圖片來源@視覺中國
文 | AliciaZhong
開年的這場(chǎng)疫情，到今天還不算完全過去。在疫情大規(guī)模爆發(fā)的那段時(shí)間，全民隔離，草木皆兵，人心理上的不確定性以及失控感，從主客觀上都是一種煎熬。
情緒上的緊繃，造成了人與人關(guān)系上的緊張，也把人與寵物的關(guān)系推上了一個(gè)尷尬的位置。有人因?yàn)?ldquo;寵物傳染肺病”的謠言虐殺寵物，也有人因?yàn)樨埞芳酿B(yǎng)機(jī)構(gòu)暫停服務(wù)，毅然從家鄉(xiāng)踏上一次特殊的返城之路。
像歌里唱的那句“離開了才知道珍惜”，當(dāng)那些小家伙們因?yàn)橐咔槎萑肜Ь?，不少寵主才意識(shí)到它們的陪伴是多么重要，下定“疫情結(jié)束之后，更要好好照顧主子”的決心。
有人預(yù)測(cè)，當(dāng)疫情褪去，由于災(zāi)后補(bǔ)償心理，寵物業(yè)會(huì)迎來一波彌補(bǔ)式消費(fèi)。尤其是，寵物的健康問題將受到更高關(guān)注。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，當(dāng)下或許是寵物保健品品牌占領(lǐng)用戶心智的好時(shí)期。
實(shí)際情況是否如預(yù)測(cè)的這般樂觀，抑或這又是一次“自嗨式”狂歡？
雖然寵物保健品的市場(chǎng)份額逐年上漲，但從波奇網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的2019年雙十一數(shù)據(jù)看，寵物主食仍占據(jù)63.2%的份額。醫(yī)藥保健品12.7%的市場(chǎng)份額，雖較往年有大幅上升，但也并不算太多。中國的寵主們，對(duì)寵物保健品的接受度，到底到了哪一階段？
寵物保健品在幾年前便被資本吹捧為風(fēng)口，但風(fēng)刮到現(xiàn)在，雖有衛(wèi)仕、谷登等品牌展露頭角，大部分國產(chǎn)寵物保健品品牌依然發(fā)展遲緩，不僅要面對(duì)來勢(shì)洶洶的國際巨頭，還要在零散、割據(jù)的國內(nèi)市場(chǎng)上激烈廝殺。擁有何種素質(zhì)的公司能來破局？
掐指一算，整個(gè)寵物保健品行業(yè)已經(jīng)摸爬滾打了近20年。在包括災(zāi)后補(bǔ)償心理在內(nèi)的各種外因促進(jìn)下，行業(yè)能否等來一個(gè)春天？
第一個(gè)問題，國內(nèi)寵主對(duì)寵物保健品的接受度有多高？
筆者連線采訪了一家新成立的寵物生物科技公司——研欣生物的聯(lián)合創(chuàng)始人文博偉。
“當(dāng)前，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)知并不深，很重要的一點(diǎn)是因?yàn)閷櫸餆o法表達(dá)自己的感受，寵主需要基于一些顯性的癥狀，以及醫(yī)生的建議來對(duì)寵物的健康狀況進(jìn)行判斷。寵物的很多問題，當(dāng)寵主發(fā)現(xiàn)的時(shí)候可能就已經(jīng)太晚了，其實(shí)養(yǎng)大于防，防大于治。”文博偉表示。
“我覺得真正的保健品應(yīng)該具備‘可長(zhǎng)期服用’，‘可證明有效’兩點(diǎn)屬性。對(duì)于寵物的部分顯性癥狀，比如拉肚子、嘔吐、毛發(fā)稀疏無光、有淚痕等，保健品要能立竿見影解決問題。而對(duì)于沒那么顯性的癥狀，保健品要確保長(zhǎng)期服用的安全無害，同時(shí)預(yù)防顯性問題出現(xiàn)。”
這里面有三層含義。
其一，寵物保健品是硬需求。
何為保健品？英文里稱作Food supplements，即“膳食補(bǔ)充劑”。也就是說，如果主糧營養(yǎng)配比均衡，寵物只吃主糧也足夠滿足營養(yǎng)需求。但市場(chǎng)上主糧的品質(zhì)嚴(yán)重參差不齊，即使是價(jià)格較高的進(jìn)口糧，我們也很難保證其成分中營養(yǎng)的全面性。
這是因?yàn)?，寵物飼料工業(yè)存在一個(gè)大問題：至今的寵物營養(yǎng)學(xué)研究非常匱乏，什么合適，什么不合適并沒有那么清楚。
