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隨著瑞幸咖啡第三季度財(cái)報(bào)出爐，資本市場再次俯身，打量這一咖啡新貴的戰(zhàn)事情況。
北京時(shí)間11月13日，瑞幸咖啡發(fā)布2019年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司第三季度總凈營收為15.416億元，同比增長540.2%；產(chǎn)品凈收入14.93億元，同比增長558%；月均售商品4420萬件，同比增長高達(dá)470.1%；前三季度瑞幸咖啡參與交易客戶累計(jì)達(dá)到3070萬，同比增長413.4%。
來源：瑞幸官網(wǎng)
財(cái)報(bào)中最亮眼的部分，當(dāng)屬門店運(yùn)營利潤首次扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)利潤1.86億元，利潤率為12.5%。對比去年同期虧損1.26億元，以及上個(gè)季度虧損5580萬元，可以看出瑞幸的經(jīng)營利潤在持續(xù)上漲。
瑞幸首次盈利的消息，就像在資本市場投下一顆重磅炸彈，股價(jià)連日上揚(yáng)。11月13日，瑞幸咖啡股價(jià)大漲13.07%，14日微漲0.37%，15日再度大漲25.44%，18日最高飆升至30.33美元/股。
按11月22日收盤價(jià)計(jì)算，瑞幸咖啡市值達(dá)到71.74億美元，創(chuàng)下上市以來的新高。
瑞幸咖啡5日股價(jià)走勢圖，來源：雪球
股市狂歡之下，質(zhì)疑聲也未間斷。據(jù)了解，瑞幸并未將營銷費(fèi)用計(jì)算在門店運(yùn)營費(fèi)用中，只是將原材料、租金和其他運(yùn)營及折舊成本從總營收當(dāng)中扣除，在一些人看來，門店運(yùn)營利潤首次扭虧為盈的說法，似乎不太站得住腳。
鈦媒體觀察到，“門店運(yùn)營利潤”很少在其他餐飲上市公司的財(cái)報(bào)中看到，瑞幸對其的定義簡單粗暴，即產(chǎn)品收入-門店相關(guān)支出，不計(jì)營銷費(fèi)用，這在本質(zhì)上更接近于毛利潤的概念。
上、中、下紅色框，分別為產(chǎn)品收入、成本、費(fèi)用
通過三季度財(cái)報(bào)相關(guān)數(shù)據(jù)，可計(jì)算出門店運(yùn)營成本、原材料采購、折舊及門店開業(yè)費(fèi)用合計(jì)占營收的86.1%，這也意味著瑞幸咖啡的毛利率達(dá)到近14%。
眾所周知，毛利潤是衡量企業(yè)盈利能力的重要指標(biāo)，瑞幸花了不到兩年時(shí)間，便實(shí)現(xiàn)了毛利扭虧為盈，資本市場由此信心大增，從而造就了一波股市大漲行情。
更重要的是，門店盈利意味著不再“開一家虧一家”，這對處于高速擴(kuò)張階段的瑞幸來說，更具現(xiàn)實(shí)意義。
財(cái)報(bào)中的另一大看點(diǎn)，則是瑞幸咖啡三季度到底燒了多少錢。三季報(bào)顯示，這一數(shù)字高達(dá)5.58億元，相比去年三季度的2.25億元，增長幅度達(dá)148%。
瑞幸在財(cái)報(bào)中將這一原因歸咎于門店進(jìn)入新城市、分拆小鹿茶成為獨(dú)立品牌。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在三季度新增717家門店，平均每天新開7家店；7月正式向全國范圍推出小鹿茶，進(jìn)軍新茶飲賽道，9月將小鹿茶作為獨(dú)立品牌運(yùn)營，并推出新零售合伙人模式（加盟制），主打下沉市場。
據(jù)了解，在瑞幸營銷活動(dòng)中，廣告費(fèi)用、補(bǔ)貼費(fèi)用一向占據(jù)很大的比重。
