70%的經(jīng)驗(yàn)+30%的悟性。

悟性極高的大學(xué)畢業(yè)生到了新單位，打不過(guò)工作了 5 年的老油條。

經(jīng)驗(yàn)是一系列正確的信息的積累。信息你都沒(méi)有，談什么經(jīng)驗(yàn)?zāi)?？因此，長(zhǎng)期處于一個(gè)行業(yè)的老鳥，在這個(gè)行業(yè)中的認(rèn)知一定比菜鳥要高的多得多。

這里不少人有誤解，因?yàn)楦鞣N知識(shí)付費(fèi)上面的 KOL、導(dǎo)師、網(wǎng)紅，講出一些有道理的話、道出一些宏觀的數(shù)據(jù)和專有名詞。

不少小哥哥、小姐姐就可能奉為天人。其實(shí)他們就是在讓你付費(fèi)角度上是有正確認(rèn)知的。其他行業(yè)，一出手，也啥都沒(méi)有。（比如說(shuō)某位離職阿里的胖哥哥。）

不要小瞧身邊做生意的小老板。雖然他穿的土，說(shuō)話糙、還帶著鄉(xiāng)音，不善言辭總結(jié)不出來(lái)什么有道理的話。但是真正行業(yè)洞見(jiàn)和避坑他比誰(shuí)都了解。985、211 出來(lái)的，在他們那個(gè)賽道做生意也玩不過(guò)他們。

所以，賺錢這個(gè)事，要有正確的認(rèn)知：第一，要有經(jīng)驗(yàn)；第二，要有悟性。什么是悟性？

悟性不是你悟出了別人不知道的道理，整出一個(gè)全新的概念，或者弄出一個(gè)前所未見(jiàn)的生意模式，營(yíng)銷模式。如果把以上這些胡思亂想定義成悟性，完全是瞎胡鬧。

“悟性”的本質(zhì)是：在實(shí)踐中更快的了解真實(shí)的信息、邏輯的思考、調(diào)整優(yōu)化未來(lái)的策略。

說(shuō)人話就是：優(yōu)化的快、調(diào)整的快、錯(cuò)誤改的快。

最差創(chuàng)業(yè)者，都是剛愎自用，覺(jué)得自己路線是正確的、趨勢(shì)是我判斷的、客戶是我教育的、投資人是我糾正指導(dǎo)的。這樣的創(chuàng)業(yè)者，失敗只是時(shí)間問(wèn)題。

優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者是用經(jīng)驗(yàn)避坑，快速調(diào)整創(chuàng)業(yè)的姿態(tài)和路線，找到市場(chǎng)真實(shí)需求然后在路上解決一個(gè)又一個(gè)困難，快速前進(jìn)。

03 光說(shuō)不練，假把式

• 胸懷大志，小處著手

“Talk is cheap” 這句英語(yǔ)中的家常話，使用的場(chǎng)景還是不少的。當(dāng)然，這里面不是講“說(shuō)”都是沒(méi)用的。因?yàn)楹芏噤N售工作、中介工作，主要的執(zhí)行方式就是說(shuō)，和不同的人聊。

講的多，做的少的創(chuàng)業(yè)者是不少的。尤其是不少種子輪、天使的輪的項(xiàng)目。這個(gè)時(shí)候只有 PPT。現(xiàn)在這個(gè)年景，種子輪和天使輪融資越發(fā)的艱難。本質(zhì)上，種子輪、天使輪是投人的。如果是投人，那么沒(méi)有長(zhǎng)期的交流信任基礎(chǔ)，僅憑幾次見(jiàn)面然后分析故事邏輯，就判斷這個(gè)事行還是不行。馮斯基我太難了。

更多的情況，種子輪、天使輪反倒是要么“大哥投小弟”，認(rèn)識(shí)多年，有夢(mèng)想，大哥投一把試試看；要么就是自己當(dāng)自己的天使，更多的是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)自己從兜里拿出來(lái)第一筆錢，先加點(diǎn)油，讓機(jī)器轉(zhuǎn)起來(lái)。

說(shuō)真的，ppt，戰(zhàn)略、愿景，擼過(guò)多少遍，那都是談；真正要?jiǎng)?chuàng)業(yè)、賺錢，還是要干起來(lái)。從最開始的形態(tài)，先做起來(lái)，不斷地調(diào)整。重要的事說(shuō)三遍：小事做起，不斷調(diào)整、不斷調(diào)整、不斷調(diào)整。

