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文｜陳虎東
“新消費”概念地提出，追溯根本，其原因與中國的消費經(jīng)濟嚴重不振有關(guān)。從供需的角度來講，中國經(jīng)濟的高速發(fā)展是和我國的人口紅利分不開的，巨大的消費人口基數(shù)使得商品的供給速度跟不上消費人群的“胃口”。
這種“短缺經(jīng)濟”讓中國的消費市場始終處于一種粗放的狀態(tài)：“有用”和“能用”成為了傳統(tǒng)市場中消費者的消費主旨和消費觀念。加上以政府投資為主導(dǎo)的經(jīng)濟發(fā)展方式，基礎(chǔ)建設(shè)的熱情始終處于蓬勃狀態(tài)，造成了眾多行業(yè)產(chǎn)能過剩，經(jīng)濟增速漸趨放緩，中國經(jīng)濟面臨著前所未有的新壓力。
在這種情況下，“新消費”概念的橫空出世，可謂恰逢其時：一方面，粗放的發(fā)展方式需要消費來進行刺激，以便向更加集約的方向轉(zhuǎn)型；另一方面，只有轉(zhuǎn)變消費觀念，提升消費質(zhì)量，才能有效改變“有用”和“能用”的傳統(tǒng)消費主張和消費觀念，推動市場降產(chǎn)能的同時，開拓出一條可持續(xù)發(fā)展的精細化改革之路。
2015年11月23日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極發(fā)揮“新消費”引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》（以下簡稱“該意見”），該意見其實旨在呼應(yīng)同年11月10在中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會議上習(xí)近平總書記提出的要“著力加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的要求，目的是要去產(chǎn)能調(diào)結(jié)構(gòu)，最終完善產(chǎn)業(yè)體系。
在這種情況下，“新消費”的內(nèi)涵其實已經(jīng)發(fā)生了變化，不再僅僅局限于“有用”和“能用”的簡單范疇，而被賦予了新的深刻內(nèi)涵。
“新消費”的作用已經(jīng)被提到了去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)，完善產(chǎn)業(yè)體系的高度，說明我們之前理解的局限于“購物消費”的觀念已經(jīng)過時了。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，各種信息服務(wù)、情感服務(wù)、生活服務(wù)大部分都可以被有效地融入到對消費者消費行為的研究中去，消費不僅僅是一種實體的購物方式，更是一種為了契合消費者本體而進行的心靈之旅。
這種對于消費者本身進行的全方位的實體產(chǎn)品獲取、情感體驗滿足、行為軌跡追蹤、好惡標的產(chǎn)品的精準推送、消費行為的深研等等滿足，都在徹底詮釋著“新消費”的內(nèi)涵：
“新消費”的內(nèi)涵之一，是能夠完美滿足消費者本體的“直覺”。
我們在傳統(tǒng)時代的消費，基本上很難滿足這種直覺，因為“直覺”的本質(zhì)，其實就是滿足消費者的愉悅感，讓消費者更能從消費的場景中獲得快樂。
傳統(tǒng)時代的售賣場地，都是很死板的，售賣的方式有小賣部、大賣場、超市、路邊攤等，布置的場景單調(diào)乏味、千篇一律，很難讓人產(chǎn)生很愉悅的購物體驗。消費者為什么買某件產(chǎn)品、購買后產(chǎn)生了多少幸福感、能否從產(chǎn)品中很隨意地選擇到自己喜歡的產(chǎn)品、沖動消費的標的購買物能不能獲取到，在傳統(tǒng)時代都是很難得到保證的。
但是在“新消費”的時代條件下，以上的所有消費行為都可以便捷實現(xiàn)。我們可以從電商網(wǎng)站、線下商超、無人超市、微商、社群帶貨平臺、個人代購渠道、社交直播平臺等眾多細分的售賣方式中得到我們?nèi)魏蜗胍徺I的商品，而且眾多平臺的售賣形式，融合了廣告、文案、視頻、語音、話題傳播、社群營銷等諸多元素，傳統(tǒng)死板呆滯的“購物消費”，變成了一場充分觸動視覺聽覺等全方位情緒觀感的“盛宴”，消費者的直覺消費得到了徹底滿足。
