文丨楊一北
2019年已過，最近兩年最熱的賽道短視頻，作為視頻媒介的普及化形態(tài)，毫無疑問決定著內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)的走向，甚至幾近顛覆互聯(lián)網(wǎng)格局。抖音快手雙雄爭霸，騰訊帝國奮力直追。后短視頻時(shí)代產(chǎn)品如何演進(jìn)，騰訊如何反敗為勝？
自抖音指數(shù)級(jí)增長至億級(jí)DAU，騰訊發(fā)起了2場攻勢。第一場造輪子復(fù)制競對(duì)，幾近全軍覆沒，只剩微視苦苦掙扎；二是試錯(cuò)社交迂回?cái)r截，正如火如荼開展中。
批量重啟社交產(chǎn)品，并不像是騰訊的公司級(jí)戰(zhàn)略，更像是PCG 對(duì)壘抖音的戰(zhàn)術(shù)手段。騰訊的PM們應(yīng)該是篤定如果有新的內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品，新的 Kill Time 產(chǎn)品出現(xiàn)，自然短視頻的天花板就會(huì)變低。
2040億小時(shí)，是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的月時(shí)長
2019年10月底QuestMobile 發(fā)布了《2019中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》，9月月活規(guī)模持續(xù)下降至11.33億。用戶日均花費(fèi)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長約 6 小時(shí)，且環(huán)比增速持續(xù)下降中。這樣算來整個(gè)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總的月時(shí)長約為2040億小時(shí)，基本可以判定這就是最頂峰。
而在4月份QuestMobile《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告》中，騰訊的用戶時(shí)長同比減少了3.7%，而巧合的是字節(jié)跳動(dòng)增長了3.1%，似乎是隱喻了“頭騰大戰(zhàn)”的中場結(jié)果。到了6月份騰訊的時(shí)長占比進(jìn)一步下降1.5個(gè)百分點(diǎn)，字節(jié)跳動(dòng)則增長了0.5個(gè)百分點(diǎn)，巨頭間的相互擠壓侵占持續(xù)進(jìn)行。
另一方面，抖音剛剛宣布日活破4億，但可以明顯看到環(huán)比增速持續(xù)下降中。短視頻規(guī)模見頂，短視頻戰(zhàn)爭似乎格局已定、終場將近。但對(duì)于泛社交娛樂賽道而言，甚至對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，對(duì)2040小時(shí)的第一回合爭奪才剛剛結(jié)束，時(shí)長博弈只是熱了個(gè)身而已。
步入存量市場，用戶時(shí)長是一場此消彼長的零和博弈。
社交是關(guān)系依賴，社區(qū)是內(nèi)容依賴
區(qū)隔定理
很多人把社交當(dāng)成社區(qū)，社區(qū)當(dāng)成社交。廣義上社交和社區(qū)是相互包含滲透，但狹義上兩者區(qū)隔相當(dāng)明顯。
社交是關(guān)系依賴，社區(qū)是內(nèi)容依賴。如果把某個(gè)產(chǎn)品當(dāng)成1，X=內(nèi)容依賴度，Y=關(guān)系依賴度，那么X+Y=100%。當(dāng)關(guān)系依賴占比大于50%，則是社交產(chǎn)品；當(dāng)內(nèi)容依賴占比大于50%，則是社區(qū)產(chǎn)品。我們用這個(gè)社交-社區(qū)區(qū)隔定理去看互聯(lián)網(wǎng)的類似產(chǎn)品，可以細(xì)分出各個(gè)形態(tài)產(chǎn)品的位置。
溝通工具完全依賴關(guān)系，而不依賴內(nèi)容，溝通的前提是建立關(guān)系連接，比如釘釘這種企業(yè)溝通工具，加入即默認(rèn)建立了同事關(guān)系，而后才有溝通行為；