• 假想價(jià)值，從來(lái)沒(méi)價(jià)值

人的腦子，我一直認(rèn)為是“碳基軟件“。要長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)，調(diào)整，然后迭代。創(chuàng)始人的思路，在創(chuàng)業(yè)公司實(shí)在是太重要了。

“假想價(jià)值”，這個(gè)就是在公司真正驗(yàn)證產(chǎn)品之前，假想如果做出來(lái)的產(chǎn)品對(duì)客戶的價(jià)值。

初期的假想價(jià)值，一定是假的，沒(méi)有例外。

我曾投資過(guò)一家公司，目前在工控安全領(lǐng)域成為龍頭，估值已經(jīng)接近十億。

在當(dāng)初，只有三個(gè)員工的時(shí)候。當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的想法和今天的產(chǎn)品。有著天差地別的不同的。好在兩個(gè)創(chuàng)始人是開放的思路，不斷優(yōu)化和改進(jìn)。

創(chuàng)始人的腦中，一定不能抱著假定的價(jià)值不放，堅(jiān)持覺(jué)得：是客戶錯(cuò)了，投資人250，這些人沒(méi)有認(rèn)識(shí)到我的產(chǎn)品的價(jià)值。

如果堅(jiān)持這樣的想法，與屌絲無(wú)異。“舉世皆濁我獨(dú)清，眾人皆醉我獨(dú)醒” 很大的可能性是他自己濁與醉。

德州的桌上，如果沒(méi)有明顯發(fā)現(xiàn)韭菜，很可能自己就是那一根。

• 假設(shè)增長(zhǎng)，從來(lái)不會(huì)那樣增長(zhǎng)

2010 年，凡客的銷售額猛增到 20 億元，年增長(zhǎng)率高達(dá) 300% ，在這一年之內(nèi)，凡客兩度融資，總?cè)谫Y額達(dá)到 1.5 億美元。鋪天蓋地的「凡客體」進(jìn)入了它的高光時(shí)刻。

由于 2010 年創(chuàng)造了 20 億元的銷售額，凡客提出在 2011 年目標(biāo)銷售達(dá)到 100 億元。為了完成這個(gè)增長(zhǎng)率 400% 的巨額目標(biāo)，陳年大膽放權(quán)，整個(gè)凡客沉浸在高速擴(kuò)張的氛圍里。

扛起 100 億目標(biāo)的大旗后，整個(gè)凡客就出現(xiàn)了「計(jì)劃經(jīng)濟(jì)」的癥狀。如果提出某個(gè)品類要做一個(gè)億的量，部門主管就得背上這個(gè)任務(wù)，再去考慮這一個(gè)億需要多少 SKU，這些 SKU 又需要多少人，以此類推。

這是一個(gè)拍腦袋定 KPI， 然后OKR 一下，就會(huì)年底收成果么？

任何一個(gè)企業(yè)家如果這樣說(shuō)：要實(shí)現(xiàn)一個(gè)什么樣的目標(biāo)，需要多少錢，多少人，然后就能達(dá)到這個(gè)樣子的目標(biāo)。這其實(shí)不是一個(gè)正確的戰(zhàn)略，也永遠(yuǎn)完成不了這個(gè)目標(biāo)。

因?yàn)椋嘿Y源永遠(yuǎn)不夠，人也永遠(yuǎn)都缺。你的增長(zhǎng)不是簡(jiǎn)單一句只要有錢有人就能完成的。

什么解釋你能懂呢？

這個(gè)有點(diǎn)和培養(yǎng)孩子一樣，揠苗助長(zhǎng)是不會(huì)有成果的。

業(yè)績(jī)是長(zhǎng)出來(lái)的，不是壓出來(lái)的。任何的生意都要遵從這個(gè)行業(yè)和賽道的增長(zhǎng)特點(diǎn)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。

資源和錢的投入，確實(shí)是必要的，但絕對(duì)不是線性關(guān)系，也不是可以靠堆就能出的成果。

凡客的這一記猛藥，補(bǔ)的太猛，沒(méi)有強(qiáng)身健體，催出了腫瘤。2011年底，并沒(méi)有完成100億的銷售，甚至1/3都沒(méi)有達(dá)到。卻有著6億的虧損和20億的天量庫(kù)存。

大環(huán)境不好，永遠(yuǎn)是個(gè)借口。

2009年阿里的雙十一只有5200萬(wàn)，到了2011年，雙十一增長(zhǎng)到了33億的交易額。一家的一天業(yè)績(jī)，是另一個(gè)家的一年。

