生鮮電商正陷入一場(chǎng)“生死局”。
一直以來，生鮮都被認(rèn)為是電商領(lǐng)域的最后一片藍(lán)海。今日資本創(chuàng)始人徐新曾說：“得生鮮者得天下，電商的最后一個(gè)堡壘就是生鮮。”艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》也顯示，2018年這一市場(chǎng)交易規(guī)模突破2000億元；預(yù)計(jì)未來3年，仍會(huì)保持年均35%的增長(zhǎng)率。
近幾年，資本對(duì)生鮮電商的青睞同樣在印證著“藍(lán)海論”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，生鮮電商起風(fēng)7年，上千億的資金瘋狂涌入，僅僅是2018年，國(guó)內(nèi)22家明星生鮮電商就拿到了120億投資。巨頭電商和新手也紛紛入局，今年4月，首家1000平米的盒馬菜場(chǎng)在上海盛大開業(yè)，隨后，蘇寧菜場(chǎng)、美團(tuán)買菜功能也接連上線。
但是最近，生鮮電商平臺(tái)頻頻 “暴雷”，關(guān)店、裁員、破產(chǎn)的聲浪一波高于一波，這似乎讓玩家和資本看到了該行業(yè)繁榮背后的真容，不少人對(duì)于生鮮電商的前景開始持悲觀態(tài)度。
不過，對(duì)于生鮮電商行業(yè)的復(fù)盤及其未來的探索并未停止。多位投資人表示，隨著大眾逐漸接受線上購(gòu)買生鮮的觀念，生鮮賽道已逐漸發(fā)展為流量巨大的“線上菜場(chǎng)”，接棒外賣成為本地生活第二戰(zhàn)場(chǎng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還在持續(xù)升級(jí)，要在這場(chǎng)“生死局”中實(shí)現(xiàn)突圍，亟須加快實(shí)現(xiàn)自我造血能力。
風(fēng)口之下，“尸橫遍野”
2019年以來，生鮮電商“傷亡”慘重，行業(yè)里幾乎每個(gè)月都有壞消息傳出。
4月，美團(tuán)旗下小象生鮮宣布關(guān)閉無錫及常州兩地的5家門店，只留北京兩家。
5月上旬，估值已超過10億元的“鮮生友請(qǐng)”宣布其全部門店“暫停營(yíng)業(yè)”。7月，一張逮捕令以“涉嫌非法吸收公眾存款”的名義帶走了鮮生友請(qǐng)的董事長(zhǎng)張知豪以及吳明明等5名管理層，至此，該平臺(tái)的全部門店關(guān)閉。
同一時(shí)間，易果生鮮下屬企業(yè)安鮮達(dá)被傳與天貓、菜鳥共建的生鮮冷鏈業(yè)務(wù)合作已經(jīng)終止。盡管當(dāng)時(shí)易果生鮮表示“終止合作”這一描述是不準(zhǔn)確的，安鮮達(dá)與菜鳥、天貓仍在多項(xiàng)業(yè)務(wù)上有良好的合作關(guān)系，未來也將繼續(xù)合作。但不久后，易果生鮮員工爆料其兩個(gè)月延遲發(fā)工資，安鮮達(dá)將于10月底全面解散的消息再次不脛而走。
10月，總部位于漳州的“迷你生鮮”被爆欺騙消費(fèi)者，欺騙會(huì)員。隨后，迷你生鮮發(fā)布聲明稱，因經(jīng)營(yíng)不善、長(zhǎng)期虧損，已經(jīng)暫停運(yùn)營(yíng)。隨后發(fā)起退款計(jì)劃，自2019年11月15日起，共計(jì)分為24期進(jìn)行還款，直到還清每一個(gè)人的每一分錢。
11月下旬，曾屢次被曝出資金緊張的“呆蘿卜”終因燒錢過快而陷入資金泥潭，如今盡管其部分門店已恢復(fù)營(yíng)業(yè)，但有觀點(diǎn)認(rèn)為，呆蘿卜經(jīng)此一事后失血過多，繼續(xù)運(yùn)營(yíng)恐步履維艱，未來或許仍岌岌可危。
與呆蘿卜被曝出公司內(nèi)部“洗錢跑路”的丑聞相比，社區(qū)生鮮妙生活已于上個(gè)月清算完畢，沒有拖欠錢款，悄無聲息地離開了戰(zhàn)場(chǎng)。
進(jìn)入12月，生鮮電商暴雷的節(jié)奏明顯加快。
12月6日，估值超過8000萬的生鮮電商吉及鮮召開全員會(huì)，CEO臺(tái)璐陽(yáng)宣布公司融資失敗，要大規(guī)模裁員、關(guān)倉(cāng)。
