文｜新莓daybreak，作者｜翟文婷
有人說，錘子科技是一個被自己名字詛咒的公司。就連羅永浩也曾親口承認，這個名字起得不好。
公司成立之初，團隊都在為想名字犯愁。“Smartisan”最先誕生，“smart”和“artisan”的合成詞，意思是智能手機工匠。中文則陷入難產，偶有心儀，已被搶注。羅永浩煩了，沖動之下，定名“錘子”。
任何一個名字都不是隨便的結果，再平庸的表達也有原因。
老羅怒砸西門子冰箱，這是著名的新聞事件，那把錘子是除惡的代表，正義的象征。此外，錘子寓意羅永浩所呼喚的一種工匠精神。
但“錘子”這個詞在四川話里，不是一個優(yōu)雅正面的說法。更多時候，官方用語是Smartisan，公司推出的機型被T1、T2、T3的縮寫替代。
后來，羅永浩終于找到理想的中文表達，“堅果”。好聽，也是個好名字。
好名字卻沒有帶來好運氣。去年，錘子公司連同堅果這個手機品牌賣給了字節(jié)跳動。一家注重取名方法論，且在名字決策上沒怎么失過手的公司。
2017年8月，羅永浩在得到APP（這個名字也不錯）里分享了一篇《創(chuàng)業(yè)者如何給品牌起一個好名字》的文章。他痛心疾首地勸說大家，千萬不要草率起名字，創(chuàng)業(yè)和給品牌起名字，本質上是一件非常嚴肅的事情。他反思道，創(chuàng)立一個手機品牌叫“錘子”，基本是一個愚蠢的、自殺式的行為。
手機沒做成，最核心的因素當然不是名字沒起好。但老羅指出了一個尖銳的問題。
公司或產品能否被人記住，甚至抱以認同投射情感，繼而主動廣而告之，名字幾乎是最重要的通行證。
大多數時候人們會認為，一個流傳千古的好名字誕生，一定伴隨某個靈光乍現的閃光時刻。實際上，取名是對語言藝術表達的極限挑戰(zhàn)，更是對智慧的極限探查。
詩詞歌賦的積累夠不夠??？
據說，《詩經》、《楚辭》已經成為新生兒父母的起名必備寶典。
地理物理天文知識豐富嗎？
寒武紀，生命大爆發(fā)的一個地質年代名稱，被幾個年輕人拿來寓意人工智能的未來。現在是國內一家頗具實力的智能芯片公司，拿到阿里投資，正在接受科創(chuàng)板上市輔導。實際上地質時期的名字還有很多，比如三疊紀，你可能覺得不好聽，還有一種可能是公司不夠大，知名度不夠高。
國內一位“84派創(chuàng)業(yè)者”代表、最具影響力的家電品牌締造者，其兒子回國創(chuàng)辦一家金融公司，取名“中子星”。
在對外傳播時，他們這樣解釋：創(chuàng)始人張鵬和馬化騰一樣喜歡天文學，是《三體》愛好者，所以在給公司取名時，立刻想到“中子星”。因為這是一種致密、引力超大的星體，僅次于黑洞，寓意將最好的人才和投資團隊，以及星客朋友們都吸引過來，緊密團結在中子星周圍。
盡管有如此美好的期望，張鵬要想取得父親一手打造的“兩個短褲兄弟”品牌那樣的影響力，顯然光取一個有意義的名字是不夠的。
有時候聰明才智不足以取勝。關鍵在于時機，先下手為強是永恒的真理。
亞馬遜，世界上流量最大、流域最廣的河流，貝佐斯決定用它來代表全世界最大的書店。而且Amazon英文字母開頭A，不論何種情況下，都排名靠前。這個名詞，后來者再也沒機會了。
尼古拉·特斯拉，現代交流電系統(tǒng)的設計者，也是電力商業(yè)化的主要推動者。如今特斯拉是一家影響了全球出行方式的科技公司。但這個名字不是馬斯克的杰作。
