圖片來(lái)源@全景視覺(jué)
文丨躍幕電影，作者丨1994
歷史的車(chē)輪。
馮小剛看著《只有蕓知道》的破億海報(bào)，不禁回憶起2004年自己第一部票房過(guò)億影片《天下無(wú)賊》的慶祝情景：
“那時(shí)不興為慶祝票房出海報(bào)，完成了（《天下無(wú)賊》）內(nèi)地的路演，我們包了兩節(jié)車(chē)廂，命名“天下無(wú)賊”號(hào)，葛優(yōu)，華仔，劉若英，李冰冰，張涵予，王寶強(qiáng)，還有一眾媒體人，一路喝著聊著采訪(fǎng)著，浩浩蕩蕩殺奔香港做首映。一路上發(fā)行的人不斷傳來(lái)捷報(bào)，大家徹夜在京港線(xiàn)上狂歡。今夜回想起來(lái)那是何等的豪情。”
其實(shí)，馮小剛感慨的不僅是行業(yè)2004至2019年間發(fā)生的天翻地覆的變化，在他承認(rèn)自己英雄老矣背后，更是折射出一代人的芳華已逝，以及歷史車(chē)輪下推動(dòng)的觀(guān)眾迭代變化。
當(dāng)前，影視行業(yè)的主流受眾正從90后向95后、00后過(guò)渡。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的90后，借著購(gòu)票APP的票補(bǔ)迅速成為行業(yè)主流，而95后的崛起則是乘著直播的東風(fēng)進(jìn)入市場(chǎng)。技術(shù)的革新不僅順應(yīng)著觀(guān)眾的變化，更加速了觀(guān)眾的分層和迭代。
同時(shí)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)00后主流觀(guān)眾數(shù)量在三四五線(xiàn)城市占比達(dá)到七成，影視行業(yè)深入下沉城市將成為必然。
2019，影視行業(yè)的拐點(diǎn)之年，如何面對(duì)觀(guān)眾的迭代，他們與以往的觀(guān)眾需求有何不同，行業(yè)又該如何與新晉的主流觀(guān)眾進(jìn)行行之有效的溝通，又該如何進(jìn)一步激活下沉城市的受眾，這是新時(shí)代下行業(yè)不得不直面的問(wèn)題。
觀(guān)眾迭代。
當(dāng)2020年的鐘聲敲響，第一批90后也將步入而立之年。傳統(tǒng)概念里，它一方面意味著這批人的身份蛻變，社會(huì)責(zé)任加重，另一方面也意味著他們的身影將會(huì)在某個(gè)領(lǐng)域“消失”，而電影恰好便包含在這個(gè)“消失”的領(lǐng)域范圍。
不過(guò)，有人退場(chǎng)，就有人上場(chǎng)，90后和95后之間正在發(fā)生無(wú)縫連接。
縱觀(guān)2016年前后的觀(guān)影人群，90后是絕對(duì)主力軍，其中，2016年和2017年的票房排行榜前十名，20-24歲的觀(guān)影人群是票房的主要貢獻(xiàn)者，占絕大比例。而到了2018年前后，雖然90后仍然是票房的主流觀(guān)眾，但新一代的20-24歲群體開(kāi)始在票房前十名影片中出沒(méi)，并不時(shí)超越25-29歲年齡層的觀(guān)眾，像今年上映的《少年的你》，95后觀(guān)影人群便以41.6%的超高占比成為該影片的主要票房貢獻(xiàn)者。觀(guān)眾迭代已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。
《少年的你》影片觀(guān)眾年齡占比
同時(shí)，據(jù)燈塔提供的數(shù)據(jù)顯示，今年新電影用戶(hù)占比最多的是20-24歲群體，整體的票房貢獻(xiàn)者同樣集中在95后身上，達(dá)到29%。90后正逐漸被95后追趕、覆蓋。
