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文｜陳虎東
我們分析“新消費(fèi)”的時(shí)候，可以從不同的角度來(lái)闡述。如果從不同的日常生活場(chǎng)景以及我們對(duì)于數(shù)據(jù)崇拜的思考角度來(lái)闡述的話，或許我們可以收獲到很多關(guān)于預(yù)示著消費(fèi)正在發(fā)生變化的諸多思考。
如果是這樣的話，一方面，我們對(duì)于消費(fèi)如何“新”可能會(huì)有一種深度的實(shí)際認(rèn)識(shí)；另一方面可能對(duì)于我們當(dāng)前探討的“新消費(fèi)”依賴于技術(shù)等根深蒂固的認(rèn)識(shí)，或許會(huì)有一種不同的觀點(diǎn)。我們可以將這種基于實(shí)際場(chǎng)景認(rèn)識(shí)和反技術(shù)崇拜作為思考著力點(diǎn)的方式，稱之為本文所指的“新消費(fèi)”的外延。
那么，我們可以將從以下兩個(gè)角度，來(lái)闡述一下“新消費(fèi)”的外延。
消費(fèi)升級(jí)的最終目標(biāo)，其實(shí)就是達(dá)致“新消費(fèi)”。關(guān)于“新消費(fèi)”，有時(shí)候我們除了用理論和一些文獻(xiàn)來(lái)分析其內(nèi)涵之外，還可以通過(guò)一些發(fā)生在我們身邊的事例，來(lái)體會(huì)一下“新消費(fèi)”的本質(zhì)。
我們列舉這樣一個(gè)真實(shí)發(fā)生的場(chǎng)景。
筆者在2014年的時(shí)候，通過(guò)逛菜市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)賣白菜的攤販為了讓白菜賣出去，總是剝掉白菜外面的表皮，因?yàn)檫@些外層都不同程度的爛掉了。尤其是葉子，爛的程度比較嚴(yán)重。每個(gè)賣白菜的攤位旁邊，都是一些爛白菜葉子，混雜著其他幾種蔬菜的葉子。菜市場(chǎng)的垃圾清理人員每天都要清理好幾車這種腐爛的菜葉。
通過(guò)和清理人員聊天，他們告訴我每天基本的工作都是花大力氣清理這些爛菜葉，一天好幾車。后來(lái)筆者又和攤販聊了一下，他們說(shuō)這些白菜都是用常溫車運(yùn)過(guò)來(lái)的，送達(dá)到菜市場(chǎng)的時(shí)候基本上很多白菜外層都爛掉了，為了賣個(gè)好價(jià)錢，只好將這些外層菜葉剝掉。
后來(lái)筆者有意識(shí)地去觀察這個(gè)現(xiàn)象，逐漸發(fā)現(xiàn)在后來(lái)的年份中，菜販剝掉外層菜葉的現(xiàn)象逐漸減少了；菜市場(chǎng)清理人員也說(shuō)每天也就是清理那么幾車爛菜葉，較之以往逐漸減少了。攤位上面的白菜也逐漸地保留了外層菜葉，因?yàn)橥鈱硬巳~盡管還是有一些斑斑點(diǎn)點(diǎn)，但是至少很少是由腐爛造成的。
后來(lái)筆者專門問(wèn)了承運(yùn)白菜的一些司機(jī)，也觀察了一些承運(yùn)的車輛，發(fā)現(xiàn)很多白菜在2017年的時(shí)候，已經(jīng)開(kāi)始用低溫車輛進(jìn)行運(yùn)輸了。低溫車輛較好地保持了白菜的新鮮性，所以即使是白菜外表皮，也得到了很好地保護(hù)。
在2019年的時(shí)候，盡管該菜市場(chǎng)還有一些爛菜葉子（不排除一些由于其他原因的損壞，例如搬運(yùn)、運(yùn)輸過(guò)程中的損壞、或者放置時(shí)間太久），但是清理人員基本上也不用什么鐵鍬進(jìn)行大批量地清運(yùn)了，有時(shí)候甚至只是用掃帚來(lái)清理一下菜場(chǎng)環(huán)境。在2014年大批量清理爛菜葉子的情況，似乎已經(jīng)不存在了。
這個(gè)場(chǎng)景其實(shí)預(yù)示著消費(fèi)已經(jīng)升級(jí)了，消費(fèi)者逐漸意識(shí)到食品生鮮的保鮮度應(yīng)該成為其日常食用過(guò)程中的一個(gè)重要的衡量因素。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)需求達(dá)到2200億元，同比增長(zhǎng)22.3%。2017年冷鏈物流行業(yè)的變化也是極為明顯的：冷庫(kù)方面，產(chǎn)地冷庫(kù)建設(shè)增多，冷藏庫(kù)、保鮮庫(kù)、氣調(diào)庫(kù)體量將有所增加；冷藏車方面，新國(guó)標(biāo)GB1589的出臺(tái)對(duì)規(guī)范和推動(dòng)冷藏車市場(chǎng)發(fā)展提供了新動(dòng)力；冷鏈物流體系也將逐步走向第三方服務(wù)（參見(jiàn)《2017年中國(guó)冷鏈物流行業(yè)發(fā)展概況分析[圖]》，中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，2017年8月4日）。
