疫情前的土貨重慶火鍋門店
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 35斗
沒(méi)有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，就兩頓。
作為一種幾乎“萬(wàn)物皆可涮”的美食，火鍋似乎有那么幾分包羅萬(wàn)象的意味。如果說(shuō)，我們的人類世界是一個(gè)命運(yùn)共同體，那么火鍋便可以算是維系共同體下的美食紐帶。不論你是否客從他鄉(xiāng)，大家圍坐在一起，便能吃上一頓火鍋。
重慶人民愛(ài)吃火鍋，隔壁愛(ài)吃熱干面的武漢朋友也是。
于是，疫情的這些天，海底撈、朝天門、德莊、秦媽、巴奴……紛紛開(kāi)始向武漢捐錢捐物，自然也少不了火鍋底料、火鍋食材、自熱火鍋產(chǎn)品等等。
熱騰騰的火鍋冒出一團(tuán)團(tuán)熱鬧快樂(lè)的生活氣，仿佛就像回到了這座城市“暫停”以前。這頓火鍋，傳遞著不分你我的手足情，也表達(dá)著我們對(duì)明天的共同期盼。
對(duì)重慶人來(lái)說(shuō)，火鍋一直都是一種情感寄托的食物。不僅僅是口味，有時(shí)候，親友一起吃火鍋的氛圍對(duì)他們來(lái)說(shuō)更重要，久而久之，火鍋便成為了重慶人的日常消費(fèi)習(xí)慣。
疫情也沒(méi)能抵擋住他們愛(ài)吃火鍋的那顆心。
據(jù)重慶火鍋協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，重慶“無(wú)接觸火鍋外賣”推出的前三天，線上訂單就超過(guò)了一萬(wàn)單，有的門店一天就能達(dá)到500單。
推出的短短10天內(nèi)，200多家火鍋門店的外賣訂單達(dá)到3萬(wàn)余單，總銷售金額近950萬(wàn)元。
美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情發(fā)生以來(lái)，重慶的火鍋外賣增長(zhǎng)明顯，整體增長(zhǎng)達(dá)到150%以上，外賣合作頭部商家增長(zhǎng)500%以上。
“我們的電話這幾天被打爆了。”土貨重慶火鍋位于重慶的人氣景點(diǎn)洪崖洞，原本依靠線下人流量生存的它，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，也能憑著最新拓展的線上業(yè)務(wù)在疫情中“活”下來(lái)。
創(chuàng)始人張偉回憶，疫情來(lái)之前，他們線下門店的生意非常好，因地段優(yōu)越，每天都會(huì)接待150桌以上的顧客，節(jié)假日達(dá)400桌以上。疫情來(lái)之后，隨著人流量的減少，這個(gè)數(shù)字就開(kāi)始快速下降，直到最后閉店。
疫情前的土貨重慶火鍋門店
閉店后，現(xiàn)金流成為了許多餐飲企業(yè)面臨的共性問(wèn)題，張偉的火鍋店也不例外。
“我們其實(shí)是屬于旅游業(yè)和餐飲業(yè)的結(jié)合。顧客一半來(lái)自重慶本地，一半來(lái)自外地。以往的春節(jié)，洪崖洞的游客接待率非常高，所以這次，我們春節(jié)前的備貨就備了80萬(wàn)。”
那段時(shí)間，門店一個(gè)月的虧損高達(dá)幾十萬(wàn)，張偉和他的團(tuán)隊(duì)陷入了焦灼。為什么不試試外賣？粉絲群里的“外賣請(qǐng)求”給了張偉靈感，很快，土貨重慶火鍋便開(kāi)始啟動(dòng)線上的外賣服務(wù)。
“我們平時(shí)就會(huì)加上顧客的微信，然后在線上做一些粉絲福利回饋的活動(dòng)，累積私域流量，所以我們有一定的粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。當(dāng)我們推出火鍋外賣時(shí)，便受到了這批線下粉絲的熱烈追捧。”
張偉和他的團(tuán)隊(duì)還推出了“火鍋底料套餐”，通過(guò)微信朋友圈、社群、微博、抖音、小紅書等平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)達(dá)人推薦的方法來(lái)促進(jìn)“火鍋底料套餐”的線上銷量。
土貨重慶火鍋的外賣套餐
“我們的銷售模式不僅僅是外賣，而更多地是往內(nèi)容電商的方向去轉(zhuǎn)變。”因?yàn)榫€上經(jīng)營(yíng)狀況好，前不久，土貨重慶火鍋還上了央視的新聞報(bào)道。“央視新聞播出以后，我們還出現(xiàn)了爆單的情況。”
