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今年4月的上海國際潮玩展吸粉無數(shù)。
展覽的最后一天，一位衣著艷麗、年近五十的阿姨擠進了年輕人組成的排隊長龍里。“來幫女兒買玩具”，面對前來拍攝紀錄片的媒體鏡頭，阿姨說出了此行目的——這位48歲的媽媽，是答應了“臨時加班不能親自來搶”的女兒，親自來購買限量版玩具。
比對著女兒發(fā)來的圖片，她一個一個挨著排隊，剛剛搶到了定價999元的一款限量款潮玩——Molly公主巡游。“女兒一定很開心。”阿姨話腔里甚至有些哽咽，她的家庭曾經(jīng)遭到變故，在最艱難的時候，“這個娃娃一直陪伴著我女兒。”
一個小小的玩具賣到了近千元、甚至上萬元，這在潮玩“圈外人”看來難以理解，但對于潮玩愛好者來說，則是“千金難買我喜歡”的癡迷。（鈦媒體專題《炒炒炒時代，掏空年輕人錢包的一百種方法》，聚焦“年輕人”與“新消費”。點擊訂閱）
每一年，在泡泡瑪特主辦的潮玩展上，若你不去提前備好“搶娃攻略”，一定會和心愛的限量款玩具失之交臂。
自2017年開始舉辦的國際潮流玩具展，分別在上海（STS）、北京（BTS）兩地舉辦，因匯集無數(shù)知名潮玩設(shè)計師、藝術(shù)家及品牌、已成為無數(shù)潮玩愛好者的“朝圣”之地。2019年的STS尤為火爆，三天內(nèi)吸引了超過10萬人參觀，熱門設(shè)計師和熱門品牌紛紛在展覽中推出限定潮玩，未來，它們中的大多數(shù)將成為市場上的“絕版”。
買潮玩的年輕人，究竟買的是什么？潮玩，又是如何成為一個消費新品類的？
國內(nèi)潮玩品牌泡泡瑪特可以回答這一切。
這家公司，剛剛以100億元的估值，新晉上榜了今年三季度《胡潤大中華區(qū)獨角獸指數(shù)》。王寧，是這家獨角獸企業(yè)的創(chuàng)始人兼CEO，85后的王寧，自稱是“一半理性一半感性“的結(jié)合體，游走于商業(yè)與藝術(shù)之間，正如他所創(chuàng)辦的泡泡瑪特。
今年的零售大節(jié)“雙11”過后，鈦媒體見到了剛剛從過清華五道口 EMBA 班下課的王寧。他親口向鈦媒體轉(zhuǎn)述了泡泡瑪特在天貓雙11期間創(chuàng)造的奇跡：5.5萬個LABUBU迷你1代盲盒，在9秒內(nèi)售罄；雙11當天，泡泡瑪特的潮流玩具總銷售額沖破 8212 萬，同比增漲了 295%。
由于定位有點模糊、上線電商平臺后一直歸類在“母嬰玩具”類目下的Molly，今年進入了一個新的電商類目——潮流玩具——天貓甚至為此開辟了新的促銷專場。
泡泡瑪特市場負責人告訴鈦媒體，“今年是我們參與雙11的第三年，我們的天貓旗艦店是在不打折的情況下，超越了低至3折的樂高、以及萬代、Line Friends等知名玩具品牌，摘得了2019天貓雙十一的玩具類 TOP 1品牌。”
王寧回顧三年前首次參加“雙11”，銷售額還不到200萬。2018年才重點發(fā)力線上渠道。
這件事的意義在于，自國際品牌玩具進入中國市場后，長期盤踞電商銷售榜榜首，這是本土玩具品首次在電商大促中銷售額登頂。
這些手掌大小的盲盒娃娃，早已進入當代年輕消費群體購買清單的前幾位。
很多人第一次接觸潮玩，都是從Molly開始。作為國內(nèi)潮玩第一品牌泡泡瑪特家最火爆的潮玩IP，2018年Molly系列產(chǎn)品一年內(nèi)就賣了400萬個，在中國的銷售額就高達2個多億元，今年則預計最少要賣到800萬個。