04 如何打造你的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模型？

• 創(chuàng)造你的產(chǎn)品

不管是外部0-1的創(chuàng)業(yè)，還是內(nèi)部有基礎(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)新。往往有時(shí)候就像在大海上航行。你也不知道到底怎么做產(chǎn)品是正確的方向。很多閃光的點(diǎn)子和突發(fā)客戶的潛在需求都是很偶然的。

當(dāng)你想到這個(gè)點(diǎn)子或者產(chǎn)品設(shè)想之后，第二步就是類比和反證。

類比：就是把你發(fā)現(xiàn)的這個(gè)需求在市場(chǎng)中和已經(jīng)存在的產(chǎn)品進(jìn)行比較。

如果有現(xiàn)有雷同產(chǎn)品，是不是有顯著的產(chǎn)品價(jià)值達(dá)到足夠的替換。（一般說(shuō)我比XX成本低，這個(gè)不是真正的價(jià)值。）

反證：如果這個(gè)假設(shè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)沒(méi)有特別類似的對(duì)標(biāo)，那就要考察的是這個(gè)需求是不是真實(shí)的存在?？蛻羰欠裨敢鉃榇速I單。（免費(fèi)的存在價(jià)值，不是價(jià)值。）

幾個(gè)原則：

1、眼見(jiàn)為實(shí)：

在豐田的精益生產(chǎn)中有個(gè)么一個(gè)名詞“現(xiàn)地現(xiàn)物”（genchi gembustu）。在中文就是翻譯成眼見(jiàn)為實(shí)。不能相信來(lái)自下屬甚至別人的全部匯報(bào)。

除非親自觀察，你無(wú)法確定自己是否真正了解商業(yè)問(wèn)題中的任何部分。想當(dāng)然和依靠別人的匯報(bào)都是不靠譜的。

2、辦公室內(nèi)無(wú)真知：

數(shù)據(jù)當(dāng)然是有說(shuō)服力的。但是這個(gè)世界就沒(méi)有真正準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)越多越“臟”。大致看個(gè)趨勢(shì)。你是相信統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字，還是券商的研究報(bào)告？你有文化，你先說(shuō)。

對(duì)真實(shí)人的采訪，實(shí)地的考察，B端客戶的訪談，都是非量化的角度上重要衡量指標(biāo)。

3、找到你的典型客戶：

沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)品會(huì)適應(yīng)所有人。哪怕是收稅，還是有稅區(qū)之內(nèi)外的存在。找到你的核心典型客戶，設(shè)計(jì)出他們?cè)敢飧顿M(fèi)的產(chǎn)品。當(dāng)然這個(gè)共性越統(tǒng)一越好，人群數(shù)量越大越好。這樣復(fù)制起來(lái)，成本是編輯是最可控的。

4、少做處女座：

創(chuàng)業(yè)的道路上總有這樣兩極的人。要么就是通常在粗略分析后，采訪幾個(gè)客戶就迫不及待的動(dòng)手開發(fā)、研發(fā)了。這樣可能開始的方向和立足點(diǎn)就是錯(cuò)的。另外一種是處女座的優(yōu)化狂，不停的聽取分析需求，然后無(wú)休止的調(diào)整和優(yōu)化。

分析太多是危險(xiǎn)的，不分析成了完全拍腦袋，所以最好的辦法就是：聚焦到最小的可行產(chǎn)品，進(jìn)行測(cè)試。

• 測(cè)試你的產(chǎn)品

對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品的原型開發(fā)?；镜谝话娑际抢５沁@個(gè)產(chǎn)品原型有兩個(gè)意義。

1、設(shè)立一個(gè)基準(zhǔn)；

2、成為你和客戶之間討論的前提。

基準(zhǔn)的好處是可以知道到底產(chǎn)品應(yīng)該向什么方向優(yōu)化。以及在客戶探討時(shí)，面向客戶反饋進(jìn)行調(diào)整。

這個(gè)時(shí)候我們最主要的就是考察：到底怎么優(yōu)化才能把這個(gè)產(chǎn)品做成為一個(gè)刀子型的產(chǎn)品，殺入客戶采購(gòu)預(yù)算，拿到合同、俗稱見(jiàn)血。

這里有一些偽反饋數(shù)據(jù)，俗稱虛榮指標(biāo)。一定要小心。

什么是偽反饋？

比如，對(duì)于to C的很多業(yè)務(wù)，有補(bǔ)貼和免費(fèi)等活動(dòng)，燒錢就有增長(zhǎng)，停止補(bǔ)貼，馬上活躍下降。這種以補(bǔ)貼出來(lái)的客戶粘性的反饋就是虛榮指標(biāo)。

to B的情況是，客戶口頭或者拍腦袋覺(jué)得產(chǎn)品不錯(cuò)，有需求和市場(chǎng)。但是談?wù)嬲少?gòu)的時(shí)候用各種借口來(lái)推脫。這也是偽反饋。

