1月下旬以來，新型冠狀病毒疫情在中國日趨嚴(yán)重， 受此影響，春節(jié)假期延長，員工被要求盡量在家辦公，而那些需要實(shí)地展業(yè)的行業(yè)則備受沖擊，如旅行社、電影院、餐館酒店等，房地產(chǎn)也是其中之一。
疫情沖擊下，售樓處被迫暫停營業(yè)，開盤、看房等工作也被迫中止，對房地產(chǎn)銷售產(chǎn)生了不可避免的影響。此外，土地招標(biāo)、工程建設(shè)、融資等業(yè)務(wù)同樣收到?jīng)_擊，企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)被迫放緩，現(xiàn)金流壓力不斷增大。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，整個(gè)一季度的房地產(chǎn)市場及銷售都將受到?jīng)_擊?？硕鹬赋?，在嚴(yán)峻的抗擊疫情形勢面前，預(yù)計(jì)今年一季度全國多數(shù)城市的房地產(chǎn)市場交易將會(huì)有非常明顯的下滑，行業(yè)整體的業(yè)績已不可避免地受到了較大影響。東北證券2月初發(fā)布的一份研報(bào)稱，考慮到疫情的影響仍在持續(xù)，預(yù)計(jì)2月的銷售、復(fù)工以及新推盤都會(huì)受到影響，2月行業(yè)銷售下行趨勢仍將持續(xù)。
克而瑞（CRIC）數(shù)據(jù)顯示，1月房地產(chǎn)銷售已經(jīng)受到了一定程度的沖擊。截至2020年1月末，TOP100房企單月實(shí)現(xiàn)操盤口徑銷售金額5097.05億元，百強(qiáng)房企整體業(yè)績規(guī)模較去年同期降低近12%，7成企業(yè)單月業(yè)績同比下降。而剛剛出爐的二月數(shù)據(jù)，也證實(shí)了此前業(yè)內(nèi)人士的判斷，不過還是優(yōu)于此前的預(yù)期。
根據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)，2月單月，TOP100房企實(shí)現(xiàn)全口徑銷售金額3243.3億元，環(huán)比降低43.8%，同比降低37.9%，創(chuàng)下了近幾年來單月銷售的最低記錄。從1-2月的累計(jì)銷售金額來看，百強(qiáng)房企整體的業(yè)績規(guī)模同比降低23.8%。其中，有超8成的百強(qiáng)房企2月單月和累計(jì)業(yè)績同比雙降，近6成房企單月業(yè)績同比降幅超過50%。此外，前兩月銷售過百億房企僅有20余家，較去年同期的30余家大幅減少。
從整個(gè)房地產(chǎn)銷售市場而言，克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2月27個(gè)重點(diǎn)城市成交240萬平方米，環(huán)比降幅高達(dá)83%，同比仍跌77%，顯著不及2019年月均。從成交周期看，多數(shù)重點(diǎn)城市消化周期明顯拉長，10個(gè)城市消化周期躍升至18個(gè)月的警戒線之上，北京、大連、長春、廈門更是進(jìn)一步升至超30個(gè)月的高位。
價(jià)格方面，中國指數(shù)研究院報(bào)告顯示，2020年2月，全國100個(gè)城市（新建）住宅平均價(jià)格為15173元/平方米，環(huán)比下跌0.24%，這是自2015年5月份以來首次環(huán)比下跌。從漲跌城市個(gè)數(shù)看，26個(gè)城市環(huán)比上漲，72個(gè)城市環(huán)比下跌，2個(gè)城市與上月持平。同比來看，全國100個(gè)城市（新建）住宅均價(jià)較去年同期上漲3.05%，漲幅較上月收窄0.34個(gè)百分點(diǎn)。北京、上海等十大城市（新建）住宅均價(jià)為27383元/平方米，環(huán)比下跌0.18%；同比上漲2.28%，漲幅較上月收窄0.23個(gè)百分點(diǎn)。
二手房方面，由于多個(gè)核心城市整月暫停房地產(chǎn)中介線下帶看業(yè)務(wù)，多數(shù)城市成交體量近乎“放空”?？硕鸾y(tǒng)計(jì)的全國7個(gè)重點(diǎn)城市二月二手房成交體量僅71萬平方米，環(huán)比大跌81%，同比跌幅也達(dá)63%。從日成交數(shù)據(jù)來看，重點(diǎn)城市中所有二線城市成交面積均不足10萬平方米，且均以此前成交房源的延遲網(wǎng)簽為主。