疫情期間，如何在線上抓住消費(fèi)者的胃？除了消費(fèi)者本身的“饞蟲(chóng)攻心”，讓人們吃得安心、放心才是最重要的。
“防疫工作肯定要做得非常細(xì)，工作人員每天必須進(jìn)行體溫檢測(cè)，酒精消毒，從切菜、配送、交接，都是全身防護(hù)服，始終堅(jiān)持無(wú)接觸外賣的原則。”張偉解釋說(shuō)，無(wú)接觸外賣就是完全不跟食材親自接觸，切菜也必須帶好手套。
全防護(hù)服的工作人員在切菜
這次疫情給張偉帶來(lái)的最大反思就是不要過(guò)分依賴線下經(jīng)營(yíng)。“我們之前根本沒(méi)想過(guò)經(jīng)營(yíng)模式要去怎么創(chuàng)新，覺(jué)得線下每天保證客流量就足夠了，沒(méi)有想過(guò)往線上的方向上轉(zhuǎn)。當(dāng)我們推出無(wú)接觸外賣配送時(shí)，才看到線上火鍋的發(fā)展機(jī)會(huì)。”
張偉相信疫情終究會(huì)很快過(guò)去，也不會(huì)對(duì)餐飲業(yè)造成持久的沖擊。憑著火鍋外賣的崛起，土貨重慶火鍋相信可以度過(guò)疫情下的危險(xiǎn)期。“我們也一直在關(guān)注政策，如果后面真的有需要，我們也會(huì)向銀行申請(qǐng)貸款，現(xiàn)在盡量不給政府添麻煩。”
未來(lái)，張偉和他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)主要會(huì)對(duì)公司進(jìn)行一些發(fā)展戰(zhàn)略上的調(diào)整，包括加大線上外賣，多多入駐一些線上平臺(tái)，以及加大內(nèi)容電商的投入。
十吉火鍋的創(chuàng)始人劉福旺是重慶火鍋行業(yè)里面的“老人”了。1985年，他開(kāi)了一家做火鍋底料的調(diào)味小作坊，生產(chǎn)名為“冠發(fā)”和“城尚久”的火鍋底料，與秋霞、橋頭同一時(shí)間起家。
但因?qū)嵙ο嗖顟沂?，?dāng)時(shí)的劉福旺并未打響這兩個(gè)品牌。轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后的他專心做起了代加工，成為了李記串串香、大龍老火鍋等重慶本土知名連鎖餐飲店的代工廠。
厚積才能薄發(fā)，劉福旺的兒子劉剛接手企業(yè)后，很快就開(kāi)始打造自己的火鍋底料品牌“十吉火鍋”，借鑒“三只松鼠”的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，利用互聯(lián)網(wǎng)思維將企業(yè)成功轉(zhuǎn)型升級(jí)。
2017年開(kāi)始，十吉火鍋底料成為天貓爆款，銷量同比增長(zhǎng)500%，超越海底撈，成功沖到火鍋底料單品類第一，并至今蟬聯(lián)“天貓銷售冠軍”。
十吉火鍋的爆品底料
作為阿里巴巴的深度合作伙伴，即使是在疫情的影響下，十吉火鍋在線上的表現(xiàn)也很給力。
“疫情期間，我們線上的火鍋底料銷售增長(zhǎng)了50%。”劉剛說(shuō)，因?yàn)橐咔榈挠绊?，人們無(wú)法外出，所以更愿意選擇自己在家煮火鍋的方式來(lái)解饞，自然也帶動(dòng)了他們線上火鍋底料的銷售增長(zhǎng)。
為保證工廠復(fù)工順利開(kāi)展，十吉火鍋也做了相應(yīng)的防疫方案。包括成立疫情防控小組、嚴(yán)格工廠管理制度、規(guī)范出行、優(yōu)化工作方式、實(shí)行分散用餐、注重日常防護(hù)、及時(shí)科學(xué)就醫(yī)等各個(gè)方面，全方位保障一線工作人員的生命健康，以及生產(chǎn)環(huán)境的安全可靠。
雖然線上的經(jīng)營(yíng)狀況較好，但十吉火鍋在線下的損失還是較為慘重。
十吉火鍋
“疫情給我們門店造成的損失估計(jì)有上千萬(wàn)，對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，春節(jié)期間其實(shí)是它發(fā)展的黃金時(shí)段。很多中小品牌的餐飲企業(yè)其實(shí)就指望著春節(jié)這段時(shí)間賺錢，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的餐飲企業(yè)，一般都是重資產(chǎn)、重資金運(yùn)營(yíng)，對(duì)線下人流量的依賴性大。”
