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當(dāng)百度、專(zhuān)柜不再是你了解一個(gè)美妝品牌的唯一路徑，很多事情都變的不一樣起來(lái)。
“一夜間火起來(lái)”的完美日記，讓人們?cè)俅胃惺芰松缃幻襟w“造神”力，也讓人們看到了美妝品牌在廣告、代言、線下渠道之外的另一通路——做美妝品牌，從玩轉(zhuǎn)社交媒體開(kāi)始。
完美日記是這屆國(guó)貨美妝中的“出圈者”，而在它身后，還有大量的國(guó)貨美妝在通過(guò)類(lèi)似的路徑生長(zhǎng)起來(lái)，他們始于單品，長(zhǎng)于社交媒體。
靠爆款單品帶品牌的方式從社交媒體出道，這屆國(guó)貨美妝的一個(gè)顯著特點(diǎn)。
在成分黨、敏感肌圈里，很多妹子都聽(tīng)過(guò)這兩個(gè)國(guó)貨品牌，一個(gè)是以神經(jīng)酰胺水乳出名的943，另一個(gè)是因?yàn)榘被嵯疵婺田L(fēng)很大的谷雨。
在百度上搜索這兩個(gè)品牌，找不到相應(yīng)的百度百科的詞條，這在過(guò)去的品牌投放邏輯中完全不可想像，過(guò)去在消費(fèi)者眼中，官網(wǎng)是品牌認(rèn)知的窗口，百度詞條是某種“官方認(rèn)證”的象征。
“我們會(huì)覺(jué)得對(duì)谷雨感興趣或者是谷雨的潛在消費(fèi)者更多的搜索是通過(guò)小紅書(shū)或者是通過(guò)知乎和豆瓣這種平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而不是通過(guò)百度。” 谷雨市場(chǎng)總監(jiān)游揚(yáng)這樣解釋其投放邏輯。
“把小紅書(shū)當(dāng)搜索引擎用”，這是最近存在于年輕消費(fèi)者中的一種聲音。
如今的年輕消費(fèi)者去了解一個(gè)產(chǎn)品，不再滿足于官網(wǎng)和百度上的官方話術(shù)，而更喜歡自己去探尋答案，產(chǎn)品的成分、功效、口碑，在社交媒體上可以找到更多“說(shuō)人話”的答案，消費(fèi)者的這種變化不僅改變了品牌的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，也改變了產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到鋪貨的邏輯。
2015年前后可以算的上是美妝行業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，線下一些主要渠道開(kāi)始路續(xù)出現(xiàn)衰退。作為頭部CS渠道的屈臣氏，在這一年大陸業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，此后便是連年的業(yè)績(jī)下跌。
回顧過(guò)去十多年的本土化妝品市場(chǎng)，CS渠道曾在國(guó)貨品牌成長(zhǎng)道路上扮演了十分重要的作用，曾創(chuàng)下銷(xiāo)量奇跡的美即、里美等一眾本土品牌都是借助著屈臣氏功成名就，在屈臣氏最高光的時(shí)候，進(jìn)入屈臣氏就是銷(xiāo)量的保障。
在當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)一度有一種說(shuō)法，選對(duì)渠道就等于成功了一半。因?yàn)樵谶^(guò)去渠道為王的時(shí)代，能搞定渠道，就能在各個(gè)渠道獲得更多的陳列；能在各個(gè)渠道獲得更多的促銷(xiāo)資源，就能在那些渠道獲得很快的增長(zhǎng)。業(yè)界在當(dāng)時(shí)的一個(gè)共識(shí)是，渠道的量，就決定了品牌的體量。
但是時(shí)間來(lái)到近幾年，在整體社會(huì)零售及化妝品零售額呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的情況下，在化妝品各大渠道中，CS渠道的份額連年下滑，而流失的份額幾乎都是被電商拿走。
很多人在這種變化中開(kāi)始意識(shí)到，整個(gè)行業(yè)已來(lái)到拐點(diǎn)，渠道為王的模式迎來(lái)天花板，943的CEO王軍就是這些人中的一個(gè)。