貝殼研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1月鏈家18城二手房成交量環(huán)比下降38%，1-2月二手房成交量同比下降55%。在此基礎(chǔ)上，疫情對房價(jià)的影響開始顯現(xiàn)，除去2月零成交的武漢外，重點(diǎn)17城中有12個(gè)城市二手房價(jià)格環(huán)比下降，比1月增加3個(gè)，其中北京、大連、青島與西安二手房成交均價(jià)連續(xù)兩個(gè)月環(huán)比出現(xiàn)下跌。
在供給端，業(yè)主預(yù)期受疫情影響更大，新增供給下降明顯。2月份新增掛牌房源量環(huán)比下降52.2%，同比下降74%，1-2月同比下降55.7%。武漢市受影響最大，新增掛牌房源量環(huán)比減少86.9%，1-2月同比減少78.4%。
租房市場受疫情沖擊最嚴(yán)重。貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，今年2月份（截至2月28日），18個(gè)重點(diǎn)城市的住房租賃總成交量環(huán)比下降幅度高達(dá)78.9%，同比2019年2月降幅高達(dá)82.7%。根據(jù)往年市場數(shù)據(jù)，春節(jié)后往往是傳統(tǒng)租賃旺季，新增房源量及客源量會(huì)出現(xiàn)大幅提升。而2020年2月，新增房源量及客源量相比春節(jié)所在的1月不增反降，分別下降47%和14%。
土地方面，據(jù)克而瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止至2月27日，全國300城經(jīng)營性土地共計(jì)成交1370幅，同比降幅進(jìn)一步擴(kuò)大至35.5%；成交建筑面積僅為8079萬平方米，不到1月份的五成，和去年2月相比也有34%的差距；成交價(jià)格方面，本月土地成交總金額也隨成交面積的減少而下滑至2366億元。
不過，在整體成交疲軟的情況下，仍有部分房企取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績，恒大便是其中的佼佼者。2月，恒大實(shí)現(xiàn)全口徑銷售額465億元，一舉超過碧桂園、萬科成為業(yè)內(nèi)第一，且成為前十房企中唯一的銷售額同比正增長的房企，這與其在后半月的高調(diào)造勢促銷不無關(guān)系。
2月13日，恒大打響線上促銷第一槍，2月18日至2月29日又推出最高七五折優(yōu)惠。恒大集團(tuán)副總裁劉雪飛稱，2月13日至18日，總認(rèn)購套數(shù)68019套，平均每天7500套左右。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，恒大全面調(diào)動(dòng)內(nèi)部全員參與營銷的積極性，讓數(shù)萬員工深入一線發(fā)現(xiàn)尋找客戶，促成銷售，一位恒大中層員工透露，僅他所在的部門，就成功帶動(dòng)了七八組客戶簽約成交。
此外，據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，目前TOP200房企中已經(jīng)有143家房企積極重啟或開放了線上售樓處。其中，TOP100以內(nèi)房企發(fā)起線上售樓處的達(dá)92家，TOP100到TOP200之間房企有51家。而在恒大之后，富力、萬科、碧桂園、融創(chuàng)、美的置業(yè)、佳兆業(yè)、龍湖、保利、陽光城等多家頭部房企，均已通過線上售樓處開啟線上優(yōu)惠促銷。除此之外，各房企也和第三方平臺(tái)如樂居等合作。樂居“好房線上購”自2月16日上線后，短短5天內(nèi)合作品牌開發(fā)商就達(dá)到87家，全國合作簽約樓盤1861個(gè)。
在上述企業(yè)的優(yōu)惠措施中，最有誠意的當(dāng)屬直接打折。例如雅居樂推出了線上訂房享受額外98折優(yōu)惠，世茂的最高累計(jì)優(yōu)惠可達(dá)85折。“無理由退房”是最廣泛使用的促銷政策。例如，美的置業(yè)3月31日前通過線上銷售中心成交的房屋，最長可享受30個(gè)自然日無理由退房政策；陽光城甚至推出了指定房源半年期無理由退房的超長方案。
此外，還有全民營銷及差額補(bǔ)償?shù)?。例如，富力的認(rèn)購定金為3000元/套，為業(yè)內(nèi)最低；客戶認(rèn)購定金3000元轉(zhuǎn)為房款時(shí)還可享受額外再減2萬元的優(yōu)惠；客戶推薦他人購買該套房產(chǎn)，將獲得3000元的定金退款及1萬元推薦購房獎(jiǎng)勵(lì)，并且疊加1%傭金獎(jiǎng)勵(lì)。