11日，主打凈菜配送服務(wù)的生鮮電商“我廚”被曝暫停服務(wù)，其官網(wǎng)及APP一度無法正常打開，目前雖已恢復(fù)使用，但大量商品仍顯示“已下架”。
12日，“易果生鮮”則第三次列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的達(dá)1411萬元。易果生鮮方面對(duì)此回應(yīng)稱，因所涉及的業(yè)務(wù)標(biāo)的較為特殊，履約方式等商務(wù)細(xì)節(jié)安排尚未達(dá)成一致才被列為被執(zhí)行人，但目前雙方的商務(wù)細(xì)節(jié)談判已初步達(dá)成共識(shí)，會(huì)盡快解決該事項(xiàng)。
值得一提的是，“我廚”為“易果生鮮”運(yùn)營(yíng)主體全資控股的平臺(tái)，而后者則為不折不扣的阿里系生鮮品牌。這表明，“寒冬”之下，即便是背靠巨頭也難以保證始終維持良好的運(yùn)營(yíng)。
山巔到谷底，燒錢“打飛的”
回看這一年倒下的玩家們，“永遠(yuǎn)別低估生鮮的燒錢速度”，成了這個(gè)行業(yè)的一句箴言。
以呆蘿卜為例，今年6月，其才宣布完成由晨興資本、高瓴資本領(lǐng)投的累計(jì)6.34億A輪投資；今年9月，被胡潤(rùn)中國(guó)認(rèn)為有望成為估值超10億美元的獨(dú)角獸。但僅時(shí)隔不到半年，呆蘿卜就遭遇資金鏈斷裂的窘境。
據(jù)了解，呆蘿卜在快速擴(kuò)張的幾個(gè)月時(shí)間里，曾不間斷地招人，最高峰時(shí)總部人數(shù)超過500人，分公司覆蓋的19個(gè)城市，幾乎每個(gè)都有100到200人。期間，門店也迅速增加到1000多家，最快時(shí)，1個(gè)月可以開100多家。
為了在短時(shí)間內(nèi)鋪開業(yè)務(wù)，優(yōu)惠和補(bǔ)貼緊隨其后。“前段時(shí)間豬肉漲價(jià)，但是我們是按照5折去賣。”呆蘿卜前員工介紹稱，折扣和一些促銷活動(dòng)都由平臺(tái)和加盟商承擔(dān)，結(jié)果就是持續(xù)虧損，只能不斷尋求投資方填坑。
直到今年7月，呆蘿卜開始第一波大裁員，曾經(jīng)一個(gè)月100家門店的目標(biāo)不再繼續(xù)，局勢(shì)從開城變成了關(guān)店。往后的幾個(gè)月，裁員不斷，開城停滯，直到11月份暴雷。
對(duì)于這個(gè)結(jié)局，呆蘿卜創(chuàng)始人兼CEO李陽(yáng)承認(rèn)了自己燒錢的錯(cuò)誤方式。他坦言：“我們對(duì)增長(zhǎng)的預(yù)期與需求太高，低估了生鮮的燒錢速度，以至于消耗過快，這是我們用錯(cuò)的地方。”
無獨(dú)有偶。妙生活CEO鄒志俊談及關(guān)店原因時(shí)也表示，盡管今年獲得了2億元融資，但隨著擴(kuò)張開店，公司面臨現(xiàn)金流緊張。他說：“100多平米的店鋪?zhàn)饨?，在上海的話平均要三萬五左右，再加上其它費(fèi)用的話，七八萬左右。”
除了將門店從50平方米擴(kuò)大到100平方米，妙生活的產(chǎn)品品類也從水果逐漸增加到蔬菜、蛋類、肉類、水產(chǎn)等。更甚者，妙生活一直在燒錢組建自己的物流團(tuán)隊(duì)，這對(duì)于一家還靠資本輸血的創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，是難上加難的。要知道，今年就連已經(jīng)上市的唯品會(huì)，都關(guān)閉了自營(yíng)的物流業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)而跟順豐合作，足見自建物流的成本壓力。
事實(shí)上，不僅是呆蘿卜和妙生活們，整個(gè)行業(yè)都處于舍命狂追的狀態(tài)，頭部玩家也在迅速擴(kuò)張搶占市場(chǎng)。
過去兩年，每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)數(shù)量保持加速增長(zhǎng)；盒馬鮮生則用30個(gè)月進(jìn)入20城、開出160家門店……
