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流媒體行業(yè)代表Netflix（奈飛），被傳統(tǒng)影視巨頭們盯上了！
去年11月，Netflix創(chuàng)始人里德·黑斯廷斯曾表示：“本月開始，流媒體行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)全新的世界。”
而這“全新的世界”的背后，即是全球流媒體聚合平臺的代表Netflix，第一次遇到了傳統(tǒng)影視巨頭們打造的自營流媒體平臺的圍獵。
2019年11月，坐擁自有內(nèi)容的迪士尼上線了Disney+服務(wù),定價(jià)為6.99美元/月，低于Netflix的8.99美元月會費(fèi)。并且迪士尼流媒體的用戶還可以通過消費(fèi)12.99美元/月的價(jià)格捆綁訂閱Disney+、ESPN和Hulu三個(gè)平臺的內(nèi)容，覆蓋合家歡、成人向和體育娛樂內(nèi)容。
Disney+包含原創(chuàng)7500集劇集和400多部電影，僅上線1日之內(nèi)，便吸引了北美1000萬訂閱用戶（此時(shí)尚在免費(fèi)試用期），遠(yuǎn)超許多分析師的預(yù)期；日前，摩根大通預(yù)計(jì)，Disney+本年度第一財(cái)季的訂閱用戶將達(dá)到2000萬。
更有甚者，華納媒體和康卡斯特這些傳統(tǒng)的廣播影視巨頭紛紛效法，也即將上線Peacock、HBO MAX ，對聚合流媒體平臺重拳出擊。
在此大勢之下，過去15年上漲近100倍市值的Netflix，近來數(shù)月面臨著前所未有的股價(jià)波動(dòng)。
迪士尼們進(jìn)擊平臺方的邏輯是什么、勢頭如何，對流媒體傳統(tǒng)的Netflix模式會否產(chǎn)生顛覆性影響？國內(nèi)會否有自營平臺攪動(dòng)流媒體格局？鈦媒體就觀察略談一二。
傳統(tǒng)影視公司入局流媒體賽道，源于近些年流媒體業(yè)務(wù)勢不可擋增速的倒逼。
2017年，Netflix用戶數(shù)量超過了美國有線電視用戶總數(shù)；據(jù)2019財(cái)年迪士尼財(cái)報(bào)，占據(jù)其業(yè)務(wù)總量三分之一的傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)，由于節(jié)目制作成本的提升和廣告收入的下滑，運(yùn)營收入利潤率從34.6%大幅降至27.4%。
當(dāng)流媒體用戶數(shù)逐年遞增、傳統(tǒng)電視行業(yè)利潤空間被不斷擠壓，對于迪士尼來說，欲在受損的有線電視服務(wù)領(lǐng)域力挽狂瀾，顯然與時(shí)代背道而馳。而此時(shí)，對于有著自身IP護(hù)城河的迪士尼來說，搭建自己的流媒體平臺，將其產(chǎn)業(yè)鏈延伸到消費(fèi)終端，便可以不為平臺方做嫁衣，將其IP內(nèi)容價(jià)值放大。
在此前先后收購了皮克斯動(dòng)畫、漫威娛樂、盧卡斯影業(yè)、20世紀(jì)影業(yè)（原名20世紀(jì)福斯）后，去年，迎來了高光時(shí)刻的迪士尼電影約占北美電影總市場份額的38%，而全球票房則達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的132億美元。在2020年，迪士尼還將上映包括《叢林之旅》《花木蘭》《黑寡婦》《向前邁進(jìn)》《西區(qū)故事》等電影。
這些院線已經(jīng)或即將收獲盆滿缽滿的內(nèi)容，由于其強(qiáng)大的IP影響力和院線電影推廣時(shí)已經(jīng)產(chǎn)生的市場輻射力度，使Disney+在再次上線有關(guān)內(nèi)容時(shí)，不但減少了新劇集的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，還省卻了大筆宣發(fā)費(fèi)用。