2017年秋天，在北京城內(nèi)只有個(gè)位數(shù)門店時(shí)，瑞幸就耗巨資邀請湯唯、張震出任品牌代言人，建立起品牌調(diào)性，同時(shí)線上通過微信進(jìn)行LBS定位營銷，直接向小程序?qū)Я?，線下則密集投放廣告到寫字樓、商圈的電梯和電視媒體渠道。此外，再加上強(qiáng)補(bǔ)貼的刺激，瑞幸迅速實(shí)現(xiàn)“從0到1”的裂變，真正打開了國內(nèi)咖啡市場。
瑞幸做小鹿茶的營銷手法，可謂是“熟悉的味道，熟悉的配方”，包括首杯免費(fèi)、持續(xù)發(fā)放線上裂變優(yōu)惠券，并邀請人氣明星肖戰(zhàn)作為品牌形象代言人。
不過，為了節(jié)省小鹿茶帶來的開支，瑞幸推出加盟模式進(jìn)行鋪店，除了擴(kuò)張速度可能減緩之外，加盟模式下如何避免食品安全問題，以及品牌價(jià)值觀的統(tǒng)一輸出，都將考驗(yàn)瑞幸的運(yùn)營決策力。
預(yù)計(jì)在2019年年報(bào)當(dāng)中，小鹿茶品牌運(yùn)營情況就會披露出來，作為瑞幸發(fā)力下沉市場的重要業(yè)務(wù)，屆時(shí)的表現(xiàn)或?qū)?dòng)股市又一波漲跌潮。
雖然門店運(yùn)營利潤轉(zhuǎn)正，市值創(chuàng)下新高，但無法掩蓋瑞幸咖啡虧損的事實(shí)。
財(cái)報(bào)顯示，第三季度凈虧損5.319億元，同比擴(kuò)大9.7%，較去年同期的4.8億元進(jìn)一步擴(kuò)大。不過，環(huán)比今年第二季度的6.8億元凈虧損，則縮小了21.8%。
根據(jù)此前招股書，以及截至目前財(cái)報(bào)披露出來的數(shù)據(jù)，近兩年以來，瑞幸咖啡累計(jì)虧損達(dá)34.393億元，燒錢速度令人驚嘆，換來的則是門店數(shù)量的急速攀升。
2017年10月，瑞幸第一家門店在北京銀河Soho開業(yè)，到2018年初，有200多家門店投入運(yùn)營。5月8日宣布正式營業(yè)時(shí)，已在全國13個(gè)城市布局525家門店，8月門店數(shù)量翻倍超過1100家，12月底門店數(shù)量直逼2073家。截至2019年三季度，門店總數(shù)達(dá)3680間，覆蓋北上廣深等全國40余座城市……
鈦媒體制圖，數(shù)據(jù)來源：企查查
按照這一速度，到2019年年底，瑞幸門店總數(shù)將穩(wěn)超4500間，完成既定目標(biāo)。作為瑞幸一直對標(biāo)的咖啡巨頭，截至2019年9月30日，中國星巴克門店數(shù)量達(dá)4125間。按照瑞幸的攻勢，很可能到今年年底，就能在門店數(shù)量上超越進(jìn)入中國20年的星巴克。
不過，以總門店數(shù)作為雙方直接對標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，又未免一廂情愿。瑞幸主打“線上下單，線下自提”模式，這與星巴克的門店消費(fèi)模式截然不同。這里不妨將雙方的單店?duì)I收作為參考依據(jù)，2019年三季度，中國星巴克營收7.6億美元，單店收入為129萬元人民幣；瑞幸單店平均凈收入為45萬元，可以看出與星巴克差距明顯。
同時(shí)，通過多年市場教育，星巴克的消費(fèi)者忠誠度必然大于瑞幸咖啡，后者需要通過持續(xù)的品牌廣告輸出，才能在消費(fèi)者心中留下印跡。
此外，自成立以來，瑞幸咖啡的打折、促銷活動(dòng)就未曾間斷過，這也是它留住消費(fèi)者的唯一“利器”。可以說，現(xiàn)階段瑞幸尚不足以對星巴克造成威脅。
意識到上述問題的瑞幸，正在加大新品類的營收比重。財(cái)報(bào)顯示，三季度來自非咖啡產(chǎn)品的營收占比已經(jīng)提升至44.9%，而2018年這一比重為30.9%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，使得瑞幸單店收入對比去年同期的25萬元，增幅達(dá)79%。
