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鈦媒體注：本文來(lái)自于全媒派（ID：quanmeipai）。
傳統(tǒng)媒體的黃金時(shí)代一去不復(fù)返了嗎？
這類“紙媒已死”的論調(diào)如今早已不再新鮮，畢竟，在2020年的第一天，國(guó)內(nèi)就有至少17家報(bào)紙休刊。在國(guó)外，報(bào)紙收入下降、規(guī)模萎縮的問(wèn)題同樣避無(wú)可避，皮尤研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2008-2017年間，美國(guó)報(bào)紙編輯部雇員數(shù)量下降了45%。2018年，美國(guó)日?qǐng)?bào)總發(fā)行量下滑8%，上百家日?qǐng)?bào)根本無(wú)法維持營(yíng)收，不得不選擇“縮刊”轉(zhuǎn)型。
那么，報(bào)紙真能通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型完成自救嗎？半個(gè)月前，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)布了2019年第四季度財(cái)報(bào)，交出了一份里程碑式的成績(jī)單。本期全媒派綜合尼曼實(shí)驗(yàn)室消息與《紐約時(shí)報(bào)》Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)議內(nèi)容，抽絲剝繭，探索傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的求生之路。
早在2015年，《紐約時(shí)報(bào)》就立下雄心壯志，要在2020年底前完成8億美元的年數(shù)字業(yè)務(wù)收入目標(biāo)。最終，他們提前一年宣布目標(biāo)達(dá)成。
高光業(yè)績(jī)
四年前，《紐約時(shí)報(bào)》首次宣布該目標(biāo)時(shí)，許多從業(yè)者認(rèn)為這是遙不可及的，畢竟當(dāng)時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》全年的數(shù)字收入也只有4億美元。而如今，《紐約時(shí)報(bào)》不僅實(shí)現(xiàn)了8億美元數(shù)字收入的目標(biāo)，且有4.2億美元的營(yíng)收直接來(lái)自于訂閱讀者。用戶代替廣告商，成為了《紐約時(shí)報(bào)》最堅(jiān)實(shí)的依靠。
《紐約時(shí)報(bào)》總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)ark Thompson在聲明中表示，2019年是《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字訂閱業(yè)務(wù)創(chuàng)紀(jì)錄的一年，也是公司自九年前推出數(shù)字訂閱業(yè)務(wù)以來(lái)營(yíng)收最好的一年。
2019年末，《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)紙和數(shù)字產(chǎn)品的訂閱總量已經(jīng)達(dá)到了525萬(wàn)人。其中，純數(shù)字訂閱用戶總量接近440萬(wàn)，有將近350萬(wàn)是只訂閱核心數(shù)字產(chǎn)品的讀者，還有近百萬(wàn)用戶選擇訂閱《紐約時(shí)報(bào)》的“烹飪”和“填字游戲”應(yīng)用軟件。
《紐約時(shí)報(bào)》2010年以來(lái)純數(shù)字訂閱增長(zhǎng)情況
純數(shù)字訂閱用戶在過(guò)去一年間的增幅達(dá)到100余萬(wàn)人，為史上最高；尤其是在第四季度，數(shù)字產(chǎn)品訂閱量同比增長(zhǎng)30%，達(dá)到34.2萬(wàn)。公司還宣布，下一個(gè)目標(biāo)是到2025年訂閱總量要達(dá)到1000萬(wàn)。
總體來(lái)看，2019年第四季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)較去年同期增長(zhǎng)4.4%，達(dá)到7800萬(wàn)美元；總收益增長(zhǎng)1.1%，為5.08億美元。這份財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，《紐約時(shí)報(bào)》股價(jià)上漲近13%，收盤時(shí)股價(jià)為38.55美元。
