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文丨AI觀景臺(tái)
搖搖車一直都是一個(gè)很魔幻的存在。
不僅僅是它的造型千奇百怪、辣眼睛，而且它也是為數(shù)不多能夠隨著時(shí)代的變化而自動(dòng)與時(shí)俱進(jìn)的老古董。在沒(méi)有高級(jí)玩具的年代，搖搖車就是兒童的豪華玩具；在高級(jí)玩具橫向的21世紀(jì)10年代，搖搖車就搖身一變成為了引流達(dá)人，又一次站在了風(fēng)口上。
風(fēng)口行業(yè)有三大明顯特征，一是媒體主旋律正向化，二是資本熱錢變多，三是行業(yè)出現(xiàn)新概念。
以2017年公認(rèn)的風(fēng)口行業(yè)——共享單車為例。在2017年之前，關(guān)于共享單車行業(yè)的媒體報(bào)道共有14萬(wàn)篇左右（僅限百度），其中約7成是在懷疑共享單車這種新模式的可行性與安全性，而到2017年至2018年6月，關(guān)于共享單車的報(bào)道就漲至26.1萬(wàn)篇，其中約6成都是對(duì)共享單車的正向宣傳，如《共享單車：下一個(gè)風(fēng)口》。
并且在2017年，共享單車也獲得了258億元的多次融資，共享單車行業(yè)成為資本的寵兒。與此同時(shí)，共享單車們?yōu)榱烁奖憬o投資人講故事，將高階版的租賃服務(wù)換成了共享經(jīng)濟(jì)這一新概念?？梢钥吹?，共享單車作為2017年公認(rèn)的風(fēng)口行業(yè)，它的身上也體現(xiàn)了以上三大特征，如今我在搖搖車這個(gè)不起眼的行業(yè)上也看到了這些特征。
首先搖搖車行業(yè)的媒體主旋律正變得正向化。如是兩年前，關(guān)于搖搖車的媒體報(bào)道無(wú)非是以下兩類，一類是關(guān)于搖搖車事故的報(bào)道，例如《街頭搖搖車 安全隱患多》、《街頭搖搖車 安全隱患多 電線裸露 無(wú)安全帶 部分無(wú)人看管》等；另一類則是吐槽搖搖車的文章，例如《土味審美正在毀掉我們的下一代》、《來(lái)到越南，我看到了比國(guó)產(chǎn)更魔幻的搖搖車》等。
但把搜索引擎（默認(rèn)百度）調(diào)成按時(shí)間排序的話，我們可以明顯感受到關(guān)于搖搖車輿論風(fēng)向正變得愈加正向化，像《共享?yè)u搖車：“一塊錢”生意撬動(dòng)千億母嬰市場(chǎng)》、《共享?yè)u搖車：一塊錢背后的“流量”經(jīng)濟(jì)學(xué)》等正向資訊明顯增多，約占到了前一百條資訊中的4成，而這一比重在2017年之前還不足2成，搖搖車行業(yè)的媒體主旋律明顯變得更加正向。
其次是資本熱錢也變多了。2017年是搖搖車行業(yè)一個(gè)明顯的分水嶺，在此之前，搖搖車行業(yè)幾乎沒(méi)有發(fā)生數(shù)額超過(guò)100萬(wàn)元的融資事件，無(wú)冕財(cái)經(jīng)提供的數(shù)據(jù)現(xiàn)在在2017年之前，搖搖車行業(yè)僅有一家名為“樂(lè)搖搖”的公司在2015和2016分別獲得種子輪融資與500萬(wàn)元天使輪融資，這一階段可以說(shuō)搖搖車行業(yè)投資行為不僅少而且小。
而在2017年之后，搖搖車行業(yè)的融資事件就如雨后春筍般冒了出來(lái)了，獵云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在2017年及其之后，搖搖車行業(yè)共發(fā)生了16其融資事件，其中樂(lè)搖搖在2017年后共獲得3次融資，到B+輪后樂(lè)搖搖融資額度超2億元，此外撩娃共享智能、小騎手、肚肚樂(lè)等品牌均獲得了不同額度的融資，多則融資數(shù)額上億，少則也有數(shù)千萬(wàn)，資本開(kāi)始大規(guī)模涌入搖搖車行業(yè)。
