圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
一導(dǎo)購(gòu)直播3小時(shí)服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)，相當(dāng)于復(fù)工6個(gè)月服務(wù)的客流；一次直播產(chǎn)生的銷售額，相當(dāng)于在門(mén)店上了一周的班；情人節(jié)以來(lái)，武林銀泰的銷售額已接近去年同期的五成，且全部來(lái)自線上……
這是銀泰百貨對(duì)外展示的“云逛街”模式數(shù)據(jù)，“柜姐”變“主播”成效似乎很喜人，這也讓深受疫情沖擊的線下商場(chǎng)們紛紛跟風(fēng)推出線上逛街活動(dòng)。
但“云逛街”真的會(huì)是線下商場(chǎng)的“抗疫”良藥嗎？在鈦媒體采訪中發(fā)現(xiàn)情況并不樂(lè)觀。
自2月28日起，北京最火的大型商場(chǎng)之一北京朝陽(yáng)大悅城推出了線上商城微信小程序，聯(lián)合施華洛世奇、MICHAEL KORS、Timberland等超過(guò)100家品牌，推出“宅家逛悅城”活動(dòng)，不僅有滿減優(yōu)惠活動(dòng)，還承諾包郵送貨到家。
但已入駐朝悅“宅家逛悅城”的某服裝品牌店長(zhǎng)LULU卻告訴鈦媒體，“或許是因?yàn)榫€上商城推出不久，宣傳不夠，朝悅這個(gè)‘云逛街’活動(dòng)，對(duì)自己的營(yíng)業(yè)額并沒(méi)有多大幫助。”
鈦媒體在抖音、淘寶直播等直播平臺(tái)的查閱結(jié)果進(jìn)一步證實(shí)了這一點(diǎn)。
目前朝陽(yáng)大悅城的抖音粉絲有2122人，每天下午16：00都與不同商家合作進(jìn)行一場(chǎng)直播，但目前來(lái)看影響力非常有限。在一場(chǎng)直播中，實(shí)時(shí)觀看人數(shù)僅有61人。其淘寶直播賬號(hào)有55粉絲，目前僅在2月14日情人節(jié)期間進(jìn)行過(guò)一次美妝品牌直播，148人觀看。
北京新世界百貨、凱德Mall等大型商場(chǎng)情況也同樣慘淡。
凱德Mall天宮院店也推出了每天2-4場(chǎng)的抖音直播“云逛街”活動(dòng)，在其3月5日的直播中，原價(jià)1699的Timberland 男鞋現(xiàn)價(jià)899，接近5折的優(yōu)惠力度不可謂不大，但實(shí)時(shí)觀看人數(shù)卻不足5人。類似的，新世紀(jì)百貨順義店的抖音直播中，實(shí)時(shí)觀看人數(shù)也僅僅9個(gè)。
北京朝陽(yáng)大悅城和北京某新世界百貨的抖音直播截圖
而這可能是商場(chǎng)在轉(zhuǎn)型線上時(shí)，遇到的普遍情況。
目前來(lái)看，“云逛街”只是線下商場(chǎng)“抗擊疫情”特殊時(shí)期的過(guò)渡性舉措，并不是救商場(chǎng)于水火的“萬(wàn)金油”，實(shí)際轉(zhuǎn)化效果也差強(qiáng)人意，畢竟不是每家商場(chǎng)都背靠阿里的流量支持。
銀泰百貨在2016年就上線了逛街APP“喵街”，之后逐漸轉(zhuǎn)型為一家“24小時(shí)不關(guān)門(mén)的百貨商場(chǎng)”。而銀泰百貨天貓官方旗艦店也已經(jīng)是5年老店了；在這次的淘寶直播中，銀泰不僅可以直接在天貓店頁(yè)面掛店鋪鏈接，還可以在淘寶直播中獲得流量支持。
相比之下，朝陽(yáng)大悅城、新世界百貨、凱德Mall這些商場(chǎng)對(duì)線上商場(chǎng)、短視頻、直播帶貨幾乎零經(jīng)驗(yàn)，這次被迫“上云”，也是略顯倉(cāng)促的無(wú)奈之舉。
它們?cè)谔詫氈辈ブ胁粌H沒(méi)有流量支持，用戶也只能通過(guò)聯(lián)系客服，或者掃描二維碼等方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，操作步驟的繁瑣客觀上增加了用戶的使用成本。
