網紅李佳琦，圖片來源@視覺中國
鈦媒體注：本文來自微信公眾號國泰君安證券研究（ID:gtjaresearch），作者為國泰君安零售團隊，鈦媒體經授權發(fā)布。
本文內容節(jié)選自國泰君安證券已經發(fā)布的研究報告《零售：MCN迎風爆發(fā)，新流量助國貨崛起》及公開信息，具體分析內容（包括風險提示等）請詳見完整版報告。若因對報告的摘編產生歧義，應以完整版報告內容為準。
2014年，迪士尼傳媒集團以5億美金的價格收購了當時YouTube最大的MCN廠商Maker Studio。
彼時，Maker Studio擁有近4億的用戶，擁有6萬多個Youtube 頻道和創(chuàng)作者，并捧紅了Youtube 第一網紅PewDiePie，訂閱人數(shù)4300多萬，累積點擊率已經超過100億次，2016年收入1200萬美元。
▼PewDiePie會收到索尼為其定制的PS4手柄
資料來源：環(huán)球網
作為最成功的MCN廠商，被迪士尼收購之后的Maker Studio，觸達全球互聯(lián)網用戶群的規(guī)模一度僅次于谷歌和Facebook。
但事實證明，MCN并不是一個令人熱血沸騰的新商業(yè)故事。
2017年，迪士尼宣布關閉Maker Studio，取而代之的是Disney Digital Network。
收購后的三年里，為全球無數(shù)少兒種下夢想的內容巨頭迪士尼發(fā)現(xiàn)，期許中的MCN多渠道精準分發(fā)并沒有實現(xiàn)。
規(guī)模擴大后的MCN如果沒有清晰的品牌差異化優(yōu)勢，就難以做到更廣泛的客群匹配。
現(xiàn)如今在國內，隨著電商直播從小眾走向大眾，網紅和MCN概念也隨之走俏，在資本市場上掀起了一次又一次的驚濤駭浪。
國泰君安零售團隊通過對MCN產業(yè)鏈的貫穿分析與對海外失敗經驗的比較，提出了中國MCN產業(yè)的五個關鍵選擇。
一句話總結——“帶貨千萬是夢想，廣告賺錢才真香”。
成功打造一個網紅，離不開穩(wěn)定的內容生產、高效精準的渠道分發(fā)和清晰有特色的人格設定。
在打造網紅進入工業(yè)化時代之前，這意味著無數(shù)次拍攝試錯、靠運氣的資源匹配和一不留神就人設崩塌的風險。
于是，在這條“聽天由命”的產業(yè)鏈中心，MCN應運而生。
處于上游的，是包括PGC、UGC 和KOL在內的內容方與品牌方，下游則延申至社交、電商等各類平臺方，再由平臺方分發(fā)至用戶端。
不管用戶是選擇為內容付費，還是贊賞鐘意的主播，抑或被成功安利下單剁手，這筆付款都將順著這條產業(yè)鏈，自下而上經過平臺和MCN流入up主和品牌方的口袋中。
對于品牌方而言，基于KOL自我人格和內容調性特點自然篩選后的關注者，是天然的目標客群，商業(yè)投放的產出比有了更穩(wěn)定的預期。
而MCN的出現(xiàn)，解決了KOL內容生產被成本和資源困厄的局面，大量可復用的資源被KOL們共享。在規(guī)范化運營和資本支持下，KOL保障內容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。
MCN在中國落地的過程中，幻化出了“中國特色”的商業(yè)模式——在中國，MCN不是單純的簽約網紅并進行內容管理、推廣、變現(xiàn)，而是有著自己的成長路徑和獨特的生存機制。
專業(yè)的MCN，包括網紅的篩選，孵化，內容的開發(fā)，自我內容平臺技術性支持、持續(xù)性的創(chuàng)意，用戶的管理，平臺資源對接，活動運營，商業(yè)化變現(xiàn)和合作，子IP的開發(fā)等等系列鏈條和繁雜的工作。