• 增長(zhǎng)帶來(lái)奇跡

這里可以參考我另外的一篇文章《創(chuàng)業(yè)公司失去了增長(zhǎng)，你啥也不是！》，關(guān)注增長(zhǎng)背后的價(jià)值。

1、口碑相傳。

別小瞧消費(fèi)者的口碑相傳的動(dòng)力，這種裂變的增長(zhǎng)能力是指數(shù)級(jí)的。

人性中有一部分就是喜歡分享自己認(rèn)為好東西，一是顯示自己的能力牛B，能找到這樣優(yōu)秀的產(chǎn)品；二是彰顯了我有、人沒(méi)有、我先有的優(yōu)越感。

2、衍生效應(yīng)。

產(chǎn)品銷售之外的品牌效應(yīng)。一個(gè)人在一個(gè)領(lǐng)域成功了，他在講別的領(lǐng)域的觀點(diǎn)，你也會(huì)覺(jué)得有道理。品牌價(jià)值就是衍生效應(yīng)的結(jié)果。對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)可帶來(lái)相關(guān)其他產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)。

例如小米產(chǎn)業(yè)鏈。一般打著小米或者米家的產(chǎn)品logo的都是小米主導(dǎo)自研的產(chǎn)品，性價(jià)比超高，這個(gè)價(jià)格買了不后悔。就創(chuàng)造了小米這個(gè)品牌的自有流量，后面跟隨者產(chǎn)業(yè)鏈的其他品牌的同類產(chǎn)品，消費(fèi)者也會(huì)愿意去試試。小米產(chǎn)品的優(yōu)秀性價(jià)比，同時(shí)傳遞給了產(chǎn)業(yè)鏈的其他品牌。

3、復(fù)購(gòu)。

轉(zhuǎn)化一個(gè)新客戶的銷售成本，遠(yuǎn)大于老客戶復(fù)購(gòu)。復(fù)購(gòu)的前提是客戶的滿意度，以及對(duì)這個(gè)產(chǎn)品剛需的頻率。

沒(méi)有產(chǎn)品復(fù)購(gòu)的生意，要么就是在消費(fèi)品牌價(jià)值：比如國(guó)內(nèi)很多景區(qū)，去了一次不會(huì)去第二次。就是消費(fèi)品牌價(jià)值。這個(gè)生意是有盡頭的。

第二種就是沒(méi)有品牌的企業(yè)，就是在消費(fèi)營(yíng)銷銷售費(fèi)用。每一輪PR、廣告、補(bǔ)貼，帶來(lái)一批新流量。試一把，吃虧了，再也不來(lái)了?？窟@個(gè)去攢流量，這個(gè)生意模型是算不過(guò)來(lái)的。比如國(guó)內(nèi)某連鎖咖啡，不知道失去了補(bǔ)貼，還會(huì)不會(huì)有人買這中流水線咖。

05 轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新

無(wú)論搞二次創(chuàng)新，或者想轉(zhuǎn)型。劃重點(diǎn)：轉(zhuǎn)型和二次創(chuàng)新，都在熟悉而擅長(zhǎng)的衍生賽道進(jìn)行開拓！

這里就不點(diǎn)名了，當(dāng)年制造企業(yè)并購(gòu)廣告公司、傳統(tǒng)公司投電影等等。基本上沒(méi)有什么太好的成功案例。上市公司的市值也是怎么上炒上去的，怎么下來(lái)的。

另外，內(nèi)部創(chuàng)新的土壤也是非常重要。土壤包括什么？資源、錢、權(quán)利、成員個(gè)人利益以及獨(dú)立的空間。

• 穩(wěn)定和稀少的資源

創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)和個(gè)人都差不多，人一定是在比較艱苦的時(shí)期，最能出成績(jī)。看看歷史的科研工作者以及大文豪，都是在最艱苦的時(shí)期，做出的成就最顯著。等衣食無(wú)憂了以及進(jìn)入了溫柔鄉(xiāng)，基本就沒(méi)有持續(xù)的大成果出現(xiàn)了。

創(chuàng)業(yè)公司，太多的錢都是有害的。

多融資了的錢，往往會(huì)變成一個(gè)浪費(fèi)的潛在理由。（融資也要兼顧穩(wěn)定性，因?yàn)椴皇窍肴诰湍苋诘?；因此，就算超融的錢，也要精打細(xì)算。）

