2月24日，“零食界BAT”之一的良品鋪?zhàn)拥顷懮辖凰?，很意外的成?020年疫情期間，湖北省的第一家上市企業(yè)。
良品鋪?zhàn)拥牡腎PO，是中國(guó)零食消費(fèi)繁榮的一個(gè)注腳。根據(jù)淘數(shù)據(jù)以及國(guó)泰君安研究數(shù)據(jù)，2019年，中國(guó)休閑零食行業(yè)阿里平臺(tái)線上規(guī)模接近700億，全年增速18%。截至2020年1月，三只松鼠、良品鋪?zhàn)优c百草味已形成線上零食三足鼎立的局面。
而商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心在《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中預(yù)計(jì)，2020年，預(yù)計(jì)零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將接近3萬億元。
盡管強(qiáng)調(diào)線上電商市場(chǎng)的占有率，良品鋪?zhàn)訁s已經(jīng)在線下開出了2000多家門店。
科技評(píng)論員金錯(cuò)刀曾在其案例分享中透露，良品鋪?zhàn)?5%的收入來自線下，45%來自線上，這樣的雙渠道模式也成為在疫情期間支撐其運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)免疫能力的體現(xiàn)。同時(shí)，良品鋪?zhàn)泳€上加線下雙驅(qū)發(fā)展模式，相對(duì)于傾向較單一的三只松鼠線上模式和來伊份線下模式，優(yōu)勢(shì)也開始逐漸顯現(xiàn)。
良品鋪?zhàn)哟蠊蓶|——今日資本創(chuàng)始人徐新今日在掛牌儀式上表示：“投資良品，就是因?yàn)槔砟钕嗤?，做企業(yè)不僅是做大做強(qiáng)，最關(guān)鍵是要做的長(zhǎng)久”。一家以“做長(zhǎng)久”為目標(biāo)的企業(yè)，才能給所有投資者帶來滿意的回報(bào)。
在徐新看來，良品鋪?zhàn)拥娜齻€(gè)核心優(yōu)勢(shì)是其可以獲得長(zhǎng)足發(fā)展的基礎(chǔ)：
在供應(yīng)鏈上，對(duì)原材料把關(guān)，中間不斷強(qiáng)化質(zhì)量檢控，從而保證品質(zhì)和味道；在門店上，良品鋪?zhàn)哟蛟炝俗约旱臅?huì)員體系，線下門店具有獲客能力，良品鋪?zhàn)由瞄L(zhǎng)深耕細(xì)作，在一個(gè)局部區(qū)域密集開店。此外，零食瞄準(zhǔn)的是三餐之外的碎片化時(shí)間，讓一部分消費(fèi)者天天看到你、想起你，“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”顯得更為重要。
早在良品鋪?zhàn)舆f交招股書期間，關(guān)于它的質(zhì)疑主要集中在“毛利率”低的問題上，2015年至2018年良品鋪?zhàn)拥拿示陀谕衅骄?，?shù)據(jù)顯示，2015年，良品鋪?zhàn)用蕿?2.93%，行業(yè)平均值為40.3%；2016年為32.88%，低于行業(yè)39.8%的平均值；2017年與2018年上半年毛利潤(rùn)分別為29.52%、29.75%，而同行來伊份與三只松鼠均在40%以上。
遞交招股書半年后，2019年1月7日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了品牌“高端戰(zhàn)略”。
此后，良品鋪?zhàn)釉跔I(yíng)銷方面，請(qǐng)來了當(dāng)紅流量巨星吳亦凡代言，“拾貳經(jīng)典”零食年貨禮盒包裝更是請(qǐng)來了為褚橙、六個(gè)核桃做包裝設(shè)計(jì)的潘虎工作室操刀。
在門店選址上，良品鋪?zhàn)右苍诟淖儾呗?。為了充分體現(xiàn)其“高端”市場(chǎng)定位，從曾經(jīng)的步行街、校園后街走到購(gòu)物中心，在目前新增的415家新店中，購(gòu)物中心店占比70%。
良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春對(duì)媒體表示：“過去這些年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的辦法一貫是價(jià)格戰(zhàn)，良品鋪?zhàn)酉Ｍ韪叨肆闶常纬刹町惢?jìng)爭(zhēng)，與一味追求低價(jià)的企業(yè)拉開距離。” 而良品鋪?zhàn)右ù髢r(jià)錢請(qǐng)代言人，投分眾廣告的原因在于，“食品行業(yè)處于品牌建設(shè)的初期，競(jìng)爭(zhēng)還不夠激烈，集中度不高，品牌溝通就是重要階段。如果在這個(gè)階段默默無聞，不投資就會(huì)失去機(jī)會(huì)。”
