幾天前的廣州白云萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，出現(xiàn)了幾十個(gè)透明粉色櫥窗，每個(gè)櫥窗里都是一對(duì)雙胞胎，128位來(lái)自全球不同城市的雙胞胎，有女性、有男性，年齡跨度從八歲到六十歲，他們長(zhǎng)得一模一樣，穿得一模一樣，但卻又是最不一樣的雙胞胎。
一樣的穿搭，一套下來(lái)的價(jià)格卻全然不同，一個(gè)標(biāo)注著“市場(chǎng)價(jià)”，一個(gè)標(biāo)注著“12.8唯品會(huì)價(jià)”，同樣的品牌、同樣的款式、同樣的品質(zhì)，但是“唯品價(jià)”遠(yuǎn)低于“商場(chǎng)價(jià)”，而 “價(jià)差”從300到3000元不等，最大價(jià)差甚至高達(dá)13000元。
這場(chǎng)櫥窗行為藝術(shù)是唯品會(huì)為今年的128特賣大會(huì)所做的一次預(yù)熱，通過(guò)這樣一場(chǎng)直觀又腦洞大開(kāi)的線下展示，唯品會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)的信息是，買服飾穿戴上唯品會(huì)，因?yàn)樵谶@里同樣的牌子卻有著更低的價(jià)格。
極致性價(jià)比下的128
不同于雙十一、黑五這樣一些行業(yè)性的大促，128是唯品會(huì)的周年慶，是專屬于唯品會(huì)的年度促銷節(jié)點(diǎn)，也是唯品會(huì)每年力度最大的一次促銷。
今年是唯品會(huì)正式上線11周年，也是“128特賣大會(huì)”的第11屆，今年的128，唯品會(huì)主打的是自己的護(hù)城河品類服飾穿戴，正值購(gòu)置冬裝之時(shí)，羽絨、大衣、靴子等都是消費(fèi)者在這一時(shí)段關(guān)注比較多的品類。
另外，主打穿搭，也與唯品會(huì)的特賣回歸戰(zhàn)略一脈相承。控貨能力是唯品會(huì)一直以來(lái)區(qū)別其他平臺(tái)電商的最大優(yōu)勢(shì)，也是唯品會(huì)能一路把供應(yīng)鏈繁瑣的服飾特賣生意做到如今規(guī)模的原因。
在今年的128, 唯品會(huì)也繼續(xù)發(fā)揮在服裝品類上的優(yōu)勢(shì)。此次128參與折扣最多的品類就是服飾穿戴類品牌，快搶頻道中的近萬(wàn)款爆款商品中，大部分是羽絨服、大衣、毛衣等冬裝服飾。此外，此次128還將開(kāi)啟“保暖”專場(chǎng)，重點(diǎn)放送冬裝大牌爆款，滿足人們對(duì)入冬服飾的剛需。
除了服飾外，此次128包括美妝、體用、家居、母嬰、生活、家電等十一大部類的數(shù)千家大牌，也將參與唯品會(huì)128特賣大會(huì)，帶來(lái)“好牌子的年度超低價(jià)”。
極致性價(jià)比是今年128的主打，具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：
通過(guò)“快搶”、“瘋搶”等專場(chǎng)帶來(lái)批量“白菜價(jià)”大牌好貨，價(jià)格比11.11更低；“奧萊3折”專場(chǎng)，則匯聚了全球暢銷的大牌，給到消費(fèi)者奧萊價(jià)“折上折”的價(jià)格；此外，正如開(kāi)頭場(chǎng)景中描述的，128還將給到消費(fèi)者同樣的品牌、款式、品質(zhì)，比線下專柜/商場(chǎng)更便宜的價(jià)格。
極致性價(jià)比是如何實(shí)現(xiàn)的？
自去年年中宣布特賣回歸戰(zhàn)略后，唯品會(huì)開(kāi)始回歸自己的最擅長(zhǎng)的事——特賣。
在此之前的幾年，唯品會(huì)曾一度與很多垂直電商們一樣，快速擴(kuò)張品類，朝著平臺(tái)型電商的模式而去。slogan也從早年的“一家做特賣的網(wǎng)站”，變?yōu)?ldquo;全球精選，正品特賣”。
2008年是唯品會(huì)誕生的日子，在這前后發(fā)生了一場(chǎng)席卷世界的金融危機(jī)。在經(jīng)濟(jì)下行中，大量品牌面臨著巨大的庫(kù)存壓力，抓住這個(gè)時(shí)機(jī)的唯品會(huì)隨即做起了線上奧特萊斯的生意，靠著做 “一家專門做特賣的網(wǎng)站”， 硬生生在巨頭林立的電商市場(chǎng)另辟蹊徑，走出了一條差異化的路徑。
