在三里屯太古里南區(qū)B1層，當(dāng)你路過(guò)一家名叫Allbirds的鞋店，很可能是被它的代言人萊昂納多·迪卡普里奧吸引，步入中年的萊昂納多與這個(gè)來(lái)自硅谷的創(chuàng)新鞋履品牌散發(fā)著某種相似的特質(zhì)：低調(diào)、樸實(shí)，與這個(gè)世界保持友好。
穿著Allbirds的萊昂納多
作為一個(gè)只有三年半歷史的品牌，Allbirds在充分競(jìng)爭(zhēng)的休閑用品領(lǐng)域走出了一條屬于自己的創(chuàng)新之路，也憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力獲得了好萊塢明星、科技公司大佬以及VC們的青睞，去年底它共融資7500萬(wàn)美元，估計(jì)約14億美元，成為了消費(fèi)賽道異軍突起的獨(dú)角獸公司，Allbirds在硅谷有多火？有一種說(shuō)法是，“但凡是有投資人的地方，十之八九就可以看到一雙 Allbirds 的鞋。”
2019年，Allbirds也來(lái)到中國(guó)，并在上海、北京、廣州及成都開店，關(guān)于它所代表的消費(fèi)趨勢(shì)以及成功背后的細(xì)節(jié)，12月8日下午，在鈦媒體舉辦的2019年T-EDGE 全球創(chuàng)新大會(huì)的新消費(fèi)分論壇上，Allbirds全球業(yè)務(wù)總裁Erick Haskell做出了他的分享，他表示，Allbirds并不只是一家做鞋的公司，它的創(chuàng)新性體現(xiàn)在環(huán)保材料的應(yīng)用與直接與消費(fèi)者溝通的模式上，“我們有三大支柱，首先要做世界上最舒適的鞋，其次是非常簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，同時(shí)確保產(chǎn)品是延續(xù)可持續(xù)性的，把這三點(diǎn)結(jié)合起來(lái)才能做出這樣一個(gè)好的產(chǎn)品。”Erick Haskell說(shuō)。
在Allbirds誕生前，傳統(tǒng)體育用品公司會(huì)通過(guò)印logo顯示品牌價(jià)值，用花哨的設(shè)計(jì)引領(lǐng)潮流，然而背后的產(chǎn)品研發(fā)模式卻封閉而漫長(zhǎng)。聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO——足球運(yùn)動(dòng)員Tim Brown和工程師及可再生材料專家Joey Zwillinger的初心則很簡(jiǎn)單，做一雙能穿很久的鞋，它一定要舒適，外形樸素簡(jiǎn)單，去logo化。
從一雙史上最舒適的羊毛鞋開始，Allbirds借助社交媒體進(jìn)入了大眾視野，但Erick Haskell也提到，只在羊毛這一種材料上做文章會(huì)把Allbirds局限在一個(gè)相對(duì)小眾市場(chǎng)，也是從這個(gè)時(shí)候開始，Allbirds選擇了開發(fā)新的產(chǎn)品線，背后的支撐則是原材料的應(yīng)用創(chuàng)新，比如南非桉樹、巴西甘蔗甚至是廢舊塑料瓶。
Allbirds也選擇了DTC（direct-to-consumer）的運(yùn)營(yíng)模式，一個(gè)典型的案例是，晴雨鞋的推出，動(dòng)力來(lái)自倫敦消費(fèi)者的反饋，在連續(xù)下雨的倫敦，Allbirds很難穿出門，研發(fā)團(tuán)隊(duì)在第一時(shí)間收到市場(chǎng)反饋進(jìn)行改進(jìn)，用了一年的時(shí)間，把晴雨鞋帶入市場(chǎng)，并成為爆款。
你會(huì)從一雙鞋開始反思自己的生活方式嗎，作為品牌投資人及亞洲推廣大使的萊昂納多在品牌”你追求物質(zhì)嗎？”視頻里向所有人發(fā)問(wèn)，我們一直在追逐的時(shí)尚會(huì)不會(huì)早該需要改變，時(shí)尚只有兼顧環(huán)保才能真正長(zhǎng)久發(fā)展下去。
Erick Haskell也在論壇現(xiàn)場(chǎng)表示，“Allbirds選擇開源并希望整個(gè)行業(yè)都能用到我們的環(huán)保技術(shù)和創(chuàng)新材料，一起踐行可持續(xù)發(fā)展理念，心系地球。非常值得高興和驕傲的是，行業(yè)內(nèi)已有超過(guò)100個(gè)品牌想要使用我們的技術(shù)，使用巴西甘蔗提取物替代原有以石油為基地的鞋底材料。”
用一雙鞋引領(lǐng)可持續(xù)的生活方式，這或許也是Allbirds真正偉大的地方。
（本文首發(fā)鈦媒體，編輯赫婧整理）
以下為Erick Haskell演講實(shí)錄，經(jīng)鈦媒體編輯：