根據(jù)Mob研究院的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模突破2500億元。另有數(shù)據(jù)顯示，2018年生鮮商品的線上滲透率僅為3%，遠(yuǎn)低于其他快消產(chǎn)品30%的線上滲透率。面對(duì)如此市場(chǎng)，不惜燒錢也要搶占先機(jī)，一時(shí)間成為了行業(yè)共識(shí)。
資本狂熱到張望，緣為盈利難
與平臺(tái)“瘋狂”燒錢形成對(duì)比的是，資本越來越謹(jǐn)慎。
電子商務(wù)研究中心不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年，國(guó)內(nèi)22家生鮮電商企業(yè)共融資近120億元。但根據(jù)《2019中國(guó)生鮮電商行業(yè)商業(yè)模式與用戶畫像分析報(bào)告》，今年1-3月，生鮮電商企業(yè)僅融資13筆，融資總額約3.9億元。《2019社區(qū)生鮮調(diào)研報(bào)告》亦指出，與去年相比，2019年生鮮領(lǐng)域投資總量和投資筆數(shù)雙雙下降。
基于生鮮電商發(fā)展問題頻出，投資人不再看好燒錢模式，而更加追求回報(bào)率。此前，呆蘿卜和吉及鮮方面在談到融資不順利時(shí)，均表示投資人對(duì)其提出了更高的盈利要求。
只是，從目前來看，生鮮電商要實(shí)現(xiàn)盈利，仍面臨行業(yè)痛點(diǎn)。
星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌表示，“我認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)的核心壁壘是觸達(dá)和交付的體驗(yàn)感比較好，就是觸達(dá)速度比較快和精準(zhǔn)，產(chǎn)品足夠好和新鮮，其實(shí)產(chǎn)品新鮮也是觸達(dá)快的一種體現(xiàn)。”
誠(chéng)然，不同于一般的電商，生鮮電商講究的就是“鮮”和“快”，要達(dá)到這兩個(gè)目的，其在倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)、物流、品控、技術(shù)投入等環(huán)節(jié)都有難以降低的必要成本。
且不說目前生鮮賽道上活躍的互聯(lián)網(wǎng)思維——先跑馬圈地再考慮盈利——帶動(dòng)了高投入，單是殺入生鮮領(lǐng)域所必須面臨的自建或第三方冷鏈物流的整合，就是一筆不小的剛性成本。冷鏈物流比一般常溫物流系統(tǒng)的要求更高、更復(fù)雜，建設(shè)投資也要大很多，且回收期長(zhǎng)。而目前整個(gè)市場(chǎng)上能夠提供比較合適的服務(wù)公司并不是很多，物流價(jià)格或冷鏈磨合也不理想。
與大量投入相對(duì)的，卻是生鮮毛利率較低的現(xiàn)實(shí)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，生鮮電商的成本占總價(jià)的30%-40%。相比之下，生鮮電商的毛利才10%-20%。
以老牌玩家每日優(yōu)鮮為例，截至2019年，其已在全國(guó)20+城市布局，但僅在北京區(qū)才出現(xiàn)部分正向現(xiàn)金流，依然沒有實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。而叮咚買菜成立至今只有短短不到3年時(shí)間，在連續(xù)獲得九輪融資之后，總體利潤(rùn)率依然虧損34%。
此外，高損耗率也影響了生鮮電商毛利率。生鮮包括蔬菜、水果、海鮮在內(nèi)的品類的保鮮周期都很短，從訂貨、收貨、搬運(yùn)，到儲(chǔ)存、加工、理貨等每個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)造成損耗。
根據(jù)《2019年中國(guó)生鮮電商產(chǎn)業(yè)全景圖譜》，目前歐美國(guó)家已經(jīng)將生鮮產(chǎn)品的損耗率控制在5%的穩(wěn)定水平，而我國(guó)的生鮮平均損耗率在10%以上，是歐美國(guó)家的2-3倍。
