圖片來源@視覺中國(guó)
文 | 新摘商業(yè)評(píng)論，作者 | 孟雯，制圖 | 包包
訂好凌晨的鬧鐘起床搶菜，是居家隔離的李睿入睡前一定要做的事。保險(xiǎn)起見，李睿幾乎把十余款可以買菜的APP都下載了下來。
在這個(gè)被新冠疫情籠罩，全民“宅一起”的特殊時(shí)期，線上買菜取代出門買菜，成為無數(shù)諸如李睿一樣的普通居民們的購(gòu)物首選。
線上需求暴增，既有的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)頻次也被打破。
2020年1月，步步高超市銷售收入同比增長(zhǎng)43%，線上到家業(yè)務(wù)環(huán)比增長(zhǎng)3倍。微信小程序官方數(shù)據(jù)顯示，2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長(zhǎng)149%，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長(zhǎng)322%。
對(duì)所有生鮮電商企業(yè)來說，此次疫情是對(duì)他們組織能力和供應(yīng)鏈能力的一次大考?？高^去，就是春暖花開，扛不過，就是尸橫遍野。
2020年之前，生鮮電商是電商行業(yè)的一塊“燙手山芋”。
猶記得去年10月，總部位于漳州的“迷你生鮮”稱因企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善、長(zhǎng)期虧損暫停運(yùn)營(yíng)；11月，生鮮電商呆蘿卜杭州中心正式關(guān)閉，還拖欠了300多位杭州及部分合肥員工工資；12月，易果生鮮因拖欠1400多萬債務(wù)，被法院列為被執(zhí)行人……
再往前推，還有美味七七、青年菜君、妙生活、安鮮達(dá)、鮮生友請(qǐng)等十幾家生鮮電商企業(yè)“暴雷”或關(guān)停。
生鮮寒冬的言論甚囂塵上，電子商務(wù)研究中心公布的一組數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)，在市場(chǎng)規(guī)模超2000億元，全國(guó)共計(jì)4000多家生鮮電商中，只有1%盈利，4%盈虧持平，剩下88%虧損，7%巨額虧損。
燒錢成為懸在生鮮電商企業(yè)頭上的一把達(dá)摩克里斯之劍，但硬幣的另一面卻是遠(yuǎn)未被充分挖掘的市場(chǎng)潛力。
《2018年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)數(shù)萬億，但滲透率卻不足3%，低于家電電商（38%）和服裝電商（31%）。
規(guī)模龐大但滲透率極低，生鮮電商甚至被資本市場(chǎng)視為“世界上最難的電商生意”，今日資本徐新就曾公開表示，在互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域，“得生鮮電商者得天下”。
在投資人眼中，生鮮電商仿若電商行業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
一切在2020年春節(jié)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。疫情爆發(fā)讓依賴線下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重受挫，卻讓線上的生鮮電商面臨了“歷史性的機(jī)遇”。
足不出戶送貨到家的購(gòu)物需求激增，生鮮電商供不應(yīng)求，各類買菜APP的日活也水漲船高。據(jù)Mob數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間京東到家日活突破100萬，盒馬鮮生，叮咚買菜雙雙突破40萬。
疫情提高了行業(yè)滲透率，也加速了生鮮電商用戶的代際更替。在Mob研究院統(tǒng)計(jì)的中，35-44歲人群逐漸成為生鮮電商新增用戶的主力軍。
疫情仿若一場(chǎng)大考，雖然越來越多的優(yōu)質(zhì)用戶產(chǎn)生的高客單價(jià)和服務(wù)溢價(jià)在短時(shí)間內(nèi)給商家?guī)砹诉h(yuǎn)高于平常的收益，但流量和耗損成本以及配送也會(huì)給企業(yè)帶來很大的運(yùn)營(yíng)壓力。
