中小商家的處境已越發(fā)艱難。
作為電商平臺供貨商的一員，中小商家一直為整個平臺的生態(tài)構(gòu)建做出了貢獻，不斷滿足用戶在商品消費方面大而全的需求，但是他們中的絕大部分卻是陪跑“隊員”。
電商行業(yè)盛傳二八規(guī)則，即入駐電商巨頭平臺的商家只有20%能夠獲利，80%處于虧損的狀態(tài)。而這80%的群體大部分為中小商家。
由于財力不足，這些商家沒有買流量的預(yù)算，一直處在沒有曝光就沒有訂單的困境中。
白領(lǐng)嚴苓告訴「子彈財經(jīng)」，自己就有親戚在淘寶上開農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店。“為了提高營業(yè)額，他將果園采摘、打包發(fā)貨的過程都在淘寶不間斷直播。雖然產(chǎn)品質(zhì)量不錯，但只有大力宣傳的應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品銷量能賣出上百單，其他一些土特產(chǎn)月銷量差不多都是0，搜相關(guān)產(chǎn)品也幾乎搜不出來他們家店鋪。”
這種情況并不在少數(shù)。盡管電商巨頭一直宣稱在扶持中小商家，但由于此前一直倡導(dǎo)消費升級，其投入力度十分有限。直到市場下沉的發(fā)展路線被廣泛采納，中小商家作為能夠提供低價商品的重要供貨商，再次進入電商巨頭的視野。
但此時，快手、抖音這些新興電商的興起也為中小商家提供了更多選擇。和傳統(tǒng)電商平臺一樣，短視頻電商同樣看好市場下沉。
為了爭奪中小商家，兩方均在不斷降低商家入駐門檻并投放大量資源，中小商家似乎迎來了春天。
1、中小商家走上舞臺中央
在拼多多出現(xiàn)前，專注于一二線城市用戶的電商巨頭淘寶、京東完全傾向于消費升級，所以大品牌商家成為平臺的主推，中小商家的地位則日益下降。除非這些商家自己付費買流量，否則很難得到曝光。直到拼多多成長為龐然大物，電商行業(yè)的發(fā)展軌跡開始重塑，中小商家再次受到重視。
根據(jù)CEIC數(shù)據(jù)顯示，第六次人口普查中，中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上，GDP占全國的59%，同時三線及以下城市也貢獻著中國三分之二的經(jīng)濟增長。
另外，調(diào)查結(jié)果還顯示，三四線城市平均人均GDP已經(jīng)超過6000美元的拐點，進入消費服務(wù)業(yè)快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換階段，這讓抓住該市場的拼多多一炮而紅。
由于三線及以下城市的消費者對價格十分敏感，拼多多便以低價+社交營銷的方式打通該市場。從2015年至2018年，其GMV、用戶量以及市值曾一度超過京東。淘寶雖仍位列第一，但從拼多多的增長速度已經(jīng)明顯感覺到低線市場對于平臺發(fā)展的作用，市場下沉因此成為行業(yè)發(fā)展的主旋律，這意味著中小商家開始走上舞臺中央。
在拼多多決定正式進軍一二線市場以前，該平臺持續(xù)招攬中小商家以響應(yīng)其低價模式。截至2018年，拼多多活躍商戶達到360萬，活躍用戶破4億。淘寶、京東等平臺為了復(fù)刻拼多多經(jīng)營模式也在積極啟用中小商家。因為只有這類供貨商能夠為淘寶的聚劃算、蘇寧的拼購以及京東推出的社交電商App“京喜”提供9.9包郵這種超低價商品。
（圖 / 京喜、聚劃算官方）
該模式一經(jīng)推出就獲得了認可。據(jù)京東2019年Q4財報和阿里2020年Q3財報顯示，京東四季度新增活躍用戶2760萬，其中超過7成來自下沉市場。阿里年度活躍用戶則同比增長1800萬，其中超過60%來自下沉市場。
用戶規(guī)模的擴大使得平臺的營收隨之增長，這將繼續(xù)推動各方爭奪三線及以下城市用戶。這意味著作為供貨源的中小商家在平臺生態(tài)中扮演的角色將越來越重。
不過，平臺意識到了中小商家的重要性，但中小商家卻不再鐘情于傳統(tǒng)電商。
2、電商巨頭的吸引力正在減弱
2018年，兩大短視頻巨頭抖音和快手相繼開通電商業(yè)務(wù)。其中快手專門針對中小商家推出“燎原計劃”，給予入駐的商家們運營指導(dǎo)、流量補貼以及流量獎勵等激勵補貼政策，目的是推動商業(yè)賬號入駐、生態(tài)內(nèi)容運營及高質(zhì)粉絲積累形成線上/線下轉(zhuǎn)化。
這讓很多中小商家躍躍欲試。
在天貓經(jīng)營近10年服裝網(wǎng)店的范哲衛(wèi)對「子彈財經(jīng)」稱，“我們現(xiàn)在都是多條腿走路，因為中小商家在淘寶京東根本賺不到錢。大家在天貓、京東開店就是因為平臺有海量用戶，希望借平臺實現(xiàn)商品曝光。但是入駐后才發(fā)現(xiàn)流量是需要另買的。對于我們這種規(guī)模的平臺來說，獲客成本太高了，但是不買流量就意味著沒有訂單。至于平臺組織的各種活動也是看上去熱鬧，實際上幾乎沒什么收益。能賺錢的只有少量頭部商家。”
這并非個別現(xiàn)象，傳統(tǒng)電商二八原則流傳已久。
電商分析師李成東曾在其文章中稱，有相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前天貓與京東平臺開設(shè)的店鋪中有80%都處于負盈利狀態(tài)，真正能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的只有10%，剩下的10%則處于不虧損或是略微盈利的地步。市場消費前景和購買力都充足的情況下，卻只有不到3成的商家能夠達到月銷售額過10萬。