而在2013、2014年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇，全品類電商變的愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，讓唯品會(huì)開(kāi)始了品類拓展之路，一路從服飾做到美妝、母嬰、3C、家居等領(lǐng)域，模式上也嘗試往平臺(tái)型電商的路子上去走，這讓唯品會(huì)的定位一度有點(diǎn)失焦。
與平臺(tái)型電商巨頭的正面戰(zhàn)爭(zhēng)和對(duì)于消費(fèi)者、供應(yīng)商兩端的定位不清晰，都成為這條路上的一道道坎。
在2018年，唯品會(huì)在意識(shí)到這些問(wèn)題后，開(kāi)始重新思考自己的優(yōu)勢(shì)并調(diào)整方向，伴隨著“品牌特賣” 全新 slogan的推出，唯品會(huì)再次將目光聚焦在控貨能力和買手采買上。
最直觀的表現(xiàn)就是更加專注于護(hù)城河品類——服飾穿戴，而聚焦之下的成效也是顯而易見(jiàn)的，從數(shù)字上就能有最直觀的感受，這一品類在剛剛過(guò)去的Q3為唯品會(huì)帶來(lái)的GMV同比增長(zhǎng)了29%。
唯品會(huì)不久前發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)三季度凈營(yíng)收增至196億人民幣（約合27億美元），同比增長(zhǎng)10.0%，歸屬股東凈利潤(rùn)為8.755億人民幣（約合1.225億美元），同比增長(zhǎng)282.7%。
營(yíng)收和利潤(rùn)的同比大幅增長(zhǎng)背后，其中有很大功勞來(lái)自于服飾穿戴這一高利潤(rùn)品類，從毛利潤(rùn)來(lái)看，Q3的毛利潤(rùn)為42億人民幣（約合5.924億美元），同比增長(zhǎng)16.6%。
唯品會(huì)在服飾穿戴品類上的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在控貨和買手采買，在供應(yīng)端，唯品會(huì)的自營(yíng)模式去掉了中間商環(huán)節(jié)，通過(guò)不斷縮短供應(yīng)鏈以及不斷遞升的采購(gòu)規(guī)模方式，降低采購(gòu)成本，給到消費(fèi)者更低的價(jià)格。
做服裝特賣起家的唯品會(huì)，過(guò)去10年來(lái)與大量商場(chǎng)品牌建立了戰(zhàn)略合作的關(guān)系，這些大牌在唯品會(huì)上做特賣時(shí)，很多款式都會(huì)給到唯品會(huì)特別低價(jià)，所以消費(fèi)者經(jīng)常能在唯品會(huì)發(fā)現(xiàn)，線下同款在打折，款式新還便宜。
而在消費(fèi)者端，唯品會(huì)聚焦于“好品牌、好款式、好價(jià)格“下的“好貨”。擁有國(guó)內(nèi)電商中最大規(guī)模的買手團(tuán)隊(duì)的唯品會(huì)，一直都專注于精選國(guó)內(nèi)外知名大牌與優(yōu)質(zhì)小眾品牌好貨。
唯品會(huì)的買手會(huì)提前大批量低價(jià)買斷爆款，保證低價(jià)爆款的持續(xù)性，所以消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)挖到各種價(jià)格很低的品牌爆款。
為何“死磕”特賣？
事實(shí)上，回歸特賣也可以算是唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)整體下行、整體消費(fèi)能力不振的大環(huán)境下，推出的一套應(yīng)對(duì)策略。
在唯品會(huì)看來(lái)，經(jīng)濟(jì)下行周期來(lái)臨消費(fèi)能力下降的大背景下，炫耀型消費(fèi)行為在減少，理性消費(fèi)正在回歸，性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比成為理性消費(fèi)的關(guān)鍵追求，而特賣模式順應(yīng)了這一消費(fèi)趨勢(shì)，所以在經(jīng)濟(jì)下行環(huán)境中具有更強(qiáng)的抗周期優(yōu)勢(shì)。
此外，中國(guó)產(chǎn)成品庫(kù)存高企，服裝產(chǎn)業(yè)庫(kù)存問(wèn)題的再次突出，也讓特賣再次迎來(lái)新機(jī)會(huì)。