來源：瑞幸官網(wǎng)
其中，輕食等其他食品銷售收入3.48億元，占營收的22.6%，較2018年三季度高出6.3個(gè)百分點(diǎn)。而輕食也是星巴克的一塊業(yè)務(wù)“肥肉”，占比高于20%。在營收層面，未來輕食業(yè)務(wù)比重也將越來越大。
具體來看，早在2018年8月，瑞幸咖啡便高調(diào)宣布進(jìn)軍蛋糕、面包、雞肉卷等輕食市場，并在全國門店推出“五折輕食風(fēng)暴”，稱不生產(chǎn)任何輕食，只會與大型輕食制造商深度合作，未來將還會引進(jìn)更多類似的供應(yīng)商伙伴。
今年5月23日，瑞幸咖啡成立了瑞幸烘焙（天津）有限公司，注冊資本2億元。經(jīng)營范圍為“糕點(diǎn)、面包零售；咖啡飲料、果蔬飲料的研發(fā)；預(yù)包裝及散裝食品、果蔬飲料、咖啡飲料、咖啡豆、咖啡用具銷售；自營和代理貨物及技術(shù)進(jìn)出口”，顯露自建產(chǎn)品供應(yīng)鏈，進(jìn)軍輕食市場的野心。
除輕食外，7月初瑞幸攜代言人劉昊然，推出10余款小鹿茶產(chǎn)品，進(jìn)軍新茶飲市場，進(jìn)一步豐富了SKU品類，而從包裝、原材料、口味搭配等方面來看，瑞幸的茶飲產(chǎn)品對標(biāo)的是喜茶、奈雪的茶等強(qiáng)勢品牌。
值得注意的是，三季報(bào)并未詳細(xì)披露小鹿茶的營收情況、實(shí)際業(yè)務(wù)增長數(shù)據(jù)，以及小鹿茶的門店情況。瑞幸咖啡董事長陸正耀在回答分析問題時(shí)表示，小鹿茶合伙人模式推出一個(gè)多月，有近2000人交了品質(zhì)保證金。另據(jù)媒體報(bào)道，小鹿茶目前在全國28個(gè)城市開了42家店。
8月份，瑞幸在官方APP、天貓、京東等店鋪上線了第一批周邊產(chǎn)品，包括吸管杯、明星盲盒。據(jù)媒體跟蹤報(bào)道，瑞幸的這些周邊產(chǎn)品銷售火爆，甚至一度出現(xiàn)了缺貨的情況。
9月份，瑞幸咖啡又與路易達(dá)孚集團(tuán)（LDC）在新加坡簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共建合資公司，在中國聯(lián)合開發(fā)高品質(zhì)果汁品牌業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)將于明年一季度上市。
10月份，瑞幸咖啡經(jīng)營范圍增加了圖書、報(bào)刊零售、音像制品零售、電子出版物零售等，此前已新增紡織品針織品零售、服裝零售、鞋帽零售、鐘表、眼鏡零售等。
11月4日，瑞幸堅(jiān)果（Luckin Nuts）首批上線榴蓮、芥末、海苔等5種奇味堅(jiān)果，并在瑞幸咖啡App、小程序以及第三方電商平臺同步上線，全國范圍正式發(fā)售。
……
縱觀瑞幸咖啡菜單，從一開始只有咖啡拿鐵、瑞納冰等飲品，逐漸擴(kuò)展到輕食、午餐、幸運(yùn)小食、茶飲、果汁、文化周邊等。不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸的商業(yè)路徑，即用咖啡培養(yǎng)用戶，獲取流量，通過品類的擴(kuò)張，意圖實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求從低頻向高頻的擴(kuò)張，從而提升轉(zhuǎn)化、提高毛利率。
瑞幸這波操作效果究竟如何，還有待觀察。以文化周邊來說，此前星巴克推出“貓爪杯”，不僅引發(fā)搶購狂潮，更強(qiáng)化了消費(fèi)者對星巴克品牌的認(rèn)知。但對于成立不久的瑞幸，提升品牌認(rèn)知度，非一朝一夕可以達(dá)成，也不是“楊飛式”營銷能快速實(shí)現(xiàn)的，要做好“打持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。