十吉火鍋現(xiàn)在也有開(kāi)始做火鍋外賣，但是其主要精力還是放在線上火鍋底料的銷售上。“我們與一般火鍋店不同的就是有自己的工廠線，加工的火鍋底料是可以賣到全國(guó)各地的。”劉剛覺(jué)得這是很幸運(yùn)的地方。
“所以我們暫時(shí)還不需要去找銀行貸款。”劉剛確實(shí)沒(méi)有想到這次疫情會(huì)給餐飲企業(yè)，乃至整個(gè)餐飲行業(yè)帶來(lái)如此重大的影響。“我印象最深的其實(shí)是中西部企業(yè)發(fā)展的差距，包括當(dāng)?shù)卣o予企業(yè)的扶持力度、政策引導(dǎo)等，都有很明顯的區(qū)別。”
這次疫情讓劉剛更直觀地感受到了中西部地區(qū)企業(yè)發(fā)展的差異。也從中得到了兩方面的啟示。
“一方面是風(fēng)險(xiǎn)控制的問(wèn)題，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，平時(shí)其實(shí)就要有預(yù)設(shè)風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)，儲(chǔ)備應(yīng)急的解決方案；另一方面是發(fā)展模式的問(wèn)題，要考慮‘大而全’的發(fā)展路徑是不是一定對(duì)，‘小而美’的發(fā)展路徑會(huì)不會(huì)更適合自己。這次疫情里，許多火鍋企業(yè)都會(huì)有慘痛的教訓(xùn)，而從這些教訓(xùn)中得來(lái)的反思將會(huì)推動(dòng)整個(gè)火鍋行業(yè)的發(fā)展。”
對(duì)于疫情結(jié)束后的門店經(jīng)營(yíng)狀況，劉剛還是有一定的擔(dān)心。“人們對(duì)這個(gè)病的恐慌情緒肯定還需要一段時(shí)間來(lái)恢復(fù)，可能至少需要三個(gè)月的恢復(fù)時(shí)間。不論是消費(fèi)者，還是我們企業(yè)本身，都會(huì)比較擔(dān)心出事。所以我們也不會(huì)說(shuō)，等疫情結(jié)束后，馬上開(kāi)店，我們肯定也會(huì)做好嚴(yán)格把控，以及完善的防疫準(zhǔn)備。”
此后，受疫情影響，十吉火鍋整體的戰(zhàn)略布局也會(huì)有所調(diào)整。“之前我們一直是想擴(kuò)大規(guī)模，加快發(fā)展。但現(xiàn)在我們會(huì)以穩(wěn)定現(xiàn)金流為核心，放慢擴(kuò)張的速度，保證企業(yè)的基本生存。”
京東大數(shù)據(jù)顯示，從2020年的除夕到初九10天內(nèi)，京東平臺(tái)的方便食品成交金額增長(zhǎng)3.5倍。蘇寧數(shù)據(jù)也顯示，自嗨鍋這一品類銷量同比大增370.27%。
除了依托生產(chǎn)線進(jìn)行產(chǎn)品橫向拓展的休閑零食制造商，一些原有的火鍋企業(yè)也開(kāi)始紛紛推出自家品牌的自熱火鍋產(chǎn)品，如大龍燚、小龍坎、海底撈、德莊等品牌。
我們采訪到了深耕餐飲領(lǐng)域多年的番茄資本創(chuàng)始人卿永，為我們分享了“火鍋商品”下的餐飲大格局。
番茄資本創(chuàng)始人卿永
通過(guò)疫情，我看到有一個(gè)最大的壁壘正在被打破：食品、餐飲、零售、電商之間似乎沒(méi)有了太明顯的邊界。
第一個(gè)是食品餐飲化和我們預(yù)測(cè)的方向一致，但加速速度和化學(xué)反應(yīng)之快還是遠(yuǎn)超我們的想象；第二個(gè)就是入局者的數(shù)量遠(yuǎn)超乎想象，隨著入局者變多，也將改變整個(gè)食品餐飲化的格局，多增變數(shù)。
食品餐飲化，餐飲食品化是趨勢(shì)，但過(guò)去餐飲企業(yè)都過(guò)于佛系運(yùn)營(yíng)。去年，我在餐飲未來(lái)20個(gè)趨勢(shì)里，提到了最重要的一條就是：食品餐飲化，餐飲食品化。
雖然很多大型餐飲企業(yè)也在做，但更多的僅僅是在嘗試。以張?zhí)煲坏陌孕U米粉舉例，他們這幾年的食品化運(yùn)營(yíng)做得比較成功，已經(jīng)達(dá)到數(shù)億應(yīng)收了，但在食品領(lǐng)域里，這依然還是一個(gè)很小的量。
同樣，整個(gè)食品餐飲化也是有諸多嘗試，但很多還是停留在嘗試階段。嘗試到什么程度就是什么程度，完全依靠自然增長(zhǎng)，并沒(méi)有表現(xiàn)出決心。
