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文丨Marvin Ncc
劉強(qiáng)東比馬云小9歲，按理說還能多干兩年。但天眼查數(shù)據(jù)顯示，劉強(qiáng)東近日卸任了多家京東系公司高管職位，似乎已經(jīng)心生退意。
人們說2019年的京東顯得憔悴。自劉強(qiáng)東去忙美國的事兒后，京東事務(wù)基本交由京東數(shù)科陳生強(qiáng)、京東零售徐雷、京東物流王振輝這三大CEO打理。
沒有了創(chuàng)始人IP的傳播，公司老是會(huì)給人了一種“式微”的感覺。就像一個(gè)原本活蹦亂跳的孩子，發(fā)現(xiàn)找不到爸爸了。
現(xiàn)實(shí)也是如此。上半年以來，拼多多市值在波動(dòng)中一再挑釁京東，這個(gè)“千年老二”如今可能要成為老三了。雙十一期間，天貓GMV達(dá)到2684億，京東還是比不上，足足少了五六百億。
“京東進(jìn)退失據(jù)！”
社交媒體是最好的輿論發(fā)酵池，只要有人在這里拋出一團(tuán)酵母，所有的人就開始圍觀啃噬。“京東不敵阿里”“京東輸給拼多多”“京東下沉吃力”……帶著V字型頭像的KOL適當(dāng)扯幾句后，這就被80%的群眾當(dāng)成了真相。
然而，有著雪亮眼睛的群眾，往往是不明真相的。
在“互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消逝”的論調(diào)傳播了多年后，創(chuàng)業(yè)者們以為，淘寶、京東已經(jīng)把全中國可以買東西的人都圈住了。
但突然一個(gè)拼多多鉆了出來，通過包羅11億網(wǎng)民的微信，這個(gè)Low爆了的APP獲取了超4億新用戶。
有投資機(jī)構(gòu)調(diào)查一看，不得了。這群人要么未曾網(wǎng)購過，要么還沒有形成網(wǎng)購習(xí)慣，要么是淘寶中溢出來的。
這就像原以為天下就那么大的哥倫布，突然發(fā)現(xiàn)了印第安人。
而在拼多多的發(fā)展中，京東成為了一個(gè)度量衡。
比如2017年，拼多多年度GMV突破1000億元，達(dá)到這一數(shù)字只用了2.25年。拿來對(duì)比的是京東，它花了10年。
又如2018年第二季度，拼多多月活用戶達(dá)到3.44億。拿來對(duì)比的又是京東，它比前者月活少了3000萬。
再比如今年10月，拼多多股價(jià)上漲12.56%，市值達(dá)到464億美元。京東又成了比較的對(duì)象，其同期股價(jià)小幅下跌0.13%，市值萎縮至448億美元。
京東估計(jì)很無語。但細(xì)看拼多多的發(fā)展路徑，其實(shí)被稱為巨嬰的它真是有泡沫的。
據(jù)國盛證券統(tǒng)計(jì)，72%的用戶選擇在拼多多購物是因?yàn)?ldquo;便宜”，而選擇品質(zhì)保障的僅有 2%。其中，19%的用戶會(huì)在商品價(jià)格一致的情況下留在拼多多，36%則會(huì)選擇京東。
也就是說，在相似商品上，只要京東的價(jià)格和拼多多一樣，這些用戶就會(huì)流走。
通過公開報(bào)道，我們能找到拼多多壓低價(jià)格的幾種手段：一是補(bǔ)貼、二是C2M產(chǎn)業(yè)鏈定制、三是縮短渠道節(jié)省成本。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界中，補(bǔ)貼是常態(tài)。打開百度輸入“補(bǔ)貼”，你能發(fā)現(xiàn)拼多多、阿里、京東等都有巨額補(bǔ)貼，動(dòng)輒百億。
C2M競爭力在于兩點(diǎn)：個(gè)性化單品和采銷量。前者能夠吸引消費(fèi)者購買，后者則能進(jìn)一步加大生產(chǎn)規(guī)模，降低邊際效應(yīng)。
這些都可以用數(shù)據(jù)說話。比如國盛證券在調(diào)研過程中，選取了拼多多2000種爆款，但淘寶上有1823種一模一樣的在售商品，京東上有1176種。