在2017年，冷鏈物流企業(yè)不斷涌現(xiàn)，出現(xiàn)了眾多社會(huì)化第三方物流與上下游強(qiáng)化合作、進(jìn)行資源整合的案例。也出現(xiàn)了很多大型連鎖商業(yè)企業(yè)完善終端銷售的冷鏈管理案例，這樣就有效推動(dòng)了生鮮食品的集約配送向前發(fā)展。冷鏈行業(yè)在該年逐漸呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化和標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。尤其是在2018年和2019年，冷鏈行業(yè)的這種資源整合態(tài)勢(shì)和管理整合態(tài)勢(shì)不斷完善，助推了冷鏈行業(yè)在產(chǎn)業(yè)協(xié)同方面獲得提升。
冷鏈行業(yè)的發(fā)展提升了消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，讓消費(fèi)者能夠很容易地獲得更加新鮮的食品（甚至出現(xiàn)了常溫貨物用低溫車輛運(yùn)輸?shù)那闆r），“新消費(fèi)”意識(shí)不斷增強(qiáng)。當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)協(xié)同逐步走向高效的情況下，之前獲取更加新鮮的食品的成本被降了下來(lái)，消費(fèi)者自然也很容易的獲得了更加物美價(jià)廉的產(chǎn)品，因此“更加保鮮”成為了消費(fèi)者的意識(shí)。
還有一個(gè)比較明顯的場(chǎng)景，發(fā)生在2019年。
根據(jù)一些長(zhǎng)期浸淫在物流行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)豐富的從業(yè)者而言，在每年的10月份，甚至在更早的8月份左右，市場(chǎng)上的冷鏈車輛是比較富余的，因?yàn)樘鞖獗容^冷了，低溫產(chǎn)品有時(shí)候通過(guò)室外的溫度就可以保鮮，所以有時(shí)候物流車輛是無(wú)須打冷的。在這種情況下，物流承運(yùn)車輛的市場(chǎng)價(jià)格是比較低的。
但是在今年，8月份到10月份的物流車輛還是相當(dāng)?shù)鼐o張，很多物流公司在做物流服務(wù)的時(shí)候，往往調(diào)不到車，他們從市場(chǎng)上得到的反饋是這幾個(gè)月的物流車輛竟然比較緊張。這在以往的年份中是從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)的。
如果探究里面的原因，其實(shí)也和消費(fèi)升級(jí)有關(guān)。當(dāng)冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)發(fā)展的比較完善了，整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)根深蒂固地認(rèn)為，只有經(jīng)過(guò)低溫手段處理過(guò)的產(chǎn)品，才是放心的產(chǎn)品，他們才愿意消費(fèi)。他們不管這個(gè)時(shí)候氣候的溫度是多少，他們只認(rèn)為全程低溫控制的產(chǎn)品才是最好的。
消費(fèi)者的非理性消費(fèi)是一種非常正常的現(xiàn)象，那么之所以消費(fèi)者有這樣的刻板印象，一個(gè)很大的原因是，2019年，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)又上了一個(gè)新臺(tái)階。
導(dǎo)致這樣的結(jié)果，是因?yàn)楸旧碚麄€(gè)冷鏈物流市場(chǎng)的生態(tài)已經(jīng)更加完善了，消費(fèi)者已經(jīng)接受了冷鏈這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的完善化服務(wù)，消費(fèi)者的要求因?yàn)槔滏準(zhǔn)袌?chǎng)的完善，從而被提升到了一個(gè)新的高度。這樣也倒逼整個(gè)冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)打破了之前某一時(shí)段配送車輛的“待業(yè)”狀態(tài)，整個(gè)市場(chǎng)就這樣高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)了。
因此，一些日常的場(chǎng)景細(xì)節(jié)變動(dòng)，其實(shí)暗含著整個(gè)市場(chǎng)體系都在發(fā)生變化，消費(fèi)者升級(jí)態(tài)勢(shì)也正在不斷向著更高水平提升。“新消費(fèi)”態(tài)勢(shì)不斷凸顯。
前面說(shuō)過(guò)，“新消費(fèi)”不僅僅包含有形產(chǎn)品的“新消費(fèi)”，也包含無(wú)形服務(wù)的“新消費(fèi)”。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、農(nóng)村消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)等等消費(fèi)模式，都將對(duì)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)起到很大的作用。