再者，生鮮是個(gè)非標(biāo)品，本地化、個(gè)性化特征明顯。“而標(biāo)準(zhǔn)化是規(guī)?；那疤幔绻麤]有標(biāo)準(zhǔn)就很難走向規(guī)?；?，資金的推動(dòng)也就起不了絕對(duì)性的作用。”楊歌如是說。
至于何時(shí)盈利，互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲認(rèn)為還需很長(zhǎng)一段距離。在他看來，不僅用戶體驗(yàn)、內(nèi)部管理等尚未完善、品牌也未建立，且核心競(jìng)爭(zhēng)力沒有形成壁壘，容易被其它玩家復(fù)制。
模式待考，造血為上
雖然生鮮電商很難盈利，但出局者與入局者依然輪番登場(chǎng)。發(fā)展至今，除了傳統(tǒng)B2C自營(yíng)模式外，行業(yè)內(nèi)主要沉淀下來四種模式：以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜為代表的前置倉(cāng)到家模式，以生鮮傳奇、誼品生鮮為代表的到店模式，以盒馬鮮生、7Fresh為代表的“超市+餐飲”模式，以及去年開始大火又以合并慘淡收?qǐng)龅纳鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)。
綜合相關(guān)行業(yè)報(bào)告和業(yè)內(nèi)人士的分析，現(xiàn)階段，站在生鮮消費(fèi)者角度，沒有一種模式能夠同時(shí)滿足“多快好省”的需求；從玩家運(yùn)營(yíng)情況來看，亦是各有優(yōu)劣。
傳統(tǒng)生鮮電商種類多，但配送時(shí)間長(zhǎng)，導(dǎo)致商品損耗率高；不過，因早期培養(yǎng)的用戶習(xí)慣，這種模式獲客成本低，具有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)和誠(chéng)信力，如天貓生鮮。
前置倉(cāng)到家模式通過建立更靠近消費(fèi)者的小型倉(cāng)儲(chǔ)中心，覆蓋最后一公里，最高程度地滿足了“快”，同時(shí)可減少商品損耗；但因其履約成本較高，價(jià)格相對(duì)也較高，訂單量增長(zhǎng)較難。
相比之下，到店模式則以各個(gè)社區(qū)為原點(diǎn)開設(shè)門店，通過消費(fèi)者到店自提，節(jié)約了最后一公里配送成本，在價(jià)格上更親民。此外，像生鮮傳奇，以解決消費(fèi)者一日三餐問題為首，設(shè)立1800多種SKU，除了蔬菜、水果、肉禽還有調(diào)料等廚房專用周邊產(chǎn)品；然而，目前生鮮傳奇尚未完全脫離對(duì)農(nóng)業(yè)上游與對(duì)物流的需求，所以還需要面臨諸多問題。
采取“超市+餐飲”模式的平臺(tái)，具備純電商企業(yè)與實(shí)體店雙重屬性，從線下門店向線上引流的同時(shí)，保證精準(zhǔn)配送。就盒馬鮮生來說，雖然開業(yè)后迅速做到了盈虧平衡，但由于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，其對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的要求極高，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；写?yàn)證。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)每天有幾十個(gè)主推品，SKU低，最大的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低。運(yùn)營(yíng)上，其“單品＋預(yù)售”的模式在很大程度上降低了損耗，以社交關(guān)系引流也相對(duì)降低了獲客成本；只是，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一方面缺乏完善的團(tuán)長(zhǎng)管理經(jīng)驗(yàn)，另一方面組織能力過分依賴于團(tuán)長(zhǎng)，在這一點(diǎn)上，其不具備可復(fù)制性。