Allbirds比較年輕，是一家三年半的初創(chuàng)型企業(yè)，我們誕生于舊金山，今天來(lái)到這里跟大家聊一聊，給大家看一下我們的歷史。
在三年前這個(gè)新品牌啟動(dòng)了，聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO的Tim Brown 是名新西蘭國(guó)足運(yùn)動(dòng)員，參加過(guò)世界杯；另一位創(chuàng)始人Joey Zwillinger是設(shè)計(jì)工程師；此前很多體育品牌會(huì)在產(chǎn)品上印很多l(xiāng)ogo，他們一起合作設(shè)計(jì)了這樣一種鞋，不突出logo，且穿著舒適。
《時(shí)代》雜志把它稱為世界上最舒適的一雙鞋，它也變得越來(lái)越流行，尤其在硅谷非常流行。然后我們進(jìn)入到VC的領(lǐng)域，好萊塢明星以及蒂姆庫(kù)克、奧巴馬都非常喜歡。
萊昂納多大家非常熟悉，他是我們品牌的投資人。我們從舊金山發(fā)展到全球，覆蓋全球18個(gè)國(guó)家。我們是一家以價(jià)值為驅(qū)動(dòng)的公司，以更好的方式做更好的事情。我們有三大支柱，首先要做世界上最舒適的鞋，其次是非常簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，同時(shí)確保產(chǎn)品是延續(xù)可持續(xù)性的，把這三點(diǎn)結(jié)合起來(lái)才能做出這樣一個(gè)好的產(chǎn)品。
這次大會(huì)很多人談到科技，科技跟鞋業(yè)和創(chuàng)新也是有關(guān)聯(lián)的。我們?cè)谛瑯I(yè)是革命性的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品所有部件選用天然可再生材料，第一個(gè)系列產(chǎn)品，是用新西蘭美麗奴羊毛做的。
去年在選擇加入Allbirds之前，我問(wèn)過(guò)聯(lián)合創(chuàng)始人Joey，怎樣讓Allbirds這個(gè)鞋有更廣泛的市場(chǎng)?他告訴我兩周后即將揭曉。 Allbirds推出了第二種材料——南非桉樹，如果成功我們將從單一的羊毛鞋公司走向材料創(chuàng)新公司，面向更大的市場(chǎng)，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)非常有意義。市場(chǎng)證明第二種材料獲得了非常成功的應(yīng)用，把Allbirds從一個(gè)制鞋公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐詣?chuàng)新材料為驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。
下一個(gè)創(chuàng)新是跟可持續(xù)問(wèn)題息息相關(guān)的，創(chuàng)新和環(huán)保是Allbirds的靈魂。三年來(lái)我們和巴西一家化工公司Braskem合作，利用了甘蔗這種非常好的材料。
正如視頻里面說(shuō)到的,我們選擇開源并希望整個(gè)行業(yè)都能用到我們的環(huán)保技術(shù)和創(chuàng)新材料，一起踐行可持續(xù)發(fā)展理念，心系地球。非常值得高興和驕傲的是，行業(yè)內(nèi)已有超過(guò)100個(gè)品牌想要使用我們的技術(shù)，使用巴西甘蔗提取物替代原有以石油為基地的鞋底材料。
在我們進(jìn)入市場(chǎng)之初，我們選擇了DTC（direct-to-consumer）模式，我們?cè)谌澜邕M(jìn)行直面消費(fèi)者的商業(yè)模式，并且能和消費(fèi)者保持非常好的關(guān)系，和他們建立了很好的溝通方式，能夠及時(shí)收到他們的反饋，比如說(shuō)我們的產(chǎn)品是否合腳，他們想要看到什么樣的新產(chǎn)品推出。
大家看一下左邊這是我們第一款產(chǎn)品，在三年半前推出的，基于消費(fèi)者給我們的反饋，在這個(gè)鞋上做了42處改變，也是部分消費(fèi)者告訴我們，夏天穿羊毛鞋比較熱，他們希望這雙鞋變的更加輕便涼爽，于是我們的Tree系列誕生了。緊接著，我們發(fā)現(xiàn)很多用戶喜歡光腳穿鞋，也有一些用戶更習(xí)慣于穿襪子，根據(jù)這些反饋，今年夏天我們推出了兩者結(jié)合的針織材料Trino以及由它制作的第一款非鞋類制品——襪品。未來(lái)大家也可以期待更多由它制成的其他服飾類產(chǎn)品。
再比如，很多女性喜歡我們的產(chǎn)品，但是上班著裝要求可能不太合適，所以她們希望我們能創(chuàng)造芭蕾舞鞋式的便鞋——Tree Breezers.