但京東2000種商品中，拼多多上只有130種；阿里的2000種商品里，只有367種能在拼多多找到。
個(gè)性化單品研發(fā)能力，拼多多其實(shí)還低于阿里京東。
采銷量也不能同日而語。拼多多上最暢銷的是衛(wèi)生紙，但其全平臺(tái)銷量最高的單品抽紙?jiān)u價(jià)數(shù)為369萬，京東衛(wèi)生紙品類銷冠評(píng)價(jià)數(shù)854萬，并有多個(gè)評(píng)價(jià)超 300 萬的單品。
C2M競爭力，拼多多還有待提升。
那渠道成本呢？在經(jīng)過國盛證券對(duì)比單個(gè)包裹價(jià)值、平臺(tái)費(fèi)率和物流成本率之后發(fā)現(xiàn)，拼多多的可比渠道成本率高達(dá) 12.1%。而京東為7.4%，阿里更是低至6.8%。
而今年下半年，阿里和京東對(duì)拼多多的降維打擊正式開啟。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)5月報(bào)道，阿里巴巴正在考慮將聚劃算徹底從淘寶、天貓獨(dú)立出來，成立大聚劃算事業(yè)群。之后，阿里巴巴營銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛也表明，聚劃算是年天貓618的關(guān)鍵。
京東則推出京喜App。
10月31日，京喜入駐微信一級(jí)入口。有數(shù)據(jù)顯示，這為它當(dāng)天帶來了6000萬件商品銷售。而據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，雙十一期間，京東超過40%的新用戶來自京喜，京喜75%的新用戶來自低線級(jí)城市。
阻擊拼多多，阿里和京東似乎就隨便扔下了一張劉慈欣筆下的二向箔。這樣的降維打擊，并非阿里京東規(guī)模效應(yīng)的支撐，更多還是品牌力。
在沒有強(qiáng)化品牌的情況下，拼多多幾乎對(duì)前兩者造成不了威脅。
對(duì)拼多多沒有多少焦慮，那就是對(duì)阿里的焦慮。
徐新當(dāng)年在投資趕集網(wǎng)追擊58同城時(shí)，她就跟楊浩涌講過，互聯(lián)網(wǎng)競爭中月活超過你50%還有翻身的可能，超過100%就基本沒戲了。
最新數(shù)據(jù)顯示，京東月活只有3.213億，阿里系僅天貓的月活就有7.55億，超過前者的135%。
可喜的是，京東總算盈利了。11月中旬，京東2019年Q3財(cái)報(bào)公布，凈收入1348億元，同比增長28.7%，增幅也創(chuàng)下近5個(gè)季度以來新高。
在當(dāng)下這種拼不過規(guī)模的情況下，京東選擇放棄規(guī)模追求盈利，也不失為另一種打法。但在這種打法中，則要求它在既定規(guī)模中提升運(yùn)營效率和營收效率。
新一輪的零售對(duì)決中，要實(shí)現(xiàn)這一要求，就必須在大數(shù)據(jù)和技術(shù)上完成。
2016年，馬云提出新零售。阿里系所有成員開始通過技術(shù)重構(gòu)人場貨，AR美妝鏡、天貓母嬰室等硬件設(shè)備開始出現(xiàn)在大潤發(fā)等線下賣場。
劉強(qiáng)東凸顯出他的焦慮?！度A爾街見聞》曾記錄京東2017年開年大會(huì)，其報(bào)道，劉強(qiáng)東是唯一一個(gè)上臺(tái)演講的人。在簡單回顧京東成績后，劉強(qiáng)東談到，京東到了所有的成功都該歸零的時(shí)候，如果京東不改變，不重新認(rèn)識(shí)自己，那好日子只有5-7年。
在他看來，未來12年，京東只有三樣?xùn)|西——“技術(shù)！技術(shù)！技術(shù)！”
業(yè)內(nèi)人士對(duì)京東的看法也是如此。他們說京東有很強(qiáng)的零售屬性，是一家“技術(shù)有限”公司。京東數(shù)據(jù)研究院院長劉暉就曾表示，“在當(dāng)時(shí)因?yàn)槟硞€(gè)系統(tǒng)宕機(jī)而耽誤了用戶的搶購是家常便飯”。
