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文丨翟菜花專欄
宅在家里就是最大的貢獻(xiàn)，這是自疫情以來(lái)全國(guó)民眾的共識(shí)，除了一部分可以在家辦公的職員和能上網(wǎng)課的學(xué)生之外，更多的人處于在家閑置的“長(zhǎng)草期”，這個(gè)階段有人靠電視、電影打發(fā)時(shí)間，有人靠游戲社交去度過(guò)孤獨(dú)期，也有人靠最傳統(tǒng)的閱讀來(lái)消磨時(shí)間。
顏真卿有言：“黑發(fā)不知勤學(xué)早，白首方悔讀書遲。”在如今難以進(jìn)行商業(yè)化活動(dòng)的時(shí)候，讀書這種不僅能作為學(xué)生積累知識(shí)的方法，同樣是在職人士利用“被動(dòng)假期”提升自我素養(yǎng)，積累職業(yè)技能優(yōu)勢(shì)的重要途徑之一。
而且除了作為知識(shí)載體，作為娛樂(lè)方式，置身于如今信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，盡管各種短視頻、游戲、音樂(lè)等娛樂(lè)方式不斷的沖擊著閱讀的地位，但閱讀所具有的獨(dú)特文字魅力，對(duì)于很多用戶來(lái)說(shuō)仍然是不可缺少的一部分。
雖然數(shù)字化閱讀無(wú)疑是未來(lái)的趨勢(shì)，但縱觀時(shí)下的數(shù)字化閱讀行業(yè)的發(fā)展，盡顯頹勢(shì)。
數(shù)字化閱讀最為紅火的階段是2017年，在掌閱與閱文兩大頭牌的港股上市為最高峰。
2017年9月21日，掌閱科技在上交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)4.05元/股，并于當(dāng)年11月13日達(dá)到上市以來(lái)股票最高值，增長(zhǎng)至歷史最高價(jià)73.76元。同時(shí)在2017年11月8日，正式掛牌港交所的閱文集團(tuán)，發(fā)行價(jià)55港元，開盤價(jià)90港元，上市首日漲幅86.18%，市盈率325.2倍，總市值928億港元。
然而好景不過(guò)兩年，在2019年4月19日，掌閱科技披露2018年財(cái)報(bào)，顯示2018年下半年凈利潤(rùn)較上半年減少20%，第四季度凈利潤(rùn)環(huán)比下滑40%。十八個(gè)月時(shí)間，市值從曾經(jīng)的200億跌落至96.2億，蒸發(fā)超過(guò)100億。
同病相憐的閱文也沒(méi)能幸免，有數(shù)據(jù)顯示，閱文集團(tuán)截止至2019年4月24日，閱文集團(tuán)股價(jià)為36.3港元左右，港股市值為371.19億港元，蒸發(fā)了近550億港元，二者的市值在不到一年半的時(shí)間內(nèi)均被腰斬。
造成這樣的局面，一方面來(lái)源于其內(nèi)部造血能力不足，閱文集團(tuán)的用戶付費(fèi)率在2017年第一季度只有6%左右，而掌閱集團(tuán)在2017年第一季度的用戶充值律也只有15%左右。再加上近年來(lái)“免費(fèi)閱讀”的勢(shì)頭的沖擊下，一批新入局者的出現(xiàn)，使得閱文與掌閱逐漸失去了絕對(duì)的領(lǐng)先局面。
閱文、掌閱也是數(shù)字化閱讀行業(yè)發(fā)展的縮影，如今已經(jīng)將至冰點(diǎn)，但如今破冰的契機(jī)來(lái)了，拐點(diǎn)已至。
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基人之一西奧多·萊維特強(qiáng)調(diào)做產(chǎn)品、做營(yíng)銷不僅僅要考慮賣方需求，還要
從顧客需求著眼，他認(rèn)為人們有各種各樣的需求。有些需求是由饑餓、口渴或不安等生理狀況引起的，有些需求是由心理狀況引起的，例如渴望被認(rèn)可、自尊和歸屬感，當(dāng)需求上升到足夠強(qiáng)度并驅(qū)使人行動(dòng)時(shí)，這種需求就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)動(dòng)機(jī)。
而對(duì)于時(shí)下的移動(dòng)閱讀市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，正是新增了市場(chǎng)需求的時(shí)候。
一方面，用戶宅在家里閑暇時(shí)間的增多增加了用戶選擇在線閱讀娛樂(lè)、學(xué)習(xí)的幾率，從根源上增加了需求量；另一方面，如今不能出門，物流等途徑也較為麻煩且存在不確定的安全因素，使得圖書館、網(wǎng)購(gòu)這種實(shí)體書籍來(lái)源方式受到阻礙，競(jìng)品的阻礙自然使得在線閱讀成為用戶的首選。
這兩方面從需求上的加持都表明如今是在線閱讀行業(yè)整體向前邁步的絕佳時(shí)機(jī)，也是從用戶需求轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)動(dòng)機(jī)的好時(shí)機(jī)。
而且閱讀是一種容易形成習(xí)慣以及產(chǎn)生粘性的活動(dòng)，一本書沒(méi)看完想等更、一本出色的小說(shuō)引起興趣找同類、一個(gè)學(xué)術(shù)知識(shí)想要深究等等，都會(huì)成為促使用戶進(jìn)行下一次閱讀的契機(jī)，如果此時(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)引導(dǎo)，不僅是需求、消費(fèi)的暴漲，也會(huì)是培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，促進(jìn)全民閱讀的好時(shí)機(jī)。
