其實這就是所謂的“付費墻”：已付費的用戶可以進入墻內(nèi)享受各種特權(quán)，沒有掏錢的用戶則被留在墻外，無法享受這些額外的功能。我們身邊有很多很典型的“付費墻”例子：如機場VIP服務(wù)、愛優(yōu)騰視頻會員等等。
圖片來源@視覺中國
文 | 表外表里，作者 | 周霄（高級研究員），編輯 | Reno，數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
去年8月，Spotify宣布在澳大利亞試行Active Media 功能，即允許免費用戶跳過那些他們不感興趣的廣告。該功能推出后，國外網(wǎng)友紛紛表示“Spotify簡直良心”、“坐等推廣到全球范圍”等等。
這下輪到國內(nèi)用戶震驚了：外國友人聽歌居然還要看廣告？而且是時長不低于20秒的音頻或視頻廣告。與我們的音樂APP相比Spotify 對免費用戶似乎非常不友好：非會員的權(quán)益很少，隨機播放時切歌不能超過六次，按需聽歌前要插音/視頻廣告…… 而購買會員后所能享用的“特權(quán)”也只是省去了這些麻煩。
其實這就是所謂的“付費墻”：已付費的用戶可以進入墻內(nèi)享受各種特權(quán)，沒有掏錢的用戶則被留在墻外，無法享受這些額外的功能。我們身邊有很多很典型的“付費墻”例子：如機場VIP服務(wù)、愛優(yōu)騰視頻會員等等。
企業(yè)設(shè)立的付費墻越高，墻內(nèi)外功能差別就越大，從而迫使用戶不得不掏錢擺平那些忍無可忍的差體驗（比如視頻網(wǎng)站的120秒貼片廣告）；而付費墻越低，功能差別越小，用戶掏錢后的體驗不會得到明顯的改善，自然就不愿意花錢。
相比之下Spotify的付費墻看起來比QQ音樂、云音樂們高出不少。這背后最基本的原因在于兩個市場的付費教育完成度不同，國內(nèi)用戶還沒有養(yǎng)成聽歌付錢的習慣，但在此背景下更核心的原因是付費用戶粘性的改善。
Spotify能夠設(shè)立更高付費墻的大前提在于：西方流媒體音樂市場中，用戶付費教育已經(jīng)完成，基本上所有音樂APP都會收取會員費，大部分用戶不管在哪里聽音樂或多或少都需要花錢。也就是說從宏觀角度看，西方市場中音樂APP們的付費墻普遍比國內(nèi)高一些。
然而在這樣的大背景下，Spotify的付費墻又比競爭者們更高：比如Amazon music即將推出免費版本，將所有功能都推至墻外；Pandora免費用戶擁有更多次的切歌權(quán)利、廣告時長更短頻率更小。
與其他流媒體音樂相比，Spotify 付費墻高出的那一節(jié)實際上是將“正常功能”收回墻內(nèi)，變成了付費特權(quán)，這似乎是對用戶的一種剝削。那么既然侵犯到了用戶權(quán)利，他們自然也可以投入那些更友好的平臺，比如價格更低的Pandora或者即將免費的Amazon music。
但根據(jù)counterpoint統(tǒng)計數(shù)據(jù)，Spotify 2019H1的全球市場份額為35%，位居第一，相比第二名Apple music多出了15%。這也就是說，全球35%的聽眾不僅不覺得平臺進行了“功能剝削”，甚至還甘愿為其買單。
究其原因，我們認為這與Spotify被“吹上天”的歌曲推薦機制有很大的關(guān)系。每周發(fā)現(xiàn)（Discover Weekly）和新人新作（Fresh Finds）一直是其最出彩的功能，前者以周為單位挖掘作品，后者把KOL口味和個人行為整合到一起，從而推薦更契合用戶品味的歌曲。