大量被宅在家中的消費(fèi)者通過線上消費(fèi)購(gòu)買生鮮食品，線下物流配送卻因疫情原因被封路或停運(yùn)，負(fù)責(zé)配送的人力更是嚴(yán)重不足，線上線下信息不對(duì)稱的矛盾不斷加重，反映在消費(fèi)端則是“無限”超時(shí)的收貨體驗(yàn)。
特殊時(shí)期特殊對(duì)待，為了盡快找到妥善的解決辦法，各生鮮電商企業(yè)紛紛打破固有思維，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游或其他行業(yè)展開合作，想“轉(zhuǎn)危為機(jī)”。
“共享員工”就是生鮮電商與餐飲行業(yè)的一次成功試水。2月3日，盒馬最先提出了向餐飲企業(yè)租用員工，與云海肴、青年餐廳等達(dá)成合作。隨即美團(tuán)買菜、京東7fresh和叮咚買菜等也相繼跟進(jìn)，與多家餐飲企業(yè)展開合作，緩解春節(jié)期間運(yùn)營(yíng)人力不足的壓力。與此同時(shí)，各生鮮電商平臺(tái)也實(shí)時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，以承接不斷上漲的線上需求。
此次新摘聯(lián)合云測(cè)旗下眾測(cè)團(tuán)隊(duì)，在全國(guó)36個(gè)城市的200多名測(cè)試人員對(duì)當(dāng)下市面普及率最高的，包括盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、京東到家、永輝超市等十五個(gè)生鮮電商平臺(tái)進(jìn)行了一番測(cè)評(píng)。
經(jīng)過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，本來生活、餓了么和食行生鮮的收藏體驗(yàn)更佳，對(duì)經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)菜品生鮮的消費(fèi)者十分友好；老年群體則更偏愛7FRESH和美團(tuán)外賣，平臺(tái)操作更簡(jiǎn)單，易上手。
數(shù)據(jù)來自云測(cè)眾測(cè)
在“邀請(qǐng)有禮”上，本來生活給出了更誘人的優(yōu)惠，每日優(yōu)鮮更注重消費(fèi)者從進(jìn)入-購(gòu)買-查看訂單這一整套操作流程管理，配送時(shí)效也尚佳，盒馬鮮生在防護(hù)層面下足了功夫，餓了么菜品更豐富，卡券功能強(qiáng)大。
各家生鮮電商各有所長(zhǎng)，宅在家的你可以按需選購(gòu)，看看15款“云買菜”，哪個(gè)才是最適合你的菜。
數(shù)據(jù)來自云測(cè)眾測(cè)
除了生鮮電商平臺(tái)，有些零售渠道在年前囤積了大量物資，疫情期間為滿足用戶“一小時(shí)送貨到家”的線上需求，紛紛通過入駐第三方電商平臺(tái)、上線微信小程序或開通自營(yíng)APP服務(wù)周邊三公里社區(qū)。
家樂福在蘇寧易購(gòu)APP上線了“家樂福1小時(shí)達(dá)”服務(wù)，春節(jié)期間訂單量增長(zhǎng)超過三倍；重百超市推出“重百優(yōu)選”，大潤(rùn)發(fā)超市的“大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮”以及步步高超市的“小步到家”……商超到家平臺(tái)的加入也在一定程度上分流了線上需求。
過去十年中，絕大多數(shù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用都發(fā)生在銷售端、營(yíng)銷端和消費(fèi)者端，未來十年，怎么通過消費(fèi)者端更好地推動(dòng)供給側(cè)改革，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代顯得尤為重要。
此次疫情對(duì)生鮮電商來說，恰是由消費(fèi)端倒逼的一次改革。
對(duì)手握流量的大企業(yè)來說，可以利用這段時(shí)間修煉內(nèi)功，做好內(nèi)部管理規(guī)范及員工技能提升工作，幫助企業(yè)在利潤(rùn)和生存并行下平穩(wěn)過渡。尤其要利用好互聯(lián)網(wǎng)工具，開展線上培訓(xùn)加強(qiáng)員工專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)。
