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文｜出海瞭望

成本提升，競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來越多中小企業(yè)難以招架大廠的擠壓，生存環(huán)境愈發(fā)艱難。此外，政策收緊，下架、禁用頻頻發(fā)生，一些企業(yè)不得不重新審視海外市場(chǎng)，思考突圍之道。

一些企業(yè)以過硬的產(chǎn)品、深諳本地化要義的運(yùn)營、成體系的協(xié)同打法，一路高歌猛進(jìn)。其中幾家在這一年成功登陸資本市場(chǎng)，美股、港股都不乏出海人的身影。

從光伏發(fā)電、通訊、手機(jī)等基礎(chǔ)設(shè)施，到游戲、社交、電商等各類應(yīng)用，從歐美、日韓、東南亞等成熟市場(chǎng)，到印度、中東、南美甚至非洲等新興區(qū)域，中國出海者腳步從未停下。

我們見證了TikTok的高歌猛進(jìn)、印度市場(chǎng)的全面爆發(fā)，也目睹不少玩家踩坑、受挫、黯然離場(chǎng)。一些固有的格局正在被打破，未來的走向仍充滿不確定性。在這峰回路轉(zhuǎn)的一年里，出海行業(yè)有哪些關(guān)鍵詞，新的一年又將呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)？

《出海瞭望》選取了10個(gè)關(guān)鍵詞，回望中國企業(yè)出海這一年。

從淺海到深海，一個(gè)繞不開的話題就是“監(jiān)管”。雖然不同國家和地區(qū)的法律法規(guī)存在諸多差異，但2019年海外市場(chǎng)一個(gè)整體的趨勢(shì)是監(jiān)管的進(jìn)一步收緊。

歐美國家一直以來對(duì)用戶隱私保護(hù)及內(nèi)容合規(guī)性要求極為嚴(yán)苛，連Facebook、Google這樣的美國本土公司，都難以逃避“用戶數(shù)據(jù)泄露”等核心問題，多次被政府罰款。在此環(huán)境下，中國出海企業(yè)也未能幸免。

首當(dāng)其沖的是TikTok。2月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）以違反兒童在線隱私保護(hù)法案（COPPA）為由，對(duì)TikTok開出了一張570萬美元的罰單。4月，印度政府又以TikTok涉及兒童色情為由，要求Google Play及App Store下架TikTok，使字節(jié)跳動(dòng)的全球擴(kuò)張一度受創(chuàng)。

此外，金融行業(yè)作為一直以來的重災(zāi)區(qū)，在這一年也未能幸免。4月份，印尼金融服務(wù)管理局宣布禁止144家非法注冊(cè)的P2P貸款平臺(tái)，其中包含了大量的中國公司。當(dāng)然，這些企業(yè)中不乏本身業(yè)務(wù)不夠合規(guī)的“投機(jī)者”。可以看到，2019年，到海外尋找監(jiān)管薄弱地帶已越來越難。對(duì)行業(yè)而言，這是一種健康的信號(hào)，出海也需“自身硬”。

依賴Google進(jìn)行變現(xiàn)的產(chǎn)品公司也屢屢遭難。2019年，Google加強(qiáng)了對(duì)開發(fā)者的審查，大批違規(guī)應(yīng)用被Google下架。7月，因違反Google廣告政策，老牌出海企業(yè)觸寶旗下的數(shù)十款產(chǎn)品被Google下架。9月，Google再次下架iHandy旗下46款應(yīng)用。此外，還有大批中小出海開發(fā)者受到波及。不管其中是否有商業(yè)之外的要素，出海企業(yè)自身能做的就是杜絕廣告欺詐，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)全球用戶。

2019年，資本市場(chǎng)這個(gè)漫長的冬天還未過去，值得津津樂道的資本大動(dòng)作并不多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全年國內(nèi)共263家企業(yè)上市，遠(yuǎn)低于2016年的312家、2017年的501家，相比2018年的243家略有回升。