消費(fèi)者通過(guò)“新消費(fèi)”來(lái)認(rèn)識(shí)自己、來(lái)滿足自己。因此所有的消費(fèi)行為，其實(shí)本質(zhì)上就是對(duì)于消費(fèi)者自身特質(zhì)的彰顯。
但是需要注意的是，目前我國(guó)還沒(méi)有完全進(jìn)入到“新消費(fèi)”的完善階段，仍舊處于從傳統(tǒng)的消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)為“新消費(fèi)”的過(guò)渡階段。在這個(gè)階段中，一些助推“新消費(fèi)”走入新時(shí)代的軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施還沒(méi)有完全跟上。
例如，“新消費(fèi)”的一個(gè)比較明顯的基礎(chǔ)支撐就是數(shù)據(jù)，目前很多行業(yè)的數(shù)據(jù)可以共享，針對(duì)一些產(chǎn)業(yè)協(xié)同而開(kāi)發(fā)出來(lái)的系統(tǒng)，其數(shù)據(jù)共享的態(tài)勢(shì)就非常明顯。例如包含了電商、物流、供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)借貸公司四者的系統(tǒng)，一些數(shù)據(jù)就可以實(shí)現(xiàn)共享。
如果一個(gè)人因?yàn)橘?gòu)買發(fā)生了一筆逾期，就可能被四者記入內(nèi)部征信檔案，而這個(gè)行為有可能是該消費(fèi)者并沒(méi)有這個(gè)意識(shí)造成的——在很大程度上，因?yàn)楫?dāng)前我國(guó)個(gè)人信用立法不足、失信懲罰機(jī)制缺失嚴(yán)重、個(gè)人信用評(píng)估操作不規(guī)范，沒(méi)有形成市場(chǎng)化的征信運(yùn)作機(jī)制等種種情況，導(dǎo)致該消費(fèi)者根本沒(méi)有建立起這樣的意識(shí)，并缺少相關(guān)的制度幫助。最終的結(jié)果就是，消費(fèi)者放棄在該平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)或者謹(jǐn)慎消費(fèi)，“新消費(fèi)”推進(jìn)的過(guò)程就比較慢了。
因此“新消費(fèi)”的最終建立，一定是一個(gè)全社會(huì)、全市場(chǎng)的系統(tǒng)化工作。
故從這個(gè)邏輯上，我們可以確定，數(shù)據(jù)共享是一個(gè)消除不對(duì)稱的好思路，但是我們不能單單從一些大數(shù)據(jù)分析出來(lái)的結(jié)論中，就給某個(gè)消費(fèi)者、或者某一個(gè)行業(yè)進(jìn)行定性。
例如就像上述的例子表明的，該消費(fèi)者逾期，從原則上而言是應(yīng)該納入到征信系統(tǒng)的，但是正是因?yàn)檎麄€(gè)社會(huì)信用立法不足、失信懲戒宣傳不到位、信用評(píng)估不規(guī)范等多種原因，導(dǎo)致該消費(fèi)者對(duì)征信的認(rèn)識(shí)不足或者缺失。這應(yīng)該是個(gè)系統(tǒng)化的工作，而不能全部怪罪到該消費(fèi)者身上——盡管數(shù)據(jù)顯示其確實(shí)逾期了。
而且，有可能該消費(fèi)者其他的消費(fèi)行為都是非常健康的，人品也不錯(cuò)，只不過(guò)這些額外的東西并沒(méi)有體現(xiàn)在他這次的消費(fèi)場(chǎng)景中，數(shù)據(jù)無(wú)法評(píng)估而已。
“新消費(fèi)”建立，一定是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，我們應(yīng)該全方位地考量“新消費(fèi)”體系的內(nèi)在邏輯，切勿單一思維——完全依賴數(shù)據(jù)也不行。
“新消費(fèi)”以其豐富的內(nèi)涵和外延，成為推動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要力量，更重要的是，“新消費(fèi)”以其更加注重消費(fèi)者這個(gè)“人”的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者獲得了更加無(wú)與倫比的地位。
目前我國(guó)仍舊處于傳統(tǒng)消費(fèi)向“新消費(fèi)”過(guò)度的階段，這個(gè)過(guò)程盡管艱難，但是仍舊在不斷向前推進(jìn)著。至于“新消費(fèi)”到底會(huì)升級(jí)到一種什么層次、達(dá)到一種什么境界，市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)出一種什么狀態(tài)，這是一個(gè)非常具有想象力的空間。
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