然而今年9月開始，一場關(guān)于盲盒經(jīng)濟的大討論，卻把泡泡瑪特推到了風口浪尖。
在關(guān)于盲盒經(jīng)濟鋪天蓋地的分析和解讀中，不少觀點認為“盲盒經(jīng)濟”就是割韭菜、收智商稅，遲早會泡沫破滅。
“寫這些文章的人，一定沒買過盲盒。潮玩的核心根本不在于盲盒。”在接受鈦媒體專訪時王寧回應道。
正如由1%的球鞋狂熱愛好者掀起的炒鞋熱背后，藏著一個巨大的球鞋市場一樣，在大熱的盲盒背后，是一個千億級的潮玩市場。
因為盲盒玩法風靡潮玩界，很多人把潮流玩具等同于盲盒。事實上，系列發(fā)售、“盲抽”購買、可能有隱藏款驚喜的盲盒玩法，只是潮玩最淺層和表象的售賣營銷方式而已。這種營銷方式最早起源于日本新年的“福袋”促銷，目前也被廣泛應用于IP衍生品、手辦等的營銷中。
如前段時間瑞幸咖啡推出的劉昊然盲盒，就是采用盲盒的營銷方式，來捆綁銷售水杯產(chǎn)品；電影《攀登者》也與餐飲品牌呷哺呷哺合作，推出了電影角色盲盒；就連薛之謙都聯(lián)合設(shè)計師Seta Wang設(shè)計推出了Mr.Xue Joker系列聯(lián)名款盲盒。
玩具，曾經(jīng)專為兒童們生產(chǎn)。
我們所熟知的80年代的芭比娃娃、變形金剛、蝙蝠俠汽車，90年代的忍者神龜、《玩具總動員》里的巴斯光年等，都曾是玩具反斗城里備受孩子們喜愛的爆款玩具。而隨著這些玩具陪伴下的孩子們長大成人，出現(xiàn)了一部分對童年玩具的熱情不減、酷愛收集玩具的“大兒童”們。
上世紀末，香港設(shè)計師Michael Lau徹底將潮玩和兒童玩具區(qū)分開來。他將設(shè)計師與藝術(shù)家的理念在玩具雕塑上融合，并結(jié)合街頭潮流和品牌合作，成為潮流玩具的開山鼻祖。
與 IP 手辦、模型玩具不同。潮流玩具都是玩具設(shè)計師的原創(chuàng)IP，造型獨一無二、個性化十足，一般由設(shè)計師本人涂裝，限量生產(chǎn)發(fā)售。
因為集藝術(shù)性和稀有性于一身，在王寧看來，這種潮玩的核心其實是藝術(shù)品，也就被賦予了收藏價值。比如日本藝術(shù)家奈良美智于2007年出品的一只“失眠娃娃”公仔，原售價約7000元人民幣，5年后價格就飆升至約60萬元。
與此同時，因為具有藝術(shù)價值、個性且難得，潮玩成了標榜獨特的潮流青年表達自我的一種媒介和方式。走在潮流文化最前沿的明星如林俊杰、周杰倫、陳冠希、羅志祥、權(quán)志龍等，都是這類玩具的資深玩家。
但這種動輒上千、限量發(fā)售的設(shè)計師玩具，歸根到底還是部分潮流青年的小眾玩法，發(fā)力將潮玩推廣成為大眾娛樂方式的，則是泡泡瑪特這家企業(yè)。
2015年，當時還是定位于“潮流用品雜貨鋪“的泡泡瑪特，引進了來自日本的Sonny Angel系列潮流玩具產(chǎn)品，出乎意料地得以大賣，一年貢獻了泡泡瑪特當時總銷售額的30%?？吹搅顺绷魍婢哌@個品類背后的巨大市場和頭部IP的價值，泡泡瑪特開始把目光聚焦在潮流玩具市場。
2016年，泡泡瑪特與Molly的設(shè)計師Kenny Wong簽下了獨家版權(quán)，并開始將這一潮玩IP進行批量化生產(chǎn)、按系列發(fā)售，并采用盲盒的銷售方式，每個盲盒定價59-79元。
Molly的引進很快引爆了內(nèi)地潮玩市場。2019年8月，天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，在天貓上為盲盒年花費超過2萬元的“硬核玩家”，一年有近20萬人。