經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
在第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，首席執(zhí)行官M(fèi)ark Thompson總結(jié)道，《紐約時(shí)報(bào)》在2019年的成功可以歸結(jié)于三個(gè)原因。
首先，《紐約時(shí)報(bào)》在去年年中推出了一項(xiàng)新措施：如果讀者想要閱讀超過(guò)規(guī)定數(shù)量的報(bào)道，就必須注冊(cè)或登錄賬號(hào)。這項(xiàng)措施非常有效，不僅帶來(lái)好幾百萬(wàn)注冊(cè)用戶，且這批用戶更易被成功轉(zhuǎn)化為付費(fèi)訂閱用戶。
其次，《紐約時(shí)報(bào)》的付費(fèi)用戶留存率很高。據(jù)Thompson透露，即便是優(yōu)惠力度最大的“一周一美元”新用戶特價(jià)訂閱服務(wù)，活動(dòng)結(jié)束后用戶續(xù)費(fèi)的比例也相當(dāng)可觀。用戶的高留存率給了《紐約時(shí)報(bào)》信心，他們表示，將繼續(xù)從讀者身上直接獲取更多收益，而非依靠曾經(jīng)不可或缺的廣告商們
Thompson還說(shuō)，《紐約時(shí)報(bào)》成功的最重要原因是“數(shù)字化模式取得的突破”。在執(zhí)行副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官M(fèi)eredith Levien的帶領(lǐng)下，《紐約時(shí)報(bào)》正在以一種全新的方式運(yùn)營(yíng)數(shù)字業(yè)務(wù)。公司打造了多個(gè)致力于轉(zhuǎn)化數(shù)字訂閱用戶的跨領(lǐng)域團(tuán)隊(duì)，他們享有極大的自主權(quán)，可以利用機(jī)器學(xué)習(xí)工程和測(cè)試功能，實(shí)現(xiàn)一系列關(guān)鍵業(yè)務(wù)目標(biāo)。
這種新的工作方式大大縮短了決策周期所需時(shí)間，讓《紐約時(shí)報(bào)》有底氣快速做出一些大膽的決定，比如設(shè)置新的注冊(cè)和登錄模式。同時(shí)，這也意味著《紐約時(shí)報(bào)》可以在后臺(tái)運(yùn)行數(shù)十個(gè)并行測(cè)試，不斷優(yōu)化數(shù)字訂閱業(yè)務(wù)的各個(gè)部分。
但除去數(shù)字訂閱，《紐約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)賴以生存的廣告業(yè)務(wù)和紙媒發(fā)行情況都不容樂(lè)觀。
廣告營(yíng)收持續(xù)下滑
Thompson明確表示：“《紐約時(shí)報(bào)》是一家訂閱優(yōu)先的媒體。”
的確，從這份財(cái)報(bào)來(lái)看，《紐約時(shí)報(bào)》的廣告營(yíng)收仍然不容樂(lè)觀。據(jù)粗略估算，2019年，報(bào)紙和數(shù)字渠道的廣告收入大約分別下降了10.5%。高層認(rèn)為，2019年紙媒廣告收入下降的主要原因是奢侈品和金融產(chǎn)品的廣告減少，而數(shù)字廣告收入下降，主要是因?yàn)?018年直售廣告（Direct-sold Ads）異常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)所造成的鮮明對(duì)比。
Thompson著重闡述了《紐約時(shí)報(bào)》在數(shù)字廣告業(yè)務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)。他說(shuō)，在過(guò)去幾年間，鑒于用戶設(shè)備從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，廣告業(yè)務(wù)從直接售賣轉(zhuǎn)向程序化購(gòu)買，數(shù)字平臺(tái)巨頭幾乎占據(jù)了數(shù)字廣告市場(chǎng)的全部增長(zhǎng)份額，嚴(yán)肅媒體因此過(guò)得格外艱難。
