單身公寓已少見(jiàn)客廳
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 鋅刻度，作者 | 黎文婕，編輯 | 陳鄧新
30歲之前，何椿不想結(jié)婚。因?yàn)樗嘈牛?ldquo;在這個(gè)時(shí)代，一個(gè)人生活也能很快樂(lè)”。
在中國(guó)，像何椿這樣的單身青年實(shí)在太多。他們多出生于1985年至1995年，是中國(guó)“獨(dú)一代”和“獨(dú)二代”。按照媒體對(duì)這一群體的“畫(huà)像”，他們的父母大部分都還在職，因而他們贍養(yǎng)壓力較小，家庭負(fù)擔(dān)輕。與此同時(shí)，城市的便利性與生活壓力，也延遲了他們進(jìn)入婚姻的時(shí)間。
在這樣的背景之下，他們的消費(fèi)方式逐漸呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)觀念不同的一面——不再集中于房地產(chǎn)、醫(yī)療和教育等產(chǎn)業(yè)，而是更注重“及時(shí)行樂(lè)”，更愿為眼下的舒適生活方式買(mǎi)單。
這種敢消費(fèi)，甚至超前消費(fèi)的消費(fèi)觀念，催生了中國(guó)“一人經(jīng)濟(jì)”的起步：一人食、迷你家電和迷你KTV等囊括了各種消費(fèi)場(chǎng)景和領(lǐng)域的產(chǎn)品，一時(shí)間備受熱捧。
人們不禁想，“一人經(jīng)濟(jì)”風(fēng)何以刮到了中國(guó)，又如何改變了中國(guó)單身群體的生活態(tài)度？
19世紀(jì)，美國(guó)作家梭羅在靜謐的瓦爾登湖畔搭建了一座小木屋。此后兩個(gè)月，他獨(dú)居于此，并寫(xiě)下廣為流傳的散文：“我就像住在大草原上一樣遺世獨(dú)立，我擁有屬于自己的太陽(yáng)、月亮與星辰，一個(gè)屬于我一個(gè)人的小小世界。”
彼時(shí)，“單身社會(huì)”尚是個(gè)遙不可及的名詞。但如今，新的浪潮正到來(lái)——年輕群體正成為獨(dú)居人口中增長(zhǎng)最快的一個(gè)群體。
民政部的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)單身成年人口已經(jīng)超過(guò)2億，獨(dú)居成年人口超過(guò)7700萬(wàn)。
何椿是其中之一。24歲的她目前在成都一家建筑公司工作，并于2018年，在父母的幫助下買(mǎi)下一套房，約50平米。
這是一套典型的單身公寓，推門(mén)而進(jìn)，左側(cè)是廚房吧臺(tái)，右側(cè)是衛(wèi)生間，再往內(nèi)走，一張大床正對(duì)一臺(tái)掛壁電視。陽(yáng)臺(tái)上，何椿養(yǎng)的邊牧犬正躺著曬太陽(yáng)。
在這座朝氣蓬勃的新一線(xiàn)城市，這種沒(méi)有客廳的公寓設(shè)計(jì)備受單身青年們青睞——畢竟，對(duì)于單身而言，這種”公共區(qū)域“的使用率已然很低。在北上廣等一線(xiàn)城市，更是如此。
單身公寓已少見(jiàn)客廳
“我覺(jué)得這樣的生活狀態(tài)挺好。”何椿稱(chēng)，盡管偶爾也會(huì)想談戀愛(ài)，但在真正心動(dòng)之前，一個(gè)人的生活反而更加自在。
以家庭需求為首的傳統(tǒng)觀念，正在土崩瓦解。結(jié)婚生子、養(yǎng)家糊口不再是人生頭等大事，追求個(gè)人舒適度成為了他們更看重的事。他們中的很多人不再恐懼單身，而是樂(lè)在其中，熱衷消費(fèi)，看淡儲(chǔ)蓄。
盡管何椿仍然會(huì)因父母隔三差五的催婚電話(huà)倍感苦惱，她想晚婚的決定卻少有動(dòng)搖，最主要的原因則是，“我如今已經(jīng)習(xí)慣按照我的個(gè)人意愿消費(fèi)，哪怕只是晚飯吃什么。生活狀態(tài)是孤獨(dú)的，但心態(tài)是愉悅的，我很享受孤獨(dú)。”