最后是搖搖車行業(yè)誕生了新物種——共享?yè)u搖車。說(shuō)搖搖車是個(gè)老古董一點(diǎn)都不為過(guò)，搖搖車最早可追溯到兩晉時(shí)期的兒童木馬，就算是現(xiàn)代意義上的搖搖車也是1964年發(fā)明的投幣式機(jī)械霍比馬，而真正將它推向大街小巷的還是在1982年后迪士尼樂(lè)園推出動(dòng)漫聯(lián)名款搖搖車，從外形與使用方式來(lái)看與現(xiàn)在的投幣搖搖車并無(wú)較大差異。
但搖搖車經(jīng)營(yíng)理念在2017年悄悄發(fā)生了質(zhì)變——共享?yè)u搖車概念誕生。
共享?yè)u搖車的理念與共享單車相似但也有不同，相同的是品牌廠商將其投放出去后可在后臺(tái)對(duì)全國(guó)的搖搖車進(jìn)行管理，且都是使用二維碼即掃即用；不同的是共享?yè)u搖車打通了后端收益，即品牌廠商可以搖搖車上的電子屏接廣告，而共享單車則不行。
在以往，搖搖車行業(yè)從來(lái)都是廠商只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，然后商場(chǎng)、超市業(yè)主買來(lái)自己經(jīng)營(yíng)賺錢，但在小騎手、撩娃共享智能等品牌提出共享?yè)u搖車的概念后，品牌廠商已經(jīng)打通了整條產(chǎn)業(yè)鏈，不僅產(chǎn)于生產(chǎn)制造，而且還提供維護(hù)和中臺(tái)服務(wù)。目前，共享?yè)u搖車正成為搖搖車行業(yè)的新寵，如EBH共享?yè)u搖車就已布局200個(gè)城市，投入了2萬(wàn)臺(tái)共享?yè)u搖車了。
雖然搖搖車行業(yè)具備風(fēng)口行業(yè)的三大特征，但魔幻的是從當(dāng)前搖搖車行業(yè)的主要參與者：品牌廠商、經(jīng)銷商與小業(yè)主均為發(fā)大財(cái)。
品牌廠商方面以搖搖車行業(yè)融資額最高的樂(lè)搖搖為例?？巢窬W(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)搖搖自2015年成立4年以來(lái)，通過(guò)構(gòu)建硬件+SaaS系統(tǒng)，成為共享?yè)u搖車的領(lǐng)頭羊，目前已經(jīng)在全國(guó)600多個(gè)城市部署超15萬(wàn)臺(tái)共享?yè)u搖車了，其占到了共享?yè)u搖車市場(chǎng)份額的7成左右，可以說(shuō)是搖搖車行業(yè)內(nèi)第一人。
但據(jù)樂(lè)搖搖CEO陳耿豪透露，目前樂(lè)搖搖實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，月?tīng)I(yíng)達(dá)到了500萬(wàn)左右，遠(yuǎn)談不上“賺大錢”。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018年中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)研究報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)獨(dú)角獸排名第203名（倒數(shù)第三名）的人人貸，其年?duì)I收就能達(dá)到9.96億元（2018年），是樂(lè)搖搖年?duì)I收的15倍。目前，搖搖車行業(yè)融資額最高的樂(lè)搖搖已然如此，更別說(shuō)其它品牌廠商能夠獲大利，成為獨(dú)角獸了。