例如“打賞”就是一種觸動了消費者的某一種直覺進而產(chǎn)生的一種消費舉動；又或者是遇到開心或者不開心的事情，通過在不同平臺上進行互動式的購物，讓消費者自己內(nèi)心潛意識的某一種情緒表達得以展現(xiàn)；還有我們平時見怪不怪的即時消費、情緒化消費等等，都是對于消費者“直覺消費”地滿足。
其實早在1972年，美國學(xué)者托伯（Tauber）就探索了消費者上街購物的動機，通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者能夠通過消費行為地實施，來滿足自身獲得愉悅感的渴望，或者體驗其作為消費者的權(quán)威和地位、或者進行自我感官刺激。因此從某種程度上，消費者的消費行為，更多的是一種對自身某種感覺地滿足，是一種對于自身當(dāng)時心情的表現(xiàn)。而在“新消費”時代，各種消費平臺和滿足消費者心情的手段非常豐富，供應(yīng)的商品除了空前豐富之外，也通過大數(shù)據(jù)等多種技術(shù)手段地運用，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品被賦予了很多意義。消費者因此獲得了無比尊貴的地位，產(chǎn)生了“用戶資本主義”這樣的稱謂。因此“直覺”消費的滿足，是“新消費”概念的重要內(nèi)涵之一，因為其更加關(guān)注人這個主體，這和傳統(tǒng)時代更加關(guān)注賣東西，是具有本質(zhì)的不同的。
關(guān)注了人以及滿足了人的直覺，反過來才會出現(xiàn)多種形式的、并契入了多種元素的售賣平臺，整個市場空前活躍起來，商品消費頻率和消費力度大大提升，產(chǎn)能下降，“新消費”主義得以快速崛起、推進。
“新消費”的內(nèi)涵之二，是能夠促進多產(chǎn)業(yè)高效協(xié)同。
傳統(tǒng)時代的產(chǎn)業(yè)基本上是很難協(xié)同的，例如一家產(chǎn)品生產(chǎn)商，其庫存的多少完全取決于其合作商售賣產(chǎn)品的數(shù)量。合作售賣商銷售產(chǎn)品的多寡，在很大程度上取決于“天意”，因為并沒有當(dāng)前的眾多技術(shù)手段對消費者的消費行為、消費喜好、消費習(xí)慣進行追蹤，因此對于產(chǎn)品生產(chǎn)商到底該生產(chǎn)哪種商品、生產(chǎn)多少、什么時間生產(chǎn)、產(chǎn)品如何細分、什么時間配送、定位的消費者到底是哪一類消費群體等一系列的經(jīng)營規(guī)劃有一個清晰的反饋。
所以我們看到，傳統(tǒng)時代的生產(chǎn)商和其合作商，不是庫存高地驚人，就是庫存不夠。更別說在產(chǎn)品滿足人的情緒消費上、抑或是賦予產(chǎn)品以某種意義上做文章了。
因此，多產(chǎn)業(yè)的協(xié)同在傳統(tǒng)時代，基本上是一個很微茫的夢想。
當(dāng)前的時代背景下，多產(chǎn)業(yè)協(xié)同正在被構(gòu)建起來，且已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
我們以供應(yīng)鏈為例說明一下。
例如一家餐飲公司與眾多的供應(yīng)商進行合作，供應(yīng)商提供多種產(chǎn)品供應(yīng)該餐飲公司。該餐飲公司并沒有自己的物流和倉儲服務(wù)，因此采用的是外包的形式來滿足其配送和倉儲的需求。因為這家餐飲公司在全國開了很多分店，所以還涉及到一個產(chǎn)品分揀配送的環(huán)節(jié)，以便實現(xiàn)從某一個或幾個倉庫將原料通過分揀后配送到全國各地指定分店的目的。
我們看到，這其實就是一個供應(yīng)鏈的例子，其中涉及到餐飲公司、供應(yīng)商、分揀商、物流服務(wù)商、倉儲服務(wù)商五個主體。當(dāng)該餐飲公司的某些分店根據(jù)其經(jīng)營情況，顯示缺少某一種原料了，那么就采用下訂單的形式告知該餐飲公司，該餐飲公司相關(guān)部門邊根據(jù)這個指定的訂單，通知其某個或者某幾個供應(yīng)商供應(yīng)相關(guān)產(chǎn)品。
