圖片來源@視覺中國
文 | 老鐵
突如其來的疫情重創(chuàng)了我國農(nóng)產(chǎn)品和生鮮市場(chǎng)。疫情期間，由于正常的農(nóng)貨上行通道受到極大沖擊，分揀倉儲(chǔ)、物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)嚴(yán)重受阻，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生了較為嚴(yán)重的滯銷問題。另一方面，消費(fèi)者在市場(chǎng)端購買農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格也在日益走高。
根據(jù)商務(wù)部的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)，我們可以看到在這兩月內(nèi)，一日線增速明顯大于五日線，雖然近幾日有所好轉(zhuǎn)，但情況依然相當(dāng)嚴(yán)峻。
摘自商務(wù)部指數(shù)
用供需理論進(jìn)行分析，在短期內(nèi)若要平抑物價(jià)就必須要提高供給，而提高供給的關(guān)鍵就在于盡快恢復(fù)農(nóng)產(chǎn)品上行通道，將農(nóng)戶擠壓的農(nóng)產(chǎn)品盡快銷售出去。這不僅能降低農(nóng)民在疫情中的損失，盡快恢復(fù)市場(chǎng)信心，也對(duì)于辛苦勞作一年卻并無太大抵御風(fēng)險(xiǎn)能力的農(nóng)民意義重大。
如今又正處在疫情最后的關(guān)鍵時(shí)刻，以線下農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和商超為代表的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道尚未完全恢復(fù)，線上銷售便成為解決農(nóng)產(chǎn)品供需問題的有力抓手。
這一個(gè)月內(nèi)，阿里、京東和拼多多紛紛出臺(tái)各類扶持農(nóng)產(chǎn)品措施，線上企業(yè)在此賽道了進(jìn)行了一番較量。
疫情之后，各大平臺(tái)紛紛出臺(tái)了多種惠農(nóng)政策，其中：阿里出臺(tái)“惠農(nóng)十條”，幫助滯銷產(chǎn)品打開市場(chǎng)，京東發(fā)布了《告全國農(nóng)人書》，推出了快速審查、減收費(fèi)用和重點(diǎn)促銷等25項(xiàng)政策，拼多多則拿出5億商品，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行每單2元的補(bǔ)貼。
補(bǔ)貼側(cè)重各有不同，但大體上圍繞著“賦能減負(fù)”進(jìn)行，降低平臺(tái)入場(chǎng)門檻，減收費(fèi)用，最大程度上提高商家的積極性，如直播開始成為此次疫情中由縣長到農(nóng)戶都熱衷的推銷方式。
那么，農(nóng)戶究竟需要什么補(bǔ)貼，抑或是現(xiàn)有平臺(tái)補(bǔ)貼是否擊中農(nóng)戶需求了呢？
我們先看總市場(chǎng)規(guī)模。
關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的數(shù)據(jù)，國家部主管委層面分別有三個(gè)口徑數(shù)據(jù)：
1.商務(wù)部統(tǒng)計(jì)的2018年為2305億元，2019年達(dá)到3975億元；
2.農(nóng)業(yè)部信息中心在《2019 全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展水平評(píng)價(jià)報(bào)告》中披露的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售達(dá)到5542億元，在最近的《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃(2019 —2025 年)》中沿用了此數(shù)據(jù)；
3.農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長在中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)高峰論壇演講中表示“2018年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)到了3400億”。
在對(duì)市場(chǎng)分析中，沿用何種口徑成了我們撰寫此文最為頭痛的事情。
對(duì)比農(nóng)業(yè)部信息中心多份報(bào)告，我們大致判斷5542億的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售其口徑是包含部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料以及農(nóng)產(chǎn)品加工品的，而商業(yè)部的口徑則側(cè)重于農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)副產(chǎn)品（含初加工的），也即由農(nóng)戶或合作社銷售主導(dǎo)的農(nóng)副產(chǎn)品的銷售。