一位叫埃伯哈德的工程師和妻子在迪士尼約會的時候，想到用特斯拉命名自己新成立的電動汽車新公司，以此紀念偉大的發(fā)明家和電動機先驅，同時他覺得這個名字聽上去很酷。
此后馬斯克以650萬美元的投資成為特斯拉最大的持股人和董事長，之后運用手中的權利拿到公司的控制權。當然還有這個意義深刻的產品名字。話說，最近特斯拉股價漲勢喜人吶。
賈躍亭跟風造車，取名策略也有模有樣地照抄。FF，全稱為“法拉第”。這也是一個人名，對電磁學和電化學做出很大貢獻的英國科學家，是他帶領人類初識電的本質，發(fā)明了早期的發(fā)電機。名字可以抄得來，公司做得好不好，全靠自己。
國內創(chuàng)業(yè)者新秀干脆自動規(guī)避紅海，跳進英文詞庫尋找冷門爆發(fā)的可能性。那些洋氣的單詞代表年輕人的思想和宣言：Keep、Soul、FaceU……
前人把坑都占滿，后來者沒有現成的可用。這個煩惱，最有創(chuàng)造力的藝術家們也會遇到，甚至不乏把成功的發(fā)明再用一遍的做法。賈樟柯早期拍過一個短片《夜色溫柔》，就是菲茨杰拉德的同名小說。電影《山河故人》也是作家汪曾祺的一本文集名字。
公司不能這么干，否則涉及侵權，商業(yè)更注重知識產權。去商標注冊網站溜達一圈，光是“地平線”三個字就能排滿各個類目，使盡手段也不可能再為人所用。
即便規(guī)避掉同一品類，使用起來還是麻煩不斷。比如這邊一個電視廣告狂轟濫炸的步步高點讀機，那邊一個拿到騰訊投資的步步高連鎖超市。不明就里的人總會混淆不清。
造詞成為最好的出路。這時候，檢驗的是一個人名詞動詞形容詞的庫存有多大，以及排列組合能力。
微信、淘寶、支付寶、抖音……國民級的應用，首先要有一個利于國民量級擴散的發(fā)音和詞語。那些小而美，甚至風光不再的產品也有朗朗上口深入人心的好名字，比如多抓魚、凡客。
取名字是一項費時耗力的腦暴工程。相比拍板者的個人偏好，集思廣益的效果也許更好。甚至街頭智慧的力量不容忽視，民間的叫法往往更生動。
騰訊早期的核心產品QQ最初叫作OICQ。但是這個域名涉及侵權，被美國在線公司收回后，他們需要一個新名字。這時距離產品發(fā)布已經過去8個月。
據創(chuàng)始團隊回憶，有一天吳宵光在公車上聽兩位網友聊起他們的OICQ號，稱作QQ。他回到公司后說起此事，立即得到馬化騰的回應，“就叫做QQ”。從此更名并定名。
《騰訊傳》的作者吳曉波查閱當年的報紙，發(fā)現了另一種可能性。
《南方都市報》一篇題為“將聊天進行到底”的新聞稿中，提到ICQ和OICQ這類聊天軟件被一些業(yè)內人士親昵地稱作為QQ。原來QQ是所有聊天軟件的非正式統(tǒng)稱，網民自發(fā)行為的結果，后來被騰訊大膽地“據為己有”，成為最早的國民級應用。
更名是有風險的，這樣的幸運時刻也不總會發(fā)生。萬一廣為流傳的那個說法偏負面，對品牌有損傷呢？比如，陌陌曾經就被“約炮神器”這幾個字所困惑。
那家歷史上取名成功率比較高的公司字節(jié)跳動是這樣做的：
創(chuàng)業(yè)初期，張一鳴和團隊把歷史上成功和失敗的公司名字列出來參考，找來各大應用市場的排行榜，研究前100名產品的命名規(guī)律，尤其是新產品。
他們把名字分為三類：百度這樣意義完整、綜合類名字；小米是擬物、具象的處理方法；最后一類是大白話。分析結果是，排行榜靠前的都是大白話類型，比如鈴聲大全、高清影視。張一鳴說，我們知道，一定不能起一個很裝的名字。最后“今日頭條”從近百個候選方案中勝出。