但是，雖然數(shù)量不多，但2019年IPO企業(yè)的含金量卻很高，其中不乏出海勢(shì)頭正盛的巨頭和各細(xì)分領(lǐng)域的出海公司。

巨頭當(dāng)中，阿里巴巴于11月登陸港股，IPO募資金額高達(dá)880億港元，并超額募資132億港元，成為本年度新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域募資額最大的企業(yè)。

此外，出海中東的語音聊天應(yīng)用Yalla也傳出計(jì)劃赴美IPO的消息，昆侖萬維旗下專注海外的同志交友平臺(tái)Grindr于2019年重啟IPO，有“非洲手機(jī)之王”之稱的傳音控股也于9月底在科創(chuàng)板成功上市。寒冬雖冷，依然有人大步前行。

在海外，熟人社交領(lǐng)域被Facebook、WhatsApp瓜分。出海的社交產(chǎn)品集中在陌生人領(lǐng)域，以短視頻、直播等方式提高用戶粘性。以歡聚時(shí)代為代表，其矩陣內(nèi)的多款產(chǎn)品成為海外榜單?？?。

2019年，隨著巨頭出海加速，獲客成本水漲船高，社交出海經(jīng)歷了新一輪的洗牌，拼量時(shí)代徹底遠(yuǎn)去，“盈利能力”成為生存的第一準(zhǔn)則，不具備穩(wěn)定盈利能力產(chǎn)品逐步敗退。

據(jù)悉，字節(jié)跳動(dòng)旗下火山小視頻的海外版Vigo已在中東關(guān)停。2015年就出海中東的裂變科技現(xiàn)已基本退出市場(chǎng)，旗下曾在中東排名第一的直播應(yīng)用7Nujoom和主攻土耳其的Haahi已從應(yīng)用商店下線。

陌陌時(shí)隔五年重整出海步伐，11月在印尼、菲律賓等地上線一款LBS陌生人社交產(chǎn)品OLaa，目前成績并不突出。被陌陌收購的探探則勢(shì)頭正猛，Sensor Tower 10月份數(shù)據(jù)顯示，探探在全球陌生人交友App收入排名中位列第三。但陌陌Q3財(cái)報(bào)顯示，探探的運(yùn)營仍虧損2.287億元。何時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利？不盈利的打法又能維持多久？目前尚未可知。

不過，盡管巨頭蜂擁而上，但社交賽道還是有一些中小玩家突圍成功。出海中東的語音社交Yalla已啟動(dòng)赴美IPO，陌生人社交平臺(tái)MICO在中東、東南亞多國榜單穩(wěn)居前三。

圍繞陌生人社交這一剛需，來自中國的創(chuàng)業(yè)者們從語音、游戲、短視頻等方向逐一突破，不斷豐富玩法，依靠廣告變現(xiàn)、訂閱等付費(fèi)項(xiàng)目逐步實(shí)現(xiàn)盈利。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社交賽道，如何推出差異化產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)本地化運(yùn)營，或許是2020年所有玩家都要思考的問題。

當(dāng)移動(dòng)出海的落腳點(diǎn)從工具到內(nèi)容，再到服務(wù)，本地化的程度無疑在加重。App Annie數(shù)據(jù)顯示，2019全球用戶支出前5的應(yīng)用里，有4個(gè)是視頻應(yīng)用，包括來自中國的騰訊視頻和愛奇藝。“愛優(yōu)騰”在國內(nèi)三分天下，在海外也加快了攻城略地的步伐。

由于地緣文化接近，中國的電視劇、綜藝等很容易在東南亞打開市場(chǎng)。騰訊視頻在去年6月宣布推出 WeTV（騰訊視頻海外版）泰國移動(dòng)端，并與泰國CH3電視頻道運(yùn)營商BEC World達(dá)成戰(zhàn)略合作，以泰國為首站，將內(nèi)容推廣至東南亞。去年6月，在東南亞的另一個(gè)重要市場(chǎng)馬來西亞，內(nèi)容媒體Astro的用戶則可以直接登錄愛奇藝國際版。