現(xiàn)金流失去了穩(wěn)定性，也很致命。很多公司，突然手上少了10%的錢，就可能出現(xiàn)現(xiàn)金流斷裂。

• 產(chǎn)品獨(dú)立的開發(fā)權(quán)利

向上的迎合式的開發(fā)不少見(jiàn)，這里既有基層團(tuán)隊(duì)主動(dòng)的迎合老板喜好，也有老板對(duì)團(tuán)隊(duì)干涉過(guò)多的情況。

迎合、媚上的產(chǎn)品開發(fā)，基本可以判定組織的戰(zhàn)斗力、公司政治化的程度已經(jīng)非?？膳铝?。

團(tuán)隊(duì)成員這么想：反正老板發(fā)工資，他喜歡什么，我就開發(fā)什么；喜歡什么樣，我就做成什么樣。這樣的團(tuán)隊(duì)基本上留下來(lái)的也是混日子和油滑的小白兔員工。

如果老板對(duì)團(tuán)隊(duì)指手畫腳太多，反而限制了團(tuán)隊(duì)真正的創(chuàng)新能力。把權(quán)利交給一線的開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)者。高層管理者，在企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模之后，對(duì)于一線的情況，尤其細(xì)節(jié)，認(rèn)知是有偏差的。

• 與個(gè)人掛鉤的績(jī)效

不管組織多大，如果績(jī)效和利益永遠(yuǎn)和團(tuán)隊(duì)掛鉤而失去了和個(gè)人的關(guān)系。這部分的利益，或多或少會(huì)被團(tuán)隊(duì)的Leader私人占據(jù)大部分。而失去了了團(tuán)隊(duì)的積極性。

組織如果龐大，無(wú)法直接參與基層個(gè)人是如何利益分配的，那就至少定制的規(guī)則可以惠及到個(gè)人。

這里有兩個(gè)例子，一個(gè)反面一個(gè)正面。

解放前國(guó)民黨的政策似乎都在權(quán)、貴、富階層惠及最多，儼然對(duì)于普通的大眾，農(nóng)民和社會(huì)底層是放棄和失控的。這也是為什么當(dāng)年我們的D在農(nóng)村可以做的有聲有色。國(guó)民黨在組織動(dòng)員的時(shí)候忽視了：中國(guó)當(dāng)年本質(zhì)是一個(gè)城鎮(zhèn)化不足10%的農(nóng)業(yè)國(guó)。農(nóng)民才是人力主流。

另一個(gè)就是現(xiàn)在的華為，龐大的十萬(wàn)多人，如何讓每個(gè)人能因?yàn)槿A為的好享受到利益，并且在享受利益的時(shí)候體會(huì)的到不同的BU和部門績(jī)效差異。加班是自愿并且主動(dòng)有效！這都是規(guī)則制定的藝術(shù)。

06 尾聲

大環(huán)境好的時(shí)候，我們沒(méi)有因此而發(fā)財(cái)或者業(yè)務(wù)蒸蒸日上；

大環(huán)境不好，對(duì)于具體生意，影響是有，其實(shí)也沒(méi)有那么悲觀。

日子還要照常過(guò)，該過(guò)年過(guò)年，該喝酒喝酒。就算是“屁”年，也要開開心心的過(guò)。人生是個(gè)長(zhǎng)跑，短期的境遇決定不了一生的結(jié)果。

耐心在最熟悉領(lǐng)域：積累經(jīng)驗(yàn)，鍛煉洞見(jiàn)，尋找潛在的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。一輩子握住1-2次機(jī)會(huì)，按照馮斯基的“避坑指南“”，不踩大坑，都會(huì)過(guò)上不錯(cuò)的生活。

客戶錢花的地方不一樣了。我們的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)也要跟著錢走向的方向跑。

錢這個(gè)東西像一頭跑得飛快的小鹿。你越是追著它跑，越覺(jué)得累，還還抓不住。這就是追風(fēng)口創(chuàng)業(yè)和投資都是失敗的原因。

正確的做法是，在它可能未來(lái)跑過(guò)來(lái)的必經(jīng)之路上，精心設(shè)計(jì)及施工一個(gè)陷阱，然后加點(diǎn)耐心，等待收獲。

必經(jīng)之路怎么找，什么是精心設(shè)計(jì)的陷阱？你是你所在行業(yè)的專家，你有經(jīng)驗(yàn)和洞見(jiàn)，你先說(shuō)！