此外，美團(tuán)和餓了么正在試水另一種模式——菜店代運(yùn)營(yíng)。該模式整合一個(gè)菜市場(chǎng)中各家攤販們的菜品，做品控、打包，再以獨(dú)立品牌的形象，入駐到外賣平臺(tái)上，主打“在家就能逛菜場(chǎng)”。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，菜店代運(yùn)營(yíng)是降低整個(gè)運(yùn)營(yíng)成本的方式，也是不同業(yè)態(tài)的資源整合，但是這一塊一定要有非常強(qiáng)大的訂單跟流量粉絲來支撐，否則很難去運(yùn)營(yíng)。
那么，未來究竟哪種模式能最終跑出？葛甲表示，看好到家模式，因?yàn)槌杀究煽亍?ldquo;到店自提的模式成本太高，要有店面、配送團(tuán)隊(duì)，還要做IT系統(tǒng)，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多。到家模式成本較為可控，但目前整個(gè)市場(chǎng)的用戶習(xí)慣還沒有培養(yǎng)起來。”
網(wǎng)經(jīng)社電商研究中心主任曹磊則指出,“菜場(chǎng)有時(shí)效性,部分區(qū)域超市覆蓋又不夠密集,再加上一二線城市生活節(jié)奏加快,時(shí)間和便利性成為不少上班族的優(yōu)先考量因素,這使得手機(jī)買菜有著較大的用戶需求。”展望未來,生鮮市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)菜市場(chǎng)、超市和社區(qū)生鮮(手機(jī)App+前置倉(cāng))等多種業(yè)態(tài)共存的局面。
其實(shí)無論哪種模式，面臨玩家相繼出局，市場(chǎng)加速洗牌的現(xiàn)狀，如何長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，是所有生鮮電商當(dāng)下亟需考慮的問題。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，對(duì)于生鮮電商來說，有保證的供應(yīng)鏈渠道，發(fā)力高質(zhì)量資源配置，才能讓消費(fèi)者買到具有高性價(jià)比的商品。
生鮮這條賽道上，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未到終場(chǎng)之時(shí)。不過，生鮮電商從來都不是模式之爭(zhēng)，業(yè)態(tài)都是表象，最終還是會(huì)回到如何盈利的本質(zhì)問題上，即如何破解高成本、高損耗、低利潤(rùn)、盈利模式不穩(wěn)定等難題。如今看來，未來仍有很長(zhǎng)的探索之路。
（本文首發(fā)鈦媒體，作者/劉萌萌，編輯/曹天鵬）
參考資料：
- 《生鮮電商倒閉潮背后：盈利尚遠(yuǎn)，模式待考，戰(zhàn)爭(zhēng)繼續(xù)》，作者：向陽(yáng)，編輯：水笙，來源：連線Insight
- 《生鮮電商屢戰(zhàn)屢?。嘿I菜這件小事，為何這么難？》，作者：蘇琦，編輯：魏佳，來源：燃財(cái)經(jīng)（ID：rancaijing）
- 《80家門店全部關(guān)門，又一家生鮮電商折戟！4000多家入局者，為何僅1%能盈利？》，來源：央視財(cái)經(jīng)
- 《市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 生鮮電商行業(yè)進(jìn)入洗牌期》，作者：張柳靜，來源：信息時(shí)報(bào)
- 《生鮮電商大逃亡，萬億市場(chǎng)下幸存者如何突圍？》，作者：李清遠(yuǎn)，來源：微信公眾號(hào)“氫元子”（ID：qingyuanzi007）
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我們之前寫過呆蘿卜，內(nèi)部人員透露，呆蘿卜是最有可能成功的，因?yàn)槟Ｊ脚芡?/p>
盒馬走的比較穩(wěn)，京東到家不知道虧沒虧
錢大媽還不錯(cuò)！