為應(yīng)對(duì)趨勢(shì)，《紐約時(shí)報(bào)》一面提升移動(dòng)設(shè)備的廣告體驗(yàn)，一面減少?gòu)V告對(duì)視覺(jué)展示的依賴，轉(zhuǎn)向品牌植入內(nèi)容、營(yíng)銷服務(wù)和播客等領(lǐng)域，開發(fā)獨(dú)特的廣告內(nèi)容。
除了延續(xù)傳統(tǒng)的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)外，這家報(bào)社還同一些行業(yè)領(lǐng)軍品牌建立了大規(guī)模合作。比如去年，《紐約時(shí)報(bào)》由萬(wàn)事達(dá)贊助，舉辦了一屆戶外美食節(jié)，邀請(qǐng)頂尖廚師、餐廳和美食家前來(lái)，為消費(fèi)者提供美食。
Thompson透露，2020年，《紐約時(shí)報(bào)》還將創(chuàng)造出全新的精準(zhǔn)廣告模式，在保證隱私和安全的基礎(chǔ)上獲取數(shù)據(jù)，向活躍用戶推送廣告。
但是未來(lái)幾年內(nèi)，整個(gè)行業(yè)的壓力仍將持續(xù)。預(yù)計(jì)到2020年下半年，《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)才能恢復(fù)到往年同期增長(zhǎng)水平。
紙媒發(fā)行渠道減少
在紙質(zhì)版訂閱方面，由于郵寄到戶的家庭訂閱總量下降，《紐約時(shí)報(bào)》紙質(zhì)版收益下降了3.2%。用戶不斷轉(zhuǎn)向頻率更低、也更便宜的合訂郵寄，因此單份報(bào)紙的銷量也在下降。不過(guò)，去年年初，《紐約時(shí)報(bào)》調(diào)高了郵寄到戶的價(jià)格，彌補(bǔ)了部分紙質(zhì)版訂閱收入的下降。
2019年第四季度，《紐約時(shí)報(bào)》的日發(fā)行量較上年同期下降10.3%，而周日版發(fā)行量下降了8.3%。Thompson表示，這很有可能是因?yàn)樾前涂碎T店在八月底停止了所有報(bào)紙的銷售，其中就包括《紐約時(shí)報(bào)》，這至少造成了2%的發(fā)行量下降和1%的收益下降。
在對(duì)2020年第一季度的預(yù)測(cè)中，《紐約時(shí)報(bào)》表示，預(yù)計(jì)這種趨勢(shì)將繼續(xù)下去，在廣告收入下降超過(guò)10%的情況下，整體訂閱量和純數(shù)字產(chǎn)品訂閱量將穩(wěn)步上升。
《紐約時(shí)報(bào)》還預(yù)測(cè)，由于“在數(shù)字訂閱增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)方面的持續(xù)投資”，運(yùn)營(yíng)成本還將繼續(xù)上升。在2019年第四季度，編輯部員工和數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)人員數(shù)量增加，就已經(jīng)導(dǎo)致了成本上升。為了平衡成本，紐約時(shí)報(bào)也出臺(tái)了一系列新打法。
訂閱價(jià)格調(diào)整
《紐約時(shí)報(bào)》宣布，從2020年2月開始調(diào)整核心數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的訂閱價(jià)格：漲價(jià)2美元，即從每四周的15美元漲到17美元。這也是自2011年《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)以來(lái)首次漲價(jià)，但此次上調(diào)只會(huì)影響75萬(wàn)名的純數(shù)字訂戶，大約占到全部純數(shù)字用戶的四分之一。
《紐約時(shí)報(bào)》是如何挑選出這批用戶的呢？據(jù)悉他們多是“終身讀者”，即目前訂閱時(shí)間最久的用戶。還有一些其他標(biāo)準(zhǔn)決定了對(duì)哪些用戶提高訂閱價(jià)格，但《紐約時(shí)報(bào)》的高層拒絕透露。
Thompson解釋道，九年以來(lái)運(yùn)營(yíng)成本不斷上升，《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)其新聞內(nèi)容和數(shù)字產(chǎn)品的投資也在提高。他們相信，即便訂閱價(jià)格上漲，《紐約時(shí)報(bào)》仍然物超所值。
衍生產(chǎn)品創(chuàng)收