此外，倚仗于迪士尼公司殷實(shí)的家底，迪士尼想在原創(chuàng)電視劇方面發(fā)力，也比收入來源單一的Netflix要容易得多。
據(jù)迪士尼年報(bào)，2019財(cái)年，迪士尼年度營收近700億美元，同比增長了17.05%；凈利潤盡管同比降低，但依然高達(dá)110.54億美元。因?yàn)閷?0世紀(jì)影業(yè)收入囊中，2019財(cái)年第四季度，影視娛樂部門的營收同比增長52%。并且，迪士尼的業(yè)務(wù)構(gòu)成中，主題公園與衍生品業(yè)務(wù)高達(dá)三分之一的營收，為電影業(yè)務(wù)的不可控性提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。
因而，迪士尼在投資真人劇集《曼達(dá)洛人》和漫威作品的真人版《洛基》《旺達(dá)幻視》《獵鷹與冬兵》時(shí)，便可以放手一搏。
在迪士尼的影響之下，同樣有龐大IP內(nèi)容做背書的傳統(tǒng)影視巨頭，也不想淪落為純粹的內(nèi)容供應(yīng)商。華納媒體和康卡斯特也相繼入局影視產(chǎn)業(yè)鏈下游。
日前，現(xiàn)已屬于康卡斯特旗下的 NBC Universal 宣布，它將在 2020 年 1 季度推出獨(dú)立的流媒體電視服務(wù)Peacock。NBC Universal 提供的內(nèi)容包括 1500 小時(shí)的 NBC 電視劇，比如《周六夜現(xiàn)場》《公園與游憩》，還有數(shù)百小時(shí)的環(huán)球電影、以及新聞和體育等直播電視。
在商業(yè)模式上，Peacock將通過廣告和會員的雙重模式，為其運(yùn)營提供支撐。在具體會員費(fèi)用方面，對于已經(jīng)訂購了傳統(tǒng)付費(fèi)電視的用戶，NBC Universal 將免費(fèi)提供Peacock這項(xiàng)新福利 ；對于沒有訂購傳統(tǒng)付費(fèi)電視服務(wù)的用戶，則需要支付 12 美元的月費(fèi)。
而在全球收入第三高的華納媒體方面，根據(jù)其官網(wǎng)報(bào)道，HBO Max將在已有的HBO基礎(chǔ)上，新增大量原創(chuàng)劇集和華納傳媒已有片庫。華納傳媒表示HBO Max上線將涵蓋10000小時(shí)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且將在已有基礎(chǔ)上，給原創(chuàng)劇集增加60%的投資。
華納表示，這項(xiàng)服務(wù)將于2020年5月推出，每月的費(fèi)用為14.99美元，與HBO Now的價(jià)格相同；它還提到將對HBO Now訂閱者和通過AT＆T訂閱HBO的觀眾免費(fèi)。這也意味著如今的HBO用戶可以在消費(fèi)同等金額的情況下獲得更高性價(jià)比的內(nèi)容。
英國方面，有著龐大IP市場的兩大電視臺巨頭BBC和ITV也于去年下半年宣布要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推出流媒體服務(wù)平臺britbox，投資打造“英國最大的影視資源庫”，他們“抱團(tuán)取暖”的做法，在業(yè)界引起了不小的震動(dòng)。
很顯然，在IP內(nèi)容價(jià)值最大化的誘惑之下，傳統(tǒng)影視巨鱷已經(jīng)紛紛效法，帶著大量已有的和即將制作的劇集內(nèi)容入局流媒體。這種從內(nèi)容領(lǐng)域向文娛產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸布局的模式，顛覆了聚合平臺一統(tǒng)天下十年的流媒體行業(yè)形勢。
如今，當(dāng)?shù)鲜磕?、康卡斯特、華納媒體娛樂產(chǎn)業(yè)的三巨頭將觸角延伸到平臺端，對于全球的Netflix們而言，會否造成降維打擊呢？
