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文丨業(yè)界風(fēng)云匯
最近幾年，VR行業(yè)經(jīng)歷了由熱變冷的過(guò)程，潮起潮落之間，大量創(chuàng)業(yè)公司退出了這個(gè)原本紅得發(fā)紫的行業(yè)。但與此同時(shí)，線下基于VR技術(shù)的游樂(lè)設(shè)施體驗(yàn)場(chǎng)景卻依然存在著。
雖然VR行業(yè)生態(tài)鏈企業(yè)越來(lái)越少，但線下體驗(yàn)館依然旺盛出現(xiàn)在各大商場(chǎng)。它們靠什么生存？生意究竟怎么樣呢？
筆者在北京王府井、三里屯、合生匯三個(gè)有代表性的商圈做了一番調(diào)查。
筆者來(lái)到位于王府井新燕莎購(gòu)物廣場(chǎng)一樓，進(jìn)入大廳，門(mén)口有一個(gè)名為SoReal的VR展臺(tái)，大概15平米。這里有一男一女兩個(gè)20歲左右的店員在發(fā)宣傳單，其中女店員表示，“經(jīng)過(guò)的人可以免費(fèi)到負(fù)2層SoReal超體空間VR館去體驗(yàn)，這個(gè)店面積有5000平米，是全球最大的VR體驗(yàn)館。”
中午快12點(diǎn)時(shí)，雖然進(jìn)商場(chǎng)的人不少，但經(jīng)過(guò)的人大多數(shù)對(duì)“免費(fèi)VR體驗(yàn)”，提不起興趣。
接到女店員的傳單，筆者瞄了幾眼，就來(lái)到負(fù)二層的SoReal超體空間VR館。門(mén)口能看到較強(qiáng)的鎂光燈，以及空間的縱深感，停留了2分鐘，并無(wú)一個(gè)人經(jīng)過(guò)。走進(jìn)去前面左右兩邊的VR體驗(yàn)廳也空無(wú)一人。
進(jìn)入里面大廳門(mén)口時(shí)，前臺(tái)有售票員在那里等候著。在大廳的休閑區(qū)有水吧，賣(mài)一些啤酒、飲料、可樂(lè)等，還有臺(tái)球桌、桌游，以及自助果汁機(jī)和抓娃娃機(jī)，也包括可以體驗(yàn)的小霸王游戲機(jī)等。大廳休閑區(qū)桌游處有兩個(gè)30出頭的年輕人在聊天，以及工作人員們?cè)诘群蛑小?/p>
據(jù)內(nèi)場(chǎng)工作人員王璇（化名）介紹，這個(gè)VR體驗(yàn)館是全北京最大的，共有4000平米，分為VR體驗(yàn)收費(fèi)區(qū)和大廳免費(fèi)休息區(qū)，大廳的桌游、臺(tái)球、小霸王游戲機(jī)等都可以免費(fèi)體驗(yàn)，而VR項(xiàng)目是收費(fèi)的。宣傳資料上介紹的也是全館占地4000平米，并不是5000平米。
王璇說(shuō)道，“因?yàn)楝F(xiàn)在是淡季，所以沒(méi)有什么人玩，但周末會(huì)多一點(diǎn)。”
隨后，筆者回到里面大廳門(mén)口的售票處，售票員何文娜（化名）表示，“我們這里主要有游戲、觀影、教育、旅游四類(lèi)VR體驗(yàn)，其中教育和旅游主要也是以VR觀影的形式呈現(xiàn)。”也就是說(shuō)SoReal超體空間VR館以觀影和游戲?yàn)橹鳌?/p>
據(jù)她介紹，VR收費(fèi)項(xiàng)目包括星際方舟、榮耀競(jìng)技場(chǎng)、天空傳奇、單機(jī)游戲、超體劇院等，每個(gè)項(xiàng)目可以玩20分鐘左右。其中星際方舟是主打的王牌項(xiàng)目，光體驗(yàn)區(qū)就有700平米，是世界上最大的VR單項(xiàng)目體驗(yàn)區(qū)，完全是1比1仿真式打造，沉浸式體驗(yàn)效果非常好。單價(jià)為298元/人，也可以4-8人組合一起玩。
SoReal超體空間VR館也推出了套票，一次性玩星際方舟+競(jìng)技游戲+觀影的組合，會(huì)有一定的折扣，合計(jì)366元。
在那里觀察了一個(gè)半小時(shí)，發(fā)現(xiàn)人流量少，只有5個(gè)客戶經(jīng)過(guò)，包括一對(duì)20歲出頭過(guò)來(lái)體驗(yàn)的情侶，兩個(gè)30歲左右男士進(jìn)來(lái)，以及一個(gè)30多歲體驗(yàn)后離開(kāi)的男士。
不過(guò)，在與售票員溝通的過(guò)程中，有用戶打電話過(guò)來(lái)詢問(wèn)預(yù)約體驗(yàn)的事宜。何文娜表示，周末會(huì)有一些人過(guò)來(lái)團(tuán)建。