在創(chuàng)立943之前，王軍曾供職于妮維雅等多家日化公司，離開(kāi)妮維雅后他還短暫的加入過(guò)里美，這家背靠著屈臣氏而起的國(guó)貨品牌，在巔峰時(shí)期曾創(chuàng)下8億元的年銷(xiāo)售額，其中屈臣氏在其中貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額超過(guò)80％，而里美在當(dāng)時(shí)也一度是屈臣氏中排名第三的品牌。
不過(guò)一如很多曇花一現(xiàn)的國(guó)貨品牌那樣，這家以模仿韓妝小清新風(fēng)見(jiàn)長(zhǎng)的品牌，最終在短暫的風(fēng)光后消失在人們的視野中。
離開(kāi)里美后，王軍與幾個(gè)同樣出身日化行業(yè)的伙伴一起，創(chuàng)立了943這一品牌，幾個(gè)合伙人中，有擅長(zhǎng)產(chǎn)品和銷(xiāo)售的，有擅長(zhǎng)供應(yīng)鏈管理的，還有擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)的。
借助棟方這樣一家OEM工廠，幾個(gè)合伙人把他們過(guò)去對(duì)于美妝行業(yè)的思考和經(jīng)驗(yàn)變成了產(chǎn)品，在2017年正式上線天貓。
總部位于廣州的棟方，是一家已有21年歷史的OEM工廠，棟方的客戶中既有943這樣的本土品牌，也有歐萊雅、聯(lián)合利華這樣的國(guó)際品牌，此外，這家代工廠也有做一些自有品牌。
棟方與品牌可以分為兩種合作模式，一種是客戶給出一個(gè)大概的產(chǎn)品方向，由棟方提供整個(gè)產(chǎn)品從配方到灌裝的一條龍服務(wù)；另一種則更為定制化，品牌在產(chǎn)品的配方和設(shè)計(jì)上會(huì)參與更多，也就是943與棟方的合作方式。
更高的參與度背后，除了需要產(chǎn)品力，還需要對(duì)消費(fèi)者需求有足夠的洞察。
社交媒體的出現(xiàn)不僅淘汰了一波口碑不佳的產(chǎn)品，還縮短了品牌與消費(fèi)者之間的距離，使得品牌可以拋開(kāi)渠道直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過(guò)像小紅書(shū)這樣的種草平臺(tái)，可以讓消費(fèi)者快速地了解自己，通過(guò)天貓等主流線上渠道又可以直接完成成交。
通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)和小紅書(shū)上的很多用戶反饋，943發(fā)現(xiàn)，大量消費(fèi)者存在不論怎么補(bǔ)水還是干的痛點(diǎn)，而產(chǎn)生這個(gè)問(wèn)題的原因?qū)嶋H是皮膚屏障出現(xiàn)了問(wèn)題，從修復(fù)屏障的思路出發(fā)，943和棟方探討并測(cè)試添加德之馨這樣一個(gè)專(zhuān)利成分，并反復(fù)去測(cè)試這一成分的劑量。
在產(chǎn)品的外包裝上，標(biāo)注著添加了1%的德之馨專(zhuān)利原料，在王軍看來(lái)，除了產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，如何打動(dòng)消費(fèi)者，也是品牌需要建立起的一個(gè)重要壁壘。
“現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有幾個(gè)‘怕’，怕虛假、怕試錯(cuò)成本高，從2020年我們會(huì)把所有產(chǎn)品功效性原料的添加量都清楚明白的寫(xiě)在產(chǎn)品包裝上，任何一個(gè)用戶購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)提供一個(gè)中樣，用戶可以先用中樣，先不用產(chǎn)品，中樣用得不合適可以退還給我，運(yùn)費(fèi)我來(lái)出，通過(guò)這樣讓你的試錯(cuò)成本為零。” 王軍說(shuō)道。
