閉店中的單向街書店
圖片來源@視覺中國
文 | 周天財經(jīng)，作者 | 傅葉，編輯 | 周天
這個冬天，零售人和餐飲人們格外的冷。
星巴克臨時關(guān)閉中國半數(shù)以上門店，蘋果宣布臨時關(guān)閉中國大陸專賣店，海底撈暫停全部門店經(jīng)營長達 20 天，最近才開始有部分門店恢復(fù)營業(yè)…如何熬過疫情，成為擺在千萬企業(yè)面前的關(guān)鍵課題。
不能開門營業(yè)的情況下，又該如何搓熱身體，保持體溫？
辦法似乎總是比困難要多。我們看到，太平鳥、安踏等服裝企業(yè)，利用微信開展全員導(dǎo)購；生鮮電商靠著社群營銷在拓展業(yè)務(wù)；餐飲商戶把重心挪到外賣上，甚至有些直接出售切好的凈菜還有半成品菜…
疫情制造的壓力，讓許多中國零售企業(yè)暴露并放大的平日里的弱點——抵御風(fēng)險能力差，經(jīng)營的數(shù)字化程度也很低。但一腳急剎車也并非全然壞事，一直盯著眼前路的人們有時間看看窗外，發(fā)現(xiàn)不遠處已經(jīng)通車的快速路。
西貝一聲疾呼讓人們意外地發(fā)現(xiàn)，疫情之下，原來即便是行業(yè)里數(shù)一數(shù)二的連鎖企業(yè)，如果掐斷收入來源，撐過三個月都成為了不可能的任務(wù)。
本來這兩年，經(jīng)營難就已經(jīng)成為餐飲從業(yè)者的共識，盡管餐飲產(chǎn)業(yè)在 2019 年邁過了 4 萬億門檻，但行業(yè)競爭也尤為激烈，相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，每年倒閉的餐飲門店數(shù)量相當(dāng)于新開餐廳數(shù)量的 90%，倒閉門店的平均壽命只有 508 天，連一年半都不到。
高人力成本、高房租成本、高食材成本，「三座大山」壓得餐飲人喘不過氣，而在疫情的沖擊下，收入一側(cè)則直接跌入冰點。中國烹飪協(xié)會在 2 月 12 日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，78% 的餐飲企業(yè)零營收，9% 的企業(yè)營收損失在 9 成以上，7% 的企業(yè)營收損失在 7 成到 9 成之間。
餐飲本就屬于現(xiàn)金流行業(yè)，因為疫情原因不能營業(yè)，但人工成本和房租成本等經(jīng)營費用仍然需要支出，如果只進不出，再沒有外部供血，很快就會面臨經(jīng)營危機。
同樣受到巨大沖擊的還有服裝行業(yè)。
銷售端，線下商場暫停營業(yè)，老百姓也不出家門，門店銷售處于完全停滯狀態(tài)，并且已經(jīng)錯過了春節(jié)檔的傳統(tǒng)銷售旺季；生產(chǎn)端，服裝鞋履工廠多屬于勞動密集型，疫情防控壓力很大，目前復(fù)工受阻，產(chǎn)能恢復(fù)仍然需要時日，河南服裝行業(yè)協(xié)會一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近 80% 的企業(yè)因人員不足無法開工，少部分已開工企業(yè)則因人員不足，產(chǎn)能利用率不足 60%。而且當(dāng)下的停工所影響的是未來夏秋兩季的服裝供應(yīng)，這將使得服裝業(yè)受影響周期被拉長。
產(chǎn)業(yè)本身特點來看，服裝生意對于供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)要求高，目前大范圍的交通管制也使得貨物流通受到影響，另一方面，服裝銷售具有應(yīng)季特點，庫存積壓也會對企業(yè)的現(xiàn)金流管理形成壓力。
服裝行業(yè)以外，其他可選零售消費品類，如化妝品、珠寶首飾等行業(yè)，也都因為疫情原因強行打斷了原有的經(jīng)營通路。即便是需求端旺盛的商超零售，也因為貨品和人員流動受管制的影響，面臨著供給不穩(wěn)定、用工緊張等難題。但相較而言已經(jīng)算是「幸福的煩惱」。
單向街書店也發(fā)出求救，他們稱，截止到 2 月 24 日，在疫情蔓延的一個月里，僅剩的 4 家實體書店只有北京朝陽大悅城店開始營業(yè)，北京東風(fēng)店、杭州樂堤港店和秦皇島阿那亞店全部閉店，北京愛琴海店已于去年年底停業(yè)。而大悅城的整體客流量每天只有平時的十分之一，書店平均每天只能賣出 15 本書，其中一半還是愛書如命的同事自己買走的。預(yù)計書店 2 月份收入較往年直線下滑 80% 之多，對這個本來就利潤微薄的行業(yè)來說，這意味著什么，不言而喻。