而在抖音這樣的短視頻直播平臺(tái)中，又因?yàn)榇饲皼](méi)有花精力在粉絲運(yùn)營(yíng)和賬號(hào)運(yùn)營(yíng)上，一沒(méi)有前期的粉絲積累，二沒(méi)有開(kāi)通抖音電商權(quán)限，影響力受限、用戶購(gòu)買(mǎi)也不方便，轉(zhuǎn)化率自然差。
2019年直播帶貨徹底出了圈，看直播掃貨也成了很多人習(xí)以為常的事。林立就是李佳琦和薇婭直播的忠實(shí)粉絲，幾乎每天晚上都要去這兩大主播的直播間逛逛，搶幾單“心水”商品。
“全網(wǎng)最低價(jià)”也是李佳琦和薇婭備受追捧的主要原因。林立表示她從來(lái)不看商場(chǎng)推出的“云逛街”直播，因?yàn)樯唐凡](méi)有很優(yōu)惠，“既然商場(chǎng)‘云逛街’優(yōu)惠力度一般，那我為什么不去天貓或京東買(mǎi)？”
當(dāng)潛在消費(fèi)人群被疫情“封印”在家，作為替代方式滿足其消費(fèi)欲望的，更多的是逛天貓、京東等電商平臺(tái)。若商場(chǎng)們推出的“云逛街”活動(dòng)優(yōu)惠力度有限，自然很難吸引用戶。
而在這一點(diǎn)上，無(wú)論是商場(chǎng)們目前推出的線上商場(chǎng)小程序、還是直播帶貨形式，因?yàn)榫€下店面租金成本的存在，其降價(jià)空間都難以和電商相比。
參與“宅家逛悅城”的朝陽(yáng)大悅城MAC店，就采用的是原價(jià)銷售、即買(mǎi)即送小樣的優(yōu)惠方式，而更多的店家是商品與電商旗艦店定價(jià)一致，以小額滿減優(yōu)惠為主，這顯然沒(méi)有什么價(jià)格吸引力。
春節(jié)期間“云逛街”之所以會(huì)受一部分用戶的追捧，更多的是因?yàn)橐咔槠陂g部分城市封城，跨城物流運(yùn)輸受阻、多數(shù)快遞公司停止服務(wù)。這種情況下，商場(chǎng)將物品同城快遞到用戶手中，的確滿足了一部分人的生活和消費(fèi)需求。
如今物流快遞已全面復(fù)工走上正軌，在價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的前提下，用戶沒(méi)有理由放棄更加成熟方便的電商購(gòu)物方式，而選擇”云逛街“。
開(kāi)店沒(méi)人，閉店虧損，商場(chǎng)推出的“云逛街”也對(duì)營(yíng)業(yè)額沒(méi)有太大幫助，而店員做“微商”分銷商品成了商家們最直接的選擇。
北京CBD附近商場(chǎng)某服飾品牌店長(zhǎng)莉莉和她的店員們，最近開(kāi)始嘗試微商帶貨。
莉莉的店是3月2號(hào)才正式開(kāi)業(yè)的，目前店員中只有幾人復(fù)工。“其他地方的連鎖店很多都關(guān)門(mén)了，我們目前工資還是正常發(fā)，但也是勉強(qiáng)支撐。”莉莉告訴鈦媒體。
疫情期間人流量很少，如何將貨品賣(mài)出去成了莉莉每天最頭疼的事。
在嘗試直播帶貨效果一般后，朋友圈和微信群成了莉莉帶貨的“陣地”。除了每天在朋友圈里“刷屏”，莉莉?yàn)椴糠挚蛻艚艘粋€(gè)微信群，每天在群中分享店里的商品信息和打折優(yōu)惠。
莉莉告訴鈦媒體，此前在線下店經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，積累了一批客戶，部分還算忠誠(chéng)。她發(fā)到群里的消息，如果折扣力度大的話，偶爾還是有顧客會(huì)來(lái)咨詢。雖然下單的屈指可數(shù)，但“總比每天在空蕩蕩的店里干坐著強(qiáng)。”
據(jù)21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論報(bào)道，早在春節(jié)期間，以經(jīng)典的卡通“小熊”形象為大眾所熟知的服裝品牌Teenie Weenie為抗擊疫情對(duì)線下門(mén)店的沖擊，就在內(nèi)部推行了全員分銷制度。包括門(mén)店導(dǎo)購(gòu)和公司普通員工在內(nèi)的7000名員工，都成為T(mén)eenie Weenie的“分銷員”，以朋友圈和社群營(yíng)銷方式獲客。