從單品突破、瞄準(zhǔn)某一空白、細(xì)分市場(chǎng)或需求，新晉這波國(guó)貨美妝很多都走了類(lèi)似的路徑。
成立于2016年的谷雨，這家品牌在小紅書(shū)上明星產(chǎn)品是一款氨基酸洗面奶。近兩年，隨著“皂基類(lèi)潔面對(duì)皮膚刺激性較大”這一知識(shí)點(diǎn)在護(hù)膚圈流傳開(kāi)來(lái)，更為溫和的氨基酸潔面開(kāi)始備受推崇，不論大牌小牌都瞄準(zhǔn)這一需求推出了相應(yīng)的產(chǎn)品。
但谷雨發(fā)現(xiàn)這一細(xì)分領(lǐng)域仍存在一些沒(méi)有被解決的痛點(diǎn)，很多消費(fèi)者在使用氨基酸潔面時(shí)，會(huì)擔(dān)心過(guò)于溫和而清潔力不夠，針對(duì)這一痛點(diǎn)，谷雨推出了一款帶刷頭的氨基酸洗面奶，來(lái)彌補(bǔ)清潔力不夠的問(wèn)題。
不過(guò)與943不同的是，谷雨的起點(diǎn)不是天貓也不是小紅書(shū)，而是淘寶直播。
2016年谷雨的創(chuàng)始人就看到了直播這一風(fēng)口，借著十年的供應(yīng)鏈研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，乘著直播帶貨的風(fēng)口，谷雨應(yīng)運(yùn)而生。谷雨是較早進(jìn)入薇婭直播間的品牌，在2018年之前都是通過(guò)薇婭大量的帶貨，很快，谷雨就成為了直播圈層排名TOP的品牌，同時(shí)也迎來(lái)了自己的天花板。
一方面，對(duì)于當(dāng)下的國(guó)貨美妝，流量依然是最為重要的；另一方面，單純依賴于直播間，很難形成真正的品牌認(rèn)知。
于是，谷雨開(kāi)始思考摘掉“播”品牌這一前綴，去拓展直播以外的流量。2018年三四月份，谷雨發(fā)現(xiàn)，有一些“自來(lái)水”在小紅書(shū)上自發(fā)的安利自家的產(chǎn)品。“我們這才發(fā)現(xiàn)原來(lái)在小紅書(shū)這個(gè)平臺(tái)上是有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)在，所以它就稱(chēng)為我們一個(gè)可以比較快速去切入并打開(kāi)站外聲量的平臺(tái)。”游揚(yáng)說(shuō)道。
隨即，谷雨采取了一個(gè)舉措——在寄出的所有的包裹里附贈(zèng)了一張包裹卡，告訴買(mǎi)了產(chǎn)品的消費(fèi)者，不管他對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有任何好或不好的意見(jiàn)，都?xì)g迎他們?cè)谛〖t書(shū)上寫(xiě)個(gè)筆記。
同時(shí)，谷雨還基于氨基酸洗面奶在社區(qū)里有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，以打明星爆款的策略入手，和有過(guò)谷雨使用經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作者進(jìn)行合作，重點(diǎn)推廣氨基酸洗面奶。
2019年年開(kāi)年以來(lái)，谷雨又陸續(xù)找了張歆藝、包文婧、蔣夢(mèng)婕、趙露思等明星，持續(xù)做氨基酸洗面奶的投放和推廣，成功把這款洗面奶打造成了谷雨的明星產(chǎn)品，也借此建立起了用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。
此外，谷雨還在不斷地從用戶分享的筆記中提取反饋，有針對(duì)性的改善產(chǎn)品。
“這一塊是很多品牌沒(méi)有重視的，但是我們有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)每天看小紅書(shū)上素人的反饋的筆記，還有達(dá)人種草的筆記下面的消費(fèi)者的聲音，這也是為什么我們潔面才推出打爆一年左右的時(shí)間，就現(xiàn)在出了3.0的版本，我們大概每四到五個(gè)月會(huì)進(jìn)行一次迭代，這些迭代的意見(jiàn)都是來(lái)自小紅書(shū)上的聲音。” 游揚(yáng)如是說(shuō)。
