按照10分計(jì)，可能多數(shù)顧客能打8分的時(shí)候，Tony老師只能打3分。這種倒掛，使得信任感愈加脫節(jié)。這是為什么有人調(diào)侃，找到一個(gè)適合的發(fā)型師比找一個(gè)老公還難。
人才匱乏，也使得美發(fā)行業(yè)的商業(yè)創(chuàng)新一直裹足不前，與其他消費(fèi)業(yè)態(tài)相比滯后許多。在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱中，資本和技術(shù)，常常忽略了這個(gè)行業(yè)。
疫情固然是黑天鵝事件，但行業(yè)洗牌期早已開始了。
2016年前后，我覺(jué)得北京已經(jīng)不再宜居了，我的職業(yè)也進(jìn)入了倦怠期。于是，我搬到了杭州，在本土最大的連鎖品牌工作，一直做到了萬(wàn)象城店的店長(zhǎng)。
但是很快，我感覺(jué)自己一腳邁進(jìn)了中年危機(jī)。在這個(gè)行業(yè)里，往上晉升，已經(jīng)沒(méi)有多少空間了。我再次想到了創(chuàng)業(yè)。
我和10年前在上海學(xué)習(xí)時(shí)認(rèn)識(shí)的朋友，一起開了現(xiàn)在的美發(fā)店。不算連鎖，但是有兩家店。我負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的這家店，主打年輕人的輕時(shí)尚。另一家店開在附近一片高檔小區(qū)門口，除了美發(fā)之外，也提供美容服務(wù)。
一個(gè)顯而易見(jiàn)的現(xiàn)象是，這幾年，行業(yè)變化很快，細(xì)分出很多賽道。簡(jiǎn)而言之，對(duì)于一家美發(fā)店而言，鮮明的特色才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。這類似于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品思維，比如，我們主打日系發(fā)型，那么從發(fā)型師的技術(shù)到店鋪裝修，都是產(chǎn)品的一部分。
其次，天下武功，為快不破。以前，日韓流行的發(fā)型，需要幾個(gè)月甚至半年后才會(huì)在中國(guó)流行起來(lái)。但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)改變了潮流塑造的方式。世界沒(méi)有時(shí)差，明星和素人之間，也沒(méi)有時(shí)差。辛芷蕾剪了一個(gè)發(fā)型，第二天可能就有女孩排隊(duì)來(lái)剪同款。所以，必須緊跟潮流，不斷地?fù)肀ё兓?/p>
顧客越來(lái)越挑剔了，專業(yè)變得越來(lái)越重要。Tony老師的職業(yè)發(fā)展路徑，應(yīng)該是成為真正的形象顧問(wèn)。每年，我都會(huì)飛到韓國(guó)、日本或者英國(guó)進(jìn)修。
時(shí)尚的變化，有時(shí)候也是文化影響力的此消彼長(zhǎng)。一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，臺(tái)灣和香港開始落伍了。越來(lái)越多的大陸的明星，正在成為潮流的引領(lǐng)者。
這幾年，互聯(lián)網(wǎng)在顛覆或者重塑許多行業(yè)，然而整體來(lái)說(shuō)，在美發(fā)行業(yè)，一切才剛剛開始。
2015年，長(zhǎng)期被資本和技術(shù)忽略的美發(fā)行業(yè)，誕生了第一家互聯(lián)網(wǎng)公司——南瓜車。但是，2017年，它們?cè)贐輪融資之后沒(méi)有下文。此前，創(chuàng)始人聲稱已經(jīng)在杭州、上海開了80家店，但其實(shí)現(xiàn)在杭州僅有6家。
南瓜車聲稱將“老板+員工”模式變成了“平臺(tái)+個(gè)人”，改變了原有的利益分配方式。理想的情況下，南瓜車提供場(chǎng)地、流量、品牌和營(yíng)銷體系，Tony老師服務(wù)客戶和留存。然而，這個(gè)看上去很美的模式，似乎很難解決行業(yè)的沉疴。因?yàn)闊o(wú)法形成體驗(yàn)的閉環(huán)，無(wú)法對(duì)Tony老師進(jìn)行有效的管理，南瓜車實(shí)際與普通連鎖美發(fā)店無(wú)異。
當(dāng)然，也有一些明顯的變化——互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者的決策方式。她們不再?gòu)臅r(shí)尚雜志、網(wǎng)站獲取資訊。小紅書上的KOL、網(wǎng)紅、微博上的流量明星，引導(dǎo)著她們的消費(fèi)趨勢(shì)和審美，倒逼著一些美發(fā)店，開始改變營(yíng)銷方式。
但是，技術(shù)與資本的介入，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠深入。總而言之，新的模式尚未形成，我們?nèi)匀惶幵谧兏锏那耙?。?dāng)然，不管怎樣，我們都必須先度過(guò)眼前的危機(jī)，它可能本身就是一次洗牌。每天，我們都會(huì)接到三四位上門應(yīng)聘的發(fā)型師，這可能意味著有些美發(fā)店已經(jīng)開始倒閉了。
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美發(fā)行業(yè)的辦卡亂象應(yīng)該需要變革 服務(wù)為上 用戶的自主粘性才是服務(wù)的王道