李波（化名），曾經(jīng)的?？谑心彻蚕?yè)u搖車的經(jīng)銷商，國(guó)貿(mào)商圈與西海岸的搖搖車，只要可以支持二維碼付款的是出之他手。“進(jìn)貨每臺(tái)440元，賣出去是580-640元一臺(tái)不等，看對(duì)方拿貨的多少吧！上次一次近了120臺(tái)，只賣出去了74臺(tái)，還剩46臺(tái)以虧40元一臺(tái)低價(jià)批發(fā)給同行了，前前后后搞了4個(gè)月只賺了7000多，算下來(lái)連打工都不如，現(xiàn)在不干了”，他對(duì)作者說(shuō)到。作者不只詢問(wèn)了李波一位經(jīng)銷商，作者前后問(wèn)了好幾位經(jīng)銷商都說(shuō)干這個(gè)不賺錢，不然商場(chǎng)里的搖搖車為什么都換成了娃娃機(jī)？
李波未賺錢，那么從他手中買過(guò)搖搖車的散戶們情況又是怎樣呢？馬輝（化名）是李波這些客人中拿貨最多的，一共拿了4臺(tái)搖搖車。他把搖搖車放在了金山小區(qū)里面的社區(qū)店門口，作者下午5點(diǎn)去看的時(shí)候搖搖車旁邊還有圍了一圈帶孩子的爺爺奶奶，看上去“生意火爆”。在作者幾天軟磨硬泡下，馬輝才告訴自己花2000多塊錢買來(lái)?yè)u搖車根本就沒(méi)打算靠它賺錢，只是想用它把帶孩子的爺爺奶奶吸引過(guò)來(lái)買菜而已，賺錢還得靠買菜。
這一說(shuō)法也得到了老家隔壁的超市老板王阿姨的證實(shí)，我在店邊蹲了一天，數(shù)了一下天氣良好的情況下一天有14個(gè)孩子上車，一次人均消費(fèi)3元，一個(gè)月算下來(lái)1200多元，除去電費(fèi)差不多一個(gè)月能賺1100元，倒是吸引了不少帶孩子的家長(zhǎng)來(lái)超市買了不少零食。
其實(shí)，搖搖車行業(yè)之所以不賺錢是因?yàn)橛腥髷r路虎，使得搖搖車失去了兒童娛樂(lè)設(shè)施的主角buff。
一方面，載人玩具車等同類競(jìng)品下沉后搶了搖搖車的生意。
搖搖車靠什么吸引孩子？除了絢麗的燈光、充滿童真的歌聲，最主要原因還是卡通造型和坐在上面能動(dòng)的功能。與搖搖車功能與造型相符的是載人玩具車，不僅造型更加炫酷，而且還能像汽車一樣操控行駛，可玩性與造型較搖搖車有過(guò)之而無(wú)不及。
更重要的是，現(xiàn)在載人玩具車價(jià)格正在下沉，5年前載人玩具車的價(jià)格均價(jià)在1200元左右，但在目前京東上看其均價(jià)在500左右，年降幅在20%以上。單個(gè)家庭買一個(gè)載人玩具車現(xiàn)在相較搖搖車不僅還有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且還能讓孩子不分時(shí)間與空間獨(dú)享一個(gè)玩具。隨著載人玩具車的繼續(xù)下沉，屆時(shí)家庭人手一臺(tái)載人玩具車，搖搖車市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步萎縮。
并且全國(guó)兒童娛樂(lè)設(shè)施變得更加豐富與多元化，進(jìn)一步分割了搖搖車目標(biāo)用戶。前面提到的載人玩具車僅是搖搖車的同類競(jìng)品，除此之外各地商場(chǎng)、廣場(chǎng)上越建越多的兒童娛樂(lè)設(shè)施也是其重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
要是放在20年前，像水上兒童樂(lè)園、充氣城堡、小火車、玩沙、小蹦床等兒童游樂(lè)設(shè)施還得在一二線大城市的商場(chǎng)才能尋到，其它下沉市場(chǎng)的兒童能夠玩到的兒童娛樂(lè)設(shè)施就只有滑滑梯和搖搖車，資源分配不均限制了中國(guó)多數(shù)兒童對(duì)娛樂(lè)設(shè)施的選擇；但是如今，在我們?nèi)丝?萬(wàn)的小縣城下面的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，只要有廣場(chǎng)的地方都有充氣城堡、小蹦床、玩沙等兒童娛樂(lè)設(shè)施。據(jù)中達(dá)證券研究的數(shù)據(jù)開(kāi)始，僅吾悅廣場(chǎng)近5年廣場(chǎng)新增數(shù)就翻了4倍，未來(lái)中國(guó)廣場(chǎng)數(shù)量必定持續(xù)增長(zhǎng)，兒童娛樂(lè)設(shè)施作為廣場(chǎng)的伴生物也將變得更豐富多元。
