京東便利店北京西單店
被稱作“京東火車(chē)頭一號(hào)項(xiàng)目”的新通路起步于2015年年底，2016年4月推出了京東掌柜寶APP，這一項(xiàng)目在當(dāng)時(shí)承擔(dān)了京東向線下場(chǎng)景的拓展的使命。
在線上流量迎來(lái)瓶頸，盤(pán)活自己的供應(yīng)鏈資源，把貨賣(mài)去線下，這是新通路項(xiàng)目的初衷，所以早期人們對(duì)新通路的認(rèn)知就是B2B、供貨。
而百萬(wàn)家便利店計(jì)劃的作用在于將B2B和B2C進(jìn)行打通，形成B2B2C的商業(yè)模式。此外由于這100萬(wàn)家便利店有一半計(jì)劃開(kāi)在農(nóng)村，所以他們還承擔(dān)著京東渠道下沉的使命。
按京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥的話說(shuō)就是，“用線下門(mén)店豐富京東的‘場(chǎng)’；通過(guò)新通路分銷(xiāo)京東的‘貨’；通過(guò)門(mén)店去觸達(dá)更多的‘人’。”
由此，新通路又在供貨之外延伸出另一核心業(yè)務(wù)——創(chuàng)新門(mén)店，但要想為線下門(mén)店創(chuàng)造價(jià)值，光有貨是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，服務(wù)門(mén)店的能力是不可缺少的一部分，這也是為什么京東便利店過(guò)去采取松散加盟的方式，因?yàn)檫@更多是當(dāng)時(shí)各項(xiàng)能力還不具備時(shí)的一種權(quán)宜之策。
對(duì)于下沉市場(chǎng)，過(guò)去已有很多公司通過(guò)很多的方式去探索，但是大多都鎩羽而歸，邊際效應(yīng)是繞不過(guò)去的一塊，這集中體現(xiàn)在履約成本上。
一車(chē)只拉一種商品，訂單分散、單店訂貨頻率不可控，都會(huì)導(dǎo)致邊際效應(yīng)。而只有通過(guò)綜合性、多品類的集車(chē)，規(guī)劃物流做集單，將商品入統(tǒng)一的倉(cāng)庫(kù)做集倉(cāng)，才能帶來(lái)成本下降和履約效率的提升。
而在這些能力尚未完備的情況下，只單純通過(guò)APP去走傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)邏輯是很難走通的，因?yàn)槠放粕膛蓸I(yè)務(wù)員去門(mén)店溝通，業(yè)務(wù)員的跑線是一片區(qū)域或一條線，而APP帶來(lái)的卻是分散在各個(gè)區(qū)域的門(mén)店，這就為履約提出了很高難度。
既要用線上的邏輯讓線下具有更好的靈活性，又要能夠形成有規(guī)劃性的集車(chē)、集單、集倉(cāng)。想明白這點(diǎn)的京東在2018年3月提出了聯(lián)合倉(cāng)的概念，開(kāi)始試圖把經(jīng)銷(xiāo)商“改編”進(jìn)新通路的體系中，來(lái)進(jìn)行聯(lián)合倉(cāng)配、建立渠道供應(yīng)網(wǎng)。
所謂聯(lián)合倉(cāng)就是與品牌商既有渠道、中小經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商合作，將他們現(xiàn)有的倉(cāng)配資源作為新通路的聯(lián)合倉(cāng)，也就是用當(dāng)?shù)刈羁拷脩舻呢?、用?dāng)?shù)刈钅軌蚩焖偎拓浀能?chē)、用當(dāng)?shù)刈钅軌蚪o門(mén)店提供好履約服務(wù)的人，去完成整個(gè)履約環(huán)節(jié)。
據(jù)鄭宏彥透露，目前新通路在全國(guó)已經(jīng)有已經(jīng)4000多個(gè)聯(lián)合倉(cāng)，覆蓋300多個(gè)地級(jí)行政區(qū)， 1800多個(gè)縣，其中 64%覆蓋三線及以下市場(chǎng)。基于這些聯(lián)合倉(cāng)，新通路還逐漸衍生出了一些新的銷(xiāo)售模型：代理、代售、配送。
聯(lián)合倉(cāng)商家可以賣(mài)自營(yíng)的貨也可以賣(mài)其他的貨，即代售，比如聯(lián)合倉(cāng)商家在幫京東賣(mài)出商品后京東會(huì)給到他傭金；如果貨賣(mài)的不錯(cuò)，還可以經(jīng)一步談代理；此外還可以單負(fù)責(zé)某個(gè)倉(cāng)的配送來(lái)賺是配送費(fèi)。