Spotify的調(diào)研總監(jiān)莫尼婭·拉馬斯·羅萊克在一次演講中提到：Spotify主頁面由一個叫做BaRT（ “Bandits for Recommendations as Treatments”，直譯為“眼里只有推薦音樂一件事兒的強盜”）的人工智能系統(tǒng)控制。該系統(tǒng)不僅可以覆蓋切歌時間、用戶位置等常規(guī)計算因素，還納入了如童年喜好、是否移居等等更為細節(jié)的因素，而這些細節(jié)有時候正是影響一個人聽歌口味最關(guān)鍵的因素所在。
如此精密細致的算法背后自然是巨額的資金投入。根據(jù)Spotify財報公布：2017年以來其研發(fā)費用占營收比一直在9%左右，其中有5個季度甚至超過了10%。也就是說，2019Q3，Spotify每收入10歐元，就有0.8歐元用于研發(fā)。與之相比，全球前三的科技公司自稱蘋果的研發(fā)費用占比為6.1%，比Spotify低了將近2pct。
同行業(yè)內(nèi)，由于Apple music和Amazon music都未單獨上市，很難將其與公司其他業(yè)務(wù)完全剝離開來，所以我們與市場份額較低但增勢強勁的Pandora進行對比。分析發(fā)現(xiàn)，Spotify在每個付費用戶身上所花的研發(fā)費用基本是后者的10倍，2019Q3 Spotify每付費用戶的研發(fā)費用為0.83歐元，而Pandora為0.07歐元。
那么為什么好的推薦機制對于音樂APP來說如此關(guān)鍵，以至于spotify不惜常年花重金不斷打磨算法？
古人說“曲高和寡，知音難覓”，這也從側(cè)面證明一個人的音樂品味是極其“私人”的，很難找到完全契合自己口味的推薦人或者平臺。音樂推薦常常和影視、飲食等推薦不太一樣。一般來說，人們更愿意跟風高分餐廳或者口碑大劇，但大部分人不會只因為某一首歌的評分很高就喜歡這首歌。這是因為音樂篇幅更短，欣賞過程更自我、難以引起普遍性共鳴，所以用戶更“孤獨”，更渴望被契合、被懂得。一旦有人總是能猜對他們的喜好，他們就會對平臺產(chǎn)生信任，產(chǎn)生使用粘性。
對平臺來說，用戶粘性的產(chǎn)生是因為其精密的算法能捕捉到用戶細微的喜好變化。而站在用戶的角度，這也是他長期給予算法反饋，從而養(yǎng)成的私人音樂空間。用戶既然花了時間和心思去“養(yǎng)成”自己的風格，他們?nèi)绻a(chǎn)生“背叛”念頭，就意味著這場“養(yǎng)成游戲”的從頭再來，而讓人放棄精心經(jīng)營過的東西往往很難，所以用戶轉(zhuǎn)至其他平臺的幾率就會下降，由此產(chǎn)生粘性。
只要讓聽眾在一開始找到知音、嘗到甜頭，引導(dǎo)其進入該“養(yǎng)成游戲”。Spotify就能穩(wěn)住這些“死忠粉”，不斷收取會員付費。2017年其用戶流失率為7.7%，這一數(shù)據(jù)在18Q4和19Q1下降至5.3%。同時付費會員總數(shù)在不斷增長，19Q2增長至1.08億，當季流失的會員數(shù)量遠小于新增數(shù)量。與之相比，Apple music的用戶流失率是Spotify的一倍。
然而，即便擁有好的推薦機制，沒有嘗試過的用戶還是很難get到我們上述“被契合”的爽點的。因為普遍聽眾對音樂APP最基本的訴求是：我想聽的你都有，我聽的時候你別煩我，也就是所謂的曲庫大、隨意聽、去廣告等這些普通功能。那么如何讓這些沒有被契合過的人上癮，從而粘住他們？
Spotify的做法是將那些“普通功能”拉回付費墻內(nèi)，與推薦歌單打包在一起。由此一來，不僅可以避免價格敏感程度大的用戶為了省錢只使用常規(guī)功能，還能讓推薦機制發(fā)揮作用，粘住他們。