對(duì)大中型體量的零售商來說，企業(yè)可以將來自于各類碎片化的新式渠道，比如門店、小程序、用戶微信群、社交電商等一切能夠進(jìn)行高頻用戶互動(dòng)的平臺(tái)進(jìn)行充分整合，最終沉淀為自有用戶資產(chǎn)，或者用當(dāng)下比較流行的說法就是，“培養(yǎng)私域流量”。
疫情仿若生鮮電商的一大拐點(diǎn)，科爾尼預(yù)計(jì)，疫情之后，電商占社會(huì)消費(fèi)品零售總額有望從當(dāng)前21%進(jìn)一步提升至24%或更高。
大量旺盛的線上需求給了生鮮電商轉(zhuǎn)危為機(jī)的資本，不過如何留存住這些資本，才決定了企業(yè)的未來。
不可否認(rèn)，疫情的出現(xiàn)給行業(yè)釋放了更多可能?？茽柲岽笾腥A區(qū)執(zhí)行總裁、消費(fèi)品與零售行業(yè)負(fù)責(zé)人賀曉青近日撰文就提到，“生鮮電商迎來突破——“外賣一族”被迫買菜做飯，不能出門的老年人也開始網(wǎng)上搶菜；O2O、社群、直播成為線下門店自救手段。”
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2018 年我國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.93萬億，同比增長(zhǎng)5.3%。從發(fā)展趨勢(shì)來看，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的渠道份額在不斷萎縮，超市、電商渠道的份額正逐步增加，替代效應(yīng)顯著。
未來大勢(shì)、高頻復(fù)購(gòu)和日常剛需是所有生鮮電商入場(chǎng)者看到的機(jī)會(huì)，可前面的累累尸骨也讓我們看到，2000億生鮮電商市場(chǎng)并沒有想象中那么好做。
生鮮行業(yè)有句話，得生鮮配送者，得生鮮電商天下。其背后透出的正是生鮮電商存續(xù)的根本：線上買菜不是一門流量生意而是供應(yīng)鏈生意。
“互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)是一個(gè)流量生意，而到了下半場(chǎng)，供應(yīng)鏈能力變得至關(guān)重要，如果能力不足，流量再多也變不成增長(zhǎng)。”叮咚買菜CEO梁昌霖在接受界面采訪時(shí)提到的對(duì)公司供應(yīng)鏈能力的考驗(yàn)也是大部分生鮮電商企業(yè)面臨的難題。
生鮮電商的關(guān)鍵就在于“鮮”，這要求企業(yè)擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力，事實(shí)上，在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中，成本、倉儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)、物流、品控、技術(shù)投入等都難以降低必要成本。
一款生鮮產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者手中，需要經(jīng)歷無數(shù)個(gè)環(huán)節(jié)，走過漫長(zhǎng)的鏈條，其中物流、損耗、包裝等環(huán)節(jié)的消耗更是巨大。一位業(yè)內(nèi)人士透露，生鮮電商的成本占總價(jià)的30%-40%，可生鮮電商的毛利才10%-20%。
高成本低毛利，供應(yīng)鏈的高要求……一道道高壓線懸在生鮮電商企業(yè)頭上，讓企業(yè)每走一步都如履薄冰。
疫情的出現(xiàn)給生鮮電商帶來了巨大的流量，但也需要各平臺(tái)有能力承接好并留存好這些流量，轉(zhuǎn)化沉淀為真正的用戶才能完成閉環(huán)。
如果無法解決好供應(yīng)鏈和配送問題，那么因?yàn)橐咔槎_始體驗(yàn)線上買菜的人，最終還是無法被平臺(tái)所吸引。
其次，要培養(yǎng)用戶的購(gòu)買習(xí)慣，至少要經(jīng)過四五次的購(gòu)物體驗(yàn)才有可能成為平臺(tái)的長(zhǎng)期用戶，想要在短時(shí)間內(nèi)完成從線下采買到線上手機(jī)下單的用戶習(xí)慣轉(zhuǎn)移尚需時(shí)日。
大考還在繼續(xù)，誰是最后贏家還未可知，但疫情過后，如何高效留存用戶，提升供應(yīng)鏈能力，是留給所有生鮮電商的考題。
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