因此，綜合農(nóng)業(yè)農(nóng)村部以及商務(wù)部數(shù)據(jù)，2018年全國農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售額在3000億上下，2019年則在4000億元左右。
由于農(nóng)產(chǎn)品涵蓋廣泛（如也包含了手工藝品），本文我們重點(diǎn)探討疫情中對(duì)時(shí)效性要求較高的生鮮影響，這也是對(duì)農(nóng)民影響最重要的部分，我們重點(diǎn)看此部分?jǐn)?shù)據(jù)。
根據(jù)商務(wù)部《2019 中國電商興農(nóng)發(fā)展報(bào)告》，2018 年生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額不低于 1778 億元，較 2012 年增長了 50 倍，以25%的同比測(cè)算，2019年生鮮線上銷量將不低于2200億元，占全年線上實(shí)物銷售額僅2.5%。
雖然生鮮電商聲勢(shì)浩大，但行業(yè)仍處于起步階段，且隨著近年來相當(dāng)部分探索者的“折戟”，生鮮電商也遭遇了市場(chǎng)的一定懷疑。
在生鮮里，平臺(tái)間的市場(chǎng)份額又當(dāng)如何呢？
我們以2018年為基準(zhǔn)，根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的《2019全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村 電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》以及電商企業(yè)的公開數(shù)據(jù)，2018年阿里農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1611.72億元，拼多多的扶貧助農(nóng)報(bào)告顯示，2018年，拼多多平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)653億元，京東農(nóng)業(yè)農(nóng)村部報(bào)告中為517億元。
其中，生鮮占比又有多少呢？
摘自《2019全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村 電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》
根據(jù)以上銷售占比分類，2018年以下平臺(tái)的生鮮食品規(guī)模大致為：阿里和拼多多都在300億元上下，京東則為110億元左右。
可以看出，從規(guī)模上阿里和拼多多優(yōu)勢(shì)較為突出，這一方面在于阿里在多年的經(jīng)營中積蓄了大量的農(nóng)業(yè)資源，尤其在村淘計(jì)劃中，從農(nóng)戶到地方縣政府給予了極大的關(guān)注，但另一方面，以拼多多GMV在2018年4716億元的總GMV，生鮮銷售占比高達(dá)13.7%，這是相當(dāng)吃驚的數(shù)字，生鮮在拼多多和阿里中的權(quán)重也是完全不同的。
但經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研和分析，我們發(fā)現(xiàn)其原因主要在于：拼多多低成本且彼時(shí)借助社交軟件進(jìn)行流量分發(fā)，極大降低了一線農(nóng)戶的準(zhǔn)入門檻和運(yùn)營負(fù)擔(dān)，縮短了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品上行的鏈路。
加之“二選一”背景下，拼多多寄希望以生鮮產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)突出重圍的目的，對(duì)該品類也傾注了更多的心血，從此看，農(nóng)產(chǎn)品生鮮之于阿里是錦上添花，但對(duì)于拼多多則是命脈。。
2019年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了1364億元的銷售額，若生鮮占比依然維持在50%上下，則全年生鮮銷售在680億元上下，較上年增加超一倍，占全國當(dāng)年2200億元生鮮銷量的31%，超過市場(chǎng)占有率和農(nóng)產(chǎn)品銷量占比。
疫情之下，生鮮類產(chǎn)品面臨嚴(yán)峻的損耗風(fēng)險(xiǎn)，可謂時(shí)間不等人，在現(xiàn)階段各大平臺(tái)更應(yīng)該將重心放在此，補(bǔ)貼給到一線生鮮農(nóng)戶，這是源頭降低農(nóng)戶損失，市場(chǎng)端平抑市價(jià)的最重要手段。
作為土生農(nóng)民子弟，我本人也深知農(nóng)民在產(chǎn)銷層面最大的問題并不簡單在于“去庫存”，而是“能切實(shí)分享到終端市場(chǎng)銷售的紅利”，簡言之，農(nóng)民應(yīng)該變單一的生產(chǎn)者為產(chǎn)銷綜合服務(wù)商，如此才不至于出現(xiàn)“豐年傷農(nóng)”的問題。