閉店中的單向街書店
據(jù)商業(yè)咨詢機構(gòu)科爾尼估算，2020 年一季度，疫情將會為餐飲及零售行業(yè)帶來至少 1.5 萬億元人民幣的損失，如果持續(xù)時間較長，至三月底經(jīng)濟運作仍未基本恢復(fù)的話，則損失有可能高達 3.1 萬億元。
宏觀上的困難或許是暫時的，但被擊倒的一個個具體的企業(yè)，如果沒有外力介入，他們或許就再也站不起來了。
寒冬中，自救行動正在迅速展開。
李麗是太平鳥女裝寧波區(qū)的店長，因為疫情的原因，太平鳥的門店暫停營業(yè)，但員工們沒有在家原地待命，而是改在線上與消費者溝通，積極開展業(yè)務(wù)。
「會定時問候客戶、進行新品介紹、穿搭推薦、折扣貨品的發(fā)布、直播活動的預(yù)告等等」，李麗說，因為疫情的原因，客戶們也都是在家休息，這給線上營銷創(chuàng)造了比較多的溝通機會和時間。最近這段時間，李麗個人每天能夠做成 8 單左右，而在成交的訂單之中，八成來自熟客，兩成是新客。一位太平鳥的負(fù)責(zé)人表示，目前太平鳥女裝在線上的私域流量規(guī)模能夠達到 100 萬人左右。
實際上，疫情期間，太平鳥整個品牌矩陣都在「迎風(fēng)逆行」，通過搭建線上營銷團隊，推出微信線上會員專場、社群營銷裂變、小程序分銷、不同區(qū)域輪流直播等形式，半數(shù)暫停營業(yè)的門店仍在銷售，日均零售額超過 800 萬元人民幣。
同樣借助導(dǎo)購線上化，對存量用戶進行深度運營的還有運動品牌安踏。
疫情發(fā)生后，安踏開啟了「全員導(dǎo)購」的新銷售模式，許多員工戲稱自己是「店小二」，平時本職工作并不屬于銷售條線的員工也都在發(fā)布產(chǎn)品信息?！改壳皢拘阎覍嵪M者的需求，是解決當(dāng)下難題最有效的手段」，一位安踏區(qū)域店長這樣表示。
在此之前，安踏就利用企業(yè)微信與微信的互通能力，實現(xiàn)了購買行為線上化的閉環(huán)，即導(dǎo)購添加消費者、在客戶朋友圈中進行商品信息曝光、最后打通小程序商城用戶付費。
安踏在微信小程序中的官方商城
該安踏店長店長表示，在疫情期間的成交訂單之中，60% 是老客戶，剩下的 40% 也是老客戶推薦而來的新消費者。安踏集團的平臺數(shù)據(jù)顯示，截至 2 月 10 日，安踏官網(wǎng)銷售額、咨詢量已經(jīng)超過了去年同期，日銷售額突破千萬，并且仍然在持續(xù)上升。
身處「餐飲重災(zāi)區(qū)」的西貝，也在通過線上開展業(yè)務(wù)，積極造血。
西貝全國擁有超過 360 家門店，線下年客流量超過 6000 萬人次，此前有 100 多家門店開通了外賣業(yè)務(wù)，而在疫情到來之后，短短時間內(nèi)西貝將開設(shè)外賣業(yè)務(wù)的門店數(shù)量提升了一倍。每天外賣業(yè)務(wù)能夠產(chǎn)生 200 多萬的營業(yè)額，保持了組織活力。
開展外賣業(yè)務(wù)的同時，西貝還通過企業(yè)微信與客戶進行更深入的交流聯(lián)系，據(jù)了解，西貝全國的門店服務(wù)經(jīng)理在 1 月份添加了 30000 多名客戶，現(xiàn)在全國每天 200 多家門店的客戶經(jīng)理能夠連接超過 9 萬名客戶，并提供線上的送餐和食材訂購服務(wù)，疫情期間，西貝的線上營收占到總營收的 80% 以上。
面對供應(yīng)與交付壓力的生鮮零售企業(yè)，也都在借助數(shù)字化能力化解眼前難題。以「錢大媽」為例，錢大媽在疫情期間加強了精選商城小程序的運營，次日達業(yè)務(wù)緊急補充了近 50 個生鮮 SKU，以保障消費者需求，到家業(yè)務(wù)成交增長了 5 倍，訂單量增長了 3 倍。
行業(yè)整體來看，微信小程序官方數(shù)據(jù)顯示，2020 年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長了 149%，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長了 322%。
疫情之下，全行業(yè)迎來一次不期而至的壓力測試，能夠在平日經(jīng)營中就修建多條業(yè)務(wù)通路的企業(yè)，在面對需求洪峰時也往往能夠更加從容。
而這些跡象，或許暗藏著中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的關(guān)鍵啟示。
我們不妨先將視角投向大洋彼岸。
