近兩年，外資美妝品牌重現(xiàn)巨大競爭優(yōu)勢，對本土品牌展開新一輪輾壓攻勢，雖然涌現(xiàn)了不少新銳美妝品牌、一些老牌美妝品牌也在積極謀求轉(zhuǎn)型，但整體來看中國本土美妝品牌日子依然并不好過。拿今年雙十一的銷售數(shù)據(jù)來看，護膚品依舊是國際品牌位居前列。
在鈦媒體2019 T-EDGE 全球創(chuàng)新大會新消費峰會上，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會雙創(chuàng)專業(yè)委員會秘書長王茁指出，進入新消費時代，中國化妝品市場出現(xiàn)了諸多新的挑戰(zhàn)，而企業(yè)需要通過修煉內(nèi)功提升企業(yè)價值。
王茁表示，中國化妝品作為為數(shù)不多的有貿(mào)易逆差的品類，本土企業(yè)在這個品類市場上面臨的壓力是巨大的，尤其是近幾年，外資品牌在高端市場進一步鞏固了優(yōu)勢，對電商渠道也是全力以赴、勢在必得而且越來越駕輕就熟，讓本土企業(yè)再度處于不利的競爭位置。
而在供需上，整個市場也面臨很大的矛盾，需求側(cè)呈現(xiàn)出“城會玩”的狀態(tài)，而供給側(cè)處于“直男癌”的水平。在這種情況下，供給側(cè)需要相應的做出改變，從營銷方面需要根據(jù)當下渠道的變化作出改變，包括傳播上的內(nèi)容化、傳播和銷售一體化，也就是品銷合一。
在組織范式變革上，不再過度強調(diào)規(guī)范，而要更強調(diào)活力、強調(diào)共生，“不要想把自己企業(yè)打造成一個軍隊，你一定把企業(yè)打造成一個劇組，劇組具有靈活性和流動性。”
此外王茁還指出，在激烈的競爭環(huán)境下，企業(yè)海需要通過修煉內(nèi)功提升企業(yè)價值，從運營的卓越性升級、顧客的親密度升級以及產(chǎn)品的領導力升級方面建立起三維模型。
具體來說，從運營卓越性上，要做到精細、精準和精益；從顧客親密度上，不一定要求大而多，但一定要小而精，把精心的服務和精彩的體驗給到顧客；而對于產(chǎn)品的領導力，要做到精效、精美、精進。
而能夠抵抗住這新一波外資品牌攻勢的本土美妝品牌，就有望成為“中國的歐萊雅”。
以下為王茁演講實錄，經(jīng)鈦媒體編輯整理：
各位來賓大家下午好！
我以前在上海家化做總經(jīng)理，幾年前離開了，最近在幫行業(yè)做一些事情，主要聚焦在雙創(chuàng)領域。我這部分重點不是講單個企業(yè)，而是回到行業(yè)，回到更廣泛的領域來看一些問題。剛才很多嘉賓講了很多現(xiàn)象和現(xiàn)象級，我在想我們能不能透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，所以我這部分演講聽起來會比較空。大家剛才經(jīng)歷了“色”，我講一點“空”應該也不要緊，在色即是空之后，一定會應來空即是色的時代。
我先講雙十一說明了什么，作為引子，再講一下中國的新消費時代，再講供給側(cè)發(fā)生了哪些變革，最后談一下價值修煉應該怎么做。
剛才淘寶直播講了雙十一的一個非常重要的現(xiàn)象，那就是直播帶貨的問題，看一下我們這個行業(yè)戰(zhàn)績表，大家可以從幾個品類當中看出一個很大的問題，那就是國產(chǎn)品牌不行了，今年雙十一和去年一樣，顯示出了外資品牌的強大和本土品牌的脆弱。
看一下非常少的本土品牌，我們甚至不能排除他們刷單現(xiàn)象的存在，也就是獲得這樣的名次已經(jīng)很吃力了。看一下雅詩蘭黛在這一次雙十一的成果，第一天預售達到了5個億，超過了去年全年規(guī)模，說明他們來勢兇猛，而且使用手段是立體的，不是本土企業(yè)可以媲美的。
總結(jié)雙十一包括最近兩三年的變化，特別是2014天中國實行跨境電商政策以來，基本結(jié)論是我們的本土品牌日子不好過，如今外資品牌重現(xiàn)巨大競爭優(yōu)勢，對于中國本土品牌展開了新一輪的碾壓攻勢。中國本土品牌在高端市場的狹小陣地和電商渠道的先發(fā)優(yōu)勢得而復失，這是一個不好現(xiàn)象。
