受疫情影響，房企售樓處被迫暫停營業(yè)，開盤、看房等工作也被迫中止，對(duì)房地產(chǎn)銷售產(chǎn)生了不可避免的影響。此外，土地招標(biāo)、工程建設(shè)、融資等業(yè)務(wù)同樣收到?jīng)_擊，企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)被迫放緩，現(xiàn)金流壓力不斷增大。
為此，各大房企紛紛推出線上售樓處、直播看房、特價(jià)優(yōu)惠等措施，積極促銷。例如恒大在近日啟動(dòng)了全面線上營銷活動(dòng)，2月13日至16日三天認(rèn)購47540套，2月16日至18日又分別認(rèn)購7478套、7830套、5171套。
富力地產(chǎn)亦不甘落后，啟動(dòng)了“好房子,網(wǎng)購吧 ”的線上營銷活動(dòng)，推出多種優(yōu)惠措施：活動(dòng)期間，用戶認(rèn)購定金低至3000元/套；客戶認(rèn)購定金3000元轉(zhuǎn)為房款時(shí)還可享受額外再減2萬元的優(yōu)惠；客戶推薦他人購買該套房產(chǎn)，將獲得3000元的定金退款及1萬元推薦購房獎(jiǎng)勵(lì)，并且疊加1%傭金獎(jiǎng)勵(lì)。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，房企線上促銷的效果可能并不會(huì)太好，更多是宣傳、品牌及流量方面的效應(yīng)；但另一方面疫情對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的沖擊也是有限的，購房者的需求只是延后而非消失，疫情得到有效控制后，市場(chǎng)有望迎來一波反彈。
對(duì)富力地產(chǎn)而言，今年是沖擊3000億元目標(biāo)的關(guān)鍵之年，卻在開年遇到如此“黑天鵝”，自是苦不堪言。但目前看來，富力地產(chǎn)已經(jīng)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，除促銷以加快現(xiàn)金回流外，還在二級(jí)市場(chǎng)積極募資，近期已受理的便有規(guī)模80億元的公司債券。
作為曾經(jīng)的華南五虎之一，富力地產(chǎn)在2008年金融危機(jī)中受挫，并在此后多次誤判市場(chǎng)機(jī)會(huì)，再也沒能恢復(fù)往日榮光。2017年，富力地產(chǎn)再次試圖追趕，終于在2018年邁進(jìn)千億軍團(tuán)，卻又在2019年受政策影響急踩剎車。進(jìn)入2020年，富力地產(chǎn)的一系列表現(xiàn)似乎在提醒人們，他仍然沒有忘記曾經(jīng)的三千億之夢(mèng)，只是實(shí)現(xiàn)起來似乎有些困難。
1988年，35歲的張力辭去公務(wù)員的工作下海創(chuàng)業(yè)，成為一名承接裝修和工程設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的“包工頭”。1993年，房地產(chǎn)已經(jīng)開始火熱，廣州樓市亦開始升溫，嗅到商機(jī)的張力馬上打電話給還在香港做貿(mào)易的好友李思廉，兩人各出資1000萬元成立了廣州天力地產(chǎn)集團(tuán)有限公司，后更名富力地產(chǎn)，殺入房地產(chǎn)行業(yè)。
成立當(dāng)年，富力地產(chǎn)就連續(xù)做了三個(gè)樓盤，但因?yàn)槭诸^資金有限，位置都比較偏遠(yuǎn)，銷售情況并不理想。1994年，在洽購廣州氮肥廠職工宿舍用地重新開發(fā)過程中，張力和李思廉注意到，在廣州舊城改造進(jìn)程中，大量老牌國企需要陸續(xù)外遷，天力地產(chǎn)可以借機(jī)收購他們留下的市區(qū)平價(jià)土地。
沒過多久，預(yù)期中的機(jī)會(huì)就來了。廣州嘉邦化工廠拆遷后，富力地產(chǎn)在其遺留下的土地上開發(fā)了富力新居，據(jù)張力回憶：“那塊地靠著煤廠，又挨著鐵路，沒人敢買，我們就敢買。當(dāng)時(shí)拿到那塊地，地上的煤還有一寸多厚，我們把煤鏟起來，再用水沖干凈。房子一開賣，每平方米3000多元，買房的人排起隊(duì)來，很快就賣完了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)很少人搞普通住宅，市場(chǎng)上幾乎沒貨，人人都去搞甲級(jí)寫字樓、高檔豪宅。”