以前，何椿最想戀愛(ài)的原因是“想吃火鍋卻找不到伴”。
何椿的朋友如今大部分都在一線(xiàn)城市工作或上學(xué)，留在成都的好友寥寥。單身的她即便約不到昔日好友，也不愿和同事一同吃火鍋，“工作時(shí)的社交已經(jīng)讓人很累了，出了辦公室的時(shí)間只想留給摯友或者自己。”何椿坦言，只有這種時(shí)候，她會(huì)不那么享受孤獨(dú)。
但如今，她不必再為此困擾。
2018年，在距離何椿公司不到500米的一個(gè)轉(zhuǎn)角處，一家有些特別的火鍋店開(kāi)業(yè)了——這家火鍋店辟出三分之一的店面，一改八仙桌和四條長(zhǎng)凳的擺設(shè)，設(shè)計(jì)出兩排單人小隔間，木質(zhì)的隔板為每個(gè)人提供了獨(dú)自品嘗火鍋的空間。
何椿成為了上述火鍋店的?？?。與何椿一樣有著想“獨(dú)自吃火鍋”愿望的人，聚集于此，而互不打擾。
“其實(shí)，中國(guó)的一人食餐廳很多都是模仿日本。”何椿曾到日本旅游，專(zhuān)程去了以“單人小間隔設(shè)計(jì)”聞名的一蘭拉面。
當(dāng)時(shí)的她為此頗受感動(dòng)，這家理念為“鼓勵(lì)顧客一個(gè)人專(zhuān)心吃好面”的餐廳，充分考慮到顧客隱私，服務(wù)員和顧客間也有一簾之隔，小隔間內(nèi)還配備自動(dòng)接水的龍頭、杯架和餐具。“你需要做的，就是認(rèn)真享受獨(dú)處時(shí)刻”。
憑借“一人食”主題，連拍了八季的《孤獨(dú)美食家》是何椿最?lèi)?ài)的一部日劇。她以男主五郎曾說(shuō)的一句話(huà)，闡述了一人經(jīng)濟(jì)背后的態(tài)度，“孤獨(dú)也是有正能量的，它代表著每個(gè)人所能擁有的自由和獨(dú)立。”
如今，“一人食”餐廳也悄然在中國(guó)興起，何椿在這里也能感受到同樣的“對(duì)獨(dú)立的追求”。
人們突然發(fā)現(xiàn)，面向單身人群的這個(gè)市場(chǎng)體量龐大，并為多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域提供了新的商機(jī)。
僅是在“吃”這項(xiàng)最基本的需求上，就蘊(yùn)藏了極大的空間?！吨袊?guó)消費(fèi)族譜餐飲特篇》數(shù)據(jù)顯示，在90后消費(fèi)者群體中，55%的人有獨(dú)立在外用餐且不超過(guò)1小時(shí)的習(xí)慣。
外賣(mài)雖然方便，但更好的體驗(yàn)仍在門(mén)店。一時(shí)間，除了主打“一人食”的餐廳遍地開(kāi)花，“一人一鍋”的呷浦呷浦備受熱捧，賣(mài)零食的良品鋪?zhàn)右餐瞥隽思磿r(shí)方便火鍋。不可避免地，大分量的飲食場(chǎng)景正在減少。
盡管有著“一個(gè)人也要好好吃飯”的共同需求，但與何椿不同的是，年近30歲的“北漂”晏菲更樂(lè)意自己做飯。至今單身的她是“被工作耽誤了”，晏菲在北京一家媒體工作，工作時(shí)間彈性大，但實(shí)際上時(shí)時(shí)刻刻都得緊盯工作群，“很少有時(shí)間約朋友，更別提戀愛(ài)”。
“北京物價(jià)高，每天都在外吃飯不劃算，我也不太習(xí)慣北方的口味。”每逢閑暇，她總愛(ài)自己做飯。但中餐往往更適合聚餐，一人份的菜不好燒，“常常燒了一鍋菜，剩下一大半放冰箱，最后也逃不過(guò)被扔掉的宿命”。
盡管偶爾可以請(qǐng)朋友來(lái)家里共享，但更多時(shí)候，晏菲一個(gè)人面對(duì)著大份額的食物，難免覺(jué)得“有些凄涼”。
家電商們，看中了這個(gè)機(jī)會(huì)。