整體上，王府井商圈的客流大，可是玩VR的人較少。對(duì)此，一位VR從業(yè)者表示：“到王府井附近逛街的人，以收入低者居多，雖然人流量大，但是消費(fèi)不高。動(dòng)輒超過(guò)300元的客單價(jià)，受眾群里非常有限。”
在三里屯SOHO商場(chǎng)5（號(hào)樓）地下一層的歡樂(lè)碼頭理想VR體驗(yàn)店，觀察了10分鐘，只有一個(gè)人進(jìn)店，而這個(gè)人還是隔壁其他店的店員。
筆者走近店內(nèi)，與店員陳國(guó)強(qiáng)（化名）聊了起來(lái)，據(jù)他介紹這里的游戲大多數(shù)都是68元體驗(yàn)一次，一般每次20分鐘左右，包括憤怒的小鳥(niǎo)、過(guò)山車(chē)、火線對(duì)決等100多種游戲可選，還有大擺錘等。如果沒(méi)有玩過(guò)VR，也可以選擇9.9元體驗(yàn)一個(gè)小游戲，約2-3分鐘。
由于這里個(gè)店比較小，主要是都是單人玩的競(jìng)技類(lèi)、射擊類(lèi)游戲，也有一個(gè)可以同時(shí)支持1-4個(gè)玩的競(jìng)技類(lèi)游戲體驗(yàn)區(qū)。
據(jù)歡樂(lè)碼頭理想VR體驗(yàn)店兩個(gè)老板之一的陳旭（化名）介紹，這個(gè)店開(kāi)了2個(gè)月，是加盟的歡樂(lè)碼頭這個(gè)品牌。該店合同簽約面積有140平米，實(shí)際使用面積只有80平米左右，公攤太大，房租每月5萬(wàn)元，負(fù)一層靠外面的門(mén)店同樣大小則要9萬(wàn)元/月。
陳旭之前一直都在做服務(wù)業(yè)，選擇這一行是因?yàn)樵谒磥?lái)，開(kāi)VR體驗(yàn)館也屬于服務(wù)業(yè)，而且毛利高。沒(méi)有想到和合伙人一共投入了40萬(wàn)元的設(shè)備購(gòu)置成本，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)推廣費(fèi)2萬(wàn)多元，加上房租5萬(wàn)/月，兩個(gè)員工每人每月4000元底薪+提成等，已經(jīng)投了好幾十萬(wàn)。
而換來(lái)的是，每個(gè)月?tīng)I(yíng)收只有4萬(wàn)元，還不夠房租。還好陳旭在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上花錢(qián)推廣，要不然虧損更嚴(yán)重。因?yàn)閬?lái)這里的顧客主要是通過(guò)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)找過(guò)來(lái)的，他在點(diǎn)評(píng)上運(yùn)營(yíng)的也不錯(cuò)。而自然凈客流非常少，幾乎可以忽略不計(jì)。
目前，陳旭正在準(zhǔn)備和支付寶口碑合作，開(kāi)拓更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。同時(shí)，他也在網(wǎng)絡(luò)求職平臺(tái)招聘兼職發(fā)單員，希望拓展線下客戶。
客流量方面，據(jù)陳旭介紹，工作日一般10人左右，如果周末能夠達(dá)到50-60人，有的消費(fèi)者也會(huì)一次性玩幾個(gè)項(xiàng)目。
目前，陳旭也非常焦慮，一方面想找新店，希望自然凈客流量大；另一方面又想把店轉(zhuǎn)讓出去，可是苦于VR設(shè)備前期采購(gòu)成本較高，也不好轉(zhuǎn)手，左右為難。
他還表示，主要是凈客流量太少，而且三里屯SOHO商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力比較差，商鋪店面也沒(méi)有規(guī)劃，導(dǎo)致人氣不足。而VR店想支持下去，主要還是得靠線下凈客流量，線上客流轉(zhuǎn)化只能是杯水車(chē)薪。
隨后，筆者來(lái)到工體三店的一家名為沉浸世界VR體驗(yàn)店，大概200平米左右。據(jù)店員介紹，如果購(gòu)買(mǎi)158元一次30分鐘左右的VR游戲體驗(yàn)，可以免費(fèi)玩外面體驗(yàn)區(qū)的小游戲。