2019上半年對(duì)比2018上半年，良品鋪?zhàn)釉阡N售毛利率上同比增長(zhǎng)9.64%，相比三只松鼠的1.2%和來伊份的2.6%，良品在同行業(yè)公司中增長(zhǎng)率最高，高端化戰(zhàn)略初見成效。
而高端零食戰(zhàn)略的正確性，體現(xiàn)在這家公司的利潤(rùn)一直在提高。楊紅春透露，其品牌的“第一提及率”在一二線城市達(dá)到53%；從硬指標(biāo)來看，“線上線下全渠道取得了15%的增長(zhǎng)，都是通過高端戰(zhàn)略驗(yàn)證了正確性。”
“高端”意味著高毛利。而如何創(chuàng)造更高的品牌溢價(jià)，是任何企業(yè)到了一定發(fā)展階段都要面臨的問題，從白手起家階段的拼性價(jià)比和價(jià)格戰(zhàn)，到打造品牌收獲粉絲，無論是手機(jī)、服裝還是零食都在印證一個(gè)邏輯，低價(jià)不是一個(gè)長(zhǎng)久的辦法，從低端走上高端，是一門必修課。
北緯39度獐子島海域生長(zhǎng)期一年半的蝦夷扇貝、巴基斯坦的象牙松、河北黃驊的冬棗、江蘇的黃金冠黃桃。在良品鋪?zhàn)拥母叨嘶D(zhuǎn)型中，每一款零食背后所用的原材料都與其產(chǎn)地進(jìn)行了深度綁定。
良品鋪?zhàn)釉谑袌?chǎng)上的一個(gè)品類爆款——“賣出10億的脆冬棗”，代表了這一品牌在供應(yīng)鏈方面的把控能力。
據(jù)楊紅春的介紹，河北黃驊的冬棗樹7年才能結(jié)果，如果每斤低于2.5元，棗農(nóng)一畝地賺不了3000元，良品鋪?zhàn)佑酶哂谑袌?chǎng)價(jià)收購(gòu)的利益機(jī)制，來保證供應(yīng)鏈的質(zhì)量，棗農(nóng)有錢賺，才會(huì)認(rèn)認(rèn)真真把一棵樹結(jié)的果子分10次采摘，每次都是在果子泛出紅點(diǎn)，成熟度最好的時(shí)候摘，這個(gè)時(shí)候糖分最高，口感最好。
目前，這個(gè)零食品牌已經(jīng)形成覆蓋肉類零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍等多個(gè)品類、1000余種的產(chǎn)品組合。
從 2017 年的營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)來看，上述五種品類的收入合計(jì)占比超過 80%；各類產(chǎn)品毛利率差別較大，素食山珍、果干果鋪的毛利率在五類產(chǎn)品中具備明顯優(yōu)勢(shì)。
孵化了巧克力品牌“每日黑巧”的 LANDBASE 創(chuàng)始人 Ethan 對(duì)鈦媒體表示，采用OEM模式的國(guó)貨零食品牌們之前一直存在“共享供應(yīng)鏈”的現(xiàn)象，即一款爆品出來以后，會(huì)迅速被其他家抄襲，當(dāng)這種抄襲深入到同一家代工廠，產(chǎn)品便很難實(shí)現(xiàn)真正的差異化，品牌力更是無處體現(xiàn)。
“黃驊冬棗”的案例，也在從一個(gè)側(cè)面證明，國(guó)貨零食品牌的控制力正在從工廠延伸到種植園。
類似的例子還有樂事薯片，為了使流通中的薯片口感更脆，更不易碎，樂事母公司百事集團(tuán)便擁有自己專供的馬鈴薯種植園。
另一個(gè)有趣的消息是，在良品鋪?zhàn)由鲜械耐惶?，它的?jìng)爭(zhēng)對(duì)手百草味被百事集團(tuán)以7.05億美元收購(gòu)，對(duì)百事來說，百草味這個(gè)新生代互聯(lián)網(wǎng)品牌會(huì)幫助起提升數(shù)字化能力與線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)，而對(duì)百草味來說，加入一個(gè)全球化的集團(tuán)無疑也是增強(qiáng)供應(yīng)鏈能力與品牌力的成長(zhǎng)路徑。
隨著上市，食品巨頭集團(tuán)入場(chǎng)，國(guó)貨零食品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了全新的階段。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/宮赫婧）
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疫情期間，維系供應(yīng)鏈非常重要?。?/p>
這家公司的原材料很少不錯(cuò)??！
如何打破共享供應(yīng)鏈的杯具？延伸到上游原料是一種選擇，還有其他方案嗎？