美國有一家科技企業(yè)，已經(jīng)連續(xù) 15 年采用純遠程辦公的方式開展工作，目前連一間固定辦公室也沒有。這家企業(yè)就是開發(fā)了 WordPress 與 Tumblr 等產(chǎn)品的 Automattic，估值達到 30 億美元。
Automattic公司遠程辦公團隊
極客公園近期對這家公司進行了分析報道，其中有幾點給我留下了很深的印象。
Automattic 的一位前員工 Scott Berkun，將自己在該公司的工作經(jīng)歷寫成了一本書，名字叫《The Year Without Pants（那些不用穿外褲的日子）》。
Scott 在書中提到，「目前大部分公司的管理模式，來自于上世紀(jì)由大型財閥主導(dǎo)創(chuàng)立的商學(xué)院，這套管理體系主要服務(wù)于制造業(yè)、銀行業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)，其主要特點是以職業(yè)經(jīng)理人為中心，這些行業(yè)所涉及的工作也大多是重復(fù)性的勞動?！?/p>
而到了互聯(lián)網(wǎng)時代，這種科層制的管理體系正在扼殺具有創(chuàng)造力的員工，他認(rèn)為，數(shù)字化的企業(yè)并不應(yīng)該沿襲和制造業(yè)相同的管理模式以及辦公方式，但上一時代的管理體制有著巨大慣性，因此許多公司一直沿用，卻并沒有意識到它所造成的問題。
盡管像 Automattic 這樣完全遠程化的企業(yè)屬于比較極端的案例，但背后的道理是普遍適用的。
說到底，遠程辦公只是現(xiàn)象層面的描述，更根本的意義上，它代表著組織扁平，去上下級，鼓勵員工發(fā)揮創(chuàng)新，以及組織內(nèi)部信息的足夠透明，需要在工具、制度、組織及文化上都進行完整的適配與改造。
此次疫情過后，相信很多組織都會發(fā)現(xiàn)一個道理：當(dāng) 5G 和騰訊會議這樣的工具，讓無延時高畫質(zhì)的視頻會議成為可能的時候，辦公地點就變得不那么重要，考量辦公的唯一要素就變成了高度的組織自律和個人高度的自主性。
因為疫情的原因，原有的業(yè)務(wù)流程被中斷，當(dāng)然是件壞事，但是換個角度想，其實也阻斷了企業(yè)的「慣性」。而在「不得不」尋找新通路的過程中，一些影響深遠的革新也由此埋下了種子。
比如說，服裝企業(yè)的導(dǎo)購線上化，在疫情之中創(chuàng)造了不少增量。它看起來是引入了企業(yè)微信等新的工具，改變了前臺銷售的作業(yè)方式。但如果是管理文化先進的服裝企業(yè)，很可能就把員工變成了一個「事業(yè)合伙人」，驅(qū)動他們管理著龐大的社群，樂此不疲地對外推介自家服裝，從坐商變成了行商，從被動等客上門，到主動維系關(guān)系。
但更進一步看，它所代表的是整個社會的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)能夠支持這種購買行為的完整閉環(huán)，包括前期溝通、直播轉(zhuǎn)化、線上支付以及物流配送等等。
這使得每一個銷售人員，都能夠在方寸之間的聊天窗口，調(diào)動規(guī)模龐大的組織資源。進而，這種始于工具的改變，會倒逼企業(yè)在組織架構(gòu)、管理方式上革新進化，最近今年在企業(yè)圈流傳的所謂「賦能而非管理」，就是這個道理。
上文提到的太平鳥，在疫情后就迅速在組織架構(gòu)上進行了改善，新成立了四支團隊——「吸粉組」、「種草組」、「拔草組」、「助威組」，「四個團隊是總部的團隊，全部服務(wù)于我們的搭配師，就是全部服務(wù)于我們的導(dǎo)購」，一位太平鳥總部的管理者表示，「為員工服務(wù)，給員工方法、技巧和策略?！?/p>
實質(zhì)上，這也是一種「中臺化」戰(zhàn)略的體現(xiàn)。后端部門把自己變身「工具包」去支持前端，而不再是過去的條塊分割、部門墻高聳的現(xiàn)狀。
層層匯報的科層管理模式，很可能在這次大考中，被敏捷組織和扁平化管理以及中臺戰(zhàn)略所取代，成為「工具倒逼管理模式」的勝利，不僅是服裝行業(yè)，相信在每一個行業(yè)，其前端的微小單元的生產(chǎn)力，也會得到巨大釋放。
不論是智慧零售，還是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，這些理念的精髓，其實遠遠不止是使用互聯(lián)網(wǎng)工具、讓數(shù)據(jù)自由流轉(zhuǎn)，而從根本上是管理、組織層面的真正革新。這是疫情之下，一些企業(yè)能夠在危機中開展自救的真義所在，也是中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型的密碼。