面對(duì)觀(guān)眾的變化，影視行業(yè)選擇和新受眾溝通的方式也有所不同。雖同為網(wǎng)生代，90后是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)售票APP的崛起進(jìn)入電影市場(chǎng)，享受了票補(bǔ)帶來(lái)的紅利，并逐漸形成觀(guān)影習(xí)慣。而95后的進(jìn)入，是通過(guò)抖音、直播等新的形式被吸引到影院觀(guān)影，“直播愛(ài)好者”、“電影愛(ài)好者”以及“海淘達(dá)人”等專(zhuān)屬于95后的標(biāo)簽正在同片方的抖音營(yíng)銷(xiāo)以及直播售票發(fā)生重合。
可見(jiàn)，不同年齡層受眾有不同的渠道溝通方式，片方投其所好的對(duì)象不同，達(dá)成的效果也有所差異。像利用抖音營(yíng)銷(xiāo)的影片《地球最后的夜晚》，它成功撬動(dòng)的便是20-24歲的95后群體市場(chǎng)，因?yàn)?5后相較于90后對(duì)于抖音的使用更為高頻。據(jù)資料顯示，早在2018年，一二線(xiàn)城市的95后就已經(jīng)成為抖音的主力用戶(hù)，占比達(dá)到51%。
《地球最后的夜晚》觀(guān)眾年齡占比
其實(shí)，觀(guān)眾迭代是市場(chǎng)發(fā)展的必然，而互聯(lián)網(wǎng)的介入則加速了這個(gè)迭代的進(jìn)程，并令其清晰化，使觀(guān)眾出現(xiàn)明顯分層，市場(chǎng)也在此基礎(chǔ)上變得愈加細(xì)分和具有針對(duì)性。
根據(jù)燈塔的大數(shù)據(jù)顯示，2019年，95后和00后的觀(guān)影偏好高度一致，但同85后和80后的觀(guān)影選擇卻有極大不同。其中，《少年的你》《比悲傷更悲傷的故事》以及《烈火英雄》等影片是00后和95后的心頭好，《流浪地球》《瘋狂的外星人》等影片對(duì)80后和85后則具有更強(qiáng)的吸引力。
顯然，觀(guān)眾的喜好差異具有明顯的年齡分層特性。
其中，95后和00后觀(guān)影更傾向于能夠產(chǎn)生共鳴、話(huà)題討論度較高的影片，像《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終極之戰(zhàn)》和《少年的你》在上映期間便引起了行業(yè)以及社會(huì)的極大反響。并且，他們對(duì)內(nèi)容和演員的喜好更為年輕化，所以有易烊千璽和肖戰(zhàn)這些年輕流量參與的作品，對(duì)他們的觀(guān)影具有促進(jìn)作用。
而80以及85后觀(guān)眾的觀(guān)影偏好則相對(duì)保守，他們更青睞有吳京、黃渤以及寧浩這些實(shí)力派參與的影片。像《攀登者》《我和我的祖國(guó)》等影片背后都有他們的身影。
不過(guò)，隨著主流受眾的更迭，行業(yè)對(duì)創(chuàng)作方向的調(diào)整提上議程。
透過(guò)燈塔大數(shù)據(jù)的輿情可知，“真實(shí)”、“勵(lì)志”和“中國(guó)人”是全年齡段用戶(hù)使用的最為高頻的詞語(yǔ)。分開(kāi)來(lái)看，80后的主要觀(guān)影訴求集中在“動(dòng)畫(huà)片”、“孩子喜歡”和“真實(shí)”三方面。00后的核心詞匯則是圍繞著《少年的你》出發(fā)，放大了“易烊千璽”、“保護(hù)世界”以及“吹爆”三個(gè)點(diǎn)。
在今年的整體影片表現(xiàn)上，無(wú)疑《哪吒之魔童降世》《熊出沒(méi)·原始時(shí)代》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》等滿(mǎn)足了80后觀(guān)眾的口味，但在迎合新晉主流觀(guān)影人群方面卻仍有所欠佳。盡管有呼聲極高的95、00后心頭好《少年的你》出現(xiàn)，以及新晉男神肖戰(zhàn)主演的《誅仙1》面世，但整體來(lái)看，無(wú)論是從影片體量上還是從數(shù)量上甚至是質(zhì)量上與之進(jìn)行對(duì)比，市場(chǎng)明顯更偏向于90后以及80后觀(guān)影人群的喜好，對(duì)他們的滿(mǎn)足遠(yuǎn)勝于95、00后。