財(cái)報(bào)中另一個(gè)引人注目的點(diǎn)是，《紐約時(shí)報(bào)》出品的填字游戲和烹飪APP也仍在吸引那些對(duì)新聞不感興趣的用戶。2019年全年，這兩個(gè)APP的訂閱用戶達(dá)到近100萬(wàn)人，烹飪APP在第四季度的表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁，增長(zhǎng)6.8萬(wàn)人。
《紐約時(shí)報(bào)》烹飪APP Cooking
另值得一提的是填字游戲，這款應(yīng)用于2016年上線，每月訂閱價(jià)格為6.95美元，包年費(fèi)用為39.95美元。
是什么因素激勵(lì)用戶愿意為這款小游戲付費(fèi)？填字游戲首次出現(xiàn)在《紐約時(shí)報(bào)》上還得追溯到1942年，當(dāng)時(shí)的編輯們只是想讓報(bào)紙上有個(gè)可以打發(fā)時(shí)間的版塊，讓讀者從二戰(zhàn)的緊張情緒中暫時(shí)解脫出來(lái)。令人意想不到的是，在填字游戲長(zhǎng)達(dá)70年的發(fā)展歷程中，它對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》的意義逐漸超越游戲本身，成為了美國(guó)文化的經(jīng)典符號(hào)之一。
《紐約時(shí)報(bào)》填字游戲APP
執(zhí)行副總裁Meredith Levien在電話會(huì)議上補(bǔ)充說(shuō)，2019年第四季度財(cái)報(bào)的成功與《紐約時(shí)報(bào)》的烹飪產(chǎn)品、填字游戲以及新的游戲產(chǎn)品息息相關(guān)，這表明《紐約時(shí)報(bào)》有相當(dāng)多的機(jī)會(huì)進(jìn)入人們的生活，培養(yǎng)用戶新的生活習(xí)慣。因此，《紐約時(shí)報(bào)》一直會(huì)致力于推出新產(chǎn)品。
根據(jù)上個(gè)月發(fā)布的重組計(jì)劃，這兩個(gè)APP和《紐約時(shí)報(bào)》育兒網(wǎng)站將會(huì)并入Wirecutter，這是《紐約時(shí)報(bào)》在2016年收購(gòu)的一家產(chǎn)品評(píng)價(jià)網(wǎng)站，由董事會(huì)成員、前產(chǎn)品高級(jí)副總裁David Perpich管理。
另外，2019年第四季度的財(cái)報(bào)還顯示，“其他”類別的收入增加了30%，達(dá)到6200萬(wàn)美元。這主要指的是《紐約時(shí)報(bào)》制作的連續(xù)劇The Weekly收益及其內(nèi)容在Facebook News上的版權(quán)收入。The Weekly是一部講述調(diào)查新聞的紀(jì)錄片，第一季預(yù)計(jì)有30集，單集25分鐘，在FX有線電視網(wǎng)和Hulu上播放。
The Weekly海報(bào)
主題項(xiàng)目營(yíng)銷
另外，2019年《紐約時(shí)報(bào)》還將目光放到了主題內(nèi)容項(xiàng)目上，其于8月20日推出一期特刊“1619項(xiàng)目”（The 1619 Project），以長(zhǎng)達(dá)100頁(yè)的篇幅講述美國(guó)奴隸制的歷史。這期特刊很快衍生出一個(gè)成熟的項(xiàng)目，不僅有內(nèi)容報(bào)道，《紐約時(shí)報(bào)》還為其策劃了一系列現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、播客節(jié)目、課程資料和書籍，甚至還會(huì)推出衍生商品。
人們排隊(duì)領(lǐng)取免費(fèi)的“1619項(xiàng)目”特刊
“1619項(xiàng)目”由《紐約時(shí)報(bào)》記者Hannah Jones發(fā)起，出版的內(nèi)容包括多位歷史學(xué)家的論文、照片集、詩(shī)集和小說(shuō)集，涵蓋了諸多奴隸制和現(xiàn)代美國(guó)社會(huì)的細(xì)節(jié)議題。不過(guò)，盡管Jones表示所有內(nèi)容都經(jīng)過(guò)了事實(shí)核查人員與歷史學(xué)家們的雙重核查，但“1619項(xiàng)目”仍然受到了保守派的猛烈批評(píng)。
但爭(zhēng)議給《紐約時(shí)報(bào)》帶來(lái)的是巨大的流量。“1619項(xiàng)目”被多家媒體報(bào)道，在Twitter上也引發(fā)了激烈的討論，《紐約時(shí)報(bào)》還在剛剛過(guò)去的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上專門投放廣告，重點(diǎn)宣傳“1619項(xiàng)目”，尼曼實(shí)驗(yàn)室將其稱之為“《紐約時(shí)報(bào)》最杰出的、最具啟發(fā)性的項(xiàng)目之一”。
