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文丨混沌重慶，作者丨混沌大學(xué)創(chuàng)新領(lǐng)教 沈杰
2018年，一個(gè)多數(shù)國人都不知道的中國手機(jī)品牌，全球出貨量排名第四，僅次于三星、華為和蘋果。其中，它在非洲的手機(jī)出貨量排名第一，市占率48.7%。它究竟做對(duì)什么事？讓它取得了巨大的成功？
下沉市場(chǎng)和全球化，將成為中國企業(yè)增長的雙引擎。
談到全球化，大家的第一印象是什么？是有錢的大企業(yè)出去買買買？這好像離中小微企業(yè)特別遠(yuǎn)。
那么，中小微企業(yè)全球化的路該怎么走？
讓我們把時(shí)光帶回到2003年，那時(shí)中國人使用最多的手機(jī)品牌是什么？波導(dǎo)和TCL的銷售量是970萬和750萬，排第一、第二；諾基亞和摩托羅拉，銷售量700萬和600萬，排第三、第四。
等到2006年，另一種特別有名的手機(jī)崛起了——“山寨手機(jī)”。它打開了三四線城市和大量的農(nóng)村，這也讓中國的手機(jī)市場(chǎng)競爭異常殘酷。
問題來了，如果在2006年，你作為手機(jī)市場(chǎng)的新進(jìn)入者，會(huì)怎么辦？
混沌的同學(xué)學(xué)過錯(cuò)位競爭的思維模型：與其更好，不如不同。想提高成功率，要找一個(gè)新興的價(jià)值網(wǎng)。這意味著三個(gè)選擇：
● 新興技術(shù)+新興市場(chǎng)：新×新，等于風(fēng)險(xiǎn)評(píng)分過高。我們給創(chuàng)業(yè)者四個(gè)字的建議——“摁住變量”，不要隨意給自己添加難度，能選擇解一元方程，就不要解二元方程。
● 主流市場(chǎng)+新興技術(shù)：喬布斯切入了這個(gè)價(jià)值網(wǎng)，2007年推出了第一款iPhone。當(dāng)然，這依托于其公司強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力和品牌能力。
● 主流技術(shù)+新興市場(chǎng)：2006年，曾是某手機(jī)海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的竺兆江創(chuàng)辦了傳音。它沒有那么強(qiáng)大的研發(fā)能力和品牌實(shí)力，于是選擇了這個(gè)價(jià)值網(wǎng)。這是初創(chuàng)企業(yè)的窗口，也是低端顛覆思維模型適用比較好的場(chǎng)景。
有了主流技術(shù)，應(yīng)該選什么市場(chǎng)？傳音選擇了非洲作為拓寬標(biāo)的。那么，它如何實(shí)現(xiàn)逆襲？
我們梳理一下低端顛覆思維模型具體應(yīng)用的步驟，叫做四步法：
● 第一步，性能過度。這是起點(diǎn)，我們要經(jīng)常去問：當(dāng)前主流產(chǎn)品的性能是否過度，是否超越了低端大眾市場(chǎng)的需求？
● 第二步，剛需。性能過度并不代表一定是低端大眾人群所必需的。要確認(rèn)，該東西是否是剛需？
● 第三步，方便和便宜。是不是有技術(shù)手段，能夠讓產(chǎn)品更加方便和便宜？
● 第四步，技術(shù)進(jìn)步。低端的顛覆并不意味著永遠(yuǎn)的低端，切入和立足之后，要依靠技術(shù)進(jìn)步實(shí)現(xiàn)性能的提升，并逐步滿足中高端市場(chǎng)的需求，最終才能實(shí)現(xiàn)低端的顛覆。
技術(shù)進(jìn)步超過市場(chǎng)需求提升的速度，是顛覆式創(chuàng)新的邏輯基點(diǎn)。
并不是所有的行業(yè)都有被低端顛覆的機(jī)會(huì)。如果技術(shù)的速度沒有超過大眾市場(chǎng)需求增長的速度，或者是本身的技術(shù)已經(jīng)相對(duì)緩慢的行業(yè)，低端顛覆的機(jī)會(huì)就相對(duì)比較小。
下面具體看看，傳音是怎樣應(yīng)用低端顛覆的四步法在非洲市場(chǎng)逆襲的。
▍性能過度
2006年，壟斷非洲市場(chǎng)的是諾基亞和三星。作為國際化的公司，它們?cè)诜侵掬N售的是全球化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。同樣的手機(jī)，歐洲、日本、中國都在賣。這意味著性能過度。
