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鈦媒體注：中日兩國的經(jīng)貿(mào)和合作，歷來交流頻繁，鈦媒體也長期關(guān)注中日科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)合作動態(tài)。在今年12月鈦媒體主辦的 2019 T-EDGE 全球創(chuàng)新大會上，中日國際合作論壇同期舉辦，與此同時(shí)，北京中日國際合作產(chǎn)業(yè)園管委會與日方機(jī)構(gòu)簽署了戰(zhàn)略合作備忘錄。
2019年，鈦媒體內(nèi)容團(tuán)隊(duì)親赴日本，先后對本田、YKK、萬代等日本重要創(chuàng)新企業(yè)進(jìn)行了考察和專訪。訂閱「中日產(chǎn)業(yè)合作」專題，查看更多中日產(chǎn)業(yè)動態(tài)、科技創(chuàng)新相關(guān)報(bào)道。
中國公司小米已正式殺入日本市場。
據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞社12月初的報(bào)道，12月4日，小米高級副總裁——負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)和法務(wù)工作的王翔在接受日本媒體采訪時(shí)確認(rèn)了這條消息。同一天，小米手機(jī)產(chǎn)品市場總監(jiān)臧智淵通過微博，對于小米進(jìn)入日本智能手機(jī)市場一事進(jìn)行了再次確認(rèn)。
小米手機(jī)繼新加坡、東南亞、印度、歐洲、美國之后，開始正式開拓日本市場。
王翔還表示，小米集團(tuán)在日子公司也即將成立，為日后小米的業(yè)務(wù)在日本鋪開做準(zhǔn)備。小米手機(jī)在一開始將主要通過電商渠道進(jìn)行銷售，在以后會逐步開放線下門店。此外，由于在日本，移動通信運(yùn)營商的網(wǎng)點(diǎn)銷售是手機(jī)銷售的主要渠道之一，小米表示正在考慮與日本的移動通信運(yùn)營商的合作，但是具體的企業(yè)名還無法公布。
關(guān)于正式發(fā)售的日期，由于手機(jī)要在日本接受性能檢測，因此我們還無法立刻看到小米手機(jī)出現(xiàn)在日本市場。但是小米方面表示，會盡量加快性能測試的速度，讓小米手機(jī)能夠在2020年之內(nèi)與日本市場的用戶見面。
繼華為之后，小米也選擇來到日本，鈦媒體認(rèn)為，這并不是一個(gè)讓人意外的選擇。
小米集團(tuán)2018年的財(cái)報(bào)顯示，小米在2018年全年的國際市場收入為800億元人民幣，相比2017年同期增長了118.1%，占公司總收入的40%（2017年是28%）。對小米來說，海外市場已經(jīng)成為和國內(nèi)市場同級別的重要戰(zhàn)場。因此，選擇繼續(xù)開拓海外市場，對現(xiàn)階段的小米來說是一個(gè)非常正常的選擇。
（圖1：小米集團(tuán)迅速擴(kuò)大的國際市場 數(shù)據(jù)來源：小米集團(tuán)2018年財(cái)報(bào)）
那么，小米為何在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選擇了日本市場？
實(shí)際上，由于日本的手機(jī)市場存在一定的特殊性，國外手機(jī)品牌一直很難進(jìn)入日本，甚至在歐洲和在以前的中國橫行霸道的三星，在日本也吃了閉門羹，唯一一個(gè)在日本本土取得良好銷量的手機(jī)品牌，就是蘋果。既然日本的手機(jī)市場這么難以進(jìn)入，為什么小米要選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入日本呢？小米又會給日本的手機(jī)市場帶來怎樣的改變呢？