不難看出，這兩家公司采取了與本地同行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，來加固海外份額。

在電商領(lǐng)域，騰訊領(lǐng)投的東南亞電商平臺(tái)Shopee去年也取得了不錯(cuò)的成績。根據(jù)iPrice 2019 Q3電子商務(wù)報(bào)告，Shopee蟬聯(lián)東南亞電商月活、下載、訪問量三冠王，成為了穩(wěn)坐消費(fèi)者首選的線上購物平臺(tái)，超越Lazada。

面對(duì)東南亞分散市場(chǎng)的特征，Shopee采取本地化運(yùn)營方式，針對(duì)不同市場(chǎng)推出了不同的App，在每個(gè)國家和地區(qū)均采用了不同的代言人與吉祥物。比如，在泰國，Shopee的吉祥物是一只柯基；而在臺(tái)灣地區(qū)，Shopee的吉祥物則變成了更符合其中文讀音的“蝦皮”。

而在中東，來自杭州的跨境電商執(zhí)御（Jollychic）也進(jìn)一步深入實(shí)踐本地化運(yùn)營。執(zhí)御正在通過自營配送和第三方物流合作，構(gòu)建區(qū)域電商物流網(wǎng)絡(luò)，還在沙特發(fā)起“當(dāng)日達(dá)”、“次日達(dá)”配送服務(wù)。沙特員工比例超過30%，團(tuán)隊(duì)本地化程度高。

除了視頻、電商，內(nèi)容類產(chǎn)品，如健身類應(yīng)用，也呈現(xiàn)強(qiáng)勁勢(shì)頭。App Annie移動(dòng)行業(yè)年度報(bào)告顯示，與 2017 年相比，2019 年健康與健身App用戶支出增長達(dá)130%。赤子城科技打造了30 Day Challenge、Arm Max for Men等一系列健身產(chǎn)品，契合了不同人群訓(xùn)練某一特定部位訓(xùn)練的需求（如女性臀部訓(xùn)練、男性臂部訓(xùn)練），部分產(chǎn)品的次日留存率高達(dá)70%，這與本地化的用戶需求理解不無關(guān)系。

想要提高市場(chǎng)占有率，“本地化”越來越成為眾多出海企業(yè)的共識(shí)。在出海流量紅利消退與市場(chǎng)藍(lán)海并存的大環(huán)境下，扎根本地化或許可以成為一個(gè)出海企業(yè)存亡的關(guān)鍵。

2018年初廣電總局暫停游戲版號(hào)發(fā)放，又從年末開始陸續(xù)發(fā)放。變化的版號(hào)政策也影響著2019的游戲行業(yè)，扛不過寒冬的大批中小游戲團(tuán)隊(duì)紛紛出海求生。

根據(jù)《2019年中國游戲產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，2019年中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到115.9億美元，同比增長21%。除了巨頭騰訊、網(wǎng)易，F(xiàn)unPlus、莉莉絲游戲新秀也有不俗的表現(xiàn)。

以美國為例，根據(jù)每周的《一周手游出海榜》，從去年1月份開始，共計(jì)有14款出海游戲打入美國iOS游戲免費(fèi)榜TOP20，10款出海游戲打入了美國iOS游戲暢銷榜TOP20。

而放眼全球，可以看到休閑游戲在全球范圍內(nèi)的崛起，不僅在下載榜單排名靠前，在以中重度游戲?yàn)橹鞯臅充N榜也有休閑類游戲的一席之地。從App Annie游戲暢銷榜Top 5來看，2019年新入榜的是《精靈寶可夢(mèng)GO》，加上2018年就排在前五的《怪物彈珠》和《糖果傳奇》，休閑類游戲在前五占據(jù)三席。