首先，各路諸侯布局流媒體，意味著割據(jù)勢力的產(chǎn)生，Netflix的版權(quán)內(nèi)容斷糧，原本的平臺聚合優(yōu)勢將削弱。
為了保證其自身平臺內(nèi)容獨(dú)占性的優(yōu)勢，迪士尼早在2017年8月便表示不再與Netflix做版權(quán)內(nèi)容的續(xù)約，該合約在2018年底到期后已經(jīng)自動(dòng)終止。這意味著如今的Netflix平臺的內(nèi)容版圖上徹底抹去了Disney這個(gè)龐大的帝國。而此前，在奈飛第三方庫的播放中，迪士尼的占比最高達(dá)到了19%。
此外，隨著HBO和NBC環(huán)球自立門戶，大受歡迎的經(jīng)典喜劇《老友記》今年也將撤回從Netflix的播放權(quán)，成為HBO MAX的獨(dú)播內(nèi)容；NBC環(huán)球授權(quán)Netflix的劇集《辦公室》，為了自身平臺Peacock的內(nèi)容優(yōu)勢，也將于明年終止與Netflix的合作。并且，NBC環(huán)球還表示計(jì)劃重新開啟這部熱門劇集新內(nèi)容的生產(chǎn)。
原本在Netflix上有著包括紀(jì)錄片、火爆劇集的BBC內(nèi)容也將在未來逐漸脫離Netflix。
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對于Netflix來說，失去這些版權(quán)內(nèi)容意味著多大的損失？
Netflix一直以豐富的內(nèi)容儲備和精品原創(chuàng)內(nèi)容在全球長視頻賽道上居于領(lǐng)先位置：總共4000多部電影、47000多部電視劇集；自制劇和電影《紙牌屋》《怪奇物語》《歡樂再滿屋》《婚姻故事》等為Netflix吸粉無數(shù)。
然而，不可忽視的是，Netfix的媒體授權(quán)內(nèi)容在其內(nèi)容庫中的占比高達(dá)40%。據(jù)尼爾森2018年10月至2019年10月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，成人用戶在Netflix觀看平臺原創(chuàng)作品的時(shí)長，只占他們在該平臺觀看總時(shí)長的三成。
Netflix上最受歡迎的十部劇集中，只有兩部為其原創(chuàng)內(nèi)容；排名第一和第二的正是NBC環(huán)球授權(quán)的《辦公室》和由華納授權(quán)的《老友記》。這些內(nèi)容的損失可謂抽走了Netflix的王牌。
更何況，由于Netflix近年來一直在施行從聚合平臺向內(nèi)容制作和運(yùn)營平臺轉(zhuǎn)型，Netflix的自由現(xiàn)金流在持續(xù)惡化：2018年，Netflix的自由現(xiàn)金流為-8.59億元，而其預(yù)計(jì)2019年的自由現(xiàn)金流將達(dá)35億美元。而會員作為Netflix壟斷性的收入來源，是其不斷投入自制內(nèi)容的唯一保證。當(dāng)最受歡迎的版權(quán)版圖持續(xù)收縮，Netflix的會員增速也定會受阻。
此外，手握自身IP內(nèi)容的影視公司搭建流媒體平臺，還可以避免聚合平臺用戶抱怨的多重付費(fèi)痛點(diǎn)。
“優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻會員我都訂了，雖然各自有自制的部分，但是有大量的重復(fù)影視劇集內(nèi)容，我會經(jīng)常覺得花錢冤枉。”一位國內(nèi)流媒體的深度用戶這樣對鈦媒體表示。
Disney+、HBO MAX、Peacock比起與Netflix同為聚合平臺的Amazon Prime Video和Apple TV+，有著近乎百分之百的內(nèi)容獨(dú)占性優(yōu)勢。這些平臺的推出，可以減少用戶為了個(gè)別劇集重復(fù)購買多個(gè)會員帶來的價(jià)值損失。
但從另一個(gè)角度來說，不斷擴(kuò)張的各自為陣的流媒體趨勢，其實(shí)對聚合平臺和自營平臺的用戶來說，都面臨著價(jià)值縮水。
