圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
自一個(gè)月前推出視頻號(hào)以來(lái)，微信在短視頻領(lǐng)域的布局陡然加速。在很多短視頻創(chuàng)業(yè)者眼中，微信成了最后一塊流著奶與蜜的流量洼地。
實(shí)際上，微信在視頻上的發(fā)力不只有視頻號(hào)這一枚棋子，而是多個(gè)入口多點(diǎn)布局。
近日，有用戶發(fā)現(xiàn)，微信訂閱號(hào)消息中“常讀訂閱號(hào)”新增“視頻”入口，可以查看關(guān)注訂閱號(hào)發(fā)布的視頻消息，目前僅有部分iOS用戶被灰度測(cè)試到。
訂閱號(hào)列表頂部的視頻入口
這相當(dāng)于為訂閱號(hào)中的視頻消息提供了一個(gè)集中展現(xiàn)、集中消費(fèi)的新入口，與視頻號(hào)分屬兩套體系。
很多人對(duì)此表示不解：為什么微信不直接把視頻類訂閱號(hào)打通，而是另辟入口？這可能與張小龍對(duì)于訂閱號(hào)、視頻號(hào)不同定位有關(guān)。視頻號(hào)是為了補(bǔ)足微信在“短內(nèi)容”方面的短板，以低門檻、UGC、輕量化的內(nèi)容為主。訂閱號(hào)則承載了機(jī)構(gòu)制作的專業(yè)內(nèi)容。視頻號(hào)的長(zhǎng)度限定在60秒以內(nèi)，而訂閱號(hào)中并沒(méi)有對(duì)視頻時(shí)長(zhǎng)有限制。
訂閱號(hào)單獨(dú)為視頻增開(kāi)入口，是為了提升視頻內(nèi)容在微信公眾平臺(tái)的存在感。
2018年以來(lái)，微信公眾號(hào)一直小步推動(dòng)著各種視頻功能的上線，不斷進(jìn)行著迭代和更新。然而，新榜數(shù)據(jù)顯示，視頻內(nèi)容在微信訂閱號(hào)中的比重至今仍微不足道。
新榜中國(guó)微信500強(qiáng)月報(bào)（2019.10）
在回形針的《關(guān)于新冠肺炎的一切》在朋友圈刷屏之前，微信平臺(tái)內(nèi)幾乎沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)視頻類爆款內(nèi)容，也幾乎沒(méi)有視頻創(chuàng)作者會(huì)把微信公號(hào)當(dāng)作主陣地。
微信并非沒(méi)有努力，但為什么公眾號(hào)很難吸引短視頻創(chuàng)作者呢？
我們可以把回形針作為一個(gè)考察案例。因?yàn)檫@條全網(wǎng)播放量超1億的視頻，回形針公眾號(hào)漲粉120萬(wàn)。然而除了這條3000萬(wàn)閱讀，46萬(wàn)在看的爆款之外，以這樣的“閱讀/在看比”推算，回形針的其他視頻在微信上閱讀量都在50萬(wàn)以下。相比之下，這條視頻在微博的播放量達(dá)到8000萬(wàn)，但其他視頻的播放量基本都在300萬(wàn)以上。而回形針的微博粉絲目前僅有375萬(wàn)，并不比公眾號(hào)粉絲多。
回形針在朋友圈引發(fā)刷屏的爆款視頻
《關(guān)于新冠肺炎的一切》在朋友圈的刷屏，更多只是一個(gè)偶然事件，出于謠言四起的未知恐慌，所有人都亟需一次專業(yè)、冷靜、“回答一切”的科普。所以，回形針并不會(huì)因?yàn)橐粭l爆款轉(zhuǎn)移主陣地。
為什么視頻內(nèi)容在訂閱號(hào)和微博上的播放量會(huì)如此懸殊？這是因?yàn)橛嗛喬?hào)的單篇推送機(jī)制、社交推薦機(jī)制，并不利于高成本、長(zhǎng)周期的視頻內(nèi)容的傳播。
回形針單條視頻的制作成本高達(dá)數(shù)萬(wàn)，10萬(wàn)+或許是圖文創(chuàng)作者求之不得的夢(mèng)想，但對(duì)它及背后的廣告主來(lái)說(shuō)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?；匦吾樦悦織l視頻都能在微博上創(chuàng)造數(shù)百播放量，除了自家粉絲的貢獻(xiàn)外，更多的播放來(lái)自于粉絲及一些大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)。