那兩年，京東的X事業(yè)部和Y事業(yè)部相繼成立。一個(gè)在智慧物流上下功夫，無人倉、無人車等智能化設(shè)備陸續(xù)投入使用；一個(gè)深耕線下零售店的解決方案，與阿里類似的無界零售在這里萌芽。
但那個(gè)時(shí)候，淘寶已經(jīng)可以通過個(gè)性化推送和創(chuàng)新內(nèi)容獲客了。而京東還依然是廣告促銷的老套路，技術(shù)算法的升級(jí)還有待提升。
在京東2019Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上，劉強(qiáng)東表示，“京東技術(shù)投入連續(xù)6年大大超出收入增幅。”數(shù)據(jù)顯示，京東前三季度研發(fā)投入達(dá)130億元。
大數(shù)據(jù)平臺(tái)、AI、IoT、研發(fā)能效……不得不說，京東這幾年的運(yùn)營效率在大幅增長。只是在近一期的《十三邀》中，吳曉波談到，大數(shù)據(jù)與技術(shù)能夠提升運(yùn)營效率，但運(yùn)營效率如何轉(zhuǎn)化成營收？這個(gè)問題還有待回答。
人與商品的關(guān)系無法通過數(shù)據(jù)和技術(shù)去打通。
或許這才是京東的焦慮所在。放下規(guī)模追求盈利，京東急切地渴望將技術(shù)的成就，快速轉(zhuǎn)化為營收效率？
該怎么辦？吳曉波的觀點(diǎn)是：回到線下，用最古老的方式找到這些人，這個(gè)關(guān)系更真實(shí)。
線下，是京東真正的焦慮。
京東的線下表現(xiàn)不盡人意。
前段時(shí)間，京東電器超級(jí)體驗(yàn)店落地重慶。全國各地的媒體在開業(yè)前被請(qǐng)到這里，并帶著精美大圖回到了各自的城市。
在與本地媒體交流時(shí)，他們道出了這個(gè)京東超體的一些問題。
首先是位置偏遠(yuǎn)。重慶主要商業(yè)購物中心，如朝天門、解放碑、觀音橋、大坪等地都在基本都分布在南邊一個(gè)圈子里。而京東超體開在重慶內(nèi)環(huán)以外的保稅區(qū)，這里嘗試車站、機(jī)場等流動(dòng)人口穿行區(qū)域。
京東超體落地線下，肯定會(huì)面臨國美蘇寧的阻擊，重慶本地還有商社電器等國企。所以，這位媒體人認(rèn)為，京東在寸灘港的布局，和宜家家居、奧特萊斯的模式大致相似，后兩者距京東超體不過2公里。
而在京東超體10多公里外的財(cái)富中心，首家京東跨境體驗(yàn)中心于去年在這里啟幕。當(dāng)?shù)厝朔Q，這個(gè)商場人流并不多，京東所在樓層此前則是百盛商場。
在這座體驗(yàn)中心里，跨境商品的范圍并不多。京東似乎做起了二房東的生意，將體驗(yàn)中心劃分成塊，租賃給了樊登讀書會(huì)、瑞幸咖啡、與伴親寵等門店。
而當(dāng)時(shí)這個(gè)體驗(yàn)中心最火的無人零售店，目前已經(jīng)名不副實(shí)。人們?cè)谫徺I商品時(shí)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)所謂的無人零售，只是一個(gè)有人看守的自動(dòng)收銀店。自動(dòng)收銀臺(tái)和永輝超市的一樣。
形成較大反差的是，跨境體驗(yàn)中心樓下的盒馬鮮生，幾乎籠絡(luò)了整個(gè)財(cái)富中心的流量。當(dāng)?shù)鼐用穹Q，每天下午盒馬鮮生都是排著長隊(duì)結(jié)賬。
京東的線下探索面臨著慘淡的現(xiàn)實(shí)。
不止重慶。近幾年，京東生鮮7FRESH，以及京東便利店也在全國各地快速布局。
數(shù)據(jù)顯示，7FRESH規(guī)劃5年1000家，京東便利店規(guī)劃5年100萬家?？梢詫?duì)標(biāo)的是，天貓小店去年9月3日宣布突破100萬家，而大量京東便利店在同期被確認(rèn)倒閉。
令人焦慮。
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京東有個(gè)說法叫家庭原因辭退的都是貪污腐敗分子