對(duì)食品企業(yè)而言，它本身的規(guī)模體量已經(jīng)足夠大了，做食品餐飲化，提升體驗(yàn)太麻煩了。對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，餐飲服務(wù)營(yíng)收已經(jīng)很大了，做食品的話，對(duì)它來(lái)說(shuō)毛利太低了，不但毛利低，餐飲企業(yè)普遍覺(jué)得會(huì)影響它自身的品牌，用戶體驗(yàn)不好，所以它們就保持了佛系態(tài)度，佛系增長(zhǎng)。
此次疫情就是一次照妖鏡，真實(shí)反映出企業(yè)的創(chuàng)新力，倒逼整個(gè)餐飲產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了一次有史以來(lái)空前規(guī)模的食品化創(chuàng)新。
因?yàn)橐咔橐呀?jīng)拿走了幾乎接近百分百的營(yíng)業(yè)額，如果不去做這種創(chuàng)新和嘗試，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情的影響肯定遲遲難以恢復(fù)，那就是死路一條。哪怕?tīng)I(yíng)業(yè)額低一點(diǎn)，哪怕毛利低，我們也應(yīng)該去嘗試，總比沒(méi)有好。
眉州東坡CEO梁棣總和我說(shuō)，“以前一年幾十個(gè)億營(yíng)收，也沒(méi)有現(xiàn)在賣幾塊錢的菜那么興奮，因?yàn)槲腋杏X(jué)在做一件特別有意義的事情。”做得了幾十億營(yíng)收的企業(yè)家，也賣得了幾塊錢的菜，我想這就是危機(jī)中體現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)家創(chuàng)新精神。
所以在這種情況下，餐飲行業(yè)迎來(lái)了一場(chǎng)空前規(guī)模的餐飲食品化創(chuàng)新，而且其中有一些品牌已經(jīng)表現(xiàn)出了非常不錯(cuò)的結(jié)果。就像我之前說(shuō)過(guò)“創(chuàng)新從來(lái)不是天賦，而是絕境下的產(chǎn)物。”
疫情把餐飲人硬逼成了互聯(lián)網(wǎng)人、零售人、食品人，行業(yè)進(jìn)入空前的食品化規(guī)模爆發(fā)時(shí)代。
線下體驗(yàn)，線上到家，對(duì)整個(gè)食品、零售、以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都是一次躍進(jìn)，趨勢(shì)沒(méi)有變，但是仿佛被按下了快進(jìn)鍵，直接跳入到一個(gè)時(shí)代。
過(guò)去都是傳統(tǒng)餐飲人之間的競(jìng)爭(zhēng)，但現(xiàn)在不是，邊界已經(jīng)被打破。食品企業(yè)、零售企業(yè)、餐飲企業(yè)，他們彼此會(huì)同時(shí)在一起競(jìng)爭(zhēng)了。
所以，到底未來(lái)的格局會(huì)怎么樣，其實(shí)充滿了不確定性，但有一樣是肯定的，那就是餐飲食品化、食品餐飲化、餐飲零售化、電商化，這樣的大趨勢(shì)時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟了。
最重要的是，通過(guò)疫情中的消費(fèi)體驗(yàn)，更多的用戶開(kāi)始習(xí)慣用京東、淘寶、商家的小程序……體驗(yàn)非完整的餐飲產(chǎn)品，這種習(xí)慣的變化就像我們以前認(rèn)為，人們不會(huì)通過(guò)電商買電器、買房子一樣，餐飲食品化、零售化、電商化已經(jīng)按了快進(jìn)鍵，你要思考自己未來(lái)應(yīng)該做什么。
這次疫情其實(shí)也給食品安全的問(wèn)題敲響了警鐘。
過(guò)去食品安全的發(fā)展一直在進(jìn)步，但進(jìn)步一直很緩慢。新加坡在這方面能做到一個(gè)月一次關(guān)店消殺、藥物殘留檢測(cè)、調(diào)味品香料原材料禁用、食品工廠排污禁止……不得不承認(rèn)，中國(guó)與其差距很大。
為什么？最重要還是因?yàn)橄M(fèi)者一方面希望吃到干凈安全的食物，另一方面卻不愿意為食品安全買單。
這次疫情，肯德基部分門店的生意甚至好過(guò)了平時(shí)，信任是其中最關(guān)鍵的原因，因?yàn)槿藗兿嘈?，肯德基的食品是安全的?/p>
疫情開(kāi)始后，顧客愿意為食品安全買單了，愿意為干凈支付更多費(fèi)用了，國(guó)家也更加重視了。我相信，不久后，蒼蠅館子將會(huì)逐漸在中國(guó)消失，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)徹底到來(lái)。