嘗到甜頭后，1994年，富力地產(chǎn)正式成立，全面進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域，并確立以“城市改造，建設(shè)宜居社區(qū)”為發(fā)展方向。但真正標(biāo)志著富力地產(chǎn)騰飛起點(diǎn)的，則是1995年拿下、1996年面世的富力廣場(chǎng)項(xiàng)目。該地塊原為廣州銅材廠和同濟(jì)化工廠所在地，占地12萬平方米，買地需先付3000萬定金。為了這筆不小的花銷，“高層們討論到夜里12點(diǎn)半才下定決心。”時(shí)任富力集團(tuán)副總經(jīng)理呂勁在一次采訪中透露。
拿地后，一個(gè)月開工、兩個(gè)月賣樓、八個(gè)月交樓，憑借老城區(qū)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的社區(qū)環(huán)境及戶型設(shè)計(jì)，均價(jià)賣到每平方米6000多元。富力廣場(chǎng)的一炮而紅，讓這家本不起眼的開發(fā)商在廣州打出了品牌，也讓張李二人在此后便一發(fā)不可收拾。有人戲言稱：廣州每一根煙囪的倒下，都有富力的一份功勞。
截至2001年末，富力地產(chǎn)在廣州已完成10個(gè)大型舊改項(xiàng)目，包括鋼材廠、硫酸廠、鍋爐廠等，總面積超過250萬平方米。2003年，廣州啟動(dòng)新一輪三舊改造項(xiàng)目，富力參與獵德村舊村改造，成就首個(gè)城中村改造典范，也成就了廣州舊改的“獵德傳奇”。隨后，又打造了至今為止廣州僅有的由民企完成的舊村改造項(xiàng)目——楊箕村改造項(xiàng)目。
隨著越來越多的房企涌入廣州，富力地產(chǎn)開始尋求擴(kuò)張。2001年，張力、李思廉將目光投向上海、南京和杭州，一無所獲下決定進(jìn)京。2002年2月28日，富力地產(chǎn)力壓華潤置地、SOHO中國，以32億拿下廣渠門東五廠地塊，在北京乃至全國一鳴驚人。
2005年，富力地產(chǎn)赴港上市，成為彼時(shí)在香港H股上市募資最多的國內(nèi)民企，次年躋身百億軍團(tuán)。資料顯示，從1995年的3000萬元到2003年的42億元，富力地產(chǎn)銷售額基本上以每年翻一番的速度增長；1999年起，富力地產(chǎn)連續(xù)3年斬獲廣州銷冠頭銜。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2004年至2009年，富力地產(chǎn)曾連續(xù)五年位列中國房地產(chǎn)企業(yè)綜合實(shí)力第一名。
2007年，碧桂園、恒大、富力、合生創(chuàng)展、雅居樂憑借在業(yè)內(nèi)的突出表現(xiàn)被冠以“華南五虎”的稱號(hào)，而富力憑借161億元的銷售額成為其中當(dāng)之無愧的一哥，在全國亦僅次于萬科、綠地和中海排名第四。這是富力地產(chǎn)最榮耀的時(shí)刻，但2008年的金融海嘯，改變了一切。
故事還要從2004年開始講起。
2004年，富力地產(chǎn)進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，李思廉一改往日低調(diào)，參加了一年一度的博鰲論壇，并在一論壇上與王石產(chǎn)生了爭(zhēng)執(zhí)。王石認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目很難取得較高比例和長期的融資支持，如果搞出租型商業(yè)地產(chǎn)而自身沒有資金實(shí)力，則必死無疑；如果搞出售型商業(yè)地產(chǎn)，則會(huì)遇到經(jīng)營管理上的致命麻煩。李思廉聽后立刻表態(tài)稱：“你放心，我們一定會(huì)做得很好。”