而且根據(jù)去年12月5日艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)在線閱讀行業(yè)營(yíng)銷報(bào)告》顯示，2018年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2018年全國(guó)居民人均在教育文化娛樂(lè)方面消費(fèi)支出為2226元，比2017年增長(zhǎng)6.7%，消費(fèi)力較為旺盛。
從在線文學(xué)市場(chǎng)情況看，2018年中國(guó)在線文學(xué)市場(chǎng)規(guī)?？傆?jì)達(dá)153.5億元，同比增長(zhǎng)20.3%，從2018年開始往后幾年，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又開始處于一個(gè)新的積累時(shí)期，在線閱讀行業(yè)還將穩(wěn)定發(fā)展，廣告主投放預(yù)算將進(jìn)一步提升，以期獲得更高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升用戶基礎(chǔ)，為商業(yè)化發(fā)展奠定條件。
而且如今數(shù)字化閱讀也成為許多人接觸互聯(lián)網(wǎng)的契機(jī)，有資料顯示我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了8.29億，全年新增5653萬(wàn)，而在這些人群中，我國(guó)成年國(guó)民的圖書閱讀率為59%，數(shù)字化閱讀方式的接觸率高達(dá)76.2%。
這也是為什么全民閱讀自2014年已連續(xù)六年納入《政府工作報(bào)告》，這種即有益于商業(yè)蓬勃發(fā)展，也有益于精神文化建設(shè)的方式自然會(huì)得到高度重視。
也正是自身的價(jià)值的地利存在，再加之市場(chǎng)拐點(diǎn)的天時(shí)到來(lái)，那么數(shù)字化閱讀能否破冰迎來(lái)開春就要看從業(yè)者能否實(shí)現(xiàn)“人和”了。
整個(gè)數(shù)字化閱讀行業(yè)應(yīng)該細(xì)分為兩方面，一個(gè)是專注于載體，也就是以亞馬遜Kindle為首的電子閱讀器，另一個(gè)則是以內(nèi)容為主，各種打版權(quán)戰(zhàn)的在在線閱讀平臺(tái)。而想要在天時(shí)與地利皆在的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)自我突破，也必須從兩方面下手。
在電子閱讀器方面，從遠(yuǎn)古時(shí)期的貝殼、獸皮，到竹簡(jiǎn)、絲錦，再到如今的紙質(zhì)書籍，人們記錄文字圖案的載體一直在發(fā)生變化，不斷地從復(fù)雜到簡(jiǎn)單，從體積大到易攜帶，也因此在我們互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，閱讀也將會(huì)迎來(lái)數(shù)字化閱讀時(shí)代的新載體，這一點(diǎn)是毫無(wú)疑問(wèn)的。
而且在專業(yè)的電子閱讀器的加持下，數(shù)字化閱讀的體驗(yàn)也在不斷提升，包括像背景、字體、亮度等細(xì)枝末節(jié)都不斷優(yōu)化，將閱讀的硬件服務(wù)做到極致，全面的滿足用戶碎片化的閱讀習(xí)慣，也難免2010年時(shí)，一些膨脹的電子閱讀廠商甚至豪言：“十年內(nèi)取代紙質(zhì)書”。
但事與愿違，電子閱讀器銷量卻在逐年下滑，就連其中的王者級(jí)產(chǎn)品亞馬遜Kindle系列，也難免淪為“壓泡面”的角色。Kindle系列相比2011年的2320萬(wàn)，降幅達(dá)36%。到了2016年，整個(gè)市場(chǎng)出貨量?jī)H為710萬(wàn)。而到了2018年，Kindle在中國(guó)的累計(jì)銷量也不過(guò)數(shù)百萬(wàn)臺(tái)，更不要說(shuō)第二梯隊(duì)的掌閱IReader、咪咕X Kindle、QQ閱讀電子書等的成績(jī)了。
這歸根結(jié)底就是手機(jī)與平板等終端上的閱讀功能不斷完善。失去了閱讀體驗(yàn)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)之后，一體實(shí)現(xiàn)閱讀、交流、娛樂(lè)等多種功能的終端，無(wú)疑是電子閱讀器最大的競(jìng)品。在電子閱讀器銷量逐漸下滑的這些年，電子書銷量卻屢屢攀升，但這些銷量更多的是在手機(jī)APP上，可見(jiàn)一斑。
而在在線閱讀平臺(tái)方面，一直為人詬病的就是盈利，在線閱讀平臺(tái)并不缺，盡管近年來(lái)在線閱讀企業(yè)的頭牌們不斷失利，但使用在線閱讀平臺(tái)的用戶數(shù)卻在不斷增長(zhǎng)。
根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，掌閱、QQ 閱讀2018年一季度MAU分別為6382 萬(wàn)人、4018萬(wàn)人，兩者在用戶規(guī)模基數(shù)較大的情況下環(huán)比分別增長(zhǎng) 7.3%、8.4%。