自身倉(cāng)配能力或者區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)配能力非常成熟的品牌商，可分別選擇廠商直接服務(wù)小店或者授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)小店；而自身倉(cāng)配能力和經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)配能力尚未成熟的品牌商，則可選擇京倉(cāng)+京配或者新通路聯(lián)合倉(cāng)配體系服務(wù)小店。
在代配模式下，聯(lián)合倉(cāng)作為京東新通路末端配送站點(diǎn)，高頻、高服務(wù)需求訂單自售的同時(shí)代配新通路自營(yíng)訂單；代理模式下，聯(lián)合倉(cāng)成為京東新通路自營(yíng)產(chǎn)品的三方代理商，同時(shí)新通路對(duì)商品價(jià)格和分銷(xiāo)進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控和管理；代售模式下，聯(lián)合倉(cāng)將自有人員作為新通路自營(yíng)商品的分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)使用京東新通路地勤APP拜訪終端門(mén)店。
過(guò)去，經(jīng)銷(xiāo)商和B2B平臺(tái)的是水火不容的關(guān)系，而聯(lián)合倉(cāng)模式起到的另一個(gè)作用就是平衡多方利益，實(shí)現(xiàn)多方共贏。
“今天新通路是進(jìn)到線下的存量市場(chǎng)，你必須守規(guī)矩，遵從原來(lái)的商業(yè)邏輯。但是在這個(gè)過(guò)程里面，你進(jìn)去如果完全要和原來(lái)一樣，你只是多了一個(gè)玩家，所以你一定要帶來(lái)價(jià)值創(chuàng)造，這樣你才可能在里面得以生存，并且去發(fā)展。”鄭宏彥如是說(shuō)。
這樣的模式讓新通路開(kāi)始同時(shí)為品牌商、渠道商、零售商服務(wù)，也由此在掌柜寶之外又衍生出了一個(gè)面向品牌商和渠道商的數(shù)字化的產(chǎn)品——京東分銷(xiāo)寶APP，來(lái)幫助品牌商做分銷(xiāo)，加強(qiáng)對(duì)于分銷(xiāo)渠道的掌控力。
但如果只有2B，沒(méi)有2C環(huán)節(jié)，前面B2B的業(yè)務(wù)實(shí)際上是會(huì)受到影響的，而B(niǎo)2B2C的核心是為消費(fèi)者提供服務(wù)，所以就有了京東便利店，以及后來(lái)的京東便利名酒薈、京東母嬰生活館等多業(yè)態(tài)終端。在門(mén)店與消費(fèi)者之間，通過(guò)京東便利GO打通；在門(mén)店管理方面，通過(guò)掌柜管家處理進(jìn)銷(xiāo)存。
而隨著新通路服務(wù)門(mén)店能力的提升，增強(qiáng)對(duì)門(mén)店的管控也就被提上了日程。反過(guò)來(lái)，強(qiáng)化對(duì)門(mén)店形象標(biāo)識(shí)、門(mén)店管控、設(shè)施配置、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、商品采購(gòu)、物流配送這六方面的統(tǒng)一，也讓整體業(yè)務(wù)能夠自然而然的形成物流的統(tǒng)一性和門(mén)店商品采購(gòu)的統(tǒng)一性，從而為打破邊際效應(yīng)提供可能性。
在這種六統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)下，也幫助京東便利店拿到了京東首個(gè)特許加盟資質(zhì)。“2020年，我們會(huì)找更多的貨，進(jìn)更多的場(chǎng)，讓這些場(chǎng)景更加豐富，新通路要在便利店、母嬰店、煙酒店、餐飲店、無(wú)人貨架等更多領(lǐng)域、更多地域開(kāi)拓1萬(wàn)家‘六統(tǒng)一’門(mén)店，并構(gòu)建對(duì)這些場(chǎng)景的商品與服務(wù)的供應(yīng)能力。” 鄭宏彥說(shuō)道。（本文首發(fā)鈦媒體，作者|謝康玉）
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