數(shù)據(jù)顯示，恒大外的部分其它房企也通過線上促銷取得了不錯(cuò)的成績?；幽曛赋觯?ldquo;無理由退房”措施實(shí)施以來，線上售樓部成交業(yè)績亮眼，以成都區(qū)域?yàn)槔?5次直播中，單項(xiàng)目線上周成交超3000萬元。陽光城推出針對老業(yè)主的“業(yè)主保障計(jì)劃PRO”，吸引很多老業(yè)主線上認(rèn)購，實(shí)現(xiàn)51億元的線上認(rèn)籌額；藍(lán)光與樂居合作，率先加入“好房線上購”平臺(tái)，通過線上認(rèn)籌4000余套房源、近40億元認(rèn)籌額；龍光也通過樂居“好房線上購”平臺(tái)，完成線上認(rèn)籌額70.5億元，線上簽約20.1億元。
克而瑞指出，疫情期間的線上售樓處作為房企面向市場的唯一窗口，網(wǎng)上認(rèn)籌積累了大量的意向客戶，對疫情緩解后企業(yè)的銷售恢復(fù)有積極的作用?？梢灶A(yù)見的是，短期內(nèi)房地產(chǎn)線上營銷、線上售樓處不會(huì)替代線下銷售。但線上銷售作為線下銷售的重要補(bǔ)充，線上銷售渠道的完善更大的意義在于可以低成本培育潛在客戶，為疫情后銷售轉(zhuǎn)化做鋪墊。目前，線上和線下銷售并行已經(jīng)成為一種趨勢，預(yù)期未來線上線下相結(jié)合的營銷手段有望得到進(jìn)一步發(fā)展。
值得注意的是，線下銷售目前也處于逐步恢復(fù)階段。根據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)，截至3月6日，所調(diào)研的全國44個(gè)城市6000多個(gè)項(xiàng)目中，售樓處復(fù)工比例達(dá)61%，正常開放占比近四成，超過一半調(diào)研城市售樓處復(fù)工率超8成，案場銷售人員中58%左右已經(jīng)在崗，較上周提升16個(gè)百分點(diǎn)，整體來看9成員工已經(jīng)回到工作地；25城二手房門店的復(fù)工率達(dá)五成，其中線下實(shí)體門店開張占比近30%，較上一周提升16個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)人線下實(shí)體服務(wù)比例持續(xù)提升至37%，多數(shù)仍以線上服務(wù)為主。
由于涉及到審批、工地人員的到位情況等，工地復(fù)工情況仍然非常不理想，不過據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，為了力保生產(chǎn)的恢復(fù)，多數(shù)房企都采取了各種措施，除了注重前端銷售恢復(fù)正常之外，后端施工也逐步提上日程，有房企參考制造業(yè)做法，已經(jīng)落實(shí)包車接農(nóng)民工回城上崗。
例如在重慶，龍湖、融創(chuàng)、萬科、碧桂園、華宇、金科等多家地產(chǎn)企業(yè)，近日已拉開復(fù)工復(fù)產(chǎn)序幕，部分項(xiàng)目售房部陸續(xù)開放，不少施工工地也開始動(dòng)工。重慶市住房城鄉(xiāng)建委提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2月27日，重慶房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目已復(fù)工197個(gè)、復(fù)工面積3165萬平方米；已有458個(gè)售樓部恢復(fù)經(jīng)營，63家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的線下門店復(fù)工。
在各大房企推出線上促銷優(yōu)惠時(shí)，業(yè)內(nèi)人士普遍對此持懷疑態(tài)度，但亮眼數(shù)據(jù)的出臺(tái)，顯然增強(qiáng)了他們的信心。再加上疫情形勢的逐漸向好，部分城市陸續(xù)復(fù)工，停擺的樓市正迎來解封希望。
貝殼研究院報(bào)告顯示，購房需求依然存在，線上客戶增長明顯。成都新增客源數(shù)據(jù)受業(yè)務(wù)影響較大，除去成都外，2月重點(diǎn)17城鏈家新增客源環(huán)比下降2.8%，同比增加61.9%，1-2月整體同比增加57%。新增客源主要以線上增長為主，占比達(dá)到70.9%，較去年平均水平提升17個(gè)百分點(diǎn)。2月17日至2月23日，重點(diǎn)18城市鏈家新增客源量恢復(fù)至去年12月周均水平的70%，隨著各地逐步復(fù)工與各地利好政策的支持下，預(yù)計(jì)疫情結(jié)束后需求會(huì)有一波集中釋放。