這對傳統(tǒng)電商平臺來說是個不小的問題。因為在拼多多身上，各大電商平臺不但看到了市場下沉的重要性，還意識到平臺生態(tài)的構(gòu)建必須要有不同層級的商家共同參與。
淘寶大快消行業(yè)總監(jiān)天德就曾表示，手機淘寶中期目標(biāo)是服務(wù)全球10億人，在這種規(guī)模體量下，必然是個分層消費的市場。
由于電商巨頭未能滿足中小商家的盈利需求，加上短視頻電商快速興起，傳統(tǒng)電商平臺在中小商戶留存和拉新方面都面臨著一定困難。
盡管快手在2018年6月才開通電商業(yè)務(wù)，但其發(fā)布的《2019快手商戶研究報告》顯示，平臺活躍商戶達到百萬級，并且每月增速達到10%。此外，抖音和快手還在進一步降低中小商家的入駐門檻，并推出更多的扶持政策。
3、中小商家爭奪戰(zhàn)打響
為了吸引商家入駐，抖音、快手的入駐門檻要遠遠低于淘寶、京東。僅保證金部分，兩大陣營的繳存標(biāo)準(zhǔn)就相差甚遠。
范哲衛(wèi)對「子彈財經(jīng)」表示，天貓會根據(jù)不同產(chǎn)品類目收取最低10萬元，最高50萬元的保證金，京東和天貓幾乎不相上下。相比之下，抖音、快手則為商家節(jié)省了不少成本。“在啟動疫情特殊扶持政策前，想開抖音小店的基礎(chǔ)條件為賬號粉絲達到30萬，并繳納1萬元保證金。”
而快手的要求則更低。2019年底快手修訂了《快手小店保證金管理規(guī)則》，將店鋪保證金最少繳存標(biāo)準(zhǔn)由1000元降為500。
這僅是短視頻平臺吸引中小商家的原因之一。
《2019抖音數(shù)據(jù)報告》和《2019快手內(nèi)容報告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億，快手則在2020年初實現(xiàn)日活用戶破3億的小目標(biāo)。而淘寶、拼多多以及京東日活僅在2019年“雙11”期間分別達到4.6億、2.2億、9687萬。更讓中小商家為之傾心的是，短視頻平臺用戶不僅具有很高的活躍度，還很“便宜”。
對抖音小店觀察已久的農(nóng)產(chǎn)品商家王藝馨表示，抖音的流量現(xiàn)在可以說是最便宜的了。“官方的費用是88元5000次播放量，另外還會贈送500-1000次播放。就是說抖音官方會讓5000人刷到你的作品，至于完播率、轉(zhuǎn)化率的效果，他們不管，這些取決于你的作品質(zhì)量。”王藝馨對「子彈財經(jīng)」解釋道。
（圖 / 抖音App）
面對激烈的競爭局面，淘寶、京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺并沒有坐以待斃。
盡管淘寶在過去幾年相繼推出“銀河路計劃”、“全球甄星計劃”等多項措施推動海內(nèi)外中小電商銷售額，但相比2019年力度都屬于輕量級別。根據(jù)淘寶在2019年12月發(fā)布的創(chuàng)業(yè)指南數(shù)據(jù)，該平臺過去一年已經(jīng)投入300億資源扶持商家創(chuàng)業(yè)。
京東則在2018年初上線“京東好店”。在2018年度“京東好店”TOP100排行榜中，上榜店鋪中頭部商家只占三成，腰部商家占比則達到七成。京東向外傳達出平臺正在加大對中小商家扶持的信息，只要產(chǎn)品好、服務(wù)優(yōu)，可以和頭部商家一樣獲得推薦位。
除了要保證中小商家的留存率，傳統(tǒng)電商平臺還在拉新方面加大投入。
京東在2017年就推出黃埔新商家成長計劃，該計劃為開店90天內(nèi)的新商家提供培訓(xùn)、流量和廣告等一系列支持。旨在新商家能在運營方面快速降低成本提高效率，縮短成長周期。淘寶則在2019年下半年持續(xù)降低開店門檻、幫助中小品牌在細分市場取得突破。
中小商家的爭奪戰(zhàn)還在進一步加劇。
4、結(jié)語
在新興電商平臺與傳統(tǒng)電商平臺的對壘間，中小商家成為受益者。
此前，由于選擇有限，商家想做線上業(yè)務(wù)大部分會選擇入駐淘寶或京東。在這個時期，兩大平臺對商家有著絕對的支配權(quán)，每年“雙11”、“618”這樣的大促節(jié)日幾乎都會爆出“二選一”的負面新聞。如今，抖音、快手這些日活躍用戶可以與巨頭比肩的短視頻平臺開通電商業(yè)務(wù)后，讓中小商家有了更多選擇權(quán)。
值得注意的是，盡管中小商家再次走上舞臺中央，但并不代表就能高枕無憂。
“抖音現(xiàn)在各種費用都很便宜，目的是吸引中小商家入駐。但只要達到一定體量，平臺就會開始變現(xiàn)。到時各種流量費、開店費、保證金就會全部漲價。只有早期加入的商家能獲得紅利把店鋪做大，后來者都是陪跑。”范哲衛(wèi)對「子彈財經(jīng)」忿忿地說，“看透了都是一個套路，引入商家打通渠道后，做流量買賣的生意。”
至于抖音、快手未來能否改變當(dāng)下電商三足鼎立（淘寶、京東、拼多多）的局面，范哲衛(wèi)笑著說，“阿里投資了抖音，以后還是會引流回淘寶。轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，也逃不開這些獨角獸的魔掌。”
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