圖片來源@視覺中國
文｜最極客，作者｜東方亦落
近日， Someet創(chuàng)始人白惠澤在其官方公眾號上發(fā)表了一篇名為《是時候說再見了，致Someet用戶的一封信》的文章，引發(fā)了不少關注。文章的核心是“Someet”要關閉，不少人為之惋惜，但也有許多人一頭霧水，不知“Someet”為何物。
Someet其實是成立于2015年的興趣活動社交平臺，秉持著“人人都是主辦方”的理念，針對大城市的年輕人，讓每個用戶都能自由發(fā)起并參與線下活動，而這些活動的本質是將有相同興趣愛好的人聚集起來，以興趣為核心從而打破“社交壁壘”。
其實不單是Someet，在中國幾乎所有的社交活動平臺都不能算是“大眾”生意。盡管白惠澤在文章中表示Someet的倒下不是受疫情的影響，也不是“做不下去”，而是因為自己找到了新的人生階段，但事實遠遠沒有那么簡單。
起源于國外如火如荼的興趣活動社交生意進入中國后卻一直不溫不火，其中的原因較為復雜。可是成為不了“大眾生意”就一定沒前途嗎？在中國互聯(lián)網(wǎng)市場上，“突破圈層”、“吸引盡可能多的用戶”被奉若圭臬，不過這也并非絕對，因為“大眾”不全意味著成功，“小眾”也不代表失敗。
嚴格來講，活動社交平臺的形式起源于國外，而且是早在PC時代就已興起。
成立于2002年的Meetup是最早的活動社交網(wǎng)站之一。用戶可以發(fā)起或尋找一些本地的活動，包括健身、音樂、語言學習等。Meetup利用各種活動幫助人們互動溝通，建立人際聯(lián)系。2017年被WeWork以 2 億美元收購，2019年Meetup在全球范圍內(nèi)的用戶數(shù)超過4400萬人。
那時的互聯(lián)網(wǎng)活動社交平臺Evite自稱是“頂級互聯(lián)網(wǎng)活動策劃站點”，有數(shù)據(jù)顯示其每小時發(fā)送的邀請量達25000個，每日的邀請量可達到60萬個，當然無法和如今移動互聯(lián)網(wǎng)時代的量級相比較，但在那個時代已經(jīng)相當不錯了。
此后，活動平臺MySpace超越了Evite，每日邀請量達70萬個。2009年3月，MySpace采用了Slingshot Labs小組開發(fā)的應用程序改進了其社交地圖，并對群發(fā)邀請等功能進行升級。
那時Facebook的活動業(yè)務已擁有很多流行功能，據(jù)稱用戶每月發(fā)起的活動達到250萬個。而進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，F(xiàn)acebook繼續(xù)發(fā)展壯大，并形成了活動社交矩陣，于2016年10月推出了名為“Events”的獨立App。
用戶可以記錄將要參加的活動，還能查看好友 " 可能有興趣參加 " 的所有活動，這款App可以根據(jù)用戶的位置、興趣和時間安排向用戶提出應該參加哪些活動的建議，在2016年就有超過1億的用戶在使用該功能。
從國外活動社交平臺的發(fā)展歷程來看，時間已將近20年，而且勢頭也相當不錯。然而當這門生意進入中國，似乎就不那么廣為人知了。這里面因素很多。
一是中外不同的國情和文化背景。
歐美國家的人一般注重自我娛樂和個性消費，對于滿足自己興趣的消費向來不吝嗇，不僅愛玩，并且覺得玩樂是理所當然。這也和歐美國家個人經(jīng)濟水平與工作環(huán)境有很大關系，有“閑錢”，有寬松的休息時間，就可以為了自己的興趣愛好付出更多的成本。
但這在中國行不通。盡管中國人的經(jīng)濟水平也在不斷提升，但相對于歐美國家而言仍有差距。奔波在奮斗線上的人依然占多數(shù)，即使是有休閑時間，也被多樣的線上娛樂活動和傳統(tǒng)的線下活動占滿，對于以興趣為主的線下聚會多數(shù)人并不“感冒”，加之這類活動目的性不強，不太符合中國人的習慣，因此無法在中國普及。
二是這類活動的目標用戶和氣質決定了其“小眾”的特點。
像Someet的目標用戶一開始就是定位于一二線城市的青年人，頗有些“小而美”的意思，而Someet創(chuàng)始人白惠澤曾是“青年洞察研究員”，深度融入青年文化及一二線城市本地青年生態(tài)。
而Someet上面的活動也多是制作首飾、制作雞尾酒、抖腿大賽這種目的性不強的活動。中國人信奉“無利不起早”，這類活動似乎無法令參與者得到實際的利益。而且許多活動都帶有一種強烈的“文藝氣質”，這種氣質本身就有些“曲高和寡”的意味，是將大眾“隔離”在外的，自然也就不太可能對大眾群體產(chǎn)生強烈的吸引力。
三是活動社交這一行業(yè)自身在中國的發(fā)展年頭并不算長。
與國外近20年的時間相比，該行業(yè)在中國的發(fā)展尚不足10年，成熟度不夠。此外中外“土壤”不同，在國外可以迅速普及的活動社交平臺，到了中國發(fā)展速度緩慢下來。雖然“體驗經(jīng)濟”在中國已初步形成規(guī)模，但仍然需要時間去進一步培育。