比方說，寵物超重、慢性皮膚病感染、過敏、大便惡臭等等，都是飲食不合理容易造成的一些外顯現(xiàn)象。
加之寵物零食消費(fèi)的興起，濕糧和零食的營養(yǎng)配比均不如主糧科學(xué)，但卻占據(jù)了主糧的食用空間。如果長(zhǎng)時(shí)間大量食用濕糧和零食，也會(huì)促進(jìn)營養(yǎng)保健品的服用，來補(bǔ)充營養(yǎng)攝入的不足。
其二，在國內(nèi)，寵物保健品屬于剛需引領(lǐng)消費(fèi)品類，也就是有需求才有消費(fèi)。
在疫情期間，寵主陪伴寵物的時(shí)間增多，以前沒發(fā)現(xiàn)的寵物健康問題就浮現(xiàn)了。比如淚痕、牙結(jié)石、皮膚病、腸胃不適等，平時(shí)不注意的寵主可能就任憑寵物硬抗過去，現(xiàn)在問題暴露出來，寵主就會(huì)重視。這或許會(huì)帶起一波寵物保健品的銷量。
但坦白說，這也是國內(nèi)寵物保健品企業(yè)固地自封的地方。這些改善凸顯癥狀的市場(chǎng)教育，在20年前就已經(jīng)開始了，這么些年下來，產(chǎn)品種類并沒有豐富太多。
第三層言外之意，未來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在于對(duì)寵主防范于未然的“保健”意識(shí)培養(yǎng)。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象，寵主給自家寵物買保健品的意識(shí)，與自己對(duì)保健品的接受度直接相關(guān)。比如在對(duì)保健品接受度極高的英美國家，給家里的寵物吃保健品早已是習(xí)以為常的事情，寵物保健品中不少成分和人食用的保健品成分類似，如魚油，軟骨素等。前陣子，廣為人知的澳洲保健品牌Blackmores，也推出了全新的寵物系列產(chǎn)品，企圖在寵物市場(chǎng)中分一杯羹。
再看國內(nèi)，沉迷保健品也同樣不再是老年人特有的標(biāo)簽。2019年天貓雙11購物節(jié)，銷量排行第一是保健品，年輕群體已經(jīng)成為保健品消費(fèi)主力。80、90后有養(yǎng)生意識(shí)的人超7成，其中80后占比38.7%，一直吃保健品的90后達(dá)21.9%。
越來越多年輕人將保健品納入自己的健康方案，這似乎說明，只要引導(dǎo)得當(dāng)，完全可以培養(yǎng)起年輕一代對(duì)自家寵物的“身體保健”意識(shí)。
德國Interzoo榮譽(yù)主席漢斯J. 博根曾指出，中國市場(chǎng)很明顯從主糧向?qū)櫸餇I養(yǎng)保健品延伸了。 2019年貓狗保健品市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)約為25億。諸如雀巢、碩騰等巨頭已經(jīng)開始加碼中國寵物保健品市場(chǎng)。
從波奇網(wǎng)2019年雙十一的數(shù)據(jù)來看，寵主購買訂單中，醫(yī)藥保健品占比（12.7%）超過零食（8.98%），也反映出了寵主科學(xué)養(yǎng)寵意識(shí)的增強(qiáng)，不僅要吃得好，更要吃得健康。
改善睡眠、降低血糖血脂、改善視力、減肥等等，在寵物“人格化”飼養(yǎng)的大趨勢(shì)下，寵物保健品消費(fèi)市場(chǎng)的需求必然多點(diǎn)開花，這時(shí)候若能瞄準(zhǔn)細(xì)分圈層，其實(shí)是一個(gè)巨大的品牌增益點(diǎn)。
畢竟，對(duì)大部分將自己稱為狗奴、貓奴的寵主來說，給自家小主吃好一點(diǎn)、專業(yè)一點(diǎn)是“心理剛需”。
豐富產(chǎn)品形態(tài)，甚至是開發(fā)針對(duì)不同品種、不同年齡、不同性別、不同體型的，功能細(xì)分的保健品，是國內(nèi)寵物保健品品牌在市場(chǎng)卡位賽中占得席位的一張好牌。
這也是改變寵主消費(fèi)認(rèn)知的重要環(huán)節(jié)。
但即使入局者重，再加上資本加持，國產(chǎn)寵物保健品仍一直沒撕下品類單一、質(zhì)量一般的標(biāo)簽，這其中必有難言的癥結(jié)。