這一方面在于要求基層農(nóng)村切實(shí)落實(shí)合作社、土地流轉(zhuǎn)等政策，實(shí)現(xiàn)合作化、規(guī)?；a(chǎn)，提高效益，連續(xù)多年《一號(hào)文件》也都在強(qiáng)調(diào)該部分；而另一方面，在銷售端逐漸降低層層批發(fā)的線下模式比重，以線上直銷使農(nóng)戶感知市場(chǎng)，分享市場(chǎng)，不再是“望天收”，更重要是降低農(nóng)戶的參與門檻，提高參與熱情。
在前一階段，我國農(nóng)村電商雖然紅紅火火但主要還是當(dāng)?shù)?ldquo;能人”驅(qū)動(dòng)，“能人們”熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷和電商規(guī)則，負(fù)責(zé)銷售，本質(zhì)上也在農(nóng)村形成了一個(gè)個(gè)以其為核心的小型收購市場(chǎng)，“能人”扮演經(jīng)銷商角色，農(nóng)民依然只負(fù)責(zé)種植。
此模式在初期確實(shí)可以快速刺激市場(chǎng)，拉動(dòng)銷量，但進(jìn)入中期之后很容易進(jìn)入疲憊期，原因也很簡單，能人成為渠道商，難以調(diào)動(dòng)農(nóng)民這一要素，單純?yōu)槌鲐浻趾茈y樹立品牌，最后又進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)這一怪圈。
因此，我們認(rèn)為長期持久的惠農(nóng)措施必須滿足：1.激發(fā)農(nóng)民積極性，降低農(nóng)民的參與門檻；2.切實(shí)降低銷售各要素成本。
在疫情之后對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的扶持中，我們看到線上線下融合企業(yè)在春節(jié)期間起到了關(guān)鍵作用，如盒馬、每日優(yōu)鮮等等，可短時(shí)間內(nèi)滿足銷售，但長期看，仍然要看線上模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售的滲透情況。
我們?cè)诖艘云炊喽酁闃颖具M(jìn)行闡釋。
關(guān)于拼多多崛起原因固然有許多，但關(guān)鍵因素仍然為“降成本”， 2019年Q3，拼多多2392億元的GMV，產(chǎn)生75億元收入，貨幣化率為3.1%，這是一個(gè)比較低的數(shù)值（低于同類企業(yè)），在當(dāng)年又進(jìn)行了百億補(bǔ)貼，又極大降低了商家端的運(yùn)營成本，這是在2019年保持增長勢(shì)頭的主要原因。
此外，借助社交流量快速提高下沉效率，尤其是終端市場(chǎng)農(nóng)戶的市場(chǎng)教育提高亦是農(nóng)產(chǎn)品上行的重要因素。
根據(jù)2018年公開信息，拼多多在國家級(jí)貧困縣有14萬商家，產(chǎn)生了162億元的銷量，平均每商家年銷售額11.5萬元，平月銷售額1萬元左右。
最初，拼多多與一些地區(qū)的農(nóng)業(yè)合作社進(jìn)行產(chǎn)生合作，但至今我們發(fā)現(xiàn)，在合作社、平臺(tái)以及能人、平臺(tái)補(bǔ)貼補(bǔ)貼等多方因素之下，農(nóng)戶的積極上行效果明顯。
這顯然不是“能人”們動(dòng)輒百萬計(jì)銷量數(shù)據(jù)，但卻可以看出低操作和成本門檻開始極大刺激了農(nóng)戶積極性，實(shí)現(xiàn)了總銷量的飆升。
這是一個(gè)值得注意的信號(hào)。
在此次疫情中，農(nóng)戶又暴露何等問題呢？
我們大概歸類為：
1.農(nóng)產(chǎn)品供需的信息問題，如今商務(wù)部以及各大經(jīng)銷商都在解決此問題，電商平臺(tái)亦在積極促成；
2.成本的高漲，尤其是快遞業(yè)，由于人力短缺以及春節(jié)加班等因素，2020年前兩月我國平均快遞成本為13.2元，高于2019年均價(jià)的11.5元，對(duì)于已經(jīng)被激活信息，進(jìn)入電商市場(chǎng)的普通農(nóng)戶，降低此部分費(fèi)用至關(guān)重要；
3.農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，一些地區(qū)縣長帶頭直播其本質(zhì)上是突出特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌性。
基于以上分析，長期內(nèi)刺激農(nóng)產(chǎn)品上行需要農(nóng)戶的積極參與，這是提高農(nóng)民效益的重要因素，尤其是在現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)合作社體系內(nèi)，已經(jīng)以規(guī)?；鳂I(yè)降低了種植成本，觸網(wǎng)的農(nóng)戶理論上可以更多，短期內(nèi)，應(yīng)該降低平臺(tái)門檻，流量補(bǔ)貼，尤其是降低物流成本。
拼多多對(duì)農(nóng)產(chǎn)品每單快遞降2元，根據(jù)郵政總局?jǐn)?shù)據(jù)由每單的13.2元降低到11.2元，與上年大致持平。
農(nóng)產(chǎn)品上行，生鮮銷售是一個(gè)極為負(fù)責(zé)的工程，看似簡單，但失敗者眾多，2020年的疫情對(duì)這個(gè)行業(yè)是個(gè)刺激，也希望農(nóng)民朋友都能享受到這個(gè)紅利。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論