李思廉反駁道，商業(yè)地產(chǎn)并不像王石所說的那樣可怕，其模式也并不是像王石說的那樣只有一種，富力目前就在大力開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，愿意在兩年之后再與王石探討這個(gè)問題。更夸張的是，李思廉甚至提出要挑戰(zhàn)萬科，爭(zhēng)全國第一。“2005年富力的住宅銷售金額應(yīng)該達(dá)到80億元，2006年可以達(dá)到100億。到時(shí)商用物業(yè)也投入使用有了收益，加上上市，富力還是應(yīng)該有相當(dāng)?shù)膯柖C(jī)會(huì)的。”
不知是不是因?yàn)槭艿酵跏?ldquo;激勵(lì)”，博鰲論壇之后，富力地產(chǎn)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的步伐逐漸加快，僅2004年當(dāng)年便在廣州一舉拿下包括富力中心地塊在內(nèi)的八個(gè)地塊；2007年9月，聯(lián)合深圳鼎力豪擲47億，競(jìng)得佛山東平新城64萬㎡地塊，成為片區(qū)總價(jià)地王。激進(jìn)的擴(kuò)張速度及揮金如土的勢(shì)頭令業(yè)內(nèi)驚嘆，同時(shí)富力地產(chǎn)的負(fù)債也極具增加，凈負(fù)債率由上市之初的僅20%上升至2007年時(shí)的139.5%，被稱為“最高負(fù)債房企”。
2008年，金融危機(jī)席卷全球，富力地產(chǎn)資金鏈幾乎斷裂，負(fù)債比率高達(dá)140%，一度陷入破產(chǎn)危機(jī)，喊出“撐過明年”的官方口號(hào)。因?yàn)闆]能按時(shí)繳清土地款，佛山市國土部門將2007年競(jìng)得的地王地塊收回，富力地產(chǎn)2.4億元保證金被罰沒。無奈之下，富力只得采取“以價(jià)換量”策略，在廣東的6個(gè)樓盤同時(shí)搞聯(lián)展優(yōu)惠，積極促進(jìn)現(xiàn)金回流。
所幸，國家投下4萬億救市，將富力地產(chǎn)從死亡線上拉了回來。但富力地產(chǎn)卻沒能從前一年的困境中汲取教訓(xùn)，2009年又以10.22億拿下北京一地塊，恢復(fù)了積極擴(kuò)張的節(jié)奏。這一年，富力銷售額突破200億元，但光芒卻早已不及往日——恒大銷售額突破300億元，中海、保利邁上了400億臺(tái)階，領(lǐng)頭羊萬科以634億居第一位，富力地產(chǎn)已逐漸被趕超。
據(jù)時(shí)代周報(bào)報(bào)道，在2009年初與投行的內(nèi)部交流會(huì)上，富力的負(fù)債率受到質(zhì)疑，甚至有股東開始懷疑管理層的決策力。在2009年3月份舉行的2008年業(yè)績說明會(huì)上，李思廉公開表示，當(dāng)年首要是降低負(fù)債比，但投資者信心難拾。此后，富力地產(chǎn)發(fā)展逐漸放緩，2010年至2012年，銷售額分別為322億元、300億元、322億元；拿地變得謹(jǐn)小慎微，土地儲(chǔ)備年度增加不超過15%，甚至出現(xiàn)過下降；凈負(fù)債率也逐步降至85%。
但2013年起，受大好銷售形勢(shì)刺激，富力地產(chǎn)又開始激進(jìn)拿地，年初預(yù)定的100億元購地金額在年末翻倍，新增土地儲(chǔ)備2090萬平方米，為富力成立以來最高值，年末土地儲(chǔ)備總量達(dá)到4330萬平方米，凈負(fù)債率隨即高企至110.8%。當(dāng)年，富力地產(chǎn)銷售額同比增長23%至422億元，并對(duì)2014年提出700億元的銷售目標(biāo)。
但2014年樓市調(diào)控下，行情急轉(zhuǎn)直下，富力地產(chǎn)的700億目標(biāo)在2014年年中便被下調(diào)至600億元，到年底只完成544億元；2015年，富力地產(chǎn)再次定下600億元目標(biāo)，結(jié)果又在年中下調(diào)至550億元，年底只完成544億元；2016年，富力地產(chǎn)終于實(shí)現(xiàn)銷售額609億元，但與其同期成長起來的企業(yè)們?cè)缫堰~入千億大關(guān)。
2017年，富力地產(chǎn)再次試圖追趕，將年初定下的730億元目標(biāo)調(diào)高至800億元，并拿出近600億元在53個(gè)城市（其中有28個(gè)為當(dāng)年新進(jìn)入城市）和地區(qū)買了81個(gè)土地項(xiàng)目，總建筑面積1811萬平方米，同比增加259%。截至2017年底，富力地產(chǎn)權(quán)益土地總建筑面積為5971萬平方米，同比增長39%；權(quán)益土地可售面積為5138萬平方米，同比增長34%。