這跟阿里的做法很像。淘寶把擔保支付工具開發(fā)完成，雖然高層都覺得“支付寶”這個名字有點土，但是意思直白，簡單明了，最后選用。到了跟天弘基金合作理財的時候，彭蕾又覺得“余額寶”這個名字太土了，可是沒有比它更準確表達產品含義的名詞。
張一鳴曾說，做得差的公司有時候并不是做錯了什么，也做對很多事。而做得好的公司只是因為做到了更加極致，過了及格線。“比如，我們的名字相對于錯的來說，是不錯的。”
這位理工男可能是對字詞研究最多的創(chuàng)業(yè)者，曾希望重新編撰一本字典。大學時他鼓搗過一個叫Kiss的聊天室網站。背后的含義清淡文藝：keep it simple style。
后來，今日頭條進攻短視頻領域，火山、西瓜和抖音齊頭并進，最后抖音勝出。抖音這個名字，甚至公司大多數名字最后都是通過AB測試得出的結果。
據說，最初團隊拿出幾百個名字做調研和測試。抖音最初的名字是A.ME，“崇拜我”的英文單詞縮寫，代表90后、00后不服輸的性格。產品上線幾個月后，團隊把名字改成抖音。因為這款產品主要面向國內，中文更接地氣，此外測試中這個名字的接受度最高。
張一鳴是在收購Musical.ly的基礎上做短視頻的。這家國內出海的創(chuàng)業(yè)公司，產品主要在歐美，張一鳴買下后，國內做抖音，海外版本就更名為Tik tok。這其實是美國女歌手Kesha早年間一首家喻戶曉的歌曲名。
歌詞唱的是，一位年輕姑娘穿得美美的，坐上敞篷車，聽著最愛的DJ進城參加Party。盡管Tick tock（時鐘在滴答流逝），但是派對絕不會停下。她要徹夜不歸，斗爭到曙光乍現。有沒有覺得，這正是短視頻所表達的一種內涵和精神？
現在，Tik tok下載量和DAU激增。2019年2月，全球累計下載量突破10億，Facebook視其為新的威脅?？赡苁悄壳盀橹?，國內比較成功的一款出海內容產品。
團隊做出幾十款APP的時候，外界仍然把這家公司稱作“頭條”。2018年初，張一鳴意識到，是時候對公司和產品做出區(qū)隔了。
彼時，公司名稱是字節(jié)跳動，少有人知道并使用。他們對英文名字Byte Dance有所疑慮，認為Dance這個動詞有點輕挑。內部曾討論過是否換掉，于是投票決定。出乎意料，團隊大多數人都很喜歡，最后決定保留。
查閱了這些公司起名背后的故事，我希望學習到某種技能，可以移花接木為一個新的公號取名。但，這比想文章標題難多了。
我翻出大學時期的古代文學教材，從唐詩宋詞中尋找漏網之魚。幾米從《萬物靜默如謎》中發(fā)現靈感，我也買來一讀。把《中華詞典》曾經從頭翻到尾，試圖捕捉能一眼認出的有緣字詞。天文地理一無所知，有百度啊。書店里踮起腳尖都夠不著的書名里，也許能有新的發(fā)現？把豆瓣里的電影名稱，QQ音樂里的歌曲名字翻個底朝天，這事我也干過。
不知哪一瞬間，“新芒”這個詞跑到嘴邊，就這么說出來，寫下來。日光初放，孕育希望。
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好的名字有時候真的就是靈光乍現的結果。其實名字有的時候也是被人叫著叫著就越來越順了，就像所謂的世上本沒有路，被人走著走著就走出了路，道理有點類似。 除了名字，slogan也很重要，當然，也很難想。短短的幾個字，可能要耗費很久的精力去想出他和選擇他。 個人很喜歡寒武紀這個名字。是否是一個好名字，應景和能引起用戶深度共鳴的是最重要的。
域名也重要