此外，從這類平臺自身來看，許多地方還存在不足。以豆瓣同城為例，在剛剛興起的那些年，與其他應用相比，豆瓣同城活動聚焦、界面清晰、用戶體驗好。當時智能手機還未曾出現(xiàn)，PC時代的活動社交市場中豆瓣同城一直領先。
然而進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，豆瓣同城仍然停留在PC時代的流量經(jīng)濟狀態(tài)，App上只能查詢活動，而無法實現(xiàn)線下參與者之間的互動，沒法滿足用戶的社交訴求，并且其他的社交平臺興起，帶走了豆瓣同城上的許多流量，以致于豆瓣同城逐漸沒落。
而在Someet創(chuàng)始人白惠澤的文章中則提到2017年融資失敗之后，Someet經(jīng)歷了公司負債、半年發(fā)不出工資等困境。雖然從去年起公司的自有業(yè)務再次受到重視，但團隊大部分精力仍投入到了營銷項目中。
即使是身處中國活動社交行業(yè)頭部陣營的Someet和深耕多年的豆瓣同城都會面臨如此困境，可見其他的同類產(chǎn)品也并不好過。
這樣看來，活動社交這門生意在中國注定成為“小眾”。但“小眾”就意味著失敗嗎？
在中國互聯(lián)網(wǎng)市場中，入局者們總想要搶占更大的市場份額，獲取盡可能多的用戶。跑馬圈地、搶占先機……許多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在興起之時都必須來一波這樣的操作，似乎這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展過程中的“標配”。
但這似乎形成了一種偏見：作為互聯(lián)網(wǎng)平臺，如果無法獲取更多用戶，就意味著失敗。但實際上這屬于一種誤解，起碼對于活動社交行業(yè)不是如此。
首先從定位上來說，活動社交在中國面向的本就是小眾群體。擴張什么的都是后話，先把這些固定的用戶服務好才是要務。
而且現(xiàn)在小眾也不意味著一直無法取得突破，想想當年的B站，也是小眾到無以復加。而今天B站對外發(fā)布的2019年Q4季度及全年的業(yè)績報告顯示，B站在營收上同比增長74%，Q4平均每月付費用戶達880萬，同比增長100%，營收首次突破20億元大關。
B站的成功也是經(jīng)過數(shù)年努力之后得來的。同樣是針對年輕用戶，同樣是有趣有看點的內(nèi)容，活動社交平臺也都具備。而且從數(shù)據(jù)來看，活動社交平臺的成績還是相當不錯的，Someet五年的時間內(nèi)舉辦了上萬場活動，用戶數(shù)將近46萬人，參與活動的超過4萬人，活動發(fā)起人數(shù)超過4千個。
這種量級的數(shù)據(jù)或許沒法與那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的用戶數(shù)和活躍度相比，但從中國活動社交行業(yè)的發(fā)展來看已經(jīng)是相當不錯了。而且活動社交本身的魅力在于，它將線上社交打破時空與身份的限制的特性用頗具趣味的方式轉移到線下，既滿足了用戶對線上社交的需求，又能讓用戶在線下遇到志同道合的人，而線下社交的粘性遠高于線上社交，并且能夠將社交的價值最大化。這些特質對互聯(lián)網(wǎng)平臺而言非常重要，對活動社交平臺之后的發(fā)展和變現(xiàn)可能起到重大作用。
活動社交平臺在內(nèi)容的設置方面，往往也是新穎而有趣的。豆瓣同城的話劇、音樂會、大V演講，面包獵人的手工課、雞尾酒調(diào)制體驗，Someet的黑暗音樂會、二手酒館、阿根廷探戈等等。而且現(xiàn)在就連美團這樣的大平臺上，“休閑玩樂”分類中也有“密室”、“DIY手工坊”、“轟趴館”等項目，也從側面證明了以興趣為核心的活動社交領域有不錯的前景。
盡管活動社交行業(yè)在中國市場上仍然未達到高度成熟的階段，平臺在運營和內(nèi)容方面也存在一些不足，但從當前的趨勢來看，應該繼續(xù)按現(xiàn)在的方向發(fā)展，并且在這個過程中不斷彌補不足，而不必為了迎合大眾或所謂的“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)規(guī)則”而刻意變更方向，畢竟從一開始就決定了要走小眾路線。成功本就沒有標準定義，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中也是如此，對于活動社交平臺而言，能把握住“小眾用戶”，也不失為一種成功。
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