目前，坐擁最多IP內(nèi)容的好萊塢巨無霸迪士尼，在其流媒體平臺上的內(nèi)容體量依然只有Netflix的六分之一，但其價(jià)格高達(dá)6.99美元，是Netflix 8.99美元的將近80%，性價(jià)比并不高。這也意味著自營流媒體的入局，盡管會給人多訂閱一個(gè)平臺就獲得內(nèi)容凈增值的錯(cuò)覺，但由于這些平臺只服務(wù)于原創(chuàng)內(nèi)容、體量相對較小的原因，用戶數(shù)量受到了限制，平臺運(yùn)營的邊際成本提升，實(shí)際會造成會員費(fèi)的居高不下。
并且，聚合平臺的性價(jià)比也隨著版權(quán)內(nèi)容的流失而下降。對于Netflix來說，由于接連失去迪士尼全部IP和《老友記》《辦公室》等版權(quán)內(nèi)容，用戶的會員費(fèi)不變相當(dāng)于變相漲價(jià)。
鈦媒體為美國流媒體用戶算了一筆賬，當(dāng)Peacock和HBO MAX均上線后，一位美國用戶如果在眾多聚合平臺和原創(chuàng)平臺中，只選擇了Disney+、HBO MAX和Netflix，一個(gè)月的訂閱服務(wù)費(fèi)也將高達(dá)6.99+14.99+8.99=30.97美元，折合人民幣超過200元。
而如果這些內(nèi)容全部能夠在Netflix上上線，會員費(fèi)用可能也只是在8.99美元的基礎(chǔ)上翻一番，在18美元左右，自此用戶就可以比如今的各自為陣模式省下40%。
也就是說，如果當(dāng)下內(nèi)容生產(chǎn)者頻頻涉水下游平臺，那用戶此前多次重復(fù)付費(fèi)聚合平臺的經(jīng)濟(jì)損失，就會轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I多個(gè)高價(jià)自營平臺帶來的損失。合起來計(jì)算成本，對于消費(fèi)者來說，無疑是相同的。
與此同時(shí)，對于傳統(tǒng)影視三巨頭和具有渠道基因的蘋果、亞馬遜這些流媒體來說，想要在該賽道獲得不錯(cuò)的營收與利潤，要面臨的不僅僅是彼此間的內(nèi)容競爭，還包括成熟的流媒體市場已逼近存量競爭的現(xiàn)實(shí)，用戶的增長空間正不斷壓縮。
如今一家獨(dú)大的Netflix，截止到去年9月30日的三季報(bào)（當(dāng)時(shí)Disney+尚未上線）顯示，盡管其第三季度營收和凈利潤保持增長，但在“付費(fèi)會員”數(shù)據(jù)上，新增用戶270萬人，只及此前預(yù)期的一半左右，甚至美國本土的會員數(shù)量未增反減，八年來首次出現(xiàn)凈流失，流失用戶達(dá)12.6萬名。
在國內(nèi)方面，2019年，當(dāng)愛奇藝和騰訊視頻的用戶相繼突破1億大關(guān)，國內(nèi)的視頻被認(rèn)為進(jìn)入紅海市場。去年愛奇藝、騰訊視頻出現(xiàn)的超前點(diǎn)播爭議，也是流媒體整體競爭激烈、自制內(nèi)容投入入不敷出的現(xiàn)狀縮影。
對于Disney+們來說，自有IP在手看似會在入局初期獲得一撥內(nèi)容紅利、從而拉新用戶；然而，當(dāng)歐美長視頻流媒體玩家出現(xiàn)井噴式增長，彼此互相掣肘，即便平臺馬力再足，從長期來說，或許也會出現(xiàn)用戶增長疲軟的現(xiàn)象。
此外，盡管DTC模式（Direct-to-consumer)使得影視公司不用為平臺做嫁衣；但通過分發(fā)渠道的版權(quán)費(fèi)收入是相對高昂且穩(wěn)定的，平臺自營后的營收狀況卻只能取決于自身平臺用戶的增長情勢。從長遠(yuǎn)來看，to C的業(yè)務(wù)也未必比to B好做。
在此情形之下，Netflix若能通過少量廣告為自己加速回籠資金，從而堅(jiān)守自制劇的精品性，熬過影視公司紛紛試水流媒體初期的浩大聲勢，其此前流媒體的先發(fā)優(yōu)勢，也未必會輕易被動(dòng)搖。