通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，這里也是基本沒(méi)有什么人玩，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力差。店員表示，有時(shí)候周末會(huì)有年輕人過(guò)來(lái)團(tuán)建。
合生匯分布著3家VR體驗(yàn)館，分布是位于負(fù)一城的“KT VR”,以及負(fù)二層的嗨站VR旗艦店和數(shù)字王國(guó)VR主題樂(lè)園。據(jù)各自店員介紹，三家均為直營(yíng)店。
在晚上6點(diǎn)半時(shí)，來(lái)到KT VR，發(fā)現(xiàn)里面有不少產(chǎn)品設(shè)備品牌商為樂(lè)客VR，游戲方面包括過(guò)山車(chē)、大擺錘、滑雪、射擊等。
收費(fèi)統(tǒng)一為58元/次，每次使用時(shí)長(zhǎng)為5分鐘、8分鐘、10分鐘不等，項(xiàng)目不一樣，時(shí)間也會(huì)有差異。不過(guò)觀察了20分鐘，發(fā)現(xiàn)只有5個(gè)人進(jìn)店，但沒(méi)有一個(gè)人體驗(yàn)VR。
KT VR旁邊有面積更大的“KT游樂(lè)園”，兩個(gè)店是打通的。KT游樂(lè)園里面有許多游戲機(jī)、迷你KTV等，有一些兒童、年輕人、中年人在里面投幣玩項(xiàng)目。它和傳統(tǒng)的游樂(lè)園比較相似，買(mǎi)充值幣即可體驗(yàn)各類(lèi)項(xiàng)目，價(jià)格上比同品牌的VR游戲要便宜許多。
隨后，筆者來(lái)到負(fù)二層的嗨站VR，以及相鄰的數(shù)字王國(guó)VR。在嗨站VR有5-6歲的小孩在玩游戲，也有年輕情侶在玩過(guò)山車(chē)。據(jù)嗨站VR工作人員謝君（化名）介紹，“本店的VR游戲主要包括過(guò)山車(chē)、單人射擊、未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)射擊等，其中未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)可以同時(shí)支持1-4人玩。項(xiàng)目時(shí)間在3-10分鐘不等，例如AR狙擊精英有218顆子彈，總時(shí)長(zhǎng)為10分鐘，用完一個(gè)條件，即為游戲結(jié)束。”
價(jià)格上，非會(huì)員78元/次，如果沖會(huì)員不僅能夠送積分（等同于人民幣），還能享受58元/次的折扣，此外，玩三次免費(fèi)送一次。
謝君表示，他們店鼓勵(lì)客戶成為會(huì)員，會(huì)員比新用戶會(huì)便宜很多。VR游戲設(shè)備除了自己公司研發(fā)的，大部分都是找外面采購(gòu)，廣東深圳那邊很多生產(chǎn)VR游戲機(jī)的廠家。
同時(shí)，在數(shù)字王國(guó)VR的員工田甜（化名）表示，來(lái)他們這里玩的人大多數(shù)都是會(huì)員，因?yàn)闀?huì)員單車(chē)消費(fèi)比非會(huì)員便宜很多，不少消費(fèi)者一次沖幾千元，所以消費(fèi)頻次有了保障。
據(jù)她介紹，數(shù)字王國(guó)工作日營(yíng)業(yè)額每天近1萬(wàn)，周末每天可達(dá)4萬(wàn)。主要的原因是商場(chǎng)人流量大，沖會(huì)員的人也多。同時(shí)，設(shè)備上，一方面有自營(yíng)的設(shè)備也有外部采購(gòu)的，虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔品牌主要用HTC和3glasses；內(nèi)容上，影視和愛(ài)奇藝有合作，游戲方面采購(gòu)自不同的游戲商家。
通過(guò)晚上7:00-8:30這一個(gè)半小時(shí)的觀察發(fā)現(xiàn)，數(shù)字王國(guó)和嗨站VR兩家店人流量較高，且差不多，均為20-30人，也就是說(shuō)每小時(shí)15-20人。兩家均經(jīng)營(yíng)了1年，主要采用的是會(huì)員制，沖會(huì)員不僅送積分，還能打折。
通過(guò)對(duì)多個(gè)VR體驗(yàn)店的調(diào)查，以及和業(yè)內(nèi)人士溝通發(fā)現(xiàn)，VR體驗(yàn)店經(jīng)營(yíng)的好壞與否有多個(gè)因素。主要包括三大方面。