主營(yíng)服飾鞋包的本土快時(shí)尚品牌西遇，最近也推出了“營(yíng)銷合伙人”計(jì)劃，向全國(guó)招募線上銷售推廣人員，承諾“0元開(kāi)店、高額返點(diǎn)”。
鈦媒體獲得的一份文件顯示，西遇這次推出的營(yíng)銷合伙人計(jì)劃，采用的是二級(jí)分銷體系：一級(jí)分銷商推薦產(chǎn)品給好友并下單、自購(gòu)西遇產(chǎn)品均可根據(jù)銷售額獲得12%-16%的傭金提成，而若發(fā)展下級(jí)分銷商，則可賺取2%的傭金提成。
西遇營(yíng)銷合伙人計(jì)劃，采用的是二級(jí)分銷體系
西遇還為該計(jì)劃專門(mén)推出了“西遇微商城”。營(yíng)銷合伙人們需要從內(nèi)部的商品素材庫(kù)中，下載帶二維碼的商品海報(bào)及文案，分享在社群、朋友圈等地，來(lái)吸引用戶去微商城購(gòu)買(mǎi)。
鈦媒體加入了西遇的一個(gè)營(yíng)銷合伙人群，群中目前有300多人，都是經(jīng)過(guò)審核通過(guò)的“營(yíng)銷合伙人”。一位群友告訴鈦媒體，自己是大學(xué)生，沖著“自購(gòu)返傭金”加入了營(yíng)銷合伙人。不過(guò)，“如果還能通過(guò)向同學(xué)推薦商品，賺點(diǎn)傭金提成也沒(méi)什么不好，反正假期這么長(zhǎng)。”
而另一位群友則表示，自己本來(lái)在租住的小區(qū)附近開(kāi)了家美甲店，但現(xiàn)在店里沒(méi)什么生意，閑著也是閑著，做微商能賺一點(diǎn)是一點(diǎn)。“畢竟，大家都要生活。”
事實(shí)上，疫情不單單是極大地沖擊了線下消費(fèi)模式，居民的消費(fèi)預(yù)期也變得消極起來(lái)。
來(lái)自騰訊研究院的一份報(bào)告顯示，疫情期間近7成居民消費(fèi)減少，近6成減少20%以上，這一影響預(yù)計(jì)將持續(xù)到上半年。與此同時(shí)，預(yù)期2020年收入將有增加的受訪者比例不足4%，7成多居民認(rèn)為其所在行業(yè)受負(fù)面影響。
居民消費(fèi)欲望整體低迷不是簡(jiǎn)單的商場(chǎng)“上云”可以緩解的。
無(wú)論是疫情期間的線上商城，還是直播帶貨、社群運(yùn)營(yíng)、“微商”分銷模式，對(duì)線下商場(chǎng)和商戶來(lái)說(shuō)，更多的意義只在于抓住少部分忠實(shí)用戶、盡可能降低一些損失的同時(shí)，為之后的重新發(fā)力積累一些“子彈”。
星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌也抱有類似的觀點(diǎn)。在他看來(lái)，疫情的確一定程度上推動(dòng)了線上經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，但這個(gè)增長(zhǎng)并不是特別的樂(lè)觀，線上增長(zhǎng)總體來(lái)說(shuō)是平穩(wěn)的，更多是在反向彌補(bǔ)線下而已。
并且，大部分傳統(tǒng)行業(yè)并不能在短期內(nèi)靠“云XX”，讓公司成功實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型，或者培養(yǎng)出新的用戶習(xí)慣和體驗(yàn)。而從云上課、云健身、云蹦迪、到云逛街，企業(yè)做線上業(yè)務(wù)的主要目的是圈住客戶，即增加客戶粘性，為經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期做好準(zhǔn)備。
“大量的線上業(yè)務(wù)的意義就在于此，而不是為短期創(chuàng)收。”（本文首發(fā)鈦媒體，作者 | 趙虹宇）
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