自從Facebook、今日頭條等平臺全方位攪動(dòng)內(nèi)容市場，國內(nèi)外原本專注自身網(wǎng)站客戶端的媒體，從各守自家領(lǐng)地開始不得不加速發(fā)力聚合平臺。而由迪士尼們發(fā)起的流媒體大戰(zhàn)，是從聚合走向獨(dú)立，感覺是在反其道而行之。
不過，從全球來看，影視公司的反向狙擊除了美英之外，也還有例可循。
國內(nèi)的芒果TV也符合影視公司自建流媒體的模式。芒果TV與優(yōu)酷、騰訊視頻和愛奇藝的規(guī)模不可同日而語，卻是這幾家中唯一盈利的流媒體網(wǎng)站，并從2017年開始已持續(xù)盈利三年。
背靠湖南衛(wèi)視，芒果TV在內(nèi)容支出方面，衛(wèi)視給予的版權(quán)價(jià)格非常優(yōu)惠（其獨(dú)立運(yùn)營，因此版權(quán)依舊需要購買）；在收益方面，除了其它視頻網(wǎng)站皆有的廣告、付費(fèi)會員，芒果TV的商業(yè)模式還包括擁有牌照的IPTV和OTT，即付費(fèi)電視。
此外，芒果TV的運(yùn)營主體芒果超媒還有藝人經(jīng)紀(jì)、音樂版權(quán)、游戲及IP互動(dòng)營銷等業(yè)務(wù)。
芒果超媒脫胎于2005年的電視購物品牌快樂購。2018年，快樂購?fù)ㄟ^發(fā)行股份的方式，購買湖南快樂陽光互動(dòng)娛樂傳媒有限公司、上海芒果互娛科技有限公司、上海天娛傳媒有限公司等公司，完成重大資產(chǎn)重組，并更名為芒果超媒股份有限公司。借此，芒果超媒實(shí)現(xiàn)了對旗下新媒體平臺及內(nèi)容的整合。
換言之，芒果TV的成功依靠的是芒果超媒的內(nèi)容與資源互通，而后者又倚仗衛(wèi)視支持。芒果TV和迪士尼一樣，達(dá)成了湖南傳媒IP內(nèi)容的最大化，即品牌的乘數(shù)效應(yīng)，為其經(jīng)營獲得了最大的利潤。
不過，對于國內(nèi)流媒體也同樣多為聚合平臺的現(xiàn)狀來說，芒果TV作為獨(dú)樹一幟的自營平臺，其模式對于其它傳統(tǒng)影視公司來說，是否具有可借鑒意義，還未可知。
一方面是廣電集團(tuán)甚至影視公司中，鮮有像迪士尼一樣IP品牌價(jià)值極高的巨無霸式公司，以足夠多樣化的內(nèi)容和品牌忠誠度來拉新自營流媒體用戶；另一方面，正如前述所提，當(dāng)自營內(nèi)容平臺激增，用戶將難以負(fù)擔(dān)多平臺的高額會費(fèi)支出。
在剛剛過去的農(nóng)歷大年三十，由于疫情影響院線經(jīng)營，《囧媽》宣布將在頭條系視頻上線的同時(shí)，也曝出《囧媽》背后歡喜傳媒已布局?jǐn)?shù)年流媒體的事實(shí)。盡管歡喜傳媒旗下的歡喜首映流媒體APP用戶數(shù)僅數(shù)百萬，涉及的內(nèi)容作品也以其自身的IP作品為主、版權(quán)購買內(nèi)容為輔，但這也意味著國內(nèi)影視公司布局流媒體的雄心也早已初顯。
未來，國內(nèi)其它衛(wèi)視想再造一個(gè)芒果TV，可能性甚微；但也許會有頭部內(nèi)容公司像BBC和ITV一樣報(bào)團(tuán)取暖：幾大衛(wèi)視頻道，或者華誼、光線、萬達(dá)和博納等聯(lián)合打造流媒體服務(wù)，這種力量也許會對優(yōu)愛騰模式構(gòu)成一定沖擊。
隨著Disney+、HBO MAX和Peacock的上線，全球流媒體賽道還會出現(xiàn)更多影視公司搶奪DTC市場；Netflix們也定會盡可能死守有限的版權(quán)地圖，并加大自營內(nèi)容的發(fā)力，力挽狂瀾。此外，以YouTube和B站為代表的UGC內(nèi)容平臺，如今也不斷強(qiáng)化發(fā)力PGC，與上述兩種模式爭奪精品內(nèi)容市場。
對于全球視頻流媒體來說，哪種模式可以更加持久，一切還需要時(shí)間給出答案。
（本文首發(fā)鈦媒體，作者 | 陶淘）
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