如果去掉容易令人產生刻板印象的“網紅”二字，這更像一家跨國廣告公司的日常工作。
只是與4A公司糾結“把貨賣給誰”不一樣的是，在短視頻平臺的流量加持下，MCN和旗下的KOL考慮的是“誰會想來買我的東西”。
短視頻平臺的興起，給了MCN更通暢的渠道和更多創(chuàng)作可能。
截止到2018年12月底，國內MCN機構超過5000家，MCN內容已經占據(jù)主流社交平臺60%以上的流量，并且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中。
目前，中國的 MCN 整體規(guī)模、業(yè)態(tài)及呈現(xiàn)形式等都早已遠超海外，國內整體市場規(guī)模超100億元。
▼國內MCN機構數(shù)量爆發(fā)增長
資料來源：克勞銳、艾瑞咨詢、國泰君安證券研究
事實上，海外MCN的興起也主要依托于Youtube上的網紅視頻的興起和資源聚集，在剁手前的眼見為實上，全世界人民率先實現(xiàn)了大團結。
真正保住國內MCN的，是豐富的平臺選擇。
早期國外的MCN主要依托Youtube，而在國內，尚沒有完全獨大的短視頻平臺，反而是微博、騰訊、網易等各大平臺紛紛發(fā)力短視頻，于是MCN向多平臺延伸，以獲取更多流量。
MCN機構會將平臺上的優(yōu)質PGC或UGC聯(lián)合起來，為他們提供包裝運營、營銷推廣、流量分發(fā)等服務，從而完成IP的專業(yè)孵化和商業(yè)變現(xiàn)。在這個過程中，創(chuàng)作者只需專注于內容。MCN相當于PGC與平臺的中間商，其變現(xiàn)方式天然就可以來自B端與C端兩個方面。
▼ 國內MCN機構C端變現(xiàn)方式
資料來源：克勞銳、艾瑞咨詢、國泰君安證券研究
▼ 國內MCN機構B端變現(xiàn)方式
資料來源：克勞銳、艾瑞咨詢、國泰君安證券研究
這與中國電商的蓬勃發(fā)展不無關系：過去20年中，中國電商在人口紅利的衰減和消費主義的逐漸盛行中不斷變速，經過三個階段的發(fā)展，進入供給驅動模式。
▼ 中國電商發(fā)展二十年
從需求驅動到供給驅動
數(shù)據(jù)來源：國泰君安證券研究
供給驅動時代中，消費者的行為開始向理性回歸，消費品的價值發(fā)現(xiàn)變得尤為重要。而擁有更多、更準確的產品信息，且被私域內流量所接受和信任的KOL，自然成為了其中信息匹配和交易撮合的關鍵節(jié)點。
這個問題，年輕人花錢最多的電商，和年輕人花時間最多的短視頻APP，都發(fā)現(xiàn)了。
2016年3月，淘寶直播面市，是一款定位于“消費類直播”的應用，主打將直播、娛樂、互動、網購相結合的內容+平臺型產品。通過為用戶提供邊看邊買的購物環(huán)境，達到促成商品交易的最終目的。
過去三年中，淘寶直播的成交額持續(xù)高速增長，2018年成交額已過千億，同比增長近400%。
而淘寶給自己一年之后的目標GMV是，5000億。
只是，背靠大樹好乘涼的道理，在互聯(lián)網商業(yè)發(fā)展過程中并不一定成立。我們將淘寶直播的KOL與抖音、快手、B站和小紅書進行跨平臺比較，就會發(fā)現(xiàn)：淘寶直播的KOL粉絲量級只能居于中游。
▼ KOL信息跨平臺比較
數(shù)據(jù)來源：淘寶、快手、抖音、B站、小紅書、國泰君安證券研究
這意味著，淘寶直播骨子里的電商基因，才是品牌和受眾選擇的關鍵。