還有一款產(chǎn)品推出之后，倫敦下了三個(gè)月的雨，不能穿這樣的鞋，我們說(shuō)這也是一個(gè)問(wèn)題，我們團(tuán)隊(duì)大概花了不到一年的時(shí)間，生產(chǎn)了一款晴雨鞋，晴天下雨都能輕松穿出門。它不光在英國(guó)賣的好，在中國(guó)和世界各地都賣的非常好。
在店鋪體驗(yàn)上，我們非常希望給予消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，讓他們看到，我們花了很多的心思，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是店面布局上，我們希望在中國(guó)可以本地化我們的產(chǎn)品和體驗(yàn)。每一家店都跟城市主題有關(guān)，比如說(shuō)你要是去我們的三里屯店鋪，你會(huì)看到設(shè)計(jì)元素都和京韻元素有關(guān)；上海有上海的元素，廣州和成都也都有各自的元素，我們還為每一個(gè)城市推出了一款城市鞋，比如說(shuō)在北京，靈感源于傳統(tǒng)京劇“臉譜藍(lán)”的啟發(fā)。
還有一些本地化舉措跟中國(guó)的購(gòu)物節(jié)有關(guān)，比如剛過(guò)去的“雙十一”，我們?cè)谔熵埰炫灥晟暇€了節(jié)日限定的款式，讓我們的產(chǎn)品和本地消費(fèi)者產(chǎn)生更多的連結(jié)。
奧斯卡影帝萊昂納多是我們?cè)趤喼尥茝V大使，也是我們的投資人。萊昂納多曾談到，現(xiàn)在很多人開始去反思物欲、消費(fèi)主義帶來(lái)的問(wèn)題，我們想讓大家思考的是，與他們息息相關(guān)的各個(gè)物件可能都會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響。Allbirds希望能夠提出這些問(wèn)題，讓大家去思考，去應(yīng)對(duì)我們所面臨的環(huán)境問(wèn)題，我們要做的正如萊昂納多所說(shuō)的，用自己的行動(dòng)帶來(lái)改變。政府的很多宏觀政策，對(duì)于我們這些個(gè)體來(lái)說(shuō)好像沒(méi)有什么直接的影響，但是每個(gè)人每天都在做出正確的選擇，我們穿什么，吃什么，我們?nèi)绾稳W(xué)校，就是這些小事可以帶來(lái)很大的改變。
正如Allbirds聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO說(shuō)過(guò)的“長(zhǎng)久以來(lái)，商業(yè)生產(chǎn)依賴價(jià)格低廉、化學(xué)合成的材料，對(duì)環(huán)境產(chǎn)生了極大不利影響。我們希望通過(guò)與萊昂納多的合作能夠喚醒人們認(rèn)識(shí)到追求材質(zhì)的重要性，用更好的方式創(chuàng)造更好的產(chǎn)品。換而言之，以追求“物質(zhì)”主義的姿態(tài)面對(duì)嚴(yán)峻的環(huán)境挑戰(zhàn)。”
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大興創(chuàng)新大會(huì)上的演講??？