社交產(chǎn)品絕對(duì)依賴關(guān)系，弱依賴內(nèi)容，比如微信/陌陌/探探，互動(dòng)的核心是IM聊天，通過遷移真實(shí)關(guān)系/附近的人/翻牌建立連接，內(nèi)容是互動(dòng)場景的補(bǔ)充而不依賴；
社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)依賴關(guān)系，也強(qiáng)依賴內(nèi)容，比如Facebook/人人，需要先建立連接，然后核心是通過內(nèi)容異步互動(dòng)；
社交媒體強(qiáng)依賴內(nèi)容，也依賴關(guān)系，比如微博，核心是“媒體”內(nèi)容生產(chǎn)，分發(fā)強(qiáng)依賴“關(guān)注”關(guān)系，傳播依賴關(guān)系的"轉(zhuǎn)發(fā)"；
社區(qū)強(qiáng)依賴內(nèi)容，弱依賴關(guān)系，比如知乎/小紅書，內(nèi)容生產(chǎn)偏重UGC，在分發(fā)過程中用到關(guān)系，在內(nèi)容消費(fèi)過程中建立新關(guān)系；
內(nèi)容消費(fèi)絕對(duì)依賴內(nèi)容，弱依賴關(guān)系，比如愛優(yōu)騰，內(nèi)容供給多樣，核心是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)，分發(fā)不依賴關(guān)系，消費(fèi)場景較少建立關(guān)系；
媒體完全依賴內(nèi)容，而不依賴關(guān)系，比如頭條/門戶，內(nèi)容生產(chǎn)PGC占比高，分發(fā)消費(fèi)中心化；
純文字不太好理解，對(duì)各類產(chǎn)品的X內(nèi)容依賴度和Y關(guān)系依賴度進(jìn)行量化的話，各個(gè)產(chǎn)品大概定義值如下：
這個(gè)量化值憑經(jīng)驗(yàn)而來，不一定準(zhǔn)確。繼續(xù)把關(guān)系和內(nèi)容細(xì)分為強(qiáng)關(guān)系-弱關(guān)系、強(qiáng)內(nèi)容-弱內(nèi)容，對(duì)照現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，可以得出另一個(gè)象限圖。這里就不列了，大家可以自己畫下。
抖音快手
抖音和快手分別可以歸類到哪種產(chǎn)品？
抖音是偏向內(nèi)容消費(fèi)的媒體產(chǎn)品，既像內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品，也像媒體產(chǎn)品。媒體號(hào)占比高，內(nèi)容供給側(cè)重MCN，符合PGC特征。分發(fā)側(cè)重頭部，符合中心化特征。某種程度上抖音和微博很像，形式上feed流即消費(fèi)，不像其他媒體產(chǎn)品，需要ctr足夠高才有消費(fèi)。兩者的區(qū)別是一個(gè)主要依據(jù)關(guān)系推薦，一個(gè)是主要依據(jù)算法推薦，所以可以把抖音當(dāng)成視頻版的微博。
快手是偏向內(nèi)容消費(fèi)的社區(qū)產(chǎn)品。本來快手側(cè)重真實(shí)個(gè)體的UGC，分發(fā)依據(jù)普惠原則去中心化，是明顯的社區(qū)產(chǎn)品。只不過快手因?yàn)楦偁幵蜷_始大規(guī)模引入MCN，推頭部大V，內(nèi)容供給兼容PGC和UGC，開始偏向內(nèi)容消費(fèi)。
兩者雖然都強(qiáng)依賴內(nèi)容，抖音媒體屬性更強(qiáng)，快手社區(qū)屬性更強(qiáng)。關(guān)系依賴越強(qiáng)越容易靠增值服務(wù)變現(xiàn)（會(huì)員/打賞），內(nèi)容依賴越強(qiáng)越容易靠廣告變現(xiàn)。所以抖音營收主要是廣告，快手大頭是直播。
抖音關(guān)系依賴度低，做社交產(chǎn)品并沒有產(chǎn)品屬性的關(guān)聯(lián)性，所以多閃失敗了。快手相對(duì)于抖音有更強(qiáng)的內(nèi)容依賴，甚至在下沉市場構(gòu)建出了半熟人關(guān)系，但快手并沒有繼續(xù)深度探索關(guān)系構(gòu)建，反而對(duì)標(biāo)抖音轉(zhuǎn)向了內(nèi)容消費(fèi)。
為什么是現(xiàn)在，內(nèi)容產(chǎn)品當(dāng)紅?