充裕土儲(chǔ)支持下，富力地產(chǎn)2017年錄得銷售額819億元，并在2018年初提出2018年不低于1300億元、2020年實(shí)現(xiàn)3000億元、未來三年銷售復(fù)合增長率達(dá)到54%、相較以往更加進(jìn)取的銷售目標(biāo)。同時(shí)，凈負(fù)債率再次上升，截至2017年年底高達(dá)170%。
2017年，富力地產(chǎn)還因與萬達(dá)的合作數(shù)次登上頭條。其以總價(jià)181億人民幣收購萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)手上的酒店資產(chǎn)后，一躍成為全球最大豪華酒店業(yè)主，一共有88間已完工酒店及26365間客房，以及17間在建及籌建中的酒店，合共105間酒店。此前在2016年底，富力地產(chǎn)也曾與萬達(dá)商業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，計(jì)劃在2017年到2021年間，每年合作開發(fā)5個(gè)商業(yè)綜合體，實(shí)現(xiàn)5年投資300億元，開發(fā)25個(gè)商業(yè)綜合體項(xiàng)目。
這一次，富力地產(chǎn)終于沒有再食言，2018年全年，富力實(shí)現(xiàn)權(quán)益銷售金額1311億元，權(quán)益銷售面積1018萬平方米，同比分別增長60%和61%，沖回業(yè)內(nèi)前20，并將2019年銷售目標(biāo)定為1600億元，凈負(fù)債率進(jìn)一步攀升至184%。值得一提的是，2018年，富力地產(chǎn)多次推出打折促銷活動(dòng)，幾乎每個(gè)季度都有購房優(yōu)惠。
但進(jìn)入2019年后，樓市調(diào)控趨嚴(yán)，富力地產(chǎn)甚至提出“下半年不拿地”的口號(hào)，全年僅完成銷售目標(biāo)的86%、與2018年基本持平的1382億元。此外，雖然富力地產(chǎn)旗下酒店業(yè)務(wù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，但目前表現(xiàn)不佳，仍處于虧損狀態(tài)，根據(jù)2019年中期報(bào)告，該業(yè)務(wù)虧損已經(jīng)擴(kuò)大到4.2億元，幾乎接近2018年全年虧損水平。
雪上加霜的是，拿地放緩并沒能緩解富力地產(chǎn)的杠桿危機(jī)，截至2019年中期，公司凈負(fù)債率從2018年年末的184%升至219%，第三季度末再進(jìn)一步上升至230%。其中，短期借款規(guī)模133億元，占有息負(fù)債的比例高達(dá)38%，標(biāo)普在一份報(bào)告中提到：“在截至2020年6月底的12個(gè)月內(nèi)，富力地產(chǎn)將有251億元人民幣債務(wù)到期，另外還有逾90億元的可回售債券可在此期間執(zhí)行回售”。
無怪富力地產(chǎn)仍在積極發(fā)債——2019年底，富力地產(chǎn)宣布折讓7.19%配售2.73億股新H股，預(yù)期共籌款37.35億港元；2月10日，上交所信息披露顯示，廣州富力地產(chǎn)股份有限公司非公開發(fā)行2020年公司債券已受理，擬發(fā)行金額為80億元。
對(duì)富力地產(chǎn)而言，今年是沖擊3000億元目標(biāo)的關(guān)鍵之年，卻在開年遇到如此“黑天鵝”，自是苦不堪言。但目前看來，富力地產(chǎn)已經(jīng)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，開啟大規(guī)模促銷以加快現(xiàn)金回流。這樣的表現(xiàn)似乎在提醒人們，他仍然沒有忘記曾經(jīng)的三千億之夢(mèng)，只是實(shí)現(xiàn)起來，似乎有些困難。
（本文首發(fā)鈦媒體，作者 | 石萬佳）
參考資料：
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