不同的供應(yīng)商分別配好相關(guān)的產(chǎn)品后（有的供應(yīng)商開始生產(chǎn)這類商品、有的供應(yīng)商也要采購該類商品），通過自有物流或者合作的其他物流公司，將產(chǎn)品在指定時間內(nèi)送到該餐飲公司指定的合作倉庫中。
該指定合作倉庫通過合作的第三方分揀公司的駐庫人員，在規(guī)定時間內(nèi)進行分揀完畢后，然后通知該餐飲公司的合作物流公司進行承運，在訂單規(guī)定的時間內(nèi)，送達下訂單的分店所在的城市中合作的下游收貨倉中，然后再進行配送（這個時候的物流配送公司可以是該餐飲公司合作的同一家物流配送公司，也可以不是），知道最終完好送抵該分店。
這里面涉及到幾個重要的環(huán)節(jié)：
1. 該餐飲公司某（些）分店下訂單；
2. 供應(yīng)商（們）生產(chǎn)或者配置該訂單上面的商品；
3. 供應(yīng)商自己或者通過合作的物流公司運送相關(guān)產(chǎn)品到該餐飲公司合作的指定收貨倉庫；
4. 指定收貨倉分揀產(chǎn)品；
5. 出庫裝車，物流公司承運到某（些）分店所在城市；
6. 配送到指定分店。
以上較為簡略的6個環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣的，時間周期要求的非常緊張，需要協(xié)同管理。如果不協(xié)同的話，可能會產(chǎn)生非常多的問題：供應(yīng)商在指定時間內(nèi)生產(chǎn)不出或者配置不出相應(yīng)的產(chǎn)品怎么辦？供應(yīng)商送到該餐飲公司指定的收貨倉庫后需要卸貨，貨物破損怎么辦（拒收了某件貨物，供應(yīng)商再次重新生產(chǎn)、配送的話，時間是否來得及？分店這時就有斷貨的可能）？
送過來的貨物不排除分揀出錯的可能，或者恰好是深夜，分揀不及時怎么辦？物流公司承運的貨物在路上出現(xiàn)了超載、或者遇上限行等種種不確定的事件怎么辦？分店所在城市指定收貨倉庫因為庫存的問題遲遲對已經(jīng)送達的產(chǎn)品不卸貨怎么辦？或者卸貨之后不出庫以致過了保質(zhì)期怎么辦？出庫裝車到達門店的路上發(fā)生狀況未及時到達怎么辦？等等。
從以上的諸多問題我們可以看出，這個供應(yīng)鏈的五個主體，需要完全的協(xié)同，才能更好地將原料從生產(chǎn)商端到達分店端。整個過程對于每個主體的時間要求是非常高的。一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，整個環(huán)節(jié)將出現(xiàn)問題。如果整個環(huán)節(jié)的協(xié)同沒有做到位，那么下游最終的消費者就消費不到該原料制成的商品，或者體驗極度不好（如果分店將質(zhì)量有損的原料收下了，并做成了有瑕疵的商品賣給了消費者），在這種情況下，所謂的消費升級，就成為了一種空話、套話和假話。
因此，只有通過以上例子中五個主體所代表的五個行業(yè)來協(xié)同，形成一種信息實時共享（例如訂單下單的時候，就應(yīng)該第一時間能夠被物流公司看到，這樣便于先行做好調(diào)車準備。防止該餐飲公司等到供應(yīng)商將貨物送達指定收貨倉庫后，才發(fā)送配送信息給該物流公司，這時候物流公司調(diào)車就非常緊張）、管理實時跟進（例如分揀如何降低錯誤率，需要管理手段地跟進）、突發(fā)情況予以規(guī)避（例如該餐飲公司某分店所在城市的指定收貨倉庫因為庫存原因不收貨，讓承運司機長時間等待，可在物流公司開始配送之前，將包含原料明細、預(yù)計到達時間等信息推送給下游收貨倉庫讓其確認是否配送，以便其提前做好收貨前的安排準備工作）的高效協(xié)同機制。
如果整個協(xié)同機制非常好，那么不但能夠大大降低每個倉庫的庫存，而且也表明這條供應(yīng)鏈中的每個參與主體管理都比較完善，這樣整條供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)的效率就非常高。最終的結(jié)果就是，能夠有效滿足最終消費者的消費需求乃至體驗。也就是說，只有產(chǎn)業(yè)協(xié)同做的好，消費升級才會逐步推進，最終實現(xiàn)“新消費”。而“新消費”的實現(xiàn)，也會反過來促進整個產(chǎn)業(yè)體系逐步完善。