58同城、安居客亦在近日發(fā)布調(diào)查報(bào)告稱，超半數(shù)購房者表示疫情不會(huì)影響既定的置業(yè)計(jì)劃。參與調(diào)研的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人中，超八成的仍會(huì)在疫情防控期間與客戶保持溝通。雙方發(fā)布的另一份報(bào)告還指出，隨著各地疫情防控形勢逐漸好轉(zhuǎn)，一二三四線城市找房熱度均有回升。從用戶行為指數(shù)來看，2月全國找房熱度環(huán)比1月上漲23.4%，一線城市找房熱度環(huán)比上漲21%，二線城市環(huán)比上漲19.4%，三四線城市環(huán)比上漲27.3%。
此外，為應(yīng)對疫情帶來的影響，促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展，包括無錫、杭州、上海、南昌、浙江、天津、廣西、濟(jì)南、合肥、蘇州、河南等在內(nèi)的多省市從供給側(cè)和企業(yè)端優(yōu)化房地產(chǎn)相關(guān)政策，涉及延緩企業(yè)土地出讓金繳納、階段性放寬預(yù)售條件等。此外，南寧、駐馬店等城市對住房公積金政策進(jìn)行了調(diào)整，其中駐馬店將住房公積金繳存職工首套房貸款最低首付比例由30%下調(diào)為20%。
同時(shí)，2月份央行也調(diào)整了貸款市場報(bào)價(jià)利率(LPR)報(bào)價(jià)，也在一定程度上降低了房貸利率水平，間接拉動(dòng)部分購房需求的加快入市，對于樓市穩(wěn)定也起到積極作用。
從目前來看，中原地產(chǎn)首席分析師張大偉表示，全國各地售樓處逐漸開始開門，“救市”的政策也越來越多，相比前期以“救企”的政策為主，從2月下旬開始，越來越多的城市開始出臺(tái)救市，刺激與補(bǔ)助需求的政策。在這種情況下，如果疫情能夠快速控制住，房地產(chǎn)市場很可能會(huì)快速企穩(wěn)，而購房者也會(huì)逐漸入市。易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)進(jìn)一步指出，隨著復(fù)工逐步恢復(fù)，房地產(chǎn)有望在4月下旬走出低谷，逐漸恢復(fù)，尤其是受益于金融環(huán)境的改善，地產(chǎn)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不會(huì)太悲觀。
克而瑞稱，1-2月恰逢傳統(tǒng)假期，在全年的平均權(quán)重不超過10%，對全年數(shù)據(jù)的影響有限；3、4、5月平均權(quán)重保持穩(wěn)定，基本在6%-8%不等。只有現(xiàn)金流緊繃的房企，可能會(huì)陷入艱難境地。高力國際調(diào)研112家開發(fā)商后表示，考慮到疫情對第一季度市場的影響，多數(shù)開發(fā)商估計(jì)今年收入將同比減少10%-30%；相信從第二季度開始，收入將會(huì)慢慢恢復(fù)。
不過，建誠晟業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人苑承建認(rèn)為，1月典型企業(yè)和城市交易量同比降幅約兩成，2月擴(kuò)大至約9成。企業(yè)出于生產(chǎn)和員工安全考慮，多數(shù)城市的售樓處開放、工地復(fù)工較為謹(jǐn)慎，預(yù)計(jì)3月交易量同比下降幅度也不會(huì)小。中國指數(shù)研究院研發(fā)中心研究副總監(jiān)曹晶晶亦指出，由于當(dāng)前樓市本身已處在穩(wěn)步調(diào)整通道，短期在新冠肺炎疫情影響下，經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，疊加售樓處關(guān)閉、中介機(jī)構(gòu)暫停營業(yè)等，購房需求主動(dòng)或被動(dòng)釋放動(dòng)力減弱，房地產(chǎn)市場交易規(guī)模短期將出現(xiàn)回落。這一影響將主要集中在今年一季度，預(yù)計(jì)3月市場仍將承壓。
展望未來，中國指數(shù)研究院在一份報(bào)告中提到，穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房價(jià)、穩(wěn)預(yù)期的樓市調(diào)控基調(diào)不會(huì)改變，中央將繼續(xù)堅(jiān)持“房住不炒”定位，各地方政府在全面落實(shí)“因城施策”的基本原則下，根據(jù)自身實(shí)際情況對政策進(jìn)行預(yù)調(diào)微調(diào)。預(yù)計(jì)未來隨著疫情得到有效緩解，因疫情積壓的購房需求將會(huì)重新入市，房地產(chǎn)市場或?qū)⒂兴嘏?，但整體將保持平穩(wěn)。
（本文首發(fā)鈦媒體，作者 | 石萬佳）
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