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文 | 混沌重慶，分享 | 任鑫
每個(gè)人心中都有一個(gè)產(chǎn)品夢(mèng)。經(jīng)常有朋友找我說(shuō)，“我想到了一個(gè)點(diǎn)子，那家公司的產(chǎn)品太傻了，我想把它改改，一定能打過(guò)它。”
這時(shí)候，我覺(jué)得他的整個(gè)氣氛，特別像雙十一購(gòu)物。我做了這個(gè)產(chǎn)品，就能滿足用戶需求，走上人生巔峰，就好像我只要買(mǎi)了這個(gè)跑步機(jī)，就能長(zhǎng)出6塊腹肌。
但這些都是幻覺(jué)，只有在你下單那一剎那，你成立公司那一剎那，你的錢(qián)在變少，這件事才正在發(fā)生。
做產(chǎn)品是成本，讓用戶爽才是成果。我們要讓真實(shí)發(fā)生的事情，盡量早一點(diǎn)。讓成本發(fā)生的盡量晚一點(diǎn)，小一點(diǎn)，這是做產(chǎn)品的一大原則。
我們不應(yīng)該把做創(chuàng)新產(chǎn)品當(dāng)作一次購(gòu)物血拼，而是應(yīng)該把它當(dāng)作一個(gè)投資行為。思考能不能把成本減少一點(diǎn)，把未來(lái)收益變大一點(diǎn)。
當(dāng)我們想到一個(gè)點(diǎn)子后，下一個(gè)問(wèn)題不是該怎么做產(chǎn)品，怎么找程序員。那么正確的問(wèn)題是什么？
▍我是誰(shuí)？
要做一個(gè)產(chǎn)品，首先得從自己出發(fā)，想清楚人。
第一，我是一切路徑的原點(diǎn)。不能說(shuō)你想去天安門(mén)，但是不知道自己在哪里。你得有一個(gè)原點(diǎn)，才知道路徑要怎么設(shè)計(jì)。
第二，我約束了解決方案本身。自己的資源稟賦，限制了路徑可以怎樣去設(shè)計(jì)，有什么選擇。比如，你很有錢(qián)的話，可以打車去天安門(mén)；沒(méi)錢(qián)的話，就只能坐公交去。
最后，我本身可以重新定義目標(biāo)。本來(lái)你想去天安門(mén)，但是我問(wèn)你想去天安門(mén)干嘛？你聽(tīng)說(shuō)那邊新開(kāi)了一個(gè)某某網(wǎng)紅咖啡。我說(shuō)，其實(shí)你隔壁就有一家，不用去天安門(mén)了。所以我甚至可以重新定義目標(biāo)。
其實(shí)不管做什么事情，都應(yīng)該從我要什么出發(fā)。因?yàn)槲覀兊膭?dòng)力，全部源自于內(nèi)心。如果是自己想做的事情，一定會(huì)很嗨，晚上加班也不累。但如果是自己不想做的事情，那一定沒(méi)有動(dòng)力，也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的。
▍要什么？
想清楚我是誰(shuí)之后，再來(lái)想這件事，是什么事兒？
這里有兩個(gè)最簡(jiǎn)單的約束條件。第一，事件的目標(biāo)是什么？它要達(dá)成一個(gè)什么成果？第二，它的指標(biāo)是什么？我們?nèi)绾魏饬窟@個(gè)成果？
因?yàn)槲覀冎挥兄滥繕?biāo)和指標(biāo)之后，才會(huì)明白怎樣取舍一件事，方向該朝左還是朝右。
大家可能會(huì)說(shuō)，目標(biāo)指標(biāo)不是很清楚嗎？不就是為了獲取更多的用戶，賺更多的錢(qián)嗎？其實(shí)不是這樣。
我舉個(gè)例子，之前鏈家出了一個(gè)租房應(yīng)用叫丁丁租房，租房不要傭金。大家會(huì)覺(jué)得一定是鏈家看到這個(gè)市場(chǎng)，要進(jìn)去賺錢(qián)。其實(shí)不是，鏈家當(dāng)時(shí)就是為了狙擊愛(ài)屋吉屋，然后要試一下這個(gè)市場(chǎng)到底存不存在。如果存在的話，不能讓愛(ài)屋吉屋打到北京。就這么簡(jiǎn)單。