四五個(gè)月為周期的產(chǎn)品迭代，這在很多國(guó)際品牌那里是不可想象的，從用戶調(diào)研到反饋至總部再到具體的落地，這需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的時(shí)間，同時(shí)大公司的長(zhǎng)流程作業(yè)模式下付出的成本往往也是很高的。
王軍驕傲的向鈦媒體分享了這樣一個(gè)例子，“我們跟一個(gè)國(guó)際品牌的工程師交流的時(shí)候，他告訴我，他花了400萬(wàn)用了一年時(shí)間研發(fā)出了最適合中國(guó)人臉形的面膜布的尺寸，我們也做了同樣的事，但是我只花了一個(gè)月，1200塊錢(qián)就搞定。”
王軍在當(dāng)時(shí)找到全國(guó)做面膜最大的一家工廠，問(wèn)他們要了10個(gè)最暢銷(xiāo)臉形的面膜膜布，然后找了20個(gè)不同的臉形人去做測(cè)試，所以只花了一個(gè)月，付了一個(gè)改版費(fèi)，就做成了這款面膜布。
反應(yīng)速度更快，更貼近消費(fèi)者，被本土品牌們視作對(duì)抗國(guó)際大牌的最大籌碼。尤其在彩妝領(lǐng)域，速度顯得更為重要，畢竟很少有女生會(huì)把一只口紅用盡，彩妝對(duì)于女生來(lái)說(shuō)就是時(shí)換時(shí)新的玩具。
Colorkey是一家本土彩妝品牌，創(chuàng)始人曾是卡姿蘭的管理層，這家品牌是從唇釉這一品類(lèi)切入，去年9月上線天貓，僅用了一年多的時(shí)間，Colorkey已做到了天貓唇釉類(lèi)目的TOP1（今年雙十一的數(shù)據(jù)）。
玩轉(zhuǎn)社交媒體，是這家品牌得以成功的關(guān)鍵。其中，小紅書(shū)和抖音是Colorkey重點(diǎn)布局的兩個(gè)平臺(tái)。什么季度適合的什么樣的妝容和顏色，如何借助一些話題運(yùn)營(yíng)去打爆一個(gè)品，是這家品牌十分擅長(zhǎng)的。
而在操盤(pán)這些玩法的，是同樣身為重度用戶的一群年輕人。作為美尚股份（Colorkey的母公司）的電商合伙人，應(yīng)紹烽和他的團(tuán)隊(duì)幾乎都是95年前后的年輕人，他們每天早晨6點(diǎn)就會(huì)開(kāi)始復(fù)盤(pán)前一天的數(shù)據(jù)，幾乎沒(méi)有節(jié)假日，每天就在不斷復(fù)盤(pán)和研究各個(gè)平臺(tái)上的玩法。
不過(guò)，這樣一支支反應(yīng)迅速的團(tuán)隊(duì)也不是平地而起的，背后是整條產(chǎn)業(yè)鏈的變化在作為支撐，而起點(diǎn)還要從渠道、傳播路徑、政策等諸多方面的變化說(shuō)起。
在過(guò)去，進(jìn)入線下渠道需要經(jīng)過(guò)層層盤(pán)剝，從品牌到經(jīng)銷(xiāo)商再到渠道，每一道都要從中狠撈一筆，而房租又在每年不斷上漲，這個(gè)成本被渠道轉(zhuǎn)嫁給品牌，就使得品牌在渠道上付出了大量的費(fèi)用，已沒(méi)有太多錢(qián)再用在做產(chǎn)品上。而平庸、同質(zhì)化的產(chǎn)品，使得品牌只能把心思花在包裝故事和概念。
這種盤(pán)剝?cè)傺由斓缴a(chǎn)端，就是品牌把在渠道受到的壓榨轉(zhuǎn)嫁給OEM工廠，使得工廠不斷壓縮成本，包括在研發(fā)上的預(yù)算，同質(zhì)化的產(chǎn)品讓本土品牌難以有溢價(jià)，從而只能用低廉的價(jià)格去吸引消費(fèi)者。
不過(guò)，隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，認(rèn)知越來(lái)越高，在嘗試過(guò)一些體驗(yàn)不好的產(chǎn)品后，他們開(kāi)始對(duì)很多傳統(tǒng)渠道失去信任，另一邊，一眾社交媒體在興起，一款產(chǎn)品到底好不好用，可以先來(lái)這里看看美妝博主們的評(píng)測(cè)和素人們的口碑。