回形針能夠成功“出圈”，也是各領(lǐng)域大V集體轉(zhuǎn)發(fā)的結(jié)果。在此之前，@老師叫我何同學(xué) 也是以這樣的方式火遍全網(wǎng)。
對(duì)這樣“慢工出細(xì)活”，對(duì)內(nèi)容品質(zhì)有追求，有意打造內(nèi)容IP的視頻創(chuàng)作者而言，開(kāi)放的社交媒體平臺(tái)和算法推薦平臺(tái)才是根據(jù)地，社交關(guān)系鏈的傳播范圍太過(guò)有限。在抖音上平均播放量500萬(wàn)以上的陳翔六點(diǎn)半，在微信平臺(tái)的播放量也都在50萬(wàn)以下，可見(jiàn)社交傳播存在著一頂隱形的“天花板”。
《關(guān)于新冠肺炎的一切》的刷屏只是一次例外，其他情況下能夠引發(fā)刷屏的仍然是擊中多數(shù)人情緒開(kāi)關(guān)、快速跟進(jìn)熱點(diǎn)的圖文。
不過(guò)，新的入口對(duì)于公眾平臺(tái)上的視頻創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)仍是個(gè)好消息。過(guò)去，低頻更新的視頻消息很容易淹沒(méi)在日更的圖文消息中，如今，它們終于可以有更多的曝光機(jī)會(huì)了。
微信公號(hào)“六點(diǎn)半”視頻下方的視頻推薦
不僅如此，在每條視頻下面，運(yùn)營(yíng)者可以手動(dòng)添加三個(gè)“觀看更多”，即使不手動(dòng)添加，公眾號(hào)平臺(tái)還有“智能推薦”模式自動(dòng)推薦往期視頻。這意味著用戶可以集中沉浸式消費(fèi)視頻內(nèi)容，可以像看電視一樣一個(gè)個(gè)頻道看過(guò)去。然而，回形針們最為關(guān)心的傳播問(wèn)題仍舊沒(méi)有解決。
隨著訂閱號(hào)測(cè)試開(kāi)啟視頻入口，小程序直播能力開(kāi)啟公測(cè)，微信的視頻矩陣正在成形——訂閱號(hào)視頻主打深度長(zhǎng)視頻，視頻號(hào)主打開(kāi)放的短視頻社區(qū)，視頻動(dòng)態(tài)主打私人生活記錄，小程序直播主打電商帶貨，通過(guò)多點(diǎn)出擊，試圖將微博、抖音、Instagram、淘寶等平臺(tái)場(chǎng)景都納入進(jìn)來(lái)。
只不過(guò)用戶不一定會(huì)遵循張小龍?jiān)O(shè)定好的路徑，在微信內(nèi)部實(shí)現(xiàn)一站式的短視頻生產(chǎn)、消費(fèi)，而是根據(jù)需要去往不同的平臺(tái)。
以今年微信發(fā)力主推的視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，目前仍然處在平臺(tái)紅利期，所以不少創(chuàng)作者都體驗(yàn)到了快速漲粉的快感（范范有話說(shuō)開(kāi)通6天的時(shí)間內(nèi)漲粉7000，秋葉大叔開(kāi)通10天就出現(xiàn)了破10萬(wàn)+閱讀量的爆款視頻），這必將會(huì)分流一大批訂閱號(hào)的視頻玩家，即便通過(guò)把長(zhǎng)視頻以碎片化的方式來(lái)傳播。
視頻號(hào)成為PGC們追逐的流量洼地，正在偏離張小龍為每一個(gè)人提供短內(nèi)容工具的初衷。用一位微信用戶的話說(shuō)，還不如將朋友圈15秒視頻改為60秒更實(shí)用。
視頻類訂閱號(hào)和視頻號(hào)沒(méi)有打通，是微信克制產(chǎn)品哲學(xué)中“克制”一面的又一例證。今年作為微信短視頻戰(zhàn)略“成敗在此一舉”的關(guān)鍵一年，如果各個(gè)短視頻入口并未實(shí)現(xiàn)預(yù)想中的增長(zhǎng)，微信的“克制”還能堅(jiān)持多久？（本文首發(fā)鈦媒體）
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