2020年，私域流量也將成為新的熱門話題。沒(méi)有私域流量，外賣就是給別人打工。私域流量池、私域流量的維護(hù)、營(yíng)銷、開(kāi)發(fā)，再難也必須得做，不懂就學(xué)，頻率低就靠笨方法去和用戶互動(dòng)。
除了美團(tuán)、餓了么以外，還必須要有第三方渠道：京東、天貓、微信公眾號(hào)、社群、朋友圈、小程序、微博、抖音、快手、小紅書……嘗試找到自己可控的私域流量陣地，將是擺脫單一平臺(tái)，控制獲得利潤(rùn)的關(guān)鍵。
這次疫情發(fā)生后，為什么餐飲行業(yè)比其他行業(yè)更難受，受災(zāi)最嚴(yán)重，還涉及到了靈活用工的問(wèn)題。因?yàn)橛袃纱蟪杀颈仨毘掷m(xù)支出，哪怕沒(méi)有一分錢收入。1、人工成本；2、房租成本。
房租成本沒(méi)有太好的方法去解決，但人工成本卻是有方法的。
百勝、麥當(dāng)勞近30年來(lái)，一直在中國(guó)推行靈活用工，底層員工大量兼職工種。海底撈最近也開(kāi)始嘗試靈活用工。疫情的發(fā)生，讓大家開(kāi)始思考，如何才能在成本上更具靈活性，提高企業(yè)在面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的自我保護(hù)能力。
火鍋因其社交屬性強(qiáng)，和正餐一樣是受影響最嚴(yán)重的品類，但火鍋企業(yè)一定要突破常規(guī)，方便火鍋、生鮮外賣火鍋有時(shí)候也是不得不做的事情。
甚至可以更簡(jiǎn)單、方便地做，創(chuàng)新一定要打破傳統(tǒng)，一切以用戶需求為中心，跳出能力圈、跳出自己的習(xí)慣、跳出思維局限。我主要說(shuō)以下兩點(diǎn)：
1. 不要拒絕外賣
一些傳統(tǒng)的火鍋企業(yè)會(huì)擔(dān)心外賣的體驗(yàn)不好，于是就不會(huì)上外賣，但其實(shí)外賣是我國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，而且相比線下門店，外賣的優(yōu)勢(shì)在于可以自由選擇就餐環(huán)境，所以人們對(duì)外賣還是有比較大的需求。
2. 保持心態(tài)平穩(wěn)，遇事不慌張
人們?cè)诿媾R危機(jī)的時(shí)候容易慌亂，容易作出一些胡亂的決策。建議各企業(yè)還是要站在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，以終為始地看待我們整個(gè)組織的戰(zhàn)略，不要因?yàn)槎唐谟龅降囊恍├щy和挑戰(zhàn)，輕易地改變對(duì)組織中長(zhǎng)期發(fā)展的一些思考，因?yàn)槭虑榻K究會(huì)回歸到產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等最基礎(chǔ)的東西上來(lái)。
我們對(duì)整個(gè)火鍋行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)很有信心，火鍋在餐飲投資中，是非常具備核心價(jià)值的投資標(biāo)的，疫情并不會(huì)改變火鍋品類的投資價(jià)值。
火鍋一直都是我國(guó)餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大的細(xì)分賽道。作為一種文化內(nèi)涵豐富，社交屬性明顯的食物，火鍋幾乎成為了大眾美食消費(fèi)里面不可或缺的選項(xiàng)。2018年，我國(guó)線下的火鍋門店已有近40萬(wàn)家，其中川渝火鍋的占比超過(guò)60%。
因此次疫情影響，原本不少飽受打擊的火鍋店從線上外賣中看到了希望，而“外賣爆單”、“底料增銷”都再次驗(yàn)證了火鍋強(qiáng)大的市場(chǎng)需求。
雖然，我國(guó)的火鍋門店遍布各地，但就整個(gè)行業(yè)來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)格局還是比較分散，連鎖化率依然較低。
不過(guò)，相信通過(guò)這次突發(fā)事件，不論是在經(jīng)營(yíng)模式還是產(chǎn)品內(nèi)容上，火鍋企業(yè)乃至整個(gè)火鍋行業(yè)都會(huì)受到很大的啟發(fā)與轉(zhuǎn)變。
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