中國化妝品是有貿(mào)易逆差的少數(shù)品類之一，也就是說我們出口的化妝品規(guī)模遠小于我們進口的規(guī)模，這是一個很奇特的奇葩品類，我們本土企業(yè)的壓力應該是山大的。我去年就講過，本土企業(yè)得“置于死地而后生”，有多少能生存下來我不敢預測。目前涌現(xiàn)了幾家，比如說百雀齡、自然堂，但是誰最后能走出來，我不敢說，但是如果能走出這一輪的話，則可能會成為中國的歐萊雅。當然，我們還有一些新銳品牌也有希望，比如說完美日記。
中國新消費時代是一連串事件。9月份我們協(xié)會在廈門開了一次化妝品行業(yè)年會，我們討論到新零售，其中瑪麗黛佳的CEO陳海軍說討論新零售討論小了，我當時不理解為什么新零售小了，新零售這個概念不是很大嗎？后理解下來，說新零售這個概念很小也對，馬云講了五個 “新”，今天講新消費是比較好的概念，新消費在我看來是一連串事件，首先意味著起始于一個新時代，第二有新人群崛起，第三有新需求產(chǎn)生，第四是新零售，最后把焦點放在新供給，所以新消費這個概念比較全面，其中包含了五個變量的變化。
新時代是個烏卡（VUCA）時代，很多會議上都談到了，我就不說了，VUCA是這個時代的根本特征，1993年美國的軍事學家發(fā)明了這個概念，用在26年以后的今天顯得無比恰當。
前幾年去世的波蘭裔英國社會學家鮑曼有一個觀點，這個社會變成一個流動性的社會，他寫過五本討論流動性概念的書，五本書講到社會各個方面發(fā)生的變化，我們所生存的是一個液態(tài)的世界，而不再是一個固態(tài)的世界。我們很多人之所以不理解今天的一切，是因為過去都認為世界是固態(tài)的，但是其本質(zhì)卻是液態(tài)的。
中共十九大判斷，中國社會矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，我覺得這個判斷是非常準確的，我們做營銷也要深刻理解這樣一個判斷。但是，這里面美好生活需要有兩類：一類是消費者已經(jīng)認知到、已經(jīng)設想出來、已經(jīng)很清楚的美好生活需要，另一類是要靠供給側(cè)的力量，包括廣告公司在內(nèi)，跟我們一起煥發(fā)、一起啟發(fā)、一起教育、一起推動、一起創(chuàng)造。
需求側(cè)，用網(wǎng)絡術語說，已經(jīng)到達了“城會玩”的水平，而供給側(cè)處于“直男癌”的狀態(tài)，這是這個市場所面臨的非常大的矛盾。這張圖是歐萊雅經(jīng)常使用的圖，新消費人群跟以往有點不太一樣了。最近，天貓和貝恩公司做了個研究，把中國的主要消費人群劃分成八個群體，中堅力量包括資深中產(chǎn)、新銳白領、精致媽媽，新勢力包括小鎮(zhèn)青年、Z時代，藍海包括都市銀發(fā)和小鎮(zhèn)中老年。中產(chǎn)人數(shù)的增加是非常巨大的，凈增1.8個億，幾年后會到3億多中產(chǎn)，而銀發(fā)族達到4.8億。Z世代年輕群體跟以往也大大不同，我們針對他們的營銷也必須與以往不同。
講完新消費者之后我們來講新需求。消費升級談了很多，自從拼多多上市以后大家又談消費降級，其實那不是消費降級，也是消費升級，是更低、更不熟悉新技術的人的消費升級，我們追求品質(zhì)這是毫無疑問的，歐萊雅也談到個性定制，以及我們追求體驗的新的需求。
這也是歐萊雅的一張圖，歐萊雅提到了十大趨勢，美妝行業(yè)的十大趨勢看似很復雜，甚至提到了一人千妝，而以前是千人一妝。這里面有2.5次元的概念，看了讓我們有一點眼花繚亂。我想做一點理論探索，我覺得太亂了，必須分類。我們這個社會的消費者到底有哪些需求，我認為只有兩種需求，不是一個食一個色，那是古代人的分類，我說的第一類需求是享樂主義的偽精神化，我們所做的吃喝玩樂等很多事情都追求一種精神品質(zhì)和精神特征，但是實際上這是偽的，并不真正具有精神性。第二類需求是禁欲主義的非精神化，比如我們現(xiàn)在鍛煉身體、在長跑，用Keep健身，這些都不是精神化的需求，我說的精神化是指宗教信仰般的需求。人類用于完善自身的需求，現(xiàn)在很多消費需求來自于自律的動力，但是它背后是非精神性的，也許是為了炫耀，比如說各種培訓、各種靈修、各種鍛煉，所有這些東西都是禁欲主義非精神化趨勢。認清了這兩大需求，社會上發(fā)生再多的變化我們也都很容易理解。