因此，淘寶在直播帶貨上的成功經驗，終究不是一個有說服力的可復制版本。MCN公司講的更多的，是他們在重內容平臺上的發(fā)力。
比如，抖音、快手、小紅書和B站。
從用戶規(guī)模來看，抖音和快手用戶群體龐大，2018年日活用戶分別達3.2億人和2.5億人，小紅書定位相對高端（一二線用戶占比超70%），日活用戶為1000萬+，B站是針對“Z世代”的文化社區(qū)，日活用戶3760萬。各平臺用戶年輕化特征明顯，30歲以下用戶占比均超過65%。
從內容看，抖音和快手以短視頻+直播為主，小紅書以圖文+短視頻為主，B站以視頻+直播為主。
從流量分發(fā)看，抖音以平臺主導為主，快手、小紅書、B站以社交+興趣為主，盈利模式包含廣告、直播抽成、游戲、電商等。四大新媒體平臺底層邏輯和商業(yè)模式各不相同，但美妝個護均為廣告投放前五的行業(yè)。
根據(jù)Quest Mobile統(tǒng)計，2018年1月-2019年2月，以抖音和快手為代表的短視頻APP日活和月活用戶強勢增長，抖音已經超越微博、京東等傳統(tǒng)流量平臺，日活和月活用戶僅次于淘寶。
據(jù)火星文化李浩分享，在大部分行業(yè)縮減預算的背景下，以抖音、快手為代表的短視頻營銷預算同比增長卻高達200%，2019年快手商業(yè)化營收（廣告收入）目標已上調50%至150億元。
短視頻行業(yè)主要變現(xiàn)途徑包括電商帶貨、廣告、直播打賞、游戲和知識付費。采用集權式分發(fā)模式的抖音對信息流分發(fā)擁有絕對掌控權，用戶對廣告的接受程度更高，因此抖音的信息流廣告收入占據(jù)主要位置，2019年預計收入500億元。快手則在直播變現(xiàn)上發(fā)展較為成熟，2019年快手直播日活用戶數(shù)超1億，已經成為第一大直播平臺，2019年直播打賞和小游戲的目標營收為350億元。
MCN對內容平臺重視的另一個關鍵在于——帶貨是夢想，但打賞才是現(xiàn)實。
MCN的收入來源大體包括三類：廣告、直播和電商。目前真正靠電商盈利的MCN比較少，多以資源集聚的頭部KOL為主，大多數(shù)MCN以廣告為主要收入來源?，F(xiàn)在抖音和快手上的頭部MCN機構月廣告流水大概在2000-3000萬元。而對于有些MCN來說，直播收入也是重要收入來源。MCN與KOL的分成比例取決于甲乙雙方在優(yōu)勢地位、資源投入上的博弈結果。
對于MCN機構而言，大型的、進入市場時間較早的機構通過時間和體量上的優(yōu)勢匯集了大批早期網紅，并有針對性地繼續(xù)鞏固自己特有的優(yōu)勢，如垂直領域型MCN機構，旗下相應領域網紅數(shù)量可達數(shù)百人，帶來的互動能力更是能達到上億級別，大量的紅人聚集所產生的流量護城河正在逐步形成。
對于新興MCN機構而言，由于入行時間短，公司資源不足，導致議價能力低，因此多數(shù)處于盈虧平衡點以下。但通過加強自主研發(fā)、避免惡性競爭、孵化自有現(xiàn)象級IP，仍可帶來大量關注度，發(fā)展前景依然可期。
▼ 2018年以來MCN簽約賬號數(shù)明顯增加
資料來源：克勞銳、艾瑞咨詢、國泰君安證券研究
國內MCN機構以微博起家，逐步擴散到抖音、快手、微信、淘寶直播等。雖然各平臺用戶群體風格迥異，但是最大限度的擴大覆蓋人群，提高機構與紅人的影響力，是商業(yè)變現(xiàn)的核心要求。