商業(yè)社會穩(wěn)定運轉(zhuǎn)的核心要素，無外乎物流、資金流、信息流，而隨著科技的不斷進步，它們都能夠被數(shù)字化所加持，成為數(shù)字的洪流。
即便因為突發(fā)事件影響，肉身流動被暫時中斷，商業(yè)活動仍然可以在比特世界繼續(xù)進行，可以看到，節(jié)后的復(fù)工，老師的教學(xué)可以在網(wǎng)上推進，停課不停學(xué)；企業(yè)開會、遠程辦公，也有像騰訊會議等線上工具提供支持，零售行業(yè)的商家自救，也紛紛將小程序商城、企業(yè)微信的互聯(lián)互通等線上能力作為最值得憑靠的手段。
數(shù)字化的進程是長期任務(wù)，疫情之中，「數(shù)據(jù)跑得比人快」會得到數(shù)倍于平日的體現(xiàn)，用戶的在線需求得到強化，這將會加速零售、以及更多產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進程，進而撬動企業(yè)在組織管理上升級轉(zhuǎn)型。
就我們了解到的一些變化而言，比如說，管理部門對農(nóng)牧水產(chǎn)正在提出更嚴(yán)格的衛(wèi)生要求，而一些水產(chǎn)養(yǎng)殖基地正在摸索用集裝箱養(yǎng)魚，并智能監(jiān)測調(diào)節(jié)水質(zhì)狀況，水不會受到污染，魚也能一直處在高效成長的環(huán)境參數(shù)下，魚群密度比在池塘里可以做到更高，這意味著同等面積可以養(yǎng)更多的魚，這無疑于是一次內(nèi)燃機相比馬匹的巨大革新。
相信不止是水產(chǎn)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)新模式下的數(shù)字化、自動化、無人化契機，未來將帶來整套產(chǎn)業(yè)鏈的重塑。
還比如新近發(fā)生單向街求助事件，最終他們的解決方案是通過眾籌收款后，再給大家發(fā)放實體卡片用于來日兌換權(quán)益，這也依然是效率不夠高的一種變現(xiàn)，在萬物皆可掃碼的今天，實體卡片本身也是可以被節(jié)省掉的成本項之一，而背后郵寄所需的人力和快遞費用，自然也能被順便節(jié)約下來。更不用說，實體卡片本身的不實名、非數(shù)據(jù)化屬性，讓單向街難以洞察他們的顧客偏好訴求，讓他們損失了很多精準(zhǔn)營銷的想象空間。而結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，對于反向推動單向街優(yōu)化選書選品，實際上也是不可或缺的工具。
相信數(shù)字化理念一旦貫穿公司的經(jīng)營當(dāng)中，會有更多的成本項被發(fā)現(xiàn)被剔除，也會有更多數(shù)據(jù)反哺后的好產(chǎn)品被推出，企業(yè)的抗風(fēng)險能力顯然能夠得到大大提高。
不止商業(yè)，疫情之下，醫(yī)院需要排著長隊通宵掛號、社區(qū)統(tǒng)計要挨家挨戶上門填表、出入小區(qū)靠著紙質(zhì)卡片的出入證明…這些在危機中暴露出的現(xiàn)象，其實都能夠、也都應(yīng)該被數(shù)字化的方式妥善解決。這也意味著，當(dāng)「數(shù)字廣東」真正成為「數(shù)字中國」，工具賦予的公共管理效率，也將獲得幾倍的提升。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在短期，對沖了疫情對生產(chǎn)生活所造成的影響，讓負(fù)面作用降到了最低。盡管中小企業(yè)的每一次危機，都險象環(huán)生，但我們不能白白浪費一次危機，除了反思，更應(yīng)該大力革新。
我們也有理由相信，從更長期看，在疫情過后，數(shù)字化的新通路將得到更多企業(yè)青睞，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)也將成為一次更廣泛的行業(yè)共識。這將形成一股更為波瀾壯闊的數(shù)字大潮，推動著中國的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。（本文首發(fā)鈦媒體）
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