另一方面，游戲行業(yè)還體現(xiàn)出重度游戲休閑化的趨勢(shì)。7月，《金幣大師》月流水3500 萬美金，半年內(nèi)收入增長超200%。主要原因是這款原本博彩色彩濃厚的游戲，加入了模擬經(jīng)營等休閑游戲因素，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，吸引了大批休閑游戲用戶。這樣的做法引發(fā)游戲廠商爭(zhēng)相效仿。類似以休閑為外衣，博彩為內(nèi)核的游戲還包括骰子、紙牌、轉(zhuǎn)盤、射箭類游戲。

究其原因，不難想象，周期長、投入多的重度游戲雖然通過內(nèi)購收入高，但受眾偏??；而超休閑游戲受眾雖廣但易流失，變現(xiàn)方式單一。將兩者結(jié)合，在不降低內(nèi)購收入的同時(shí)，通過休閑元素吸引更多用戶，不失為重度游戲轉(zhuǎn)型的一個(gè)好策略。

買量拉新、流量變現(xiàn)是出海繞不過的話題，然而今年的廣告市場(chǎng)對(duì)于流量質(zhì)量有了更高的要求。

7月中旬，觸寶60余款海外應(yīng)用遭谷歌封禁，且被谷歌禁用Admob變現(xiàn)。據(jù)《每日財(cái)報(bào)》消息，下架原因是應(yīng)用含有BeeTaAd的侵入性廣告插件，程序未使用時(shí)也會(huì)頻繁出現(xiàn)廣告，嚴(yán)重影響使用。11月，iHandy 46款應(yīng)用被谷歌下架。

早年憑借工具成功出海，營收一大部分來自Google廣告網(wǎng)絡(luò)的這兩家公司，而今廣告平臺(tái)流量質(zhì)量引發(fā)質(zhì)疑，在“后工具”時(shí)代略顯尷尬。這在一定程度上也揭示了今年移動(dòng)出海“一手流量”的重要性，以及另一個(gè)趨勢(shì)——合規(guī)化。

以往，中國應(yīng)用出海市場(chǎng)上下游充斥著良莠不齊的供應(yīng)商，廣告主采用較為粗放的方式拉新，不良插件在市場(chǎng)監(jiān)管不嚴(yán)時(shí)被大批使用。流量從媒體端到廣告主，至少要經(jīng)過SSP、廣告交易平臺(tái)、DSP三層，有些甚至更多。最終獲得的流量很可能是幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，真假與優(yōu)良難以保證。

一位程序化廣告行業(yè)從業(yè)多年的人士告訴《出海瞭望》，今年廣告行業(yè)上下游對(duì)于質(zhì)量，以及操作便捷程度，都有了更高的要求。

廣告主要求確保流量質(zhì)量，在交易過程中同時(shí)保證供應(yīng)鏈的透明度，更傾向于采用不經(jīng)交易的一手流量。如此一來，傳遞流量的中小型中間商地位將會(huì)下滑。而媒體主也對(duì)接入方式有了更細(xì)致的要求，如無SDK接入，同時(shí)對(duì)變現(xiàn)的填充率、eCPM亦有不低的要求。

如同工具出海、游戲出海等一樣，在高流量競(jìng)爭(zhēng)且變現(xiàn)趨于白熱化的國內(nèi)市場(chǎng)，不少網(wǎng)紅也開始收割海外觀眾。最當(dāng)紅的莫過于田園牧歌式展現(xiàn)東方魅力的李子柒，以及DIY辦公室美食的辦公室小野等。

截至1月19日，辦公室小野 YouTube 粉絲已達(dá)819萬，近幾周所上傳的視頻最高觀看量達(dá)126萬次。而首頁最熱門視頻播放量甚至高達(dá)1億。美食視頻畫面溫馨，沒有語言文化障礙，天然有著出海的優(yōu)勢(shì)。