第一，凈客流量是否夠多，且是主要客源。
凈客流量是指線下有多少人主動(dòng)來(lái)VR體驗(yàn)店，這與商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)水平有很大的關(guān)系。例如，在調(diào)查中，合生匯的人流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三里屯SOHO。當(dāng)然也有知情人透漏，合生匯的租金更高。
線上推廣是輔助。調(diào)查發(fā)現(xiàn)不少VR體驗(yàn)店線上的客流量主要來(lái)自美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，網(wǎng)絡(luò)渠道能吸引一部分人流過(guò)來(lái)，但能否讓用戶付費(fèi)還得看VR體驗(yàn)館的項(xiàng)目是否吸引人，消費(fèi)者體驗(yàn)后愿不愿意成為會(huì)員，持續(xù)消費(fèi)等。
第二，運(yùn)營(yíng)水平要高，主要包括定價(jià)策略、產(chǎn)品策略、服務(wù)水平、商家聯(lián)動(dòng)。
定價(jià)策略方面，是否有免費(fèi)體驗(yàn)的項(xiàng)目，或者低價(jià)先讓用戶玩，再發(fā)展成為會(huì)員，通過(guò)單次低價(jià)提高消費(fèi)者的頻次，整體上提高銷(xiāo)售額。
產(chǎn)品策略主要是指VR游戲的體驗(yàn)有很多種，包括競(jìng)技類(lèi)、觀影類(lèi)、科普教育類(lèi)等，不同的消費(fèi)者需求也不一樣，根據(jù)用戶喜好配置。
服務(wù)水平包括工作人員是否熱情，是否專(zhuān)業(yè)等。這直接影響到用戶的消費(fèi)決策。
商家聯(lián)動(dòng)是指VR體驗(yàn)店要和商家合作，相互推薦，發(fā)放折扣券等。例如在調(diào)查中，數(shù)字王國(guó)和西貝莜面村就有合作，西貝幫他們引流。因?yàn)榉孔獬杀竞驮O(shè)備成本基本上是固定的，消費(fèi)者數(shù)量多少及消費(fèi)頻次，直接決定了VR體驗(yàn)館是否能夠盈利，以及盈利金額。
第三，設(shè)備上，要提供良好的高配置、滿足不同用戶需求的機(jī)器。
由于VR項(xiàng)目本身收費(fèi)高，消費(fèi)者也重視用戶體驗(yàn)是否足夠好。硬件上，要選擇質(zhì)量好、設(shè)計(jì)美、有新奇感、科技感的設(shè)備，打動(dòng)消費(fèi)者。軟件上，要有優(yōu)質(zhì)的、豐富的內(nèi)容供用戶選擇，而且需要定期更新，超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期。
2016年被稱(chēng)為“VR元年”，VR行業(yè)的火爆引來(lái)許多新入局者，資本不斷涌入。
阿里巴巴、騰訊、百度、小米等巨頭紛紛進(jìn)入VR領(lǐng)域。而到2016年下半年，許多VR企業(yè)接連被爆出嚴(yán)重虧損、裁員，行業(yè)甚至引來(lái)倒閉潮。
早在兩年前，不少玩家在布局VR線下體驗(yàn)館的時(shí)候，就是有很多行業(yè)內(nèi)從業(yè)者認(rèn)為這類(lèi)VR主題店會(huì)取代商場(chǎng)里面的游樂(lè)設(shè)施、兒童樂(lè)園、游戲廳等，覺(jué)得它比較符合現(xiàn)代年輕人的喜好，但實(shí)際上從目前調(diào)查情況來(lái)看并沒(méi)有。
只是一部分VR體驗(yàn)館將傳統(tǒng)的游戲機(jī)等作為附屬贈(zèng)品項(xiàng)目，讓消費(fèi)者體驗(yàn)?；蛘呦Ｍㄟ^(guò)兒童樂(lè)園把人流導(dǎo)到VR體驗(yàn)館，可是效果并不好。
目前來(lái)看VR體驗(yàn)館無(wú)法取代傳統(tǒng)的游戲機(jī)以及游樂(lè)場(chǎng)，主要的是VR產(chǎn)業(yè)鏈配套較差，還有較大的提升空間。而游戲機(jī)的需求本身很大，難以有替代品。
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價(jià)格是一大因素，游戲機(jī)玩一次6-10元