究其根本，是這一行實(shí)在缺人。不僅要對(duì)寵物了如指掌，還要懂得寵主的心理，并且能帶著商業(yè)化的營銷思維去研發(fā)一款用之有效的保健產(chǎn)品，這種人實(shí)在太少。
雖未找到目前從事寵物保健品研發(fā)的人員數(shù)據(jù)，但我們可以看一下目前寵物醫(yī)生的從業(yè)情況，試著做一個(gè)橫向參考。
據(jù)鯨準(zhǔn)研究院的資料顯示，目前寵物醫(yī)院從業(yè)人員中，僅有不到四成擁有本科及以上學(xué)歷（38.4%），從業(yè)人員普遍較年輕，超過一半（52.9%）工作年限在5年以下。
然而，研發(fā)一款寵物保健品，需要研發(fā)人員長(zhǎng)期的一線工作經(jīng)驗(yàn)。
打個(gè)比方，如何抗應(yīng)激，在貓圈是個(gè)熱門話題。但是主打抗應(yīng)激的產(chǎn)品鳳毛麟角，目前國內(nèi)外沒有相關(guān)成熟研究文獻(xiàn)，而貓一旦應(yīng)激又是個(gè)很綜合因素的行為改變，包括激素、血糖、血壓的飆升，突發(fā)性瘋狂掉毛，抓撓、亂尿、躲藏、攻擊等領(lǐng)地行為，還會(huì)食欲不振、腸胃不適。這導(dǎo)致市面上出現(xiàn)了不少類似“應(yīng)激就吃益生菌”的營銷套路。至于效果，業(yè)內(nèi)的人都表達(dá)得比較隱晦。
被問到貓咪應(yīng)激的問題，文博偉表示，“解決貓咪應(yīng)激，我們提出了“溯源”概念，希望能培養(yǎng)寵主‘從飲食方案來改善寵物健康’的觀念。因此邀請(qǐng)華中農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)物醫(yī)學(xué)院臨床研發(fā)團(tuán)隊(duì)，嘗試通過安撫情緒，安神保護(hù)腦神經(jīng)的方式，來舒緩刺激帶來的焦躁，同時(shí)保證自然代謝排出體外。”
也就是說，這樣的創(chuàng)新嘗試，如果沒有專業(yè)獸醫(yī)數(shù)十年臨床經(jīng)驗(yàn)，沒有醫(yī)研實(shí)驗(yàn)室，是無法實(shí)現(xiàn)的。
一款好的產(chǎn)品，更要求技術(shù)與商業(yè)的完美結(jié)合。
目前在市面上常見的口服式寵物保健品劑型有粉劑、大小顆粒和片劑，也有液體和沖劑，養(yǎng)過寵物的人都知道，給寵物喂藥是個(gè)世紀(jì)難題，為了讓主子把藥吃下去，渾身被抓得滿是血痕的慘案時(shí)有發(fā)生。
甚至有些片劑，要按照體重、年齡酌情服用，使用說明看得寵主一臉懵圈。
這是因?yàn)檫@些保健品是用生產(chǎn)人用保健品的思維研發(fā)出來的。
在過去的產(chǎn)業(yè)鏈條里，寵主的感受就一直被忽視掉了。而溯源到養(yǎng)寵本身，寵主喜不喜歡產(chǎn)品，寵物的不健康有沒有妨礙寵主生活，其實(shí)才是寵主是否會(huì)堅(jiān)持購買使用的原因。
在秉承功效和可靠性以外，寵物保健品并不應(yīng)該靠近“藥”的維度，更應(yīng)該傾向于“零食”或者“主糧伴侶”。把保健品適口性做強(qiáng)，讓寵主喂食的時(shí)候和寵物互動(dòng)，這樣不僅讓寵物們吃得開心，也避免了掰開嘴巴喂鈣片的尷尬。
“我自己養(yǎng)貓的最大感受，貓掉毛是能把人給逼瘋的。我曾經(jīng)一怒之下把貓的毛給剪光了，這也是很多寵主會(huì)做的事。我們?cè)O(shè)想一下，如果有一款產(chǎn)品，通過每天喂食就能改善掉毛，相信不少人會(huì)愿意使用。這需要行業(yè)里的人，在日常的人寵互動(dòng)中，不斷思考和總結(jié)。”文博偉說。
寵物保健品的經(jīng)營壁壘就在于產(chǎn)品的創(chuàng)新和新技術(shù)的開發(fā)。但事實(shí)上，目前寵物保健品市場(chǎng)的主要玩家，有不少是從傳統(tǒng)畜牧業(yè)生產(chǎn)動(dòng)物藥品的公司轉(zhuǎn)型來的，思維方式未必能跟上寵物市場(chǎng)的需求節(jié)奏。還有不少從其他消費(fèi)品行業(yè)轉(zhuǎn)型入局的公司，其對(duì)寵物醫(yī)學(xué)及營養(yǎng)保健的理解深度更是有待提高。