故“新消費”另外一個最重要的內(nèi)涵，就是能夠促進多產(chǎn)業(yè)高效協(xié)同，最終達到完善整個產(chǎn)業(yè)體系的目的，一舉打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同低效的狀態(tài)。
“新消費”的內(nèi)涵之三，是能夠用技術(shù)的手段推動服務(wù)走向標準化。在當(dāng)前階段，無論是有形的產(chǎn)品還是無形的服務(wù)，我們其實都可以用服務(wù)的好壞高低來衡量一個公司的整體實力。而對于一個公司服務(wù)能力優(yōu)劣的衡量，最重要的一個指標，其實就是是否用技術(shù)的手段，使其公司的服務(wù)走向一個比較標準化的過程。
例如我們在上述論述“新消費”內(nèi)涵之二的時候，所列舉的供應(yīng)鏈的例子，里面涉及到的一些產(chǎn)業(yè)協(xié)同的問題，完全可以用技術(shù)的手段予以解決，雖然還不能完美地解決，但是至少可以將傳統(tǒng)線下操作帶來的風(fēng)險規(guī)避掉很大一部分（在某種程度上，技術(shù)不能窮盡解決所有場景的問題，因為場景是由人的行為形成的，人的行為具有不確定性，所以場景也具有不確定性，技術(shù)在解決這個不確定性方面，是具有天然的缺陷的。因此從某種程度上，一個公司如果能將服務(wù)做好50%的標準化，就已經(jīng)相當(dāng)了不起了。該說明僅供參考，無關(guān)本文主旨，只做簡單說明）。
如果以技術(shù)的手段搭建了一套系統(tǒng)，那么這個系統(tǒng)后臺的所有數(shù)據(jù)都是極為珍貴的。例如我們可以選取一定周期，分析其中的所有配送原料，通過配送量對比，就能夠確定哪一種原料是消費者最喜歡的；我們還可以通過分析訂單的下單時間，就可以確定什么時間段訂單下得比較集中，這樣以便提前做好備貨準備，且可以預(yù)估備何種品類的貨物；或者，我們可以以一定周期為限，分析哪一個分店的配送量是最多的，這樣可提供給該餐飲公司，為其經(jīng)營決策提供依據(jù)；還可以以下游收貨倉庫卸貨時間為維度，來分析下游倉庫的卸貨時間到底分別集中在那個時段。等等。
通過這種從不同維度進行的大數(shù)據(jù)分析，我們至少可以對整個供應(yīng)鏈關(guān)聯(lián)的不同行業(yè)有一個整體的認識，可以對市場的未來走向有一個比較整體的預(yù)判，最終為企業(yè)的經(jīng)營思路提供一個數(shù)據(jù)性的參考。
對于消費行為的追蹤，對于消費者的理解程度深不深，其實和整個產(chǎn)業(yè)的走向息息相關(guān)。消費者到底是怎么想的，決定了不同產(chǎn)業(yè)到底該怎么走，未來將走向何方。系統(tǒng)沉淀的數(shù)據(jù)其實追本溯源，就是消費者的消費行為在不同行業(yè)的經(jīng)營中的一種變相反映而已，所以對于這些數(shù)據(jù)從不同維度進行解讀，就能更好地知曉消費者到底在想什么、想干什么、想怎么干。
企業(yè)的經(jīng)營思路，如果知道了關(guān)于消費者的這些行為，那么經(jīng)營就會有目的性。企業(yè)和消費者個人的這種對稱性的加強，就會將二者之間的不必要的鴻溝在最大程度上予以抹平。企業(yè)提供的服務(wù)，那么在很大概率上就是消費者想要的東西，這個市場的效率就提高了。
因此系統(tǒng)化能夠讓整個市場的發(fā)展更具“人性”，因為它能實現(xiàn)對人的深度理解，系統(tǒng)化其實就是一個標準化的過程，因為系統(tǒng)是按照之前設(shè)定好的標準來設(shè)計的。通過這種標準的設(shè)計，能夠累積大量的數(shù)據(jù)，消費者可以說無所遁形，最終讓“新消費”得以實現(xiàn)。
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這里的新消費跟經(jīng)濟新常態(tài)有關(guān)系吧？