再比如，小米在做MIUI 之前，那幫研發(fā)人員在做小游戲。因?yàn)楫?dāng)時(shí)小米聚集了微軟，谷歌和金山幾派的工程師。需要先用一些產(chǎn)品練練手，磨合一下，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的默契。然后才開(kāi)始正式做事。
所以很有可能，你當(dāng)下正在做的產(chǎn)品，并不是為了用戶，也不是為了賺錢(qián)，它可以是為各種各樣的目的而設(shè)計(jì)的。
我們用“十字交叉法”看人和事。人有使命愿景和優(yōu)勢(shì)約束，事有目標(biāo)和指標(biāo)，然后找到一個(gè)人和這件事交集的地方，這里就是我們做產(chǎn)品創(chuàng)新的土壤。
價(jià)值肯定不是在我這里產(chǎn)生，只有用戶滿意才能產(chǎn)生價(jià)值。我們可以通過(guò)以下四個(gè)方面來(lái)洞察用戶的“嗨點(diǎn)”在哪里。
▍用戶畫(huà)像-他是誰(shuí)？
第一件事是定義用戶。但是很多人，都會(huì)把這一步直接跳過(guò)去，因?yàn)槲覀兡X子里會(huì)默認(rèn)，已經(jīng)在用類似產(chǎn)品的用戶就是我們的用戶。
比如，你想做一個(gè)電商網(wǎng)站，首先會(huì)把淘寶和京東的用戶研究一遍。
但是，這永遠(yuǎn)是在用一個(gè)存量思維思考問(wèn)題。
存量思維的好處是方便，懶，不用想。但是缺點(diǎn)在于，你得把用戶搶過(guò)來(lái)。我們做一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，如果生態(tài)位上已經(jīng)有巨頭了，用戶為什么要切換到我們的產(chǎn)品？轉(zhuǎn)換成本有多高？用戶怎樣知道我們呢？這里邊全是成本。
所以，如果我們不事先做用戶定義，搶存量用戶，那基本上就是去打硬戰(zhàn)。
但是如果我們從洞察出發(fā)，就會(huì)看到新的空間。比如拼多多，它不是說(shuō)我要去做一個(gè)更好的淘寶或者京東，它看到了微信已經(jīng)打開(kāi)了一片廣袤的下沉市場(chǎng)，這片市場(chǎng)里的人需要什么？滿足他們，就打開(kāi)了整個(gè)全新的市場(chǎng)。
千萬(wàn)不要偷懶，首先要從問(wèn)題出發(fā)定義用戶，而不是從競(jìng)品的用戶出發(fā)，這才能打開(kāi)一個(gè)創(chuàng)新的空間。
另外，我經(jīng)?？吹接泄菊f(shuō)，我們的用戶是25歲到35歲的年輕都市白領(lǐng)女性。這跟沒(méi)定義一樣。
真正定義用戶，你要把TA當(dāng)作一個(gè)人去了解，而不是打上一堆標(biāo)簽。TA生活在什么環(huán)境里面，有什么愛(ài)和怕，如何工作生活，受到哪些信息影響，最近有什么變化。甚至包括TA上個(gè)周末怎么過(guò)的？
我跟你說(shuō)一個(gè)“十動(dòng)然拒”的故事。
有一個(gè)大學(xué)生花了212天，寫(xiě)了一封16萬(wàn)字的情書(shū)，去向一個(gè)女生告白。女生表示十分感動(dòng)，然后拒絕了他。
你光考慮感動(dòng)了，但是沒(méi)想過(guò)女孩子想不想要16萬(wàn)字的情書(shū)啊。如果是“渣男”會(huì)怎么做？
他會(huì)和女孩子聊天，了解這個(gè)女生平時(shí)的生活狀態(tài)是什么樣。她關(guān)心什么話題，最近生活有什么起伏，情感上有什么需要。“渣男”會(huì)馬上get到這些點(diǎn)，然后他做的每一件事都踩在點(diǎn)上。而不像很多鋼鐵直男碰到一切問(wèn)題的解決方案都是多喝熱水，他每句話都可以說(shuō)到點(diǎn)子上，這是洞察用戶。