找到了性能過度還不夠，還要選擇性能過度足夠大的市場(chǎng)，不是一點(diǎn)點(diǎn)。也就是說，這是主流的競爭對(duì)手最薄弱的一個(gè)地方。
傳音進(jìn)入非洲的第一個(gè)切入點(diǎn)，是非洲撒哈拉以南的國家。北非在地中海沿岸，面向歐洲，經(jīng)濟(jì)相對(duì)富裕，主流競爭對(duì)手的戰(zhàn)場(chǎng)。而撒哈拉以南的大多數(shù)國家，是非洲的低端，而且人口特別多。這就找到了性能過度大的市場(chǎng)。
進(jìn)入撒哈拉以南的國家之后，傳音采用農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略。當(dāng)覆蓋完整個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)后，才開始進(jìn)軍城市市場(chǎng)。
▍剛需
剛需的程度，等于后果嚴(yán)重性×可替代性。
對(duì)發(fā)達(dá)國家來說，由于有線通信已經(jīng)比較成熟，手機(jī)只是一個(gè)移動(dòng)的增值服務(wù)，并不是遠(yuǎn)距離實(shí)時(shí)通信的剛需。
但對(duì)于非洲很多地區(qū)來說，根本沒有有線通信，直接跳過有線通信而到了無線通信。所以，手機(jī)就是遠(yuǎn)距離通信的唯一選擇，沒有可替代的產(chǎn)品。
▍方便和便宜
像中國一樣，非洲也有不同的運(yùn)營商，而且不同網(wǎng)絡(luò)的話費(fèi)不一樣，特別是跨網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用特別貴。但是，SIM卡特別便宜。所以，為了省錢，很多非洲人的錢包放著2—3張卡，對(duì)應(yīng)不同的網(wǎng)絡(luò)?？蛇@相當(dāng)不方便。
2007年，壟斷非洲的諾基亞和三星都以單卡手機(jī)為主，傳音看到了這個(gè)大機(jī)會(huì)，率先在非洲推出TENCO品牌的雙卡手機(jī)。其實(shí)這并不是稀奇東西，后來傳音又推出了四卡手機(jī)。
非洲很多地方還缺電，居民需要從村子里跑到鎮(zhèn)上，付費(fèi)進(jìn)行手機(jī)充電。傳音第一個(gè)推出長待機(jī)系列的手機(jī)，待機(jī)時(shí)間可達(dá)20—30天。這真正地給用戶提供了便利。
此外還要便宜。傳音的價(jià)格等于中國山寨機(jī)的價(jià)格。2018年其智能手機(jī)的平均售價(jià)是454元，功能機(jī)是65.9元。
這么低的價(jià)格，是否意味著低毛利？2018年，小米手機(jī)的平均毛利率是6.19%，而傳音的智能手機(jī)達(dá)到24.29%。所以，當(dāng)成本控制得足夠好，足夠優(yōu)秀的時(shí)候，也能獲得很高的毛利。
▍技術(shù)進(jìn)步
當(dāng)年有一些山寨手機(jī)到非洲低端切入，但最后消失了，就是因?yàn)闆]有實(shí)現(xiàn)持續(xù)的技術(shù)進(jìn)步。
技術(shù)是什么？不只是研發(fā)新的科技手段?？巳R頓·克里斯坦森低端顛覆思維模型談到的“技術(shù)”，是一個(gè)廣義的概念，指將一個(gè)組織將勞動(dòng)力、資本、原材料和技術(shù)（俠義），轉(zhuǎn)化為價(jià)值更高的產(chǎn)品和服務(wù)的過程。
產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值 = 新體驗(yàn) - 舊體驗(yàn) - 替換成本。
傳音技術(shù)進(jìn)步的整個(gè)策略，就是通過本地化更精準(zhǔn)地提升用戶體驗(yàn)，這與諾基亞和三星在非洲無差別標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品定位完全不一樣。
它包括產(chǎn)品的本地化和營銷服務(wù)的本地化。傳音被人津津樂道的，是針對(duì)非洲人群膚色推出的深膚色攝像機(jī)組。傳音旗下的第一品牌TENCO還是第一家支持阿姆哈拉語鍵盤的手機(jī)品牌，這是當(dāng)?shù)氐恼Z言。