相比品類擴(kuò)張，降低成本這件事，則關(guān)乎瑞幸的生死。
7月初，由瑞幸和亞洲最大的現(xiàn)磨咖啡生意供應(yīng)商三井物產(chǎn)、亞洲規(guī)模最大的專業(yè)咖啡烘焙廠之一臺灣源友合資共建的烘焙基地，落戶福建屏南，這一舉動(dòng)被視為瑞幸從供應(yīng)鏈端壓低采購價(jià)格，從而降低咖啡生產(chǎn)成本。
以星巴克為例，它有自己的烘焙廠，通常選擇種植者生產(chǎn)的每款生豆中價(jià)格相對便宜且產(chǎn)量穩(wěn)定的，其巨大的收購量，讓星巴克能以8毛錢拿到國外大型烘焙廠1塊錢品質(zhì)的豆子，將原材料成本壓到了最低。
不過，擺在瑞幸面前的一道難題是，如何保持豆子的價(jià)格和咖啡口味之間的均衡，一旦把控不好，就容易導(dǎo)致口碑塌陷，得不償失。此前連咖啡陷入資金鏈困境，節(jié)省成本的同時(shí)，咖啡質(zhì)量也不斷下降，導(dǎo)致惡評不斷，危及品牌聲譽(yù)就是一個(gè)血淋淋的教訓(xùn)。
另一個(gè)“減壓”的路徑，則是門店擴(kuò)張產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)。
三季度瑞幸材料成本、店鋪?zhàn)饨鸺斑\(yùn)營成本和折舊費(fèi)用占產(chǎn)品銷售收入的比重分別為48.3%、32%和7.3%，同比分別下降了18.5個(gè)、44個(gè)和5.4個(gè)百分點(diǎn)。
銷售費(fèi)用、一般及行政費(fèi)用和店鋪開業(yè)費(fèi)用占總營收的比重分別為36.2%、16%和1.4%，同比分別下降了57.3個(gè)、33.1個(gè)和11個(gè)百分點(diǎn)。
據(jù)悉，為了降低成本，瑞幸咖啡可謂絞盡腦汁。據(jù)此前《燃財(cái)經(jīng)》報(bào)道，瑞幸咖啡內(nèi)部籌劃名為“瑞即購”的自助咖啡機(jī)項(xiàng)目，將在寫字樓大堂、企業(yè)內(nèi)部、學(xué)校等公共場所布設(shè)，用戶可以自動(dòng)鎖定距離最近的咖啡機(jī)，下單并獲取領(lǐng)取碼，在咖啡機(jī)掃碼取杯現(xiàn)做，30秒就能制作完成。
相比大規(guī)模開店，自助咖啡機(jī)省去了高昂的門店租金和人工費(fèi)用，大大降低了營業(yè)成本。更為重要的是，自助咖啡機(jī)的產(chǎn)品毛利，可以達(dá)到80%，按照瑞幸目前的測算，一個(gè)點(diǎn)位每天售賣出15杯就能保證盈利。
中國商標(biāo)網(wǎng)截圖
據(jù)了解，“瑞即購”是瑞幸咖啡下一步核心戰(zhàn)略布局，但也面臨咖啡零點(diǎn)吧、友飲咖啡等多個(gè)玩家的競爭。這些玩家在零售業(yè)有一定的先發(fā)優(yōu)勢，瑞幸想要吃掉這塊蛋糕，繞不過這些羽翼漸豐的新品牌。
要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，維持資金流動(dòng)性，對瑞幸的繼續(xù)擴(kuò)張至關(guān)重要，這也是瑞幸順利發(fā)展的核心支撐點(diǎn)。
財(cái)報(bào)顯示，截至2019年9月30日，瑞幸咖啡持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資總額為55.439億元，其中現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物45.1億元，而經(jīng)營現(xiàn)金流為-1.2億元，流動(dòng)性充裕。同時(shí)，瑞幸咖啡預(yù)計(jì)，公司2019年第四季度來自產(chǎn)品的凈營收將在21億元至22億元。