Molly開心火車大派對系列，圖片來源@泡泡瑪特天貓旗艦店
與此同時，伴隨著潮玩市場的火爆，因潮玩而生的衍生經(jīng)濟，也發(fā)展了起來。
首先是二手潮玩的交易市場。據(jù)閑魚數(shù)據(jù)顯示，盲盒交易已是一個千萬級的市場。過去一年，閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長320%。
潮玩也為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)貢獻了許多UGC內(nèi)容題材。在抖音、B站、小紅書等內(nèi)容社區(qū)，“拆盒”作為一個獨立內(nèi)容TAG出現(xiàn)，并集合了大量UGC內(nèi)容。淘寶直播上甚至誕生出了不少以“拆盒”直播為生的專業(yè)主播。
改娃和娃衣產(chǎn)業(yè)也應運而生。
盲盒類潮玩分為“熱款”、“雷款”、“隱藏款”三種，因為盲抽的問題，買到雷款的幾率很高。如何處理不喜歡的“雷款”成為一個問題，從而催生出了改娃業(yè)務。
一些玩具發(fā)燒友，會對玩具進行重新改裝、上色、描繪圖案，甚至可以給娃娃戴上帽子、換上更大的翅膀。改娃作品會被上傳到潮玩社區(qū)或二手交易平臺上，接受有改娃需求的娃友們的訂單。
娃衣也是一樣，在潮玩玩家看來，每個玩具都是有生命的，玩具發(fā)燒友們會給娃娃按照季節(jié)、心情、場景換上不同的衣服。去淘寶上搜索“娃衣”，也許你也會被玩家們對玩具的用心驚到。
穿上毛衣的Molly 圖片來源@葩趣
2017年，泡泡瑪特進入了吳曉波頻道和場景實驗室、哈佛商業(yè)評論中文版聯(lián)合推出的《新物種榜單》，和小米之家、超級物種、盒馬鮮生、拼多多、造作、野獸派等其他九個零售新物種一起，出現(xiàn)在吳曉波的PPT里。
但王寧對此保留意見，事實上，在零售業(yè)這一行，他和他的團隊已經(jīng)深耕了快10年。
王寧對線下零售店的探索，要從2008年說起。
當時還在上大學的王寧，就與同學合開了學校周圍的第一家格子鋪，并從此萌生了畢業(yè)后創(chuàng)業(yè)開店的想法。2010年，泡泡瑪特成立。當時的定位是像香港的LOG-ON和日本的Loft一樣，做潮流用品界的屈臣氏或絲芙蘭。
彼時北京中關(guān)村歐美匯商場剛剛開業(yè)，這里面朝中關(guān)村廣場步行街，客流主要是海淀中關(guān)村附近的商務人士、白領(lǐng)階層和年輕時尚群體，是泡泡瑪特開店的理想之處。2010年11月17日，泡泡瑪特第一家線下店在這里開業(yè)。
2011年元旦前夜，王寧的新年愿望是“再開3家店。”這一目標在2012年拿到第一筆融資后，終于實現(xiàn)。
泡泡瑪特開店的速度以每年100%-200%的速度增長著，到2015年，已從一個寂寂無名的小店發(fā)展到一個擁有20多家店的連鎖品牌。其品牌也逐漸得到了商場的認可——2015年，其北京金融街購物中心的店開在了奢侈品牌LV的樓下。
就在王寧一門心思開線下連鎖店的同時，互聯(lián)網(wǎng)上，電商大潮正風起云涌。在線上流量紅利滋養(yǎng)下，無數(shù)誕生于線上的淘品牌在呈幾何倍數(shù)地野蠻生長。如淘寶女裝品牌茵曼，在2010年-2013年間的銷售業(yè)績，從7000萬增長到11.2億元，翻了接近15倍。