更要命的是，寵物保健品行業(yè)并沒有明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。比如在網(wǎng)上搜索寵物鈣片，價(jià)格從十幾塊到一兩百不等，其鈣的含量可能都有不同，每天吃一片和吃N片達(dá)到的效果也許是一樣的。效果的無法界定，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)還充斥著大量靠虛假宣傳存活的攪局者。
長(zhǎng)期缺乏高素質(zhì)人才、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的局面，讓行業(yè)觸璧天花板——盡管這個(gè)行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了快車道式的爆發(fā)期，跑出了不少玩家，但至今沒有跑出太多超級(jí)選手。
經(jīng)驗(yàn)而言，當(dāng)一個(gè)行業(yè)分散割據(jù)，二八法則暫未顯現(xiàn)，找到對(duì)的發(fā)力點(diǎn)，就還可以挖礦淘金。
對(duì)于保健品這種入口的產(chǎn)品，在嚴(yán)重缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，寵主又對(duì)成分毫無判斷力的情況下，一旦對(duì)某個(gè)保健品品牌形成強(qiáng)烈的認(rèn)同，寵主對(duì)該品牌的產(chǎn)品功效及口碑都會(huì)深信不疑，實(shí)現(xiàn)高復(fù)購率。
也因?yàn)楸＝∑窡o法“試用”的屬性，如何說服寵主產(chǎn)生“初體驗(yàn)”的愿望，實(shí)現(xiàn)初次購買，成了首要難題。
對(duì)于高呼“顏值即正義”的年輕一代來說，“好看”和“好用”成為具有同等重要的因素。在“顏值經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)，品牌所蘊(yùn)藏的文化情感因素，都會(huì)成為消費(fèi)者暗自權(quán)衡的砝碼。
從市面上看，寵物保健品的包裝升級(jí)明顯落后于寵物主糧以及寵物零食的包裝更新進(jìn)度，一些元老級(jí)產(chǎn)品，比如信元發(fā)育寶，到現(xiàn)在都沒更換過包裝。
而硬幣的另一面，寵物行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的玩法逐漸熟悉，對(duì)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃變得更加清晰。
坦言講，過去十年里，中國的寵物產(chǎn)業(yè)完成了從生產(chǎn)到渠道的全面升級(jí)。線上和線下相結(jié)合的新零售模式，讓寵物保健品的渠道拓展規(guī)模越發(fā)龐大，寵物店、寵物醫(yī)院、商超、專賣、網(wǎng)店、體驗(yàn)店紛紛亮相寵物保健品。
社交媒體帶來的“場(chǎng)景式消費(fèi)”也成為產(chǎn)業(yè)助燃劑。
隨著抖音、今日頭條、小紅書等平臺(tái)的用戶增加，關(guān)于寵物飼養(yǎng)、保健、醫(yī)療以及訓(xùn)練的內(nèi)容越來越多，社群營銷也越發(fā)成熟，這都帶來了寵物保健品新營銷模式的探索。 或許不久的將來，寵物行業(yè)也能孵化出一個(gè)類似“丁香醫(yī)生”的品牌。
當(dāng)然，如何將營銷帶來的流量，轉(zhuǎn)化成高質(zhì)量的用戶沉淀，好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一生產(chǎn)力。得益于資本的不斷注入，相信會(huì)有更多的高素質(zhì)研發(fā)人才愿意進(jìn)入這一賽道。
我們有理由相信，寵物保健品市場(chǎng)的C位爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛打響。今后的發(fā)展，市場(chǎng)會(huì)告訴我們答案。
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