市場的初期，新增是持續(xù)不斷的。關(guān)系依賴產(chǎn)品既同步舊關(guān)系，也創(chuàng)造新關(guān)系，新關(guān)系側(cè)重于發(fā)現(xiàn)，陌生人社交大多角力在發(fā)現(xiàn)新關(guān)系上也可以佐證這一點(diǎn)，所以增量市場是社交關(guān)系依賴的溫床。增量市場側(cè)重于用戶規(guī)模，競爭是DAU的競爭。
在存量市場關(guān)系趨向于穩(wěn)定，御宅文化催進(jìn)泛文娛發(fā)展，大家的側(cè)重點(diǎn)在于消費(fèi)內(nèi)容。競爭的核心變成了用戶時(shí)長，內(nèi)容依賴的產(chǎn)品開始強(qiáng)于關(guān)系依賴的產(chǎn)品，甚至用戶新關(guān)系的構(gòu)建開始在內(nèi)容消費(fèi)和互動(dòng)場景中完成，存量市場是內(nèi)容依賴的主場。
重新聚焦在以前產(chǎn)品的一個(gè)功能上，把它放大為一個(gè)整體 ---《精益創(chuàng)業(yè)》
從增量市場到存量市場，競爭的核心點(diǎn)從用戶規(guī)模轉(zhuǎn)變到了用戶時(shí)長。對(duì)騰訊來說，和抖音快手的競爭是時(shí)長的競爭，本質(zhì)上是內(nèi)容依賴的競爭。
從天天快報(bào)和微視的結(jié)果來看，單純的內(nèi)容依賴產(chǎn)品騰訊較難撼動(dòng)字節(jié)跳動(dòng)（同樣單純做關(guān)系依賴的字節(jié)跳動(dòng)·多閃也很難撼動(dòng)騰訊）。難點(diǎn)在于騰訊不能利用多年沉淀的關(guān)系鏈優(yōu)勢，反而字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)容分發(fā)上將算法推薦發(fā)揮到了極致。從今日頭條到抖音，媒介變了，算法沒變。結(jié)論是騰訊需要的是既依賴內(nèi)容也依賴關(guān)系的產(chǎn)品。
題外話，有志于“顛覆”騰訊的，如果單純做關(guān)系依賴的社交產(chǎn)品，結(jié)果就是來往/多閃的結(jié)局。要做一定是兼顧關(guān)系和內(nèi)容才有機(jī)會(huì)，曾經(jīng)的微博有可能卻轉(zhuǎn)向了媒體方向，現(xiàn)在的快手也有機(jī)會(huì)卻轉(zhuǎn)向了內(nèi)容消費(fèi)。
既依賴內(nèi)容也依賴關(guān)系的產(chǎn)品有社區(qū)、社交媒體、社交網(wǎng)絡(luò)。社區(qū)有調(diào)性，更適合垂直領(lǐng)域，形成不同圈層，只可小而美；社交媒體中心化，過于注重頭部，天花板明顯，騰訊早已讓出賽道；只有社交網(wǎng)絡(luò)既依賴內(nèi)容，也可發(fā)揮騰訊關(guān)系鏈，特別是熟人關(guān)系的優(yōu)勢，所以從產(chǎn)品形態(tài)上騰訊應(yīng)該以社交網(wǎng)絡(luò)切入內(nèi)容競爭。
本質(zhì)上社交網(wǎng)絡(luò)是以內(nèi)容為基礎(chǔ)、異步互動(dòng)的關(guān)系產(chǎn)品，QQ空間和朋友圈都可以被定義為社交網(wǎng)絡(luò)。PC時(shí)代成長于QQ上的QQ空間，曾一度為騰訊最大的營收來源，并擊敗了51.com等對(duì)手。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)微信上的朋友圈，也幫助騰訊間接贏得微博戰(zhàn)爭。
時(shí)過境遷QQ空間已遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)中心，朋友圈也遇到打開率、停留時(shí)長的雙降。微信做過很多內(nèi)容類的探索，推出搜一搜、做社交推薦的看一看、嘗試社區(qū)圈子以及即將發(fā)力短內(nèi)容。齊頭并進(jìn)不如將五指聚拳，聚焦朋友圈，用一個(gè)feed流集合社交互動(dòng)、內(nèi)容消費(fèi)、媒體平臺(tái)。讓工具回歸工具，以內(nèi)容推動(dòng)微信的第二曲線。
分拆朋友圈：
關(guān)系上不限于好友，可以拓展到二度、多度關(guān)系，激活更廣度的社交互動(dòng)；
統(tǒng)合微信內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)品，一個(gè)feed流。整合分散在朋友圈、訂閱號(hào)、搜一搜、看一看多個(gè)入口的內(nèi)容；
為其他類內(nèi)容、其他產(chǎn)品提供分發(fā)平臺(tái)，比如微視、快手以及抖音；
從私域拓展到公域，承受更大的Ad load，提升廣告營收；
產(chǎn)品形態(tài)上可以探索更多的增值服務(wù)，拓展變現(xiàn)手段；
從競爭的角度看，將所有類別的內(nèi)容消費(fèi)場景轉(zhuǎn)移到朋友圈，壓低競品的時(shí)長;
當(dāng)然分拆也伴隨挑戰(zhàn)，如何和微信本體做區(qū)隔，如何構(gòu)建脫離微信的新關(guān)系，如何供給用戶偏好的內(nèi)容，如何用算法分割社交互動(dòng)和內(nèi)容消費(fèi)等等。
無論如何，作為如此巨大體量的產(chǎn)品，微信仍有先例參考。Facebook在面臨類kik產(chǎn)品競爭時(shí)分拆了Messagener，微信在面臨內(nèi)容產(chǎn)品擠壓時(shí)會(huì)何去何從?
期待微信的改變。
快報(bào)
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分析精辟～將盆友圈打造成微博加頭條系。就是我們的時(shí)間要更加淹沒在海量信息里了
什么時(shí)候分拆阿里巴巴集團(tuán)呢？
還是希望朋友圈保持簡單，如果真改成這樣，我估計(jì)不會(huì)用了吧
那就是第二個(gè)微博，看上去像Instagram。