相比之下，執(zhí)著做線下的泡泡瑪特看起來實在是太“笨重”。韓都衣舍電商集團副總胡近東一句“線下投1000萬做到的銷售量，我在線上投100萬就可以做到了”，就道出了這一點。
王寧向鈦媒體舉了一個簡單的例子，
當商家要主推一件當季新品，線上店只需首頁上線一個商品頁，但對線下店來說，影響的則是整個店面的裝飾、物品陳列、店員培訓等；
線上店想體現(xiàn)品牌調(diào)性，一套UI設(shè)計即可；但線下店需要的是從店面裝修、主題裝飾、物品陳列、燈光、音樂以至于店員服務全方位的立體打造。
雖然重，但是更容易建立品牌認知。
王寧在采訪中多次提到無印良品，他說，走進無印良品店內(nèi)的人，很直觀就能感受到其品牌的理念、調(diào)性，甚至能聯(lián)想到無印良品辦公大樓的內(nèi)部擺設(shè)和裝修風格，靠的就是在線下店里全方位的立體體驗。
新零售概念被炒熱之后，體驗經(jīng)濟在全球盛行，泡泡瑪特突然地踩在了風口上。
泡泡瑪特的線下零售店，提供了消費體驗場景，其作用就像迪士尼樂園一樣：即便對米奇無感的消費者，一旦進入迪士尼樂園，也會忍不住想要購買米奇公仔。
潮玩玩家莉莉?qū)Υ松钣懈杏|。莉莉堅持只去線下店購買盲盒玩具。她喜歡線下店挑選盲盒時候的直接觀感與深度參與感——在挑選盲盒時候，挨個搖上一搖、聽一聽，試圖憑感覺買到喜歡的款式，“抽盲盒的樂趣就在于此。”
經(jīng)過9年的零售探索，泡泡瑪特已在內(nèi)地56座城市中擁有了近800個零售網(wǎng)點，130多家直營門店，超700臺機器人商店，并于2016年建立天貓旗艦店；同時，泡泡瑪特已在港臺、歐美、東南亞和澳洲等19個地區(qū)和國家進行了海外布局——在新加坡、韓國、甚至在法國蓬皮杜美術(shù)館，都能買到Molly了。
泡泡瑪特線下機器人商店，圖片來源@視覺中國
但泡泡瑪特不乏跟隨者和競爭者。
鈦媒體在商場逛街時，就經(jīng)?？吹街T如19八3、幸運盒子、IP小站等品牌的的自動販賣盲盒機器。線上也出現(xiàn)了如潮玩族這樣的二手潮玩寄賣平臺和形形色色的盲盒抽盒機小程序。
IP小站成立于2016年，這家公司主要以無人零售終端為載體建立零售渠道，目前已推出過《王者榮耀》《星際爭霸》《阿貍》等熱門盲盒。據(jù)悉，IP小站今年計劃投放3000臺智慧零售終端。
與泡泡瑪特同時創(chuàng)立于2010年的19八3，也是主要做創(chuàng)意產(chǎn)品的連鎖銷售，但它更像早期做“潮流雜貨超市”時的泡泡瑪特，產(chǎn)品更豐富。如今已在50個城市里，開設(shè)了超過100家直營門店，并且還有了天貓旗艦店，線上APP與微信小程序。旗下的 Fenni心愿日記、Little Amber、Abiru 系列盲盒，也備受潮玩玩家喜愛。
但后來者短期內(nèi)對泡泡瑪特實現(xiàn)彎道超車，這件事可能并不容易。
以IP為核心，泡泡瑪特如今已在潮玩產(chǎn)業(yè)鏈里上游的藝術(shù)家及IP資源、中游的供應鏈、下游零售業(yè)與策展業(yè)多個環(huán)節(jié)進行了布局，形成了產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
1）拿下頭部藝術(shù)家和IP。目前，泡泡瑪特已經(jīng)獨家簽約30多位設(shè)計師，與全球近百名設(shè)計師達成合作；泡泡瑪特還擁有一個200多人的設(shè)計師團隊，不斷孵化著自營IP。