艾瑞此前發(fā)布的《2019年中國(guó)庫(kù)存電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2018年1-4月，我國(guó)供給側(cè)工業(yè)產(chǎn)成品庫(kù)存總額40189億，產(chǎn)成品庫(kù)存率排名中，12大行業(yè)明顯超過(guò)我國(guó)供給側(cè)工業(yè)的平均水平，其中服裝行業(yè)排名第7，比平均數(shù)多出3.1個(gè)百分點(diǎn)。
服飾是庫(kù)存問(wèn)題最突出的品類，尺碼眾多是導(dǎo)致庫(kù)存的主要原因，所以只要帶尺碼，就一定會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存。
近幾年，在消費(fèi)領(lǐng)域聽(tīng)到最多的就是傳統(tǒng)品牌的下滑與轉(zhuǎn)型，而只要在下滑、在轉(zhuǎn)型，就意味品牌有大量的庫(kù)存商品產(chǎn)生。在一些研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告中也提到一點(diǎn)，隨著近幾年品牌電商渠道越鋪越大，大家?guī)齑嬗衷俅味嗔似饋?lái)，這可能是繼2008年之后的又一個(gè)大庫(kù)存周期。
來(lái)自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)就顯示，2016－2018年中國(guó)服裝銷量持續(xù)下滑，中國(guó)居民人均衣著消費(fèi)指出增長(zhǎng)放緩，服裝市場(chǎng)需求增長(zhǎng)動(dòng)力不足。此外，盡管中國(guó)服裝行業(yè)庫(kù)存積壓的問(wèn)題有所控制，但每年庫(kù)存仍保持正的增長(zhǎng)。而特賣模式恰好滿足了下行周期的市場(chǎng)需求，成為抗周期的最佳商業(yè)模式之一。
在庫(kù)存壓力之外，品牌還有提高周轉(zhuǎn)的需求。去年圍繞“品牌特賣”這一戰(zhàn)略，唯品會(huì)先后推出“唯品快搶”、“最后瘋搶”等折扣特賣頻道。
去年唯品會(huì)還在線下開(kāi)出的實(shí)體店，今年又通過(guò)收購(gòu)的杉杉奧萊繼續(xù)完善線下，拓展多種渠道去幫助品牌加速消化庫(kù)存。
在這種回歸之下，唯品會(huì)對(duì)于品牌的價(jià)值變的重新清晰起來(lái)，從一度與其他電商渠道無(wú)異到成為一個(gè)差異化的解決方案，幫助供應(yīng)商緩解庫(kù)存壓力的同時(shí)，幫助他們賣新品賺毛利。
不過(guò)，吃品牌庫(kù)存的紅利，并不是唯品會(huì)特賣生意的全部。目前有很多體量達(dá)到一定程度的品牌，都面臨著生長(zhǎng)曲線見(jiàn)頂?shù)膯?wèn)題，而通過(guò)奧萊的商業(yè)模式幫助品牌找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)是特賣模式的另一機(jī)會(huì)點(diǎn)，也就是與品牌合作開(kāi)發(fā)專供款。
唯品會(huì)一直以來(lái)不斷為品牌提供用戶人群畫像，幫助品牌了解其在電商上的客群特征，針對(duì)線上消費(fèi)者的喜好，從價(jià)格段、折扣段、尺碼、顏色、款式等方面，給予品牌全方位的建議，雙方合作開(kāi)發(fā)新款式，更有效地實(shí)現(xiàn)了好商品低價(jià)格。
而這樣的極致性價(jià)比的商品，唯品會(huì)也希望以“無(wú)套路”這種更一目了然的方式給到消費(fèi)者，在目前的唯品會(huì)APP上，不再有“滿xx減xx”之類復(fù)雜的促銷方式，而是直接以裸價(jià)方式向消費(fèi)者售賣。
此次的128，唯品會(huì)也延續(xù)了這一風(fēng)格。消費(fèi)者不用湊滿減、領(lǐng)紅包、計(jì)算優(yōu)惠券，直接就能獲得深度折扣后的商品。
唯品會(huì)希望以此為用戶提供更加無(wú)套路的購(gòu)物體驗(yàn)，以最便捷的方式讓利消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更直觀的感受“極致的特賣性價(jià)比”，在縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策的同時(shí)，也讓平臺(tái)獲得更高的復(fù)購(gòu)率。
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