圖片來源@視覺中國
文｜笨手蛇
上周通過可微信公共號的付費(fèi)功能開通審核，嘗試了幾篇，其實(shí)沒啥效果。 最近，也陸續(xù)見到一些內(nèi)容創(chuàng)作者在分享其獲得付費(fèi)功能開通的信息。
對于付費(fèi)閱讀這個(gè)功能，到底如何？ 這其實(shí)是一個(gè)看各村內(nèi)容運(yùn)營水平的問題。 實(shí)際結(jié)果差異應(yīng)該會(huì)很大：有的可能因此而盆滿缽滿，有的則可能沒啥收成。所以，沒開通的也不要心急，開通的，也還是多一分淡定吧。
對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，流量（閱讀量）最大化是最根本的追求，得流量者得身價(jià)，這是最基本的盈利模式。
所以，才會(huì)有各種不惜制造焦慮話題和極具爭議性話題的內(nèi)容，甚至不惜冒著違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)編造能迅速爆款的內(nèi)容。這都是源于目前最基本的內(nèi)容盈利模式，即基于粉絲數(shù)和流量的廣告模式。
在這個(gè)基本模式的基礎(chǔ)上，再出現(xiàn)了基于對精品內(nèi)容或者是基于讀者的認(rèn)同而出現(xiàn)的打賞（贊賞）模式，這種模式最早的形態(tài)就是江湖賣藝的打賞，有錢的捧個(gè)錢場，沒錢的捧個(gè)人場！
在這些模式之外，微信團(tuán)隊(duì)又進(jìn)行了新模式的嘗試，即付費(fèi)閱讀模式。這個(gè)模式，其實(shí)嚴(yán)格來講不算是新模式，只是對于微信公眾號而言是新的。財(cái)新網(wǎng)，就是付費(fèi)訂閱的模式。等在百家號平臺，也早就推出可付費(fèi)閱讀模式。所以，微信推出的付費(fèi)閱讀模式，就行業(yè)范圍來講，不是新東西。
所以，對于內(nèi)容創(chuàng)作者或者內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)而言，基于內(nèi)容的盈利模式，其實(shí)，最終要從你的實(shí)際應(yīng)收的結(jié)構(gòu)來看你的主航道是哪一個(gè)，從而決定了內(nèi)容創(chuàng)作的持續(xù)發(fā)力點(diǎn)在哪里。
既然微信公眾號有了打賞模式和付費(fèi)閱讀模式，那從兩種模式的基本場景以及讀者的預(yù)期有什么差異？進(jìn)一步分析，對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，這兩種模式，是屬于互斥關(guān)系，還是屬于互補(bǔ)關(guān)系，等等。
首先，談?wù)劥蛸p模式與付費(fèi)閱讀模式的基本業(yè)務(wù)場景。對于讀者而言，打賞模式，是不具備強(qiáng)制性的，用戶是基于對內(nèi)容的認(rèn)可程度進(jìn)行付費(fèi)選擇的。當(dāng)然，極端情況下，也會(huì)出現(xiàn)對內(nèi)容的極度不滿而帶有奚落的心理進(jìn)行的付費(fèi)?？傊?，是屬于事后基于滿意度的評價(jià)與補(bǔ)償。
而付費(fèi)閱讀，讀者基于對文章開放一部分內(nèi)容的閱讀，引發(fā)一定興趣后，才考慮要不要閱讀剩余未開放部分的內(nèi)容。如果讀者閱讀開放部分的內(nèi)容后，對其他的內(nèi)容，已經(jīng)有自己的設(shè)定或者預(yù)判，從而決定是否付費(fèi)，這增加了讀者的決定難度。
因此，兩種付費(fèi)方式，評判的過程存在明顯的差異。同樣的內(nèi)容，哪一種方式更容易獲得讀者的付費(fèi)意愿？
個(gè)人認(rèn)為是前者，因?yàn)楹笳吒菀鬃屓司枋欠裰档酶顿M(fèi)。而前者，先看，就算內(nèi)容自己不喜歡，但只要沒有付費(fèi)，至少不會(huì)出現(xiàn)先付錢后消費(fèi)的后悔情況。
其次，兩種模式對讀者的預(yù)期差異也是明顯的。對于讀者而言，閱讀都是有一定期望的，大家覺得好，推薦的，即便是不符合自己的認(rèn)知，頂多是胡說八道之感。閱讀的時(shí)候，相對來講，先免費(fèi)閱讀后決定是否打賞，對文章的內(nèi)容，預(yù)期相對更低。
而付費(fèi)閱讀模式，先付費(fèi)后閱讀（消費(fèi)），在閱讀期望上，相對更高。閱讀前的疑問也會(huì)更大。付費(fèi)以后如果對內(nèi)容不滿意，后悔感也會(huì)更強(qiáng)。會(huì)出現(xiàn)對內(nèi)容不滿和付費(fèi)的雙重后悔情況。從期望管理的角度看，付費(fèi)模式要有不錯(cuò)的付費(fèi)意愿，就相對較難。