2）整合供應鏈。在泡泡瑪特入局之前，即便像Kenny Wong這樣已擁有眾多粉絲的玩具設(shè)計師，因為缺乏對外渠道和量產(chǎn)途徑，也只能靠在各大玩具展會上走穴為生。泡泡瑪特徹底改變了這一局面。
泡泡瑪特打造了一個從設(shè)計到生產(chǎn)再到銷售的供應鏈閉環(huán)。在這個過程中，設(shè)計師只需要完成平面設(shè)計，剩下的3D化、工業(yè)設(shè)計、生產(chǎn)、宣發(fā)、渠道銷售等100多道后續(xù)工作，全由泡泡瑪特來負責。
3）線上和線下渠道。除了國內(nèi)130多家直營線下零售店和超700臺機器人商店，天貓旗艦店和微信小程序“泡泡抽盒機”也是泡泡瑪特的兩個線上渠道；泡泡瑪特還在北京和上海連續(xù)舉辦了5屆亞洲最大規(guī)模的國際潮流玩具展，每年匯集數(shù)十萬頭部玩具設(shè)計師及潮玩發(fā)燒友。
4）布局潮玩社區(qū)和二手交易。泡泡瑪特自主開發(fā)的潮流玩具社交APP葩趣，為潮玩愛好者提供了一個線上交流和交易的平臺。
5）另外，泡泡瑪特多年來積累的龐大的會員體系，也成為泡泡瑪特抵抗競爭的護城河之一。
泡泡瑪特正一步步成為潮玩行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的一個朋友曾給他分享過一個故事，讓他印象非常深刻：
這位朋友帶著他的孩子去海邊城市旅游，落地后，朋友做的第一件事，就是在當?shù)卣伊俗詈玫牟蛷d，點了一桌最好的海鮮，這讓朋友感到十分滿足；
但他的孩子對那鮮美的海鮮完全無動于衷，而是只喝了瓶雪碧，吃了碗蛋炒飯。
這背后其實是一個消費升級的問題：當物質(zhì)需求已經(jīng)獲得極大滿足，這一代年輕人會因為什么而感到快樂？
就像都市白領(lǐng)會每周為自己預訂鮮花一樣，“悅己消費”趨勢在Z世代年輕人身上，表現(xiàn)得更為普遍與明顯。他們標榜個性、追求獨特、愛玩肯消費、更樂意“為愛充值”、“為興趣買單”。
而潮玩，就踩在了這代年輕人的“癢”點上。
據(jù)天貓今年8月發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦成為95后年輕人中熱度最高、最燒錢的愛好，90-95后的貢獻度亦首屈一指，在天貓國際潮流玩具品類中消費額占比達到40%。
那么，當年輕人在買潮玩的時候，他們在買什么？
在鈦媒體看來，如今的Z世代買潮玩，與當年的60后集郵并沒有本質(zhì)的區(qū)別：它們同樣是抓住了玩家的“收集癖”心理，核心是為興趣買單，滿足玩家的精神消費需求。
比如，對于平時工作忙、也沒有什么興趣愛好的小美來說，那些可愛的Molly娃娃，是她生活中很大一部分的快樂源泉。
入坑已經(jīng)有 3 年的她，購買的第一個潮玩是 Sonny Angel，之后又入坑Molly。如今，她已經(jīng)買了 60 多個Molly娃娃，集齊了差不多5 套。
再者，買潮玩也和當年的集郵一樣，是年輕人的一種個性化身份標簽，可以成為社交時的談資。
玩家珊珊就將這些可愛的Molly娃娃們當做她的寵物一樣，她會帶著它們一起出去玩、拍照、發(fā)在社交平臺上和朋友一起分享。