大家可能覺(jué)得這只是一個(gè)段子，實(shí)際上背后的道理比我們看到的段子更殘酷，段子里，無(wú)非就是一個(gè)老實(shí)人，和一個(gè)不老實(shí)的人。但是老實(shí)是一個(gè)褒義詞，這種“老實(shí)”更應(yīng)該叫做傲慢與膽怯。
什么叫傲慢？
明明這是一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，我不知道用戶要什么，但是我覺(jué)得我知道，我就是對(duì)的。
什么叫膽怯？
不敢面對(duì)挫敗。假如我們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候，和朋友暢想，點(diǎn)子越來(lái)越多，方案越來(lái)越美妙，ppt也越寫(xiě)越多。這跟那位同學(xué)寫(xiě)情書(shū)是一個(gè)心情，我今天又寫(xiě)了1000字情書(shū)，就又進(jìn)步了。
東西量級(jí)上的變化，會(huì)帶來(lái)虛妄的成就感。只有自我感覺(jué)良好，但其實(shí)什么都沒(méi)達(dá)成。
哪里會(huì)有挫敗？
和用戶聊就會(huì)有挫敗。因?yàn)槟憧赡芨菊也坏接脩?。自己定義了一個(gè)莫名其妙的產(chǎn)品，最后發(fā)現(xiàn)用戶找不到在哪里。或者你找到了用戶，結(jié)果發(fā)現(xiàn)TA的需要跟你想的完全不一樣。因?yàn)槲覀兒ε逻@些拒絕，就不斷用積累性工作逃避好好思考這個(gè)產(chǎn)品，逃避和用戶接觸。
我們真正做用戶洞察的時(shí)候，要用所謂的“渣男”角度。這是一種更無(wú)我的態(tài)度。
完全站在用戶的角度思考問(wèn)題?？匆?jiàn)用戶的生活，看見(jiàn)用戶的愛(ài)和怕，看見(jiàn)用戶需求。再把每一句話都說(shuō)到點(diǎn)子上，然后用戶就搞定了。
▍場(chǎng)景需求-他在哪？
我們真正要設(shè)計(jì)的不是一個(gè)光禿禿的產(chǎn)品，而是用戶會(huì)在什么場(chǎng)景下如何使用我們產(chǎn)品來(lái)解決他的問(wèn)題。所以一定要洞察場(chǎng)景。
舉個(gè)例子，大部分人都用過(guò)滴滴打車。請(qǐng)問(wèn)你平常喜歡打快車，還是打禮橙專車？可能你喜歡打快車，因?yàn)楸阋藙澦?；也可能喜歡打?qū)＼嚕驗(yàn)槭孢m服務(wù)更好。每個(gè)人都會(huì)有自己的偏好。
你再思考一下，如果今天有很重要的會(huì)議，你已經(jīng)出門(mén)晚了。在很著急的情況下，你打什么車？是不是只要給我來(lái)車快就可以。所以滴滴有個(gè)功能叫做同時(shí)呼叫。
這時(shí)候效率變成了你的第一優(yōu)先級(jí)。所以在不同的環(huán)境下，你是一個(gè)有不同需求的消費(fèi)者。我們一定要在用戶的不同使用場(chǎng)景下，做相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
場(chǎng)景還可以幫助我們思考如何抓住未來(lái)趨勢(shì)。當(dāng)新趨勢(shì)發(fā)展后，那些和之前不一樣的場(chǎng)景里會(huì)有新機(jī)會(huì)出現(xiàn)。
我舉個(gè)例子，下廚房在PC時(shí)代，最多只有幾十萬(wàn)月活。你想得多熱愛(ài)廚藝，才會(huì)把做飯的每一步都用相機(jī)拍照，最后還要傳到電腦上，編輯成一個(gè)菜譜。然后你想要做個(gè)新菜，還得把菜譜下載，打印出來(lái)。當(dāng)時(shí)這些都是小眾行為。
但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，創(chuàng)造了一個(gè)新的場(chǎng)景?，F(xiàn)在大家一邊做飯，一邊看著手機(jī)，手機(jī)上怎么寫(xiě)，下一步你就可以直接操作。這樣閱讀場(chǎng)景就出現(xiàn)了。與此同時(shí)，制作場(chǎng)景也出現(xiàn)了，你可以把自己的菜譜直接用手機(jī)拍照，編輯上傳。