以九陽(yáng)等老牌家電商為首，開(kāi)始靈敏地為單身群體量身打造迷你家電。后來(lái)居上的小熊電器則憑借煮蛋機(jī)、酸奶機(jī)等“小而美”的產(chǎn)品，快速成長(zhǎng)并順利上市。
晏菲在淘寶發(fā)現(xiàn)這些小而美的家電后，立馬下單了迷你榨汁機(jī)和迷你火鍋。后來(lái)又在辦公室里添設(shè)了迷你冰箱。
“一人份的飯菜配上一人份的飲料，一切剛剛好。”晏菲很快把這些迷你家電推薦給了辦公室里的單身同事。
另一面，微博和小紅書(shū)等平臺(tái)上，迷你餐具也正走向爆紅，“時(shí)尚、便攜、智能化“成為它們的關(guān)鍵詞。
這只是一個(gè)縮影——一份來(lái)自天貓榜單的消費(fèi)報(bào)告顯示，過(guò)去 10 年，從快消品、 家電、家居，到美妝護(hù)膚，人們的日用品在集體變小、功能更細(xì)分:迷你微波爐銷(xiāo)量增 970%、迷你洗衣機(jī)銷(xiāo)量增 630%......
2016年，天貓平臺(tái)上的單人份商品市場(chǎng)供應(yīng)同比增加5.6倍、消費(fèi)增加2.2倍。
但一人經(jīng)濟(jì)囊括的生活場(chǎng)域遠(yuǎn)不止飲食。在精神娛樂(lè)層面，也有商家試圖為單身群體提供更多的可能性。
28歲的程序員李瑞當(dāng)下沒(méi)有戀愛(ài)的打算，“在大城市戀愛(ài)和結(jié)婚的成本實(shí)在太高。
他在下班回家前，常會(huì)先走進(jìn)小區(qū)附近的一個(gè)商場(chǎng)，并不是為了購(gòu)物，而是直奔負(fù)一樓的迷你KTV，鉆進(jìn)一間小如傳統(tǒng)電話(huà)亭的KTV房間，花費(fèi)30元錢(qián)，唱上近20分鐘的歌。
這20分鐘間，在這間透明卻隔音的紅頂玻璃房，戴上耳機(jī)的李瑞，能夠“完全沉浸在自己的世界”。
曾幾何時(shí)，“一個(gè)人唱歌”還被排在孤獨(dú)十級(jí)榜單上。疲于社交的李瑞，平日里最大的愛(ài)好就是唱歌，卻常因湊不夠包間人數(shù)而止步門(mén)外，“適合單身的娛樂(lè)方式少之又少，和同事去KTV，話(huà)筒難得輪到手里一回，也很難真的釋放”。
“前女友覺(jué)得兩個(gè)人包一間KTV包間唱歌，又太過(guò)奢侈。”在和前任戀愛(ài)的兩年里，李瑞只和她這樣“奢侈”過(guò)一回。
但獨(dú)居生活將人們從家庭以及婚姻伴侶的需求和限制中解放出來(lái)，令單身青年李瑞們可以更將注意力集中于自身。
并且，如今迷你KTV正不斷涌現(xiàn)在各大商圈。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，迷你KTV的投放量已達(dá)到8.4萬(wàn)臺(tái)，至2020年有望達(dá)到11.8萬(wàn)臺(tái)。
艾媒咨詢(xún)發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)則預(yù)計(jì)未來(lái)兩年迷你KTV市場(chǎng)將快速擴(kuò)展，2019年有望突破140億元大關(guān)。
此外，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，30到40歲人群中，近40%的人會(huì)選擇獨(dú)自享受電影。
34歲的劉忻曾多次迫切地想要擺脫單身的狀態(tài)，但“越急越容易出錯(cuò)”。在幾段倉(cāng)促開(kāi)始，又匆忙結(jié)束的戀愛(ài)之后，劉忻決定“試圖享受單身”。
開(kāi)始真正獨(dú)居后，劉忻才意識(shí)到，談戀愛(ài)限制了多少個(gè)人選擇，“兩個(gè)人的消費(fèi)觀一旦不同，就得有一方遷就。前男友不愛(ài)看電影，所以我為了遷就他，錯(cuò)過(guò)許多熱門(mén)電影。”