關(guān)于盲盒娃娃們的內(nèi)容，也成為珊珊與同好們交流的主要話題。她們會組建交流群，將自己重復的Molly款式拿出來互相交換；也會彼此分享新拆到了什么造型的盲盒，包括一些拆盒經(jīng)驗分享——如何根據(jù)盲盒重量、尺寸以及搖晃手感等因素，判斷盲盒中潮玩手辦的造型。
但潮玩與集郵的不同點在于營銷方式。在“盲抽”的營銷方式下，買潮玩還可以帶來“抽獎”一樣的未知驚喜。如果抽到滿意的款式，會極大地放大玩家的滿足感；而如果沒有抽到滿意的款式，則反而會激發(fā)玩家的重復購買欲。
和前文的莉莉類似，小美也沉迷于抽盲盒時的未知驚喜和“命運感”。“那種感覺，就像砸金蛋一樣。”如果沒有抽到喜歡的款式、小美就忍不住會想要繼續(xù)買。
鈦媒體編輯也曾在線上抽盒機小程序里，嘗試購買PUCKY睡眠寶寶系列的玩偶。挑盒時候的左挑右選、抽盒前的默默祈禱，終于抽中喜歡款式后的興奮，讓鈦媒體編輯居然會像遇到初戀一樣地心臟砰砰亂跳。
線上抽盒機抽盒
或許這就是潮玩的意義：傳遞美好，幫助年輕人獲取短暫的快樂和心理滿足。
打造潮玩界的IP帝國，像迪士尼一樣成為一個快樂制造基地，也正是王寧對泡泡瑪特的期待和愿景。
自建IP、整合IP資源，是泡泡瑪特的第一步。
頭部藝術(shù)家和IP，是潮玩業(yè)的核心資源。目前，泡泡瑪特除了旗下Molly、PUCKY、LABUBU等自主IP，也開始與迪士尼、環(huán)球影業(yè)、三得利等國際公司圍繞頭部IP展開合作。
與此同時，泡泡瑪特也在不斷的挖掘新的藝術(shù)家，如與央美達成合作，開設(shè)了潮流玩具選修課程，共同培養(yǎng)有潛力的設(shè)計人才。另外，每年在北京上海兩地舉辦的國際潮玩展，也是泡泡瑪特挖掘新人及作品，充實泡泡瑪特的IP庫的一個重要渠道。
探索更多類型的IP產(chǎn)品形式和商業(yè)模式，也是泡泡瑪特未來想要做的事。
首先是IP授權(quán)衍生服務。在今年夏天播出的網(wǎng)劇《我只喜歡你》中，Molly特別設(shè)計定制的婚禮限定款成為劇中的重要道具之一；而Molly也曾與伊利味可滋、天貓雙十一推出聯(lián)名定制款。
另外，泡泡瑪特已在2018年推出線上養(yǎng)成類小游戲，也曾試水IP形象影視化，把旗下IP形象拍成了視頻短片。
而打造小型的線下主題樂園，也在泡泡瑪特的規(guī)劃當中。日本北海道札幌的的白色戀人工廠，成為泡泡瑪特可以參考的方向。
白色戀人工廠，圖片來源@螞蜂窩
這座現(xiàn)實版的《查理與巧克力工廠》，是以白色戀人點心和巧克力為主題的線下主題樂園兼工廠。在這個主題樂園里，可以學習巧克力歷史、參觀玩具博物館、品嘗現(xiàn)場制作的甜點自助餐、在體驗工作室親手制作小甜品，也可以在戶外的主題公園里觀看演出、逛紀念品商店、購物等。
“我們肯定不可能做得像迪士尼樂園那么大的，但可以嘗試一下MINI型的。”王寧表示。
而關(guān)于潮流玩具的未來發(fā)展，泡泡瑪特王寧認為，潮玩將像是冰淇淋一樣，不知不覺地融入年輕人的生活中。
“冰激凌雖然于充饑無益，不能當正餐，但它存在的的意義，就是讓消費者能獲得5-10分鐘的多巴胺。”
潮玩也一樣。畢竟，人們對快樂的追求是永恒的，沒有人能拒絕快樂。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/趙虹宇，編輯/蔥蔥、小黃雞）
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寫得好贊?(?^o^?)?喜歡穿毛衣的Molly^^
好棒鴨！被炒火不是沒有原因的！
不理解