繼圖文筆記、Vlog之后，小紅書即將補(bǔ)上直播這一內(nèi)容形式。就在不久前，拼多多也傳出內(nèi)測(cè)直播的消息。當(dāng)電商直播成為當(dāng)下購買轉(zhuǎn)化率最高的方式，人人都垂涎這塊蛋糕。
在今日的小紅書創(chuàng)作者開放日上，小紅書創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯透露，小紅書將在近期開始內(nèi)測(cè)直播功能。
直播平臺(tái)是小紅書即將上線的三款賦能創(chuàng)作者個(gè)人商業(yè)化產(chǎn)品之一，另外兩個(gè)產(chǎn)品是品牌合作平臺(tái)和好物推薦平臺(tái)。
其中，“品牌合作平臺(tái)”主要出于連接創(chuàng)作者和品牌，規(guī)范品牌投放的考慮。通過品牌合作平臺(tái)，品牌完成線上下單、創(chuàng)作者接單以及支付的投放全流程。
“品牌合作平臺(tái)”應(yīng)該是從此前的“品牌合作人平臺(tái)”升級(jí)而來，此前該平臺(tái)的功能主要是投放報(bào)備，要想在小紅書接廣告，需要先在平臺(tái)上通過審核成為“品牌合作人”，每一單廣告都需要通過“品牌合作人平臺(tái)”。
在升級(jí)之后，“品牌合作平臺(tái)”打通了投放交易和支付的全部鏈路，創(chuàng)作者的報(bào)價(jià)被公開透明化，同時(shí)還能解決品牌方回款慢、甩單等交易中容易產(chǎn)生的摩擦。小紅書方面的給出的數(shù)據(jù)顯示，目前品牌合作平臺(tái)已經(jīng)有超過10000個(gè)品牌入駐。
“好物推薦平臺(tái)”則是旨在為用戶提供了一個(gè)在筆記頁面完成從種草到拔草的完整鏈路，通過該平臺(tái)，創(chuàng)作者可以在單條筆記頁面添加商品卡片，粉絲閱讀筆記的同時(shí)可以一鍵下單，創(chuàng)作者可以參與商品的銷售分成。
直播平臺(tái)的上線，則是進(jìn)一步豐富內(nèi)容生產(chǎn)方式的考慮。在小紅書看來，圖文、視頻筆記展示的是創(chuàng)作者的生活片段，而直播形式展示的是創(chuàng)作者實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的一面，讓創(chuàng)作者個(gè)人的形象更加豐富鮮活。在直播中，創(chuàng)作者還可以通過發(fā)放福利、紅包等形式，加深和粉絲的連接，運(yùn)營(yíng)屬于自己的私域流量。
在此之前，小紅書已在Vlog身上嘗到了甜頭，來自小紅書的數(shù)據(jù)顯示，視頻筆記正在成為社區(qū)最受歡迎的內(nèi)容形式，過去一年，小紅書社區(qū)單月視頻量筆記增長(zhǎng)達(dá)265%，視頻筆記的曝光率和漲粉率分別是圖文筆記的2.4倍、2.3倍。
而電商直播在購買轉(zhuǎn)化率的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該也是小紅書加入直播功能的原因。根據(jù)QuestMobil此前發(fā)布的報(bào)告顯示，直播網(wǎng)購用戶群體的人均使用時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)均高于移動(dòng)電商全網(wǎng)數(shù)據(jù)，其中有接近8成的直播網(wǎng)購用戶消費(fèi)能力處于中高水平。
2019財(cái)年，淘寶直播帶動(dòng)的成交規(guī)模達(dá)千億元；2018年快手達(dá)到了盈虧平衡，其中直播收入達(dá)到200億元左右；蘑菇街2020財(cái)年Q1平臺(tái)。直播業(yè)務(wù)GMV為13.15億元，收入占比超過3成……這樣的一系列數(shù)字都讓行業(yè)玩家都為之側(cè)目，小紅書也不例外。
在三個(gè)賦能創(chuàng)作者個(gè)人商業(yè)化的產(chǎn)品之外，小紅書還將在明年1月上線創(chuàng)作者中心，為平臺(tái)創(chuàng)作者提供更加全面的數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)工具。創(chuàng)作者中心首批將開放給粉絲量超過5000，并且在過去半年內(nèi)產(chǎn)出超過10條閱讀量2000以上筆記的創(chuàng)作者使用。
據(jù)杰斯介紹，創(chuàng)作者中心除了會(huì)提供筆記數(shù)據(jù)、粉絲分析、評(píng)論管理以及私信快捷回復(fù)等多種功能，幫助創(chuàng)作者了解平臺(tái)內(nèi)容趨勢(shì)、了解粉絲，從而提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。
值得一提的是，小紅書還將推出一款名為“薯?xiàng)l”的筆記付費(fèi)推廣工具?？舍槍?duì)自定義人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放、最快一小時(shí)得到投放結(jié)果以及提供足夠詳實(shí)的投放數(shù)據(jù)分析，是“薯?xiàng)l”的三個(gè)核心特點(diǎn)。“我們希望大家通過創(chuàng)作者中心，讓粉絲增長(zhǎng)更加的快捷，讓更多的人達(dá)到一萬個(gè)以上的粉絲。”杰斯說道。
從幫助創(chuàng)作者內(nèi)容變現(xiàn)到打通投放交易，小紅書在商業(yè)化上步步試探。
2018年下半年開始，小紅書的商業(yè)化腳步明顯放快，從信息流中加入廣告，到內(nèi)測(cè)將社區(qū)內(nèi)容接入淘寶，再到建立品牌合作人平臺(tái)、調(diào)整公司組織架構(gòu)。今年3月，小紅書對(duì)公司組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，首次打通社區(qū)和電商，并明確提出“2019年是小紅書用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的關(guān)鍵年”。
而上述產(chǎn)品的陸續(xù)上線，則預(yù)示著小紅書商業(yè)化的進(jìn)程將進(jìn)一步加快，在這種情況下，商業(yè)和內(nèi)容如何平衡，就成為小紅書不得不回答的問題。
小紅書社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南在接受包括鈦媒體在內(nèi)的媒體采訪時(shí)坦言，在任何一個(gè)社區(qū)里，用戶體驗(yàn)、生態(tài)建設(shè)和短期變現(xiàn)間的平衡都不是一個(gè)簡(jiǎn)單問題，平臺(tái)要做的更多是一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡。
“在任何象限上我們的排序更多地優(yōu)先用戶體驗(yàn)和生態(tài)建設(shè)，這個(gè)原則也會(huì)落地到我們?cè)谏鷳B(tài)的策略、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以及商業(yè)變現(xiàn)這些模式的設(shè)計(jì)上。”柯南說道。（本文首發(fā)鈦媒體，作者｜謝康玉）
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