日本的手機(jī)市場特殊在哪里？主要有兩點(diǎn)，第一，在日本，蘋果手機(jī)的市場份額高得驚人；第二，在日本，除了蘋果之外，沒有任何一家外國手機(jī)廠商成功打入日本市場。
（圖2：世界智能手機(jī)市場份額。數(shù)據(jù)來源：《Worldwide Top 5 Smartphone Companies，2019Q1 Unit Market Share》，IDC）
（圖3：歐洲地區(qū)手機(jī)市場份額及增長率明細(xì)。數(shù)據(jù)來源：《Europe smartphone shipments and annual growth Canalys Smartphone Market Pulse：Q2 2019》，Canalys）
通過對圖2和圖3的研究，我們可以了解到：在世界市場上，最受歡迎的五大手機(jī)廠商分別是三星、華為、蘋果、小米和OPPO，市場份額分別是22.7%、17.6%、10.1%、9.7%和8.8%。歐洲地區(qū)最受歡迎的五大手機(jī)廠商分別是三星、華為、蘋果、小米和HMD，市場份額分別是40.6%、18.8%、14.6%、9.6%、2.7%。其中，在世界市場和歐洲市場，蘋果手機(jī)的市場份額分別是10.1%和14.6%，與華為、三星的差距較大。
而日本的手機(jī)市場，卻和全世界都有較大的差別。
（圖4：2019年度上期日本國內(nèi)智能手機(jī)銷量。數(shù)據(jù)來源：《2019年度上期國內(nèi)攜帯電話端末出荷概況》，Japan MM Research Institute）
通過對圖4的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，2019年度上半期，日本手機(jī)市場上，最受歡迎的蘋果手機(jī)的市場份額達(dá)到了44%，比第2到第5位加起來還要多。此外，日本市場排名2到5位的手機(jī)廠商分別是夏普、京瓷、索尼和富士通，沒有一家國外手機(jī)品牌。
造成這一現(xiàn)象的原因是什么呢？
原因主要有兩點(diǎn)，第一，蘋果手機(jī)在日本并不算貴。第二，日本人在手機(jī)方面有特殊的使用習(xí)慣。
首先，關(guān)于第一點(diǎn)，日本的蘋果手機(jī)很少會以原價(jià)被賣出，大部分都是通過運(yùn)營商被打折售出甚至免費(fèi)送出。為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢？原因是日本的話費(fèi)實(shí)在是太貴了。
（圖5：日本用戶月均話費(fèi)分部情況。數(shù)據(jù)來源：《2019年スマートフォンの料金に関する調(diào)査》，Mobile Marketing Data Lab）
截止到2019年11月，日本國內(nèi)三大運(yùn)營商的月均話費(fèi)為8451日元（約合人民幣550元）。目前公開信息沒有關(guān)于“中國手機(jī)人均話費(fèi)數(shù)據(jù)”的統(tǒng)計(jì)，但根據(jù)中國三大運(yùn)營商推出的手機(jī)套餐來看，絕大部分用戶的月均手機(jī)話費(fèi)不會超過 100 元——也就是說，日本的話費(fèi)大約是中國的五倍。
一年下來，僅僅話費(fèi)，就要比中國多花四千多元人民幣。而且，不只是話費(fèi)，日本的流量也非常貴。2019年，日本1GB流量的資費(fèi)大約是1000日元（60元人民幣）。
在話費(fèi)這么貴的情況下，對日本的運(yùn)營商來說，增加簽約客戶的數(shù)量就是最好的營收方法。雖然日本的運(yùn)營商也在銷售手機(jī)，但是銷售手機(jī)帶來的利潤要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于話費(fèi)帶來的收入。因此，日本的三大運(yùn)營商都會選擇一種銷售策略：簽約運(yùn)營商送手機(jī)。