在如此強(qiáng)大的新生流量涌入下，在線閱讀平臺(tái)尚且還處于頹勢(shì)，可見(jiàn)其內(nèi)部盈利變現(xiàn)點(diǎn)的嚴(yán)重匱乏，如果把商場(chǎng)比作戰(zhàn)場(chǎng)，變現(xiàn)能力就是一個(gè)部隊(duì)以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的能力。
一般來(lái)說(shuō)，兵馬未動(dòng)糧草先行，一支部隊(duì)的出征總要有先頭的資源支持，后續(xù)才能去攻城略地，這個(gè)資源就是資本方的投資。而一支優(yōu)秀的部隊(duì)都懂得以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，以財(cái)報(bào)成果匯報(bào)自己的成績(jī)用來(lái)獲得更多地資源傾斜，但一支只進(jìn)不出，沒(méi)法自我造血的部隊(duì)，只會(huì)漸漸磨掉資本方的耐心，最終成為棄子。
所以數(shù)字化閱讀想要實(shí)現(xiàn)階梯式進(jìn)步，必須在這兩方面進(jìn)行突破，也就是做產(chǎn)品的打好內(nèi)容戰(zhàn)，做內(nèi)容的打好IP戰(zhàn)。
做電子閱讀器的企業(yè)必須理解自己的核心用戶重視的是什么，就是用戶體驗(yàn)。電子閱讀器比起手機(jī)、平板而言，強(qiáng)就強(qiáng)在硬件的專業(yè)性上，它的核心用戶群也就是看上了這一點(diǎn)才會(huì)選擇，不然用手機(jī)、平板會(huì)更方便。
但在閱讀硬件技術(shù)難以短時(shí)間實(shí)現(xiàn)更大突破的時(shí)候，就應(yīng)該把視角轉(zhuǎn)向內(nèi)容上。電子閱讀器上的內(nèi)容不同于在線閱讀平臺(tái)那樣，可以用信息流廣告進(jìn)行盈利，重視用戶體驗(yàn)就勢(shì)必不能進(jìn)行廣告營(yíng)收，那么相應(yīng)的，電子閱讀器就更應(yīng)該重視閱讀內(nèi)容方面的優(yōu)質(zhì)性與唯一性，也就是打好內(nèi)容戰(zhàn)。
盈利的核心是賣產(chǎn)品，那么如果一部分內(nèi)容只有在該產(chǎn)品上才能看到，就變相的增加了自己的籌碼，亞馬遜Kindle的成功就在于此。盡管國(guó)內(nèi)電子閱讀器銷量都在下滑，但是亞馬遜Kindle系列依然可以保持超過(guò)65%的市場(chǎng)份額，足以見(jiàn)得其堅(jiān)持走內(nèi)容戰(zhàn)略的成果，也只有將內(nèi)容戰(zhàn)打好，才能在嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持住自己的核心用戶群，小而美。
而對(duì)在線閱讀平臺(tái)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在如今免費(fèi)閱讀大趨勢(shì)的情況下，再固守原本的內(nèi)容版權(quán)戰(zhàn)已經(jīng)十分乏力，想要長(zhǎng)遠(yuǎn)的活下去必須開拓更多的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，那么最簡(jiǎn)單也最有成效的就是IP的泛用。
文學(xué)不僅有高山巍峨的高雅之作，也有小橋流水的世俗趣聞，既有離騷之文雅，也有四大名著之通俗，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也在不斷的進(jìn)步與發(fā)展，也能出精品。
往大了說(shuō)，像《哈利波特》，JK·羅琳在咖啡館的一張餐巾紙上創(chuàng)造出來(lái)了的魔法男孩，經(jīng)過(guò)系列圖書與系列電影的傳播，其IP本身價(jià)值已經(jīng)超過(guò)200億，但是該IP的衍生價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了2000億。
往小了說(shuō)國(guó)內(nèi)《悟空傳》的全新角度、《誅仙》的文化傳承、《鬼吹燈》的精妙軼事都打造了一個(gè)又一個(gè)新的文化IP。
這些IP或用于游戲、影視、動(dòng)漫、周邊等方面，每個(gè)泛用的點(diǎn)都是新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，當(dāng)然IP本身的強(qiáng)大以及改編的用心程度也必須重視，像《上海堡壘》的口碑與票房雙崩盤也是常見(jiàn)。
這樣對(duì)于IP的賦能也能進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)旗下作者的創(chuàng)造能力，變相的增加他們的營(yíng)收，有收益才有動(dòng)力，以此形成一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的循環(huán)生態(tài)，有利于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
所以說(shuō)對(duì)于時(shí)下的數(shù)字化閱讀領(lǐng)域而言，正是需要積極發(fā)揮自身價(jià)值的時(shí)候，也是尋求突破，實(shí)現(xiàn)自我改變得時(shí)候，如何把握好這個(gè)機(jī)會(huì)，各有目的的進(jìn)行自我進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤，才是接下來(lái)該做的。
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