去年7月，NoxInfluencer中國TOP 100 YouTube網(wǎng)紅排行榜顯示，辦公室小野粉絲數(shù)排名第一，第二位是當(dāng)時(shí)坐擁500多萬粉絲的李子柒。僅僅不到半年時(shí)間，李子柒的粉絲量激增，目前已擁有833萬YouTube粉絲，反超辦公室小野。

同樣以美食制作為主打的短視頻網(wǎng)紅“滇西小哥”也成為焦點(diǎn)，吸引了386萬YouTube粉絲。此外，國內(nèi)知名網(wǎng)紅“密子君”、“深夜徐老師”、“七舅腦爺”等紛紛拓展海外，掀起網(wǎng)紅出海潮。

但熱鬧之外，也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，并非所有的網(wǎng)紅都適合出海。如何克服本文化差異，像小野和李子柒一樣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容定位，持續(xù)穩(wěn)定輸出高質(zhì)量內(nèi)容，并提高變現(xiàn)能力，都將是網(wǎng)紅出海需要探討的話題。

李子柒的成功，一定程度上也可以說是內(nèi)容的勝利，TikTok同理。如果說2018年我們目睹了TikTok在世界范圍內(nèi)初露鋒芒，那么2019則是TikTok在全球全面勝利的一年。它的成功也再一次印證了“內(nèi)容為王”這一看似有些過時(shí)的話。

TikTok已成為集社交和娛樂于一體的應(yīng)用，源源不斷的豐富內(nèi)容在一定程度上充當(dāng)了當(dāng)代流行文化發(fā)源地。在國內(nèi)，一大波新歌、懷舊金曲在抖音走紅。而在海外，類似的事情也在發(fā)生。美國說唱歌手Lil Nas X 因在TikTok上發(fā)布爆笑視頻《Old Town Road》而迅速走紅，單曲登頂美國Billboard排行榜，并一舉打破百強(qiáng)單曲榜紀(jì)錄。

盡管監(jiān)管麻煩不斷，TikToK仍然以不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)風(fēng)靡全球。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，TikTok成為全年下載量排名第二的應(yīng)用，僅次于WhatsApp。根據(jù)App Annie《2020移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》，TikTok全球使用時(shí)長同比增長210%。

TikTok的成功也說明，無論形式如何變化，“內(nèi)容為王”的本質(zhì)不會(huì)變。以往占據(jù)第一名的Facebook等巨頭，也可能被新晉選手挑戰(zhàn)甚至超越。

今年開年，李彥宏首赴印度的新聞登上各大頭條。TikTok今年首次下載量的45%也來自印度。人口超過13億且仍在快速增長的印度，近年來經(jīng)濟(jì)水平提升，互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年提高，已成為下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)市場(chǎng)。2019年起，出海印度呈現(xiàn)全面爆發(fā)升級(jí)的態(tài)勢(shì)。

印度互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信業(yè)協(xié)會(huì)2018年底曾發(fā)布報(bào)告預(yù)測(cè)，到2022年印度互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量有望增加至7.62億，屆時(shí)智能手機(jī)用戶數(shù)將達(dá)到5.26億。

據(jù)報(bào)道，2019年，印度創(chuàng)業(yè)公司共計(jì)融資145億美元，同比增長36.8%。而中國資本對(duì)印度市場(chǎng)的投資已達(dá)80億美元，占比一半以上。

在手機(jī)等硬件方面，中國產(chǎn)品早已在印度站穩(wěn)腳跟，VIVO甚至將廠房搬到印度，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)銷售售后完全本地化。2019年Q2，領(lǐng)跑印度手機(jī)市場(chǎng)的前5名中，有4家來自中國，小米市場(chǎng)份額占比達(dá)30%。