第三，在付費(fèi)模式之下，還可以設(shè)定打賞模式。可能因?yàn)楦顿M(fèi)設(shè)定的金額問題，當(dāng)某些讀者付費(fèi)之后，認(rèn)為內(nèi)容確實(shí)好，有可能在打賞環(huán)節(jié)繼續(xù)進(jìn)行給予追加的肯定。這種情況，主要適用物超所值并覺得自己付費(fèi)不夠的情況。在這種情況下，打賞對付費(fèi)閱讀，有一定互補(bǔ)性。但這種情況，實(shí)際發(fā)生有多少？
微信團(tuán)隊(duì)如果關(guān)注細(xì)節(jié)，可以對這個(gè)關(guān)系數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。相反， 如果讀者對于付費(fèi)閱讀的內(nèi)容無興趣支付，那后續(xù)的全文閱讀及打賞，都不存在。這種情形，付費(fèi)模式對于打賞模式，是互斥的。
不管是打賞模式，還是付費(fèi)閱讀模式，能夠讓讀者付費(fèi)費(fèi)根本，還是內(nèi)容，還是真實(shí)活躍的粉絲量。在打賞模式下，沒有什么打賞量的內(nèi)容，在付費(fèi)模式下，也不會(huì)有什么付費(fèi)量。
從這點(diǎn)來看，打賞和付費(fèi)，其實(shí)是一致的。既不是互斥，也不是互補(bǔ)。只要內(nèi)容滿足讀者口味，不管是打賞模式，還是付費(fèi)模式，都能形成有效付費(fèi)。但是，從采取支付的行動(dòng)來看，打賞模式應(yīng)該好于付費(fèi)閱讀模式。
付費(fèi)閱讀模式，還與內(nèi)容的渠道有直接關(guān)系 ，如果微信公眾號的內(nèi)容，對于讀者而言，是獨(dú)家的，是唯一性的。又是讀者想閱讀的，那就會(huì)加大付費(fèi)的意愿。但實(shí)際的結(jié)果，不一定是這樣的。
在目前的付費(fèi)閱讀模式下，根據(jù)蛇叔的實(shí)測體驗(yàn)，僅在騰訊內(nèi)容開放平臺下，就發(fā)現(xiàn)至少在將微信公眾號內(nèi)容同步的情況下，在騰訊新聞客戶端、看點(diǎn)快報(bào)客戶端、騰訊新聞小程序等好幾個(gè)入口能夠閱讀到被設(shè)定為付費(fèi)模式的全文內(nèi)容。更不用說，用戶還可能通過已經(jīng)付費(fèi)的讀者的截圖，或者發(fā)布者在其他平臺發(fā)布，都可能讀到。這都會(huì)影響實(shí)際采取付費(fèi)的行動(dòng)的效果。
付費(fèi)閱讀文章，付費(fèi)者如果再分享到群或者分享到朋友圈，有兩種基本分享的方式：一種是直接轉(zhuǎn)發(fā)；另一種是把付費(fèi)的內(nèi)容復(fù)制后或者截屏后分享。要限制讀者的復(fù)制或者截屏行為，這是困難的，不符合大多數(shù)讀者人性的。而就算是直接轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)后形成的付費(fèi)意愿，又取決于別的讀者對此的認(rèn)同。所以，轉(zhuǎn)發(fā)形成的N次付費(fèi)行為，這取決于受眾這群人的共同特質(zhì)程度。即便是同道人，轉(zhuǎn)發(fā)后的付費(fèi)，轉(zhuǎn)化率是個(gè)大問題。
相反，打賞模式下，因?yàn)椴恍枰顿M(fèi)閱讀，直接轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容最方便，只有一些可能涉及違規(guī)費(fèi)話題，才會(huì)被截圖后轉(zhuǎn)發(fā)。因此，熱門文章，在打賞模式下，由于完全開放性，更容易被轉(zhuǎn)發(fā)起來，并得到更多的打賞用戶。
綜上簡單分析后認(rèn)為：（1）打賞模式和付費(fèi)閱讀模式，對于不同的內(nèi)容而言，關(guān)系不同。好的內(nèi)容，打賞模式是付費(fèi)閱讀模式的補(bǔ)充（內(nèi)容認(rèn)可的再次補(bǔ)償）。
（2）不能引發(fā)用戶付費(fèi)的內(nèi)容，原來打賞模式下沒有，那付費(fèi)模式下也不會(huì)有本質(zhì)的改觀。這是你的內(nèi)容和讀者的調(diào)性決定的。
（3）加大分析你的收益的來源結(jié)構(gòu)變化，從而調(diào)整主航道。
（4）不管是打賞模式，還是付費(fèi)閱讀模式，對于平臺而言，都是開放給大家進(jìn)行嘗試的，運(yùn)用的好不好，主要還是在自己。不能對平臺期望太多或者作出不必要的指責(zé)。
（5）社交時(shí)代，加入內(nèi)容創(chuàng)作的越來越多，僧多粥少的情況將長期存在。
所以，用一句流行的話講：你的內(nèi)容，更夠給別人賦能，那所能獲得的收益才可能會(huì)增加。所以，我們看內(nèi)容做得好的機(jī)構(gòu)或者個(gè)人，都是從積極為別人賦能的方向發(fā)力的。
【鈦媒體作者介紹：笨手蛇，轉(zhuǎn)載請獲得授權(quán)】
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