圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
“我媽大早上發(fā)微信問(wèn)我為什么又買(mǎi)扎頭發(fā)的皮筋，我撓到頭禿都沒(méi)想明白我媽怎么知道我買(mǎi)東西了，后來(lái)想起了拼小圈，只要你買(mǎi)東西它就會(huì)自動(dòng)分享到拼小圈這個(gè)操作真的絕了。”
@龍星醬·1900版 的這條吐槽，代表了近期很多拼多多用戶(hù)的心聲。拼小圈是拼多多在疫情期間緊急上線的一個(gè)新功能。
拼多多團(tuán)隊(duì)表示，拼小圈意在鼓勵(lì)消費(fèi)者與好友共享自己的真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)，將有助于從消費(fèi)側(cè)完成“去偽存真”的鑒別環(huán)節(jié)，降低用戶(hù)的決策成本，“跟著好友的真實(shí)評(píng)價(jià)再下單，就能減少?zèng)Q策失誤”。在拼多多看來(lái)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的陌生人評(píng)價(jià)體系在特殊需求爆發(fā)時(shí)，存在“信息失靈”的情況。
拼小圈占據(jù)著拼多多首頁(yè)的重要入口
你可以把拼小圈理解為拼多多好友之間的“朋友圈”，只不過(guò)與朋友圈的手動(dòng)發(fā)布不同，開(kāi)通拼小圈的用戶(hù)的每一次拼單動(dòng)態(tài)將會(huì)自動(dòng)同步到拼小圈，用戶(hù)發(fā)表商品評(píng)價(jià)時(shí)可以選擇手動(dòng)同步到拼小圈。和朋友圈一樣，拼小圈動(dòng)態(tài)僅好友可見(jiàn)。
用戶(hù)可選擇取消拼單同步到拼小圈
拼多多設(shè)置了多重隱私保護(hù)機(jī)制，比如敏感商品拼單動(dòng)態(tài)不會(huì)自動(dòng)同步，拼單動(dòng)態(tài)可手動(dòng)取消同步，也可在同步之后隨時(shí)刪除，還可以手動(dòng)關(guān)閉通訊錄授權(quán)，乃至完全手動(dòng)關(guān)閉拼小圈功能。
然而，由于拼小圈的隱私保護(hù)說(shuō)明隱藏較深，很多用戶(hù)在不明就里的情況下順手開(kāi)通，卻并未意識(shí)到隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)。伴隨著越來(lái)越多的用戶(hù)“入圈”，隱私問(wèn)題將成為拼多多不得不面臨的潛在風(fēng)險(xiǎn)，就像當(dāng)年航旅縱橫、大眾點(diǎn)評(píng)的前車(chē)之鑒。
從拼小圈占據(jù)首頁(yè)的顯著入口，就能看出拼多多對(duì)這一功能的重視程度。拼多多官方聲稱(chēng)推出拼小圈的目的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)和“信息互助，聰明決策”，起到打擊虛假好評(píng)的效果。
確實(shí)，拼多多目前的評(píng)價(jià)體系有很大的改進(jìn)空間。和淘寶不同，拼多多并沒(méi)有好拼/中差評(píng)體系，只有一套商品評(píng)價(jià)標(biāo)簽，其中絕大多數(shù)都是正面標(biāo)簽，負(fù)面標(biāo)簽至多只有一兩個(gè)。
拼多多的標(biāo)簽評(píng)價(jià)體系
這套評(píng)價(jià)體系在幫助用戶(hù)“避雷”方面幾乎失效，尤其是在普遍存在好評(píng)刷單的情況下。不過(guò)，除了鼓勵(lì)拼團(tuán)好友“信息互助”，拼多多還應(yīng)該在評(píng)論區(qū)盡可能展現(xiàn)用戶(hù)的真實(shí)評(píng)價(jià)，從平臺(tái)機(jī)制層面打擊虛假好評(píng)，讓公共評(píng)價(jià)真正成為用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策參考，而不是將真實(shí)評(píng)價(jià)的曝光范圍局限在小圈子里。
因此，拼多多的醉翁之意可能不僅僅在于完善評(píng)價(jià)機(jī)制，而是探索平臺(tái)內(nèi)部的社交電商新玩法。