電商業(yè)態(tài)頭部MCN謙尋擁有3848.9萬粉絲，美one擁有1566.4萬；營銷業(yè)態(tài)頭部MCN蜂群文化全網覆蓋粉絲超過5億，僅抖音覆蓋粉絲就超過1億人，賬號日均瀏覽量超過10億。
頭部紅人坐擁多個平臺的頂級流量，銷售轉化驅動的能力強勁。
薇婭2018年雙11引導成交銷售額3.3億、全年成交銷售額27億；
2018年李子柒天貓店鋪開業(yè)6天，僅有的5款產品銷售量破15萬、銷售額破千萬、
然而，目前90%的頭部紅人已經簽約。MCN機構開始注重開發(fā)、孵化性價比更高的腰部紅人。謙尋簽約了張沫凡、小僑、雪歐尼等一批百萬級別粉絲的腰部KOL，利用團隊輸出打法在2019年雙十一大盤中UV占比高達9.71%，是第二名的近3倍。
伴隨著網紅經濟的逐步專業(yè)化以及MCN機構產業(yè)的完善化，網紅與MCN機構簽約成為專職網紅成為了一種新趨勢。
頭部網紅對MCN機構的青睞，彰顯了MCN機構所帶來的全方位幫助在網紅競爭中的重要性。相比2018年，2019年頭部網紅與MCN機構簽約占比仍有所提升，達到93%。
簽約MCN機構的網紅人數(shù)逐漸增加，意味著越來越多的用戶會把網紅當成自己的正式職業(yè)和工作，職業(yè)網紅的人數(shù)將不斷增加。而MCN機構也在為網紅帶來諸多裨益的同時，通過更精準的流量引導以及更多元的分發(fā)渠道，將更有效、更豐富的商業(yè)變現(xiàn)方式賦予網紅。
1. 對優(yōu)質資源的爭奪，升級為多維態(tài)勢
未來不僅MCN，包括平臺及明星經紀公司、甚至傳統(tǒng)品牌企業(yè)在內的內容產業(yè)鏈條的多方角色都將加入到對優(yōu)質資源的爭奪戰(zhàn)之中，具備優(yōu)質內容持續(xù)生產能力的紅人或明星，將成為多方共同追逐的重點營銷資源。
2. MCN機構與平臺逐步走向專業(yè)化與程序化
隨著政策面的逐漸趨嚴，MCN行業(yè)的規(guī)范性也必將大大加強，合法合規(guī)合標將成為內容生產機構的運營底線之一。同時，隨著IP爭奪戰(zhàn)的逐漸接近尾聲，多家機構共同服務于一個IP將成為可能，而數(shù)據(jù)的力量也將進一步被重視，各機構基于數(shù)據(jù)分析而來的"工業(yè)化"生產能力和專業(yè)性將成為其制勝的關鍵。
3. 熱門垂類競爭白熱化，賬號面臨去同質化競爭
隨著越來越多的MCN機構及自媒體向垂類深耕，未來各內容垂類的賬號競爭將進一步升級，一些內容屬性雷同、粉絲量/互動量類似的賬號或將面臨生死搏殺。打造自身鮮明的不可替代的IP特質將成為未來各個機構、達人面對同類競爭壓力時的有效壁壘。
4. MCN國際化發(fā)展，內容流量出海，加速海外布局
隨著越來越多內容平臺相繼在海外布局，以及國內品牌出海需求的不斷升級，針對紅人及優(yōu)質內容的“走出去”和“引進來”成為國內不少MCN機構的心動選項。目前不僅是MCN，包括克勞銳在內的行業(yè)第三方機構及一些內容營銷機構也都在紛紛加急布局自己的全球化業(yè)務及發(fā)展戰(zhàn)略。
5. 5G來臨，MCN或將轉移到新的平臺戰(zhàn)場
5G時代即將來臨，各運營商節(jié)點的價值已經開始凸顯。伴隨著5G所帶來的上網速率的成百倍提升，未來的內容形式、分發(fā)渠道、觸達方式都有可能發(fā)生劇變，隨之而來的平臺策略、資源分配、重點方向也都有面臨重新組合的可能，MCN也有可能遭受因新技術沖擊所帶來的“卡喉式”制約。
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