日本的手機(jī)卡不像國內(nèi)可以隨時(shí)注銷停機(jī)，用戶和運(yùn)營商之間是要簽訂合約的，合約期一般為兩年，如果提前解約，要支付一定數(shù)量的違約金，因此在日本是沒什么人會去解約的，一般都會一直用到兩年合約期滿。而平均每一個(gè)用戶，在24個(gè)月的合約期內(nèi)會產(chǎn)生21萬日元（約合14000元人民幣）的資費(fèi)。
在如此高額的手機(jī)資費(fèi)面前，一部手機(jī)的成本就顯得沒有那么高了，因此日本的三大運(yùn)營商大部分會將高端手機(jī)本體或者高端手機(jī)的折扣券贈送給客戶。而高端手機(jī)的代表，自然就是蘋果。因此，在日本，“簽約運(yùn)營商送手機(jī)”這一傳統(tǒng)銷售方式，讓一直被定為高端手機(jī)的蘋果手機(jī)銷量一路走高。畢竟，用戶在不得不承擔(dān)高額話費(fèi)的情況下，會更傾向于選擇一款高端的機(jī)型來最大化自己的收益。
（圖6：日本手機(jī)通信運(yùn)營商Docomo推出的促銷活動，在簽約運(yùn)營商之后，僅40元人民幣就可以買下一部蘋果手機(jī)）
另外，日本用戶對手機(jī)有特殊的使用習(xí)慣。這個(gè)特殊的使用習(xí)慣可以概括為兩大部分，即每兩年換一次手機(jī)和對手機(jī)功能的需求。
上文已經(jīng)提到，日本的運(yùn)營商和用戶一般都是簽訂兩年合約，兩年合約到期之后，用戶需要重新和手機(jī)運(yùn)營商簽約。而這時(shí)候，對用戶來說，就是一次重新選擇運(yùn)營商的機(jī)會。在日本有三大運(yùn)營商，分別是Docomo、KDDI（AU）和Softbank。
為了爭奪用戶，一般三大運(yùn)營商都會推出更換運(yùn)營商贈送手機(jī)和積分的政策。相比直接續(xù)約，更換運(yùn)營商的情況下手機(jī)設(shè)備的折扣更大，還會附贈上萬點(diǎn)的積分，吸引力非常強(qiáng)，因此日本用戶一般會在合約到期之后更換運(yùn)營商，同時(shí)更換手機(jī)設(shè)備。而既然是簽約送手機(jī)，那用戶自然會選擇高端機(jī)型。因此，每年發(fā)布一款高端手機(jī)的蘋果，恰好可以給需要換新設(shè)備的用戶一個(gè)非常好的選擇。
此外，日本的用戶對手機(jī)的功能要求比較高，因此安卓手機(jī)平均價(jià)格比較低的優(yōu)勢無法在日本體現(xiàn)。日本的本土市場生產(chǎn)的手機(jī)很早之前就已經(jīng)導(dǎo)入了不少尖端技術(shù)（例如索尼參與開發(fā)近距離無線通訊技術(shù)（NFC），手機(jī)無線電波接收技術(shù)、紅外線通信技術(shù)等），導(dǎo)入了這些技術(shù)的手機(jī)售價(jià)普遍比較高。
因此，實(shí)際上日本市場的用戶在很久之前就已經(jīng)習(xí)慣了使用高端手機(jī)。即使近年來國外的安卓手機(jī)技術(shù)發(fā)展迅速，但是安卓手機(jī)相比蘋果手機(jī)，最大的賣點(diǎn)依然是多樣化的中低端機(jī)型。大部分功能齊備的高端安卓機(jī)型，和蘋果手機(jī)的售價(jià)是差不多的。因此安卓手機(jī)最大的優(yōu)勢之一——中低端機(jī)型，并沒有辦法在日本手機(jī)市場發(fā)揮。
綜合以上的因素，導(dǎo)致了日本的手機(jī)用戶形成了合約到期之后更換最新型號的蘋果手機(jī)這一特殊的消費(fèi)習(xí)慣。
（圖7：2019年中國國內(nèi)市場智能手機(jī)價(jià)格區(qū)間分布，中低端機(jī)型是主力軍。數(shù)據(jù)來源：《數(shù)說2018年國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行情況》，CAICT中國信息通信研究院）
多年來，日本市場的手機(jī)用戶已經(jīng)習(xí)慣了高額的話費(fèi)和運(yùn)營商推廣高端機(jī)型的銷售策略，也形成了每兩年更換一款高端機(jī)型的特殊消費(fèi)方式。在這個(gè)背景下，除了三星、華為的個(gè)別高端機(jī)型，國外的安卓手機(jī)很難進(jìn)入日本市場。然而，日本政府的一紙公文，讓日本的手機(jī)市場變天了。