生產(chǎn)也要做到本地化。早在2011年，傳音在埃塞俄比亞設(shè)立了第一個(gè)生產(chǎn)基地，專門組裝生產(chǎn)傳音的產(chǎn)品。
還有本地化的營銷服務(wù)策略，傳音在非洲建立了強(qiáng)大的營銷渠道，滲透到各個(gè)村落。它廣泛采用中國農(nóng)村經(jīng)?？吹降乃δＪ?。當(dāng)時(shí)有一句話說，刷墻運(yùn)動(dòng)，油漆生產(chǎn)成為當(dāng)下非洲最熱門的一個(gè)行業(yè)。
傳音還是第一個(gè)在非洲本土建立售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的外國手機(jī)企業(yè)，整個(gè)強(qiáng)化消費(fèi)者的信任感和忠誠度。這為當(dāng)?shù)氐挠脩魝鬟f了信號(hào)：傳音公司不是來掙快錢的，它關(guān)心客戶，并且愿意和客戶長期發(fā)展。
從2006年起，傳音通過“右上角遷移”，最后進(jìn)入了非洲的高端人群市場(chǎng)，Tecno手機(jī)在2017年超越三星，真正實(shí)現(xiàn)了低端顛覆。
泛非雜志《African business》上，最受非洲消費(fèi)者歡迎的品牌百強(qiáng)榜中，傳音旗下第一品牌TECNO位列第5名。這里的百強(qiáng)榜是指全球所有的品牌，前四位耐克、阿迪達(dá)斯、三星、可口可樂。這是一個(gè)多么牛逼的排名。
但是問題來了，由于“右上角的遷移”，傳音是否也會(huì)被其他的新進(jìn)入者低端顛覆？
2007年，傳音就推出了針對(duì)低端消費(fèi)者的功能機(jī)品牌iTel，形成了TECNO和itel的品牌矩陣，分別針對(duì)中端用戶人群和低端人群，守住了自己的下盤。
說完案例，再回到我們的思維模型上來。要用思維模型解釋過去，還要用思維模型預(yù)測(cè)未來，否則就是自嗨。
由于中國手機(jī)市場(chǎng)不斷被消化，越來越多的手機(jī)制造商進(jìn)入非洲，傳音面對(duì)新一輪的挑戰(zhàn)。這一次的對(duì)手很強(qiáng)勁，包括華為和小米。
所以他們需要將低端顛覆進(jìn)行到底：
第一步，防守，行市底盤，貼地飛行。
雖然中國人手一部手機(jī)，但非洲市場(chǎng)還有很大的份額。2018年，非洲的市場(chǎng)59%還都是功能機(jī)，而這部分消費(fèi)者在換機(jī)過程中，當(dāng)然是先轉(zhuǎn)變成低端的智能機(jī)。
因此，傳音要夯實(shí)低端功能機(jī)市場(chǎng)，陪伴這些消費(fèi)者，等著他們慢慢富起來。
傳音的低端防守iTel本身也在做右上角的遷移，難免會(huì)形成性能的過渡，需要更精準(zhǔn)地提升用戶的體驗(yàn)，保持貼地飛行。
第二步，進(jìn)攻，低端顛覆能力的遷移。
分兩個(gè)維度，市場(chǎng)維度和品類維度。
市場(chǎng)維度分為新興市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)，新興市場(chǎng)包括非洲、印度、南美、拉美、中東。
品類維度又分電子產(chǎn)品、非電子產(chǎn)品，電子產(chǎn)品又分為手機(jī)和其他電子產(chǎn)品。
傳音主要是在非洲的手機(jī)市場(chǎng)中，下一步要做的是把自身很強(qiáng)的低端顛覆的能力，遷移到更多的市場(chǎng)和品類當(dāng)中。
最后，我想送你一張中國企業(yè)低端顛覆戰(zhàn)略的出海地圖。
這是中國“一帶一路”的一張圖，特別是當(dāng)美國采取“美國第一”的政治側(cè)傾，這是中國企業(yè)全球化最好的機(jī)會(huì)。低端顛覆占領(lǐng)的市場(chǎng)都在這張圖上，這是這個(gè)時(shí)代賦予中國企業(yè)長遠(yuǎn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。用創(chuàng)新思維模型助力中國的企業(yè)全球化，這是我這次分享的一個(gè)初心。
你所在的企業(yè)，是否可以借鑒低端顛覆戰(zhàn)略，找到全球化的機(jī)會(huì)呢？
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