拼多多本來(lái)就通過(guò)花樣玩轉(zhuǎn)社交引流而起家，互相砍過(guò)價(jià)的，彼此澆過(guò)水的，一起拼過(guò)單的，一塊兒領(lǐng)過(guò)現(xiàn)金的——這些關(guān)系鏈早就盡在拼多多的掌握之中，只不過(guò)拼小圈第一次將這樣的關(guān)系直接呈現(xiàn)。
拼多多此時(shí)力推拼小圈，意味著正在從向外獲取流量，轉(zhuǎn)向在內(nèi)部沉淀關(guān)系。去年10月，微信外鏈規(guī)范更新升級(jí)，新增和細(xì)化多項(xiàng)外鏈規(guī)則。好友助力、加速、砍價(jià)和任務(wù)收集等行為，均被微信歸為違規(guī)活動(dòng)。網(wǎng)友紛紛驚呼“騰訊終于要對(duì)拼多多下手了”。
2019年三季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多App平均月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)4.296億，較去年同期增長(zhǎng)1.979億，較上一季增長(zhǎng)6360萬(wàn)。雖然用戶(hù)規(guī)模仍然在高歌猛進(jìn)，但拼多多的獲客成本卻在不斷攀升，低成本的微信社交流量已經(jīng)基本被“榨干”，現(xiàn)在到了深耕存量的階段。
如果說(shuō)過(guò)去微信的關(guān)系鏈只是拼多多的獲客途徑，如今拼多多則想要對(duì)過(guò)去碎片化的關(guān)系進(jìn)行“二次利用”和深度挖掘，打造一個(gè)專(zhuān)屬的“購(gòu)物圈”，這將是淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)無(wú)法“抄作業(yè)”的護(hù)城河。
拼小圈很難不讓人想到微信已經(jīng)升級(jí)為圈子的“好物圈”，這是微信內(nèi)部挖掘關(guān)系鏈的電商屬性的嘗試，意圖打造一個(gè)“安利版朋友圈”，引導(dǎo)用戶(hù)在這里互相分享、種草好物。只不過(guò)，在用戶(hù)早已習(xí)慣了朋友圈分享的情況下，入口隱藏極深的“好物圈”屬于疊床架屋。
不僅如此，由于微信內(nèi)的購(gòu)物頻道并未有社交屬性，微信內(nèi)部并未像拼多多一樣篩選出了一幫“拼友”，這就使得用戶(hù)在分享好物時(shí)無(wú)的放矢，缺乏動(dòng)力。
微信購(gòu)物入口京喜平臺(tái)的商品依然可以分享到好物圈
去年12月，微信好物圈已經(jīng)升級(jí)為圈子，淡化了社交電商屬性，轉(zhuǎn)向了興趣社群方向。不過(guò)，微信購(gòu)物入口京喜平臺(tái)上的商品依然有“推薦到好物圈”的按鈕。
拼多多從微信關(guān)系鏈中過(guò)濾出“拼友關(guān)系鏈”，在此基礎(chǔ)上推出拼小圈可謂是順理成章。
只不過(guò)，那些為了省錢(qián)而一時(shí)拉來(lái)砍價(jià)、拼單的好友，是否都愿意彼此之間分享購(gòu)物隱私？當(dāng)消耗社交資產(chǎn)不再能帶來(lái)優(yōu)惠，用戶(hù)是否會(huì)變得更加謹(jǐn)慎？那些一次性的“拼友”關(guān)系是否有必要永久沉淀到拼小圈中？
對(duì)于那些熱衷共享優(yōu)惠信息的媽媽黨、同輩親友來(lái)說(shuō)，過(guò)去分享的陣地可能在微信群，如今可以在拼多多內(nèi)部完成，拼小圈正是為他們而生。密切的線下關(guān)系圈之間，并沒(méi)有所謂的購(gòu)物隱私可言，拼小圈正好實(shí)現(xiàn)圈子的線上化。
對(duì)于@龍星醬·1900版 這樣不在任何一個(gè)優(yōu)惠分享圈，不喜歡呼朋喚友一起拼，把拼多多當(dāng)作普通電商平臺(tái)來(lái)使用的用戶(hù)，則會(huì)將購(gòu)買(mǎi)記錄視為不容泄露的隱私。
拼小圈可以視為拼多多徹底擺脫微信依賴(lài)，走出自己的社交電商之路的嘗試。只不過(guò)能否成功，一方面要看習(xí)慣了火熱微信群的大叔大媽們會(huì)否轉(zhuǎn)移陣地，另一方面，也要看拼多多能否成功回應(yīng)用戶(hù)隱私泄露的憂慮。
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