如今，愛(ài)看電影的劉忻，干脆買(mǎi)來(lái)投影儀自己在家放映，每個(gè)季度她還會(huì)趕去看上幾場(chǎng)演唱會(huì)。
事實(shí)上，在有的城市，傳統(tǒng)意義上服務(wù)團(tuán)體客戶(hù)的多個(gè)行業(yè)，如保齡球館、旅行社等，現(xiàn)在也開(kāi)始服務(wù)于個(gè)人，甚至可以預(yù)訂電影院中的單人隔離座位。
劉忻不清楚自己對(duì)單身狀態(tài)的熱愛(ài)能持續(xù)多久，但她堅(jiān)定“消費(fèi)要只為自己開(kāi)心”。
不可否認(rèn)的是，單身群體的確正影響經(jīng)濟(jì)，而科技公司也正重塑單身群體的生活。
正如美國(guó)紐約大學(xué)社會(huì)學(xué)教授艾里克?克里南伯格曾在《單身社會(huì)》里寫(xiě)道，商業(yè)分工帶來(lái)的城市生活便利性的增加，使得傳統(tǒng)家庭的其他功能進(jìn)一步被替代了——吃飯不一定依靠家庭廚房，出門(mén)去街上的任何餐廳，隨時(shí)都有現(xiàn)成的，如果連門(mén)也不想出，還可以選擇外賣(mài)；購(gòu)買(mǎi)大件商品也不再必須依靠家庭中的成年男性，可以付錢(qián)請(qǐng)快遞公司的工人送貨上門(mén)；以及洗衣、清潔等各種家務(wù)勞動(dòng)都可以轉(zhuǎn)為付費(fèi)服務(wù)……
在這樣的背景之下，一支具有貨真價(jià)實(shí)購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者隊(duì)伍正在形成，并有望成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎。
來(lái)自美團(tuán)外賣(mài)的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，北京、上海和深圳等地的外賣(mài)單身用戶(hù)數(shù)占比超過(guò)了60%，其中北京的單身用戶(hù)數(shù)量占比高達(dá)73%。
淘寶大數(shù)據(jù)則顯示，平均每天千人次在淘寶上尋找“陪伴”。包含了叫起床、道晚安、催睡覺(jué)、求安慰，送祝福等情感虛擬商品，據(jù)調(diào)查，一人經(jīng)濟(jì)中65%的訂單來(lái)自未婚顧客。
而十一年前，淘寶也正是用“光棍節(jié)”的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，開(kāi)啟了“雙11”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大狂歡。
如今，單身青年們更看重的，是這一經(jīng)濟(jì)體系背后呈現(xiàn)出的，社會(huì)對(duì)單身群體的真誠(chéng)認(rèn)可與包容。
許多打著對(duì)單身友好的幌子，在單身顧客餐桌對(duì)面擺放玩偶的餐廳或咖啡館，明顯有些吃力不討好。
“這種就完全沒(méi)必要。”何椿曾在一家餐廳獨(dú)自用餐時(shí)，面對(duì)一只與她等身高的玩具熊，“比自己吃還尷尬，仿佛恨不得讓全餐廳的人知道我是單身。”
相比于產(chǎn)品的形式，單身青年何椿們更希望，產(chǎn)品能釋放出“一個(gè)人也能生活得很舒適”的信號(hào)。這也正是他們?cè)诓稍L(fǎng)過(guò)程中，反復(fù)表露的態(tài)度，“即便狀態(tài)是孤獨(dú)的，我們也是享受的。”
所以，面向單身群體的產(chǎn)品如何突出單身的文化屬性，讓單身不再是一種尷尬的生活方式，或許才是所有單身消費(fèi)品牌需要努力的方向。
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