2019年10月1日，《改正電気通信事業(yè)法》正式在日本實(shí)行。法案的內(nèi)容非常復(fù)雜，簡單來說，可以概括為以下幾點(diǎn)：第一，不允許將手機(jī)和話費(fèi)捆綁；第二，取消高額的手機(jī)合約解約金；第三，禁止銷售有SIM卡鎖的手機(jī)；第四，降低虛高的手機(jī)話費(fèi)。
（圖8：日本改正電氣通信事業(yè)法的部分內(nèi)容。數(shù)據(jù)來源：《電気通信事業(yè)法の一部を改正する法律案について》，日本總務(wù)省）
這個(gè)法案的推行，會給日本的手機(jī)市場帶來怎樣的變化呢？
第一，運(yùn)營商之間的競爭將會加劇。通過上文的內(nèi)容，我們已經(jīng)了解到，日本的手機(jī)用戶實(shí)際上已經(jīng)習(xí)慣了每兩年換一個(gè)運(yùn)營商，同時(shí)更換一部高端手機(jī)。因此，實(shí)際上日本的手機(jī)用戶就是一直在三家運(yùn)營商之間來回更換，在三家運(yùn)營商之間形成了一個(gè)閉環(huán)流通的模式。
而改正電氣通信事業(yè)法頒布之后，高額的違約金被廢除，因此用戶在選擇運(yùn)營商這個(gè)行為上變得更加自由，不需要再像以前一樣遵循兩年換一家的模式，流動性將會極大增強(qiáng)。這對于日本的三大運(yùn)營商來說，無疑是內(nèi)部競爭加劇的信號。
第二，中低端安卓手機(jī)將有機(jī)會進(jìn)入日本市場。上文提到，日本用戶每兩年更換一款高端手機(jī)的習(xí)慣之所以會形成，是因?yàn)檫\(yùn)營商的利潤主要來自高額的手機(jī)資費(fèi)，因此往往會采取贈送高端手機(jī)的形式來爭奪用戶。這實(shí)際上是一種強(qiáng)迫客戶去購買高端機(jī)型的手段，因?yàn)橛脩舨坏貌怀袚?dān)高額的手機(jī)資費(fèi)，自然也就傾向于選擇一款高端機(jī)型來讓利益最大化，但是“羊毛還是出在羊身上”。而改正電氣通信事業(yè)法頒布之后，這種行為被日本政府明令禁止，手機(jī)的資費(fèi)也將會變得更加透明和便宜。如此一來，高端機(jī)型將不再與高額的手機(jī)資費(fèi)捆綁，用戶也就多了一個(gè)廉價(jià)的手機(jī)資費(fèi)+中低端安卓機(jī)型的選擇。
（圖9：日本第一大通信運(yùn)營商Docomo最新發(fā)布的手機(jī)資費(fèi)變更計(jì)劃，資費(fèi)最低可以低至1980日元，約合120元人民幣。數(shù)據(jù)來源：Mobile）
在《改正電氣通信事業(yè)法》發(fā)布之后，小米宣布進(jìn)入日本市場。對于小米來說，這是不是一個(gè)好的決定，目前我們還不得而知。但是，如果小米想要進(jìn)入日本市場的話，現(xiàn)在就是最好的時(shí)機(jī)。
上文提到，在取消了高額的話費(fèi)和高端手機(jī)的捆綁之后，中低端安卓機(jī)得到了進(jìn)入日本市場一戰(zhàn)的機(jī)會。但是，中低端安卓機(jī)要在日本發(fā)展，還存在另一個(gè)阻礙，那就是我們在上文“日本手機(jī)用戶的特殊使用習(xí)慣”部分提到的第二點(diǎn)——對手機(jī)功能的高要求。
《改正電氣通信事業(yè)法》的頒布，雖然可以讓日本用戶每兩年更換一款高端手機(jī)的習(xí)慣成為過去，但是對手機(jī)功能的高要求這一特點(diǎn)，更多地關(guān)系到個(gè)人的使用習(xí)慣，因此是不會在短期內(nèi)改變的。所以，無論安卓手機(jī)的價(jià)格多么便宜，如果達(dá)不到日本手機(jī)用戶的使用要求，也是無法獲得市場的。真正能夠在日本手機(jī)市場取得發(fā)展的機(jī)型，是價(jià)格便宜，但是功能強(qiáng)大的安卓機(jī)。通俗來講，就是“性價(jià)比”。
而“性價(jià)比”這一要求，仿佛是給小米量身定制的。