而少去了線下“雁過(guò)拔毛”的費(fèi)用，品牌可以把更多的錢(qián)投入到產(chǎn)品上，也讓OEM工廠越來(lái)越興旺，從而可以買(mǎi)更好的設(shè)備、投入更多的錢(qián)到研發(fā)當(dāng)中，這讓整個(gè)鏈路開(kāi)始走向一個(gè)正向的循環(huán)。
目前在國(guó)內(nèi)，長(zhǎng)三角和珠三角是兩個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)主陣地，都已經(jīng)形成了一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈和相應(yīng)的配套服務(wù)。“上海那邊主要是品牌比較突出，廣州這邊主要是供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。”據(jù)廣東化妝品學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)、廣東工業(yè)大學(xué)教授杜志云透露，珠三角目前大概有3000家化妝品制造企業(yè)，可以占到全國(guó)的60%。
此外，從2017年開(kāi)始，國(guó)家開(kāi)始嚴(yán)厲地對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行整頓，促成行業(yè)的規(guī)范化，在行業(yè)規(guī)范化的過(guò)程中，不合規(guī)的行業(yè)參與者慢慢退去，反過(guò)來(lái)也促成了行業(yè)創(chuàng)新力量的崛起。
“這幾年新銳品牌在珠三角逐漸形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)外有很強(qiáng)的信息對(duì)接，在內(nèi)還有行業(yè)里配套的完善，這些都促使珠三角美妝行業(yè)的快速的增長(zhǎng)。”杜志云這樣評(píng)價(jià)美妝新勢(shì)力得以崛起的背景。
不過(guò)，雖然這兩年新銳本土品牌在不斷涌現(xiàn)，但外資品牌也非停止不前，相反，他們?cè)趹{借著在高端市場(chǎng)鞏固住優(yōu)勢(shì)、對(duì)電商和新媒體全力以赴，在中國(guó)市場(chǎng)他們也開(kāi)始越來(lái)越駕輕就熟，這使得國(guó)貨品牌再次面臨巨大的挑戰(zhàn)。
從2019年雙十一的數(shù)據(jù)來(lái)看，占據(jù)銷(xiāo)售額前三名的依然是外資品牌，而前十名中，外資品牌超過(guò)半席。
這幾年發(fā)生在美妝行業(yè)的變化，可以算的上是中國(guó)制造變化的一個(gè)縮影，而它所面臨的問(wèn)題，也是中國(guó)制造的普遍困境。
“中國(guó)制造業(yè)面臨的一個(gè)問(wèn)題是，在技術(shù)的層面，我們更多還是在技術(shù)應(yīng)用層面的研發(fā)和運(yùn)用。而國(guó)際品牌，比如像日本品牌，更多的是在基礎(chǔ)層面的研究，他們更多的會(huì)專(zhuān)注基礎(chǔ)原料研究，基礎(chǔ)人體肌膚結(jié)構(gòu)研究上，跟大品牌比，我們還是相對(duì)比較弱的。”王軍這樣說(shuō)道。
目前，包括943在內(nèi)的很多品牌都在嘗試在原料商合作，推動(dòng)前端、原料端的創(chuàng)新，還有很多企業(yè)設(shè)立了自己的研究院，在從事相關(guān)的技術(shù)研究。
越來(lái)越多的企業(yè)都意識(shí)到，無(wú)論包裝多漂亮、故事講得最好，消費(fèi)者最終體驗(yàn)的還是包裝下面的那幾十毫升的東西，它在里面所包含的科技力才是品牌長(zhǎng)期走下去的生命力。
“品牌自身一定要有自我芯片、自我DNA這樣的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西。目前來(lái)看已經(jīng)在快速形成了，我相信五年內(nèi)重新回來(lái)再來(lái)看，它應(yīng)該已經(jīng)有一定高度了，我們還是充滿信心的。” 杜志云說(shuō)道。（本文首發(fā)鈦媒體，作者|謝康玉）
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