瑞幸創(chuàng)始人兼CEO咖啡錢治亞曾在公開場合宣布，將在2021年底建成1萬家門店。按照目前的推進(jìn)速度，到今年年底，瑞幸的中場戰(zhàn)事就要到來。
手握充?，F(xiàn)金流的瑞幸，能否笑到最后尚未可知，至少在這一財(cái)季穩(wěn)住了，著實(shí)不容易。
To B業(yè)務(wù)，是瑞幸對外講的新商業(yè)故事，也是騰訊、阿里等獨(dú)角獸企業(yè)開辟的新戰(zhàn)場。
去年12月18日，瑞幸對外開放了企業(yè)API，按照瑞幸咖啡總裁李軍的說法：“一切有會員和福利體系的企業(yè)級平臺，咖啡是最適合的兌換及消費(fèi)品、希望做到超級流量入口，未來向超級流量接口邁進(jìn)，使瑞幸企業(yè)API開放平臺真正成為一個(gè)無限場景、開放共贏的平臺”。
瑞幸App界面
樂觀者認(rèn)為，瑞幸這一打法在謀求雙贏，對不少平臺及App而言，和瑞幸合作能夠帶來粘性提高日活，瑞幸也利用更多流量入口增加消費(fèi)量。悲觀者則稱，在流量接口模式競爭中，更強(qiáng)調(diào)品牌溢價(jià)，至關(guān)重要的是作為開放的接口平臺上，合作企業(yè)伙伴的數(shù)量和質(zhì)量，目前瑞幸尚未建立完善的體系及模式，向超級流量接口邁進(jìn)之路顯然也不會平坦。
出海，是瑞幸的又一個(gè)新商業(yè)故事。7月22日，瑞幸與中東地區(qū)最大的食品制造及銷售公司Americana集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方計(jì)劃共同設(shè)立合資公司，在大中東和印度地區(qū)開展咖啡新零售業(yè)務(wù)。
鈦媒體注意到，在此次合作的對外表述中，瑞幸咖啡強(qiáng)調(diào)自己是全球領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)的科技公司，也是創(chuàng)新的新零售模式典型代表，而在此前對外介紹都自稱為“咖啡品牌”。
按照瑞幸的底層技術(shù)邏輯，通過App收集獲客數(shù)據(jù)，可以線上進(jìn)行現(xiàn)金管理、訂單分析、精準(zhǔn)營銷、門店選址等操作。不過，據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，瑞幸運(yùn)用了基于大數(shù)據(jù)算法的個(gè)性化優(yōu)惠（即大數(shù)據(jù)殺熟），使用這種方法后，活躍用戶看到的價(jià)格往往更貴，而優(yōu)惠會傾斜至新用戶和低頻用戶身上，以此來增加活躍度，提高用戶黏性。
雖然令用戶質(zhì)疑的“大數(shù)據(jù)殺熟”技術(shù)未必會輸出給Americana集團(tuán)，但利用瑞幸構(gòu)建的大數(shù)據(jù)技術(shù)，還是足夠改變中東傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的交易結(jié)構(gòu)和用戶體驗(yàn)。對其他想要出海發(fā)展的企業(yè)而言，還是有借鑒意義的。
在瑞幸上市招股書中，有寫到這么一段話，“咖啡只是一個(gè)開始，瑞幸的目標(biāo)是成為每個(gè)人生活的一部分。”
即將吹響中場戰(zhàn)事號角的瑞幸，向資本市場講述的下一個(gè)商業(yè)故事，又會是什么？（本文首發(fā)鈦媒體，作者|柳牧宗）
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反正就是咖啡就是個(gè)開始 數(shù)據(jù)才是目的
就是忽悠
咖啡廳不行