（圖10：印度手機(jī)市場份額報(bào)告。數(shù)據(jù)來源：《India Smartphone Market，Top5Companies，Shipment in Millions，Market Share，Year-on-Year Growth，2019》，IDC）
目前，小米的海外市場最成功的就是印度市場，已經(jīng)穩(wěn)定成為印度第一。而小米在印度市場的關(guān)鍵牌，就是性價(jià)比。印度市場的消費(fèi)能力還不夠強(qiáng)，因此會更加青睞中低端機(jī)型，而小米在中低端機(jī)型中無與倫比的性價(jià)比，讓小米脫穎而出，成為了印度市場的寵兒。
當(dāng)然，日本市場的消費(fèi)能力要比印度市場高得多，其市場類型更加接近于歐洲而不是印度，因此更加高端的安卓旗艦也有進(jìn)入其中一戰(zhàn)的機(jī)會，但是，由于三星在日本的口碑并不好，因此歐洲市場的巨頭三星很難在日本取得進(jìn)一步發(fā)展。小米在日本市場的競爭對手，將會是索尼、京瓷、富士通等日本本土手機(jī)廠商，以及中國的華為。
然而，日本本土的手機(jī)廠商在性價(jià)比方面做得并不好。舉例說明，小米最新款的旗艦機(jī)“小米Note 10”搭載了擁有1億像素的攝像頭，而日本本土的手機(jī)廠商里面，至今沒有出現(xiàn)任何一款搭載了1億像素?cái)z像頭的手機(jī)。在手機(jī)技術(shù)方面，小米甚至在一定程度上還要領(lǐng)先于日本本土的手機(jī)廠商，再加上相對比較低廉的價(jià)格，讓小米可以很輕松地與日本本土的手機(jī)做出區(qū)分度。
至于小米手機(jī)在日本的目標(biāo)客戶，很有可能會是年輕客戶。其背景是日本現(xiàn)階段SNS和手機(jī)游戲的迅速發(fā)展。
（圖11：日本社交媒體用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)。數(shù)據(jù)來源：《5大SNSの國內(nèi)ユーザー數(shù)を比較！LINE、Twitter、Instagram、Facebook、TikTok》，F(xiàn)erret）
（圖12：日本APP Store游戲下載數(shù)統(tǒng)計(jì)，荒野行動人氣高漲。數(shù)據(jù)來源：《3大バトロワ「荒野行動」「フォートナイト」「PUBG MOBILE」の國內(nèi)App Storeにおける比較など》，4Gamer.net）
我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然比不上騰訊微信和QQ以及王者榮耀的覆蓋率，但是在日本的SNS和手機(jī)游戲最近的發(fā)展，依然可以用“迅猛”來形容。而不管是拍照或者拍視頻發(fā)SNS，還是玩手機(jī)游戲，一款高性能、高像素的手機(jī)都是必需品。在以前，承擔(dān)這個(gè)任務(wù)的一直是蘋果手機(jī)，而在《改正電氣通信事業(yè)法》頒布之后，蘋果手機(jī)的市場份額一定會下降，其他的手機(jī)廠商將會入場來爭奪這部分份額。對于沒有收入的年輕人來說，性價(jià)比更高的小米手機(jī)會是一個(gè)非常有吸引力的選擇。
現(xiàn)在小米已經(jīng)正式宣布進(jìn)入日本市場，相關(guān)的性能測試也已經(jīng)提上了日程。如果小米“性價(jià)比”這張牌能夠在日本成功打出來，說不定以后我們有機(jī)會看到小米會成為“日本年輕人的第一臺中國品牌手機(jī)”。
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原來華為不是中國品牌手機(jī)，懂了??
謝謝，讓我很好了解日本手機(jī)市場情況。
華為其實(shí)在日本市場也有的，2017年以來華為一直很努力在打市場，只是目前來說相對于其他手機(jī)來說相對較小
第一年賣個(gè)幾十上百萬臺沒啥問題，但爆發(fā)很難