在短視頻賽道，字節(jié)跳動(dòng)、歡聚時(shí)代、阿里幾乎占據(jù)了主要市場(chǎng)。TikTok盡管遭遇監(jiān)管問題，仍然坐擁1.6億月活，獨(dú)占鰲頭。歡聚時(shí)代旗下Likkee、阿里的Vmate等其他應(yīng)用瓜分1.3億月活。已略顯擁擠的賽道仍有新人入場(chǎng)，小米于去年推出“Zili”。

在電商領(lǐng)域，成立僅三年多的中國跨境電商Club Factory成為繼亞馬遜和Flipkart之后印度第三大電商平臺(tái)，還于去年提出印度擴(kuò)張計(jì)劃，并在應(yīng)用內(nèi)推出即時(shí)通訊功能。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2019年11月，Club Factory的下載量在印度購物應(yīng)用程序中排榜首。

電商的蓬勃發(fā)展，相應(yīng)地刺激了物流出海。起源于中國香港的貨拉拉在2019年1月進(jìn)駐印度，現(xiàn)已布局6個(gè)城市?？ㄜ?、貨車、迷你卡車、三輪車和摩托車等多種交通工具“混搭”的方式在印度推廣開來，業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定增速。

印度市場(chǎng)固然蘊(yùn)藏著無限機(jī)會(huì)，但也有著比中國更復(fù)雜的國情。印度官方承認(rèn)的語言有幾十種之多，各個(gè)邦之間語言不通，如何有效快速深入當(dāng)?shù)?，提升本地服?wù)也是未來值得關(guān)注的話題。

在移動(dòng)出海備受矚目的同時(shí)，不那么吸引眼球但同樣重要的“基礎(chǔ)設(shè)施”出海，也在2019年突飛猛進(jìn)。光伏發(fā)電、手機(jī)、云服務(wù)等充當(dāng)了移動(dòng)出海的載體，發(fā)揮著不可忽視的作用。

在人口基數(shù)大、光照資源豐富、電網(wǎng)薄弱的東南亞，環(huán)保的光伏發(fā)電正在被廣泛運(yùn)用，其中不乏中國企業(yè)的參與。2019年6月，中國電建融資并總承包的東南亞裝機(jī)規(guī)模最大的光伏電站——越南油汀500MWp光伏項(xiàng)目，獲得最后一期商業(yè)運(yùn)營證書，正式投入商業(yè)運(yùn)行。

2019年4月，中國電信在菲律賓獲得了牌照，已投入建設(shè)通信基站。網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力的加強(qiáng)與信號(hào)強(qiáng)度的提升將加快智能手機(jī)的普及，進(jìn)而刺激當(dāng)?shù)仉娚痰染€上消費(fèi)需求。5月，阿里云宣布與馬來西亞一智能交通公司達(dá)成深度合作，在吉隆坡建設(shè)智能交通管理系統(tǒng)，或?qū)楫?dāng)?shù)毓?jié)省12%的出行時(shí)間。

IDC發(fā)布的全球云計(jì)算IT基礎(chǔ)設(shè)施市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告顯示：2019 年全球云上的IT基礎(chǔ)設(shè)施占比超過傳統(tǒng)數(shù)據(jù)中心。而在出海熱門目的地東南亞，音視頻、游戲、跨境電商等創(chuàng)業(yè)公司都需要云服務(wù)的搭載。據(jù)悉，2019年6月，騰訊云已在全球開放25個(gè)地理區(qū)域，運(yùn)營53個(gè)可用區(qū)。截至2019年11月，阿里云則在新加坡、印度、馬來西亞、印度尼西亞等全球19個(gè)地域，建立了56個(gè)可用區(qū)。

可以預(yù)見，未來隨著海外市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，出海企業(yè)將擁有更深厚的土壤耕耘，參與的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)也將更加豐富。如果說2011年是出海元年，出海行業(yè)已迎來了第10個(gè)年頭。長風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，2020年，愿中國出海人繼續(xù)一往無前，在全球互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)創(chuàng)造更多奇跡。

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