接下來，談一下我個人理解的新零售，我們通常講新零售就重構人貨場，這已經(jīng)說成了口頭禪，我的看法跟這個有聯(lián)系但也有區(qū)別，我認為重構人貨場的前提是“心中客為上”，大家都把人“”理解為消費者，但是如果你把“人”理解為消費者，就沒有把企業(yè)的員工放進新零售里面來，如果新零售里面不包括企業(yè)的員工，實際上新零售做不好的，所以我把“人”理解為企業(yè)的員工，把“客”放在中心的位置上，我們重構場貨人：場要做到情景合一，無論淘寶直播間、商場和超市都爭取要有美感；貨要做到善，要有很好的功效和品質(zhì)；人要做到真，提供真誠的服務。
我理解的新零售中，客是居于中心地位的，如果把人理解為客的話，那么就會把客與貨和場放在了平等的地步，這是不對的，因為客高于人貨場。
時間關系不多講，新供給要有三方面的變化：營銷方面、組織方面、人才方面。
從營銷方面講，首先認識到消費者發(fā)生巨大的變化，他們從“沉默的羔羊”變成了 “野蠻女友”。商業(yè)世界發(fā)生了一場哥白尼式的革命，地心說發(fā)展到日新說，消費者是中心，但是這一點非常難以做到的，我們到今天為止也沒有認為地球不是中心，我們?nèi)匀徽J為地球是中心，甚至我們認為大興（會場所在地）是中心。
其次是渠道，這里發(fā)生了很多變化，詳細不講了。
接下來是傳播，傳播重點講兩點，內(nèi)容的都重要性到了無以復加的程度，連淘寶內(nèi)容化了，電商都深度內(nèi)容化了。第二個就是傳播和銷售一體化，所謂品效合一，我發(fā)明了一個英文單詞，叫Communisell——傳播與銷售一體化。
媒體深度電商化，電商深度媒體化，今天很多人講過，我就不講了。
另外，產(chǎn)品方面也有很多的變化，剛才聽了Allbirds的故事，很受啟發(fā)，可能在美妝企業(yè)也會發(fā)生這樣的故事。另外，品牌人格也會發(fā)生大的變化，過去做渠道的人做品牌，現(xiàn)在做產(chǎn)品或者做傳播的人做品牌，當然也不排除像最近比較火的花西子化妝品那樣，還是像過去一樣，是渠道的人做品牌，只不過是做線上渠道的人在做品牌。
關于組織范式變革，要從固態(tài)觀點轉(zhuǎn)為液態(tài)觀點，不要過分強調(diào)規(guī)范，要強調(diào)活力；不要自己獨控，要強調(diào)共生；不要想把自己的企業(yè)打造成一個軍隊，一定把企業(yè)打造成一個劇組，劇組具有靈活性和流動性。我們都希望建造一個帝國，但是在今天這個時代不那么容易了，，我們所做的更多是順應流沙。
最后一個分享，關于新消費時代的價值修煉升級。首先做到運營卓越性升級，再做顧客親密度升級，最后做產(chǎn)品領導力升級，這三個維度要達到最低競爭門檻，另外拉長其中一個板會比較容易成功，現(xiàn)在光拉長運營卓越性還不足以成功，可能需要其他兩個板當中選一個，從運營卓越性來講要做到精細、精準、精益，從顧客關系度來講關系要精當、服務要精心、體驗要精彩。產(chǎn)品領導力要做到精效、精美、精進。我有一個5F模型(Face，F(xiàn)unctionality, Fun, Far-reaching-Emotionally, Far-reaching-Socially) 。產(chǎn)品要做到“三從四得”：功能強大——從不失準，情感豐富——從不冷漠，身份匹配——從不讓消費者丟臉；要有顏值——丑不得，要有才華——笨不得，要有誠意——偽不得，要有趣味——呆不得。
前一陣子北京阿芙的雕爺發(fā)表了一篇文章，談到迎接新消費的滔天巨浪，講了新媒體、新渠道、新品牌，大概三個“新”，其實我很早就提出過這樣一個模型：產(chǎn)品力+動銷力+溝通力=品牌力，這三者的合力很重要，但是其基礎是眼力，另外也需要一定的定力。
10月12日科特勒先生在北京出現(xiàn)過，他的《營銷管理》這本書很厚，不夠精煉，但是他說的下面話很精煉：市場變化快于營銷變革。這意味著我們要對市場保持一定的敬畏。
美國精神的奠基人愛默生說：在薄薄的冰層上滑冰，唯一不掉進冰窟窿的秘訣，就是你奔跑的速度要快過它坍塌的速度。凱文凱勒說：“你以為你的敵人是競爭對手，其實你的競爭對手是時代。”尼采說：“在自己身上克服這個時代”。我們怨天尤人沒有用，新消費時代崛起了，新時代、新人群、新需求、新零售崛起之后，就迫使我們的供給發(fā)生改變。我的演講到這里，祝愿大家在自己身上克服這個時代——做到孔子說的：“克己復禮，天下歸仁”。
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