所以對Spotify來說，正是因為有了好用的推薦算法，才能有底氣將普通功能拉回墻內(nèi)；同樣也正是因為打造了更高的付費墻，推薦機制才能真正發(fā)揮作用留住用戶。
Spotify通過獨特的推薦機制和打包式的付費服務(wù)將一眾用戶圈入付費墻內(nèi)；國內(nèi)由于市場付費教育還未完成，大部分用戶都留在墻外免費享受各種上述的“普通功能”。但對平臺來說，音樂內(nèi)容的購買成本很高，后者為盈利不得不另辟蹊徑，國內(nèi)流媒體音樂平臺們紛紛做起了直播、電臺等具有秀場性質(zhì)的泛娛樂業(yè)務(wù)。
由此形成了高低不同付費墻下迥異的收入結(jié)構(gòu)，財報顯示：Spotify的收入從17Q1以來一直以會員付費為主，19Q3占比90%；TME的核心業(yè)務(wù)則是直播、電臺等娛樂服務(wù)，19Q3占比72%。
同樣因為兩者迥異的核心業(yè)務(wù)，其ARPPU（即單個付費用戶的付費金額）的增長趨勢完全相反。Spotify的付費目標人群是所有聽眾，大家只為會員特權(quán)掏錢。隨著同行競爭加劇，Spotify為引入新用戶不斷推出優(yōu)惠政策，比如家庭與學生優(yōu)惠計劃、將30天限免延長為3個月，由此其ARPPU不斷下降；而對于TME來說，主播粉絲們的“壕氣”潛力是無限的，隨著直播業(yè)務(wù)的深耕與擴展，其ARPPU值在不斷上升。
事實上，不管是企業(yè)還是資本市場都很偏愛這些ARPPU值更高的業(yè)務(wù)，因為這意味著企業(yè)或許是事半功倍的。舉個簡單的例子：兩家直播平臺的總營收目標均為100萬，A公司的ARPU是100元，B公司1000元，那么前者需要找到1萬個付費用戶才能實現(xiàn)目標，后者只需1000個。單個用戶掏的錢越多，整個業(yè)務(wù)的創(chuàng)收效率也就更高。
為了讓自己的APRU值不斷提升，2018年開始Spotify就將播客業(yè)務(wù)重新拿出來賣，為的就是這些或憑借個人魅力、或販賣知識焦慮的KOL們能讓粉絲額外多掏點錢，從而為平臺帶來更高效的收入增長。今年7月蘋果宣布即將加碼播客業(yè)務(wù)，當天Spotify的股價甚至應(yīng)聲下跌超過2%，這也充分反映了市場對于Spotify的播客業(yè)務(wù)能否真正創(chuàng)造新的增長點寄予厚望。
這里需要強調(diào)的是，因為付費教育大環(huán)境和付費墻高低不同，Spotify們發(fā)力播客業(yè)務(wù)的邏輯與TME們是不同的。前者擁有更穩(wěn)固的付費地盤，但僅憑會員業(yè)務(wù)客單價過低、收入增長緩慢，所以他們需要一個高客單價的業(yè)務(wù)來開啟新的增長點；而后者的大部分用戶還不習慣付費，為了填平高額版權(quán)成本、賺取更多的利潤慢慢培養(yǎng)付費習慣，TME們選擇深耕內(nèi)容，讓少部分人先多點掏錢。
Spotify投入大量資金用于推薦機制的研發(fā)，該機制又幫助Spotify高筑付費墻，以過高的轉(zhuǎn)換成本粘住用戶，而穩(wěn)定增長會員付費又能為進一步優(yōu)化研發(fā)提供資金。在用戶聽歌付費這一板塊，Spotify實際上形成了一個正向流動的閉環(huán)。
然而，隨著音樂市場逐漸飽和、內(nèi)容經(jīng)濟不斷發(fā)展，播客/直播/電臺等以內(nèi)容為主的生意越來越受歡迎。完成付費教育、高筑付費墻的Spotify們希望通過娛樂尋找新的增長點；與之相比，國內(nèi)付費習慣的培養(yǎng)還有很長的路要走，音樂付費墻蓋不起來，TME們就只能先靠娛樂賺錢。
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