另一方面，全國(guó)新生兒出生減少影響搖搖車的受眾群體規(guī)模。
眾所周知，搖搖車的受眾群體為0.5-4歲的低齡兒童，也就是2015-2019年下半年的幼兒群體，但是近幾年來(lái)中國(guó)新生兒正持續(xù)減少。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年時(shí)中國(guó)新生兒規(guī)模為1655萬(wàn)，但到2019年時(shí)，社科院發(fā)布的《人口與勞動(dòng)綠皮書》顯示，中國(guó)新生兒規(guī)模預(yù)計(jì)在1100萬(wàn)左右，除2016年新生兒小幅增長(zhǎng)外，2019年新生兒數(shù)量較2015年預(yù)計(jì)減少月500萬(wàn)。作為搖搖車的主力消費(fèi)人群，2015年之2019年至今出生的0.5-4歲的低齡兒童規(guī)模減少，使得搖搖車的用戶變得更少了。
總之，眼下看起來(lái)有著風(fēng)口特征的搖搖車行業(yè)，在同類競(jìng)品下沉、下沉市場(chǎng)兒童娛樂(lè)設(shè)施和新生兒減少的陰影下，未來(lái)分外骨感。
塞翁失馬焉知非福，搖搖車在失去兒童娛樂(lè)設(shè)施主角光環(huán)的同時(shí)，又在新時(shí)代找到了自己的新歸屬——線下引流，這才是搖搖車行業(yè)的風(fēng)口。
在線下，傳統(tǒng)的引流方式如線下活動(dòng)、張貼廣告、發(fā)傳單等引流都存在成本與實(shí)效性問(wèn)題。以我在金山小區(qū)二姑家開(kāi)的母嬰店（80平）2018年的六一（5.31-6.2）活動(dòng)為例，活動(dòng)期間是全場(chǎng)母嬰單品打9.5折，并且購(gòu)物滿300還可減20且能夠參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，一二三等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品分別是貝因美奶粉一罐（3名）、床單三件套（10名）、洗衣服一袋（30名），此外在活動(dòng)前十天店家就找學(xué)生兼職發(fā)了5000分傳單?；顒?dòng)結(jié)束后，雖然這三天平均銷售額較平時(shí)4800元增加37%至6500元，但此次活動(dòng)總成本達(dá)到了4100左右，基本上是每日的引流成本在1700元左右。
但在2019年在店門口加了三臺(tái)搖搖車（每日免費(fèi)3個(gè)幣）后，二姑家的母嬰店每日平均銷售額則提升了近10個(gè)點(diǎn)，差不多在5200元左右。我大概算了，二姑家的搖搖車每臺(tái)買成620元，按一天（18小時(shí)）3度電算，一年下來(lái)的成本約為3830元，算下來(lái)每日的引流成本為10.5元上下，較搞一次線下活動(dòng)的引流成本低得多，比二姑家上次發(fā)10天傳單的成本還低（60元/天）。并且靠搖搖車引流還有一點(diǎn)好處是，不受時(shí)間限制，全年365天均能發(fā)揮引流效果。
不止母嬰店通過(guò)搖搖車引流，像成都的一些蘇寧小店、社區(qū)生鮮店等與都在通過(guò)搖搖車為門店引流，搖搖車正由兒童娛樂(lè)設(shè)施向線下引流神器轉(zhuǎn)變?？催@趨勢(shì)，未來(lái)我們還是逃不過(guò)被搖搖車統(tǒng)治的命運(yùn)??！
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