像《吹哨人》《受益人》等幾部通過(guò)直播進(jìn)行賣(mài)票的影片，縱使在渠道上和新晉受眾產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，但在內(nèi)容上還是更偏90以及80后觀(guān)眾的喜好。
由此，影視行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急便是及時(shí)調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作方向，為主流觀(guān)眾的迭代做好準(zhǔn)備。
繼續(xù)下沉。
近兩年，一二線(xiàn)城市的票房增長(zhǎng)放緩，甚至出現(xiàn)下行趨勢(shì)，而三四線(xiàn)城市卻仍在上行，與一二線(xiàn)城市相比，更具票房活力。
根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，2017年至今，3年間一二線(xiàn)城市在票房表現(xiàn)上除了在2018年有所增加，到了今年竟開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，相較2018年的402億元票房，今年一二線(xiàn)城市的票房減少了6億元，而三四線(xiàn)城市的票房在3年里則持續(xù)增加。電影市場(chǎng)自然繼續(xù)瞄準(zhǔn)下沉城市。
不過(guò)，這并非是選擇繼續(xù)挖掘下沉城市市場(chǎng)潛力的唯一原因，觀(guān)眾迭代，未來(lái)的主流觀(guān)眾集中在三四五線(xiàn)城市，也是行業(yè)的重要考量因素。
據(jù)Mob研究院的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，95后在下沉城市的所占比例很大，達(dá)到56.1%，而00后在三四五線(xiàn)城市的數(shù)量更是占到總體的7成以上，顯然，一二線(xiàn)以及新一線(xiàn)城市的未來(lái)觀(guān)影人群數(shù)量和三四五線(xiàn)城市相比不具優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，以數(shù)量取勝的三四五線(xiàn)城市，如何激活這些未來(lái)受眾，是行業(yè)不得不去思考的問(wèn)題。
對(duì)此，國(guó)家從基礎(chǔ)建設(shè)上予以支持，鼓勵(lì)修建新型影院。根據(jù)國(guó)家電影專(zhuān)項(xiàng)資金辦公室的最新數(shù)據(jù)顯示，截至12月23日，年度新增銀幕8843塊，銀幕總數(shù)達(dá)到68922塊，實(shí)現(xiàn)了銀幕數(shù)的繼續(xù)增加，而很多院線(xiàn)將新修影院投放到下沉市場(chǎng)，為未來(lái)受眾的崛起奠定了基礎(chǔ)。
與此同時(shí)，繼續(xù)培育小鎮(zhèn)青年的觀(guān)影習(xí)慣是受眾激活的關(guān)鍵。曾經(jīng)，市場(chǎng)靠打出明星和低價(jià)票的組合拳成功吸引了小鎮(zhèn)青年走進(jìn)影院，而如今，逐漸對(duì)低價(jià)票和明星有所免疫的他們，直播和快手等新興科技成為觸達(dá)下沉城市95后以及00后的新渠道。像《受益人》《吹哨人》《南方車(chē)站的聚會(huì)》和《只有蕓知道》相繼選擇和網(wǎng)紅合作在直播間賣(mài)票，其出發(fā)點(diǎn)便是對(duì)新晉主流受眾產(chǎn)生連接，促進(jìn)票房的轉(zhuǎn)化，結(jié)果還有待檢驗(yàn)。
未來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，或許會(huì)有更多的科技產(chǎn)品涌入電影市場(chǎng)，它們能否激活下沉城市的核心受眾，我們還需拭目以待。
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