在第四季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上， 首席執(zhí)行官Thompson還談到對(duì)2020年的展望、與平臺(tái)的合作等事宜。
2020年發(fā)展預(yù)期
與2019年第一季度相比，《紐約時(shí)報(bào)》總訂閱收入預(yù)計(jì)將在2020年第一季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，預(yù)估區(qū)間為4%-6%；純數(shù)字訂閱收入預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)約17%-19%的增長(zhǎng)；總體廣告收入預(yù)計(jì)將同比下降10%左右，數(shù)字廣告收入預(yù)計(jì)會(huì)下降4%-6%左右。與此同時(shí)，2020年第一季度的“其他”類別收入預(yù)計(jì)將會(huì)增長(zhǎng)15%左右，以此彌補(bǔ)廣告收入的下降。
回顧平臺(tái)關(guān)系
在電話財(cái)報(bào)會(huì)議的提問(wèn)環(huán)節(jié)，Thompson還回應(yīng)了與平臺(tái)的合作問(wèn)題：“首先，我們秉持的基本原則是，數(shù)字平臺(tái)已經(jīng)通過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》的賬號(hào)、品牌露出和頭條新聞獲得了實(shí)實(shí)在在的收益，這一點(diǎn)應(yīng)當(dāng)反映在回饋給我們的收益上，以此作為支付給記者的報(bào)酬，這才是記者們所希望得到的。”
Thompson進(jìn)一步表示，這條原則不僅適用于Facebook，也將適用于他們所有的合作伙伴。
“這是一種與以往截然不同的理念。過(guò)去，在人們的印象中，似乎一直是平臺(tái)在幫媒體的忙，把我們的內(nèi)容分發(fā)給用戶。但今時(shí)不同往日，我不打算預(yù)言未來(lái)，不過(guò)可以肯定的是，我們將會(huì)同所有主流平臺(tái)共同合作，重新探討我們之間的關(guān)系在未來(lái)數(shù)月乃至數(shù)年內(nèi)的走向。”
最后一個(gè)問(wèn)題是，其他媒體能復(fù)制《紐約時(shí)報(bào)》的這份底氣嗎？以訂閱為先、只靠讀者不靠廣告的做法，是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)都適用的康莊大道，還是王牌媒體的專屬打法？我們不得而知，但可以確定的是，《紐約時(shí)報(bào)》的成功絕不是一蹴而就，讀者也不是一朝就形成了忠誠(chéng)的付費(fèi)理念。
一直以來(lái)，《紐約時(shí)報(bào)》都在通過(guò)各種渠道向讀者傳遞一個(gè)訊息：“真相來(lái)之不易，真相值得付費(fèi)。”滴水穿石，絕非一日之功。在《紐約時(shí)報(bào)》漂亮的財(cái)報(bào)背后，是數(shù)年來(lái)專業(yè)的優(yōu)秀內(nèi)容調(diào)查報(bào)道、優(yōu)秀產(chǎn)品及品牌理念的共同支撐。
正如首席執(zhí)行官Thompson所說(shuō)，“用戶可以理解他們提供的經(jīng)濟(jì)支持對(duì)媒體的意義。”但前提是，媒體提供的內(nèi)容值得用戶的投入。
參考鏈接：
1.https://www.niemanlab.org/2020/02/readers-reign-supreme-and-other-takeaways-from-the-new-york-times-end-of-year-earnings-report/
2.https://www.nytimes.com/2020/02/06/business/new-york-times-earning.html
3.https://www.fool.com/earnings/call-transcripts/2020/02/06/new-york-times-co-nyt-q4-2019-earnings-call-transc.aspx
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