當(dāng)這個(gè)場(chǎng)景出現(xiàn)后，現(xiàn)在下廚房擁有幾千萬(wàn)的日活。
未來(lái)大趨勢(shì)一定會(huì)最后回落到大趨勢(shì)下的新場(chǎng)景。在新場(chǎng)景下找到新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，這才是一套組合的打法。
▍用戶任務(wù)-心理訴求是什么？
用戶真實(shí)需要的一定不是品類、產(chǎn)品或功能；TA需要的是爽，是去完成某個(gè)任務(wù)，或者達(dá)到某個(gè)心理訴求。
有一個(gè)經(jīng)典的段子，一家做蛋糕粉的公司，對(duì)自己的配方進(jìn)行了升級(jí)。只需要把蛋糕粉用水?dāng)嚭弦幌?，放進(jìn)微波爐加熱，就能做出一個(gè)方便又好吃的蛋糕。
然后銷售額大跌。為什么多快好省之后，反而用戶不買(mǎi)單了？
這得回到深層次的用戶心理需求。用戶做蛋糕究竟是完成了什么任務(wù)？
他絕不是為了吃蛋糕，如果是為了吃蛋糕，沒(méi)有必要花兩個(gè)小時(shí)在廚房里，直接去外邊買(mǎi)。絕對(duì)更好吃，還省事。
用戶做蛋糕是為了感覺(jué)自己很厲害，是為了標(biāo)榜自己是一個(gè)懂得享受生活的人，一個(gè)多才多藝的人。
如果你把做蛋糕變成了用水泡一下，加熱一會(huì)就出來(lái)的東西，他就感覺(jué)自己做了一碗方便面。做方便面是沒(méi)有成就感的。
所以我們要理解用戶行為背后深層次的心理動(dòng)機(jī)是什么？他完成任務(wù)后心理訴求是什么？這點(diǎn)像我這樣的直男產(chǎn)品經(jīng)理就經(jīng)常忽略了。
▍價(jià)值驗(yàn)證-真的嗎，測(cè)一下？
一切未經(jīng)驗(yàn)證的事情，都叫做我猜的。
我們第一次炒飯的時(shí)候都會(huì)糊掉，憑什么你第一次做產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候，一切就會(huì)如你所愿。
既然是我猜的，那應(yīng)該先測(cè)一下是不是真的？
我想到了閃送的例子。做這樣一個(gè)產(chǎn)品牽涉到快遞員調(diào)度、用戶下單、反復(fù)協(xié)調(diào)，既有前臺(tái)產(chǎn)品，又有后臺(tái)產(chǎn)品，你多久可以做出來(lái)上線？
閃送官方說(shuō)他們只花了7天。首先做了一個(gè)PC網(wǎng)站，利用百度搜索的流量，通過(guò)短信派單，快遞員電話接單，最后電話簽收確認(rèn)。用最快的速度驗(yàn)證了用戶需求。之后一兩個(gè)月閃送的APP才上線。
所以價(jià)值驗(yàn)證簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是兩句話：真的嗎？那我們測(cè)一下。
產(chǎn)品創(chuàng)新總結(jié)起來(lái)就是三個(gè)字：被需要。
我們經(jīng)常思考問(wèn)題都是從我出發(fā)，我想要做一個(gè)什么產(chǎn)品，我想組建一個(gè)什么團(tuán)隊(duì)，我想去贏得市場(chǎng)。但事實(shí)上，很可能這件事本身有自己的想法，它的需求是什么？它需要被嵌入什么網(wǎng)絡(luò)？最后市場(chǎng)想要什么？
這時(shí)如果放下“我執(zhí)”，我們很有可能打開(kāi)一片新的空間。
按照科斯定律，資源一定會(huì)走到最能夠用它創(chuàng)造價(jià)值的人手上。希望我們每個(gè)人都可以做出這個(gè)世界想要的產(chǎn)品，每個(gè)人都能成為世界想要的人。
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