圖片來(lái)源@unsplash
文｜王冠雄
你可以隱約看到一條大脈絡(luò)日益清晰：從用戶、供貨商、監(jiān)管部門都對(duì)各大電商平臺(tái)聲嘶力竭鼓吹的“雙十一”越來(lái)越持不同看法。這場(chǎng)狂歡，似乎走到了十字路口。
首先，當(dāng)然來(lái)自用戶的反彈。今年以來(lái)，眾多網(wǎng)友、KOL紛紛吐槽“雙十一”搞預(yù)購(gòu)炒作、先升后降、各種搶券、換算麻煩，還有平臺(tái)發(fā)起“蓋樓大挑戰(zhàn)”，甚至還衍生了“賣樓”生意，讓大量網(wǎng)民大喊“受不鳥(niǎo)，數(shù)學(xué)不好玩不了雙十一”、“我走過(guò)最深的套路，是雙十一的路”！
第二，越來(lái)越多的商戶反彈。最近，世界第一的微波爐企業(yè)格蘭仕因“二選一”訴天貓索賠，自稱“匹馬立高臺(tái)、單槍挑烏云”，此舉轟動(dòng)整個(gè)商界！這深刻反應(yīng)了供應(yīng)鏈上游的企業(yè)對(duì)被強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)綁架的反抗，從以往的敢怒不敢言到正面對(duì)決，形勢(shì)似乎正在此消彼長(zhǎng)。
第三，監(jiān)管部門終于對(duì)亂象出手。近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局在杭州召開(kāi)“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)行政指導(dǎo)座談會(huì)”，召集阿里京東蘇寧拼多多快手唯品會(huì)云集美團(tuán)等20多家主要電商平臺(tái)企業(yè)參會(huì)，指出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在的突出問(wèn)題，特別是網(wǎng)絡(luò)集中促銷活動(dòng)中高發(fā)問(wèn)題。這等于上門宣告“二選一”違法。
全方位反彈，形勢(shì)正在起變化。
多年來(lái)，美國(guó)硅谷流行一個(gè)笑話：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的通用商業(yè)模式是什么？答案是C2C(copy to china)，硅谷有啥，直接抄回中國(guó)就成了最大的模式，某些知名創(chuàng)業(yè)者因?yàn)檫B續(xù)copy甚至贏得了“硅谷同步助手”的江湖諢號(hào)。
這就是為什么20多年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)真正獲得全行業(yè)認(rèn)可的產(chǎn)品理念只有一個(gè)----微創(chuàng)新，號(hào)稱“微小的創(chuàng)新也可以改變世界”。它在一片國(guó)內(nèi)外輿論指責(zé)聲中，為創(chuàng)新乏術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)兄弟們指明了道路，給足了底氣，被包括馬化騰周鴻祎等諸多大佬熱捧。對(duì)，你沒(méi)看錯(cuò)，按說(shuō)格局已經(jīng)拉開(kāi)的騰訊在今天發(fā)布的馬化騰致全員公開(kāi)信里又一次強(qiáng)調(diào)：“我們不會(huì)忽視技術(shù)和產(chǎn)品的微創(chuàng)新”……
多年前，我曾在專欄中公開(kāi)預(yù)測(cè)：“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)將真正誕生屬于自己的、讓全世界信服的產(chǎn)品哲學(xué)和‘原生態(tài)’級(jí)創(chuàng)新”。沒(méi)想到，除了資本催肥和巨頭搶支付入口、如今滿大街堆放的共享單車之外，“雙十一”也算一個(gè)中國(guó)式創(chuàng)新。
“雙十一”起源于2009年。10年前，當(dāng)淘寶網(wǎng)發(fā)起“光棍購(gòu)物節(jié)”的時(shí)候，許多人還覺(jué)得是一個(gè)小打小鬧的營(yíng)銷噱頭；10年后，這個(gè)飽含草根精神和互聯(lián)網(wǎng)特色的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)，在巨頭推波助瀾和全網(wǎng)參與中，已經(jīng)成為不折不扣的“終極網(wǎng)購(gòu)PK”。
這是因?yàn)椋?ldquo;生于1984”年以后的中國(guó)年輕人正在成為社會(huì)的主流消費(fèi)人群。這幫人一開(kāi)始上大學(xué)、高中甚至小學(xué)時(shí)就有互聯(lián)網(wǎng)，TA們覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)就像水、電、空氣一樣自然。TA們是真正的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，84年以前都算是“移民”。TA們的購(gòu)物習(xí)慣完全是網(wǎng)絡(luò)化的，加上網(wǎng)絡(luò)能力很強(qiáng)的80后、75后，人數(shù)達(dá)幾億！
一代人有一代人的江湖，“雙十一”正是TA們購(gòu)物能量的一次集中釋放。這種強(qiáng)大的習(xí)慣，正在形成一個(gè)呼嘯而來(lái)、試圖裹挾一切的商業(yè)勢(shì)能。馬云和阿里巴巴高明地洞察到了時(shí)代洪流，及時(shí)地立起了“雙十一”Flag，吃到了這一波巨額紅利。
然而，從零售業(yè)的真相看，“雙十一”其實(shí)相當(dāng)于在本來(lái)可以平滑的銷售曲線上人為地拱出一個(gè)波峰！由于蠶食效應(yīng)未必真能帶來(lái)多大的實(shí)際增量，導(dǎo)致雙十一之前沒(méi)法買只是搞預(yù)售，之后則低迷許久。還讓商家倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸，每年一度的爆倉(cāng)便是這個(gè)原因。與此同時(shí)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了中國(guó)消費(fèi)者唯價(jià)格是從的陋習(xí)。而明知雙十一是“網(wǎng)購(gòu)春運(yùn)”，賣家們也得拼命擠上去。人在江湖，身不由已。
一句話，“憋單大促”而已。兩年前，死對(duì)頭阿里、京東的時(shí)任市場(chǎng)公關(guān)負(fù)責(zé)人王帥、徐雷（現(xiàn)任京東商城輪值CEO）曾隔空對(duì)噴“數(shù)學(xué)問(wèn)題VS邏輯問(wèn)題”，字里行間倒是都直白地提及“憋單”。順便說(shuō)一句，王帥今年還直言“二選一本來(lái)就是正常的市場(chǎng)行為”，也算real耿直了。
根據(jù)阿里方面公布的數(shù)字：今天1時(shí)3分59秒，天貓雙十一成交額就突破了千億！而今天9時(shí)，京東雙十一累計(jì)下單金額也突破了1658億。
“雙十一”就是現(xiàn)任阿里掌門人張勇當(dāng)年負(fù)責(zé)淘寶商城時(shí)提出來(lái)的，我一直認(rèn)為中生代的逍遙子最終成功接掌大位（陸兆禧就沒(méi)接?。c雙十一的超級(jí)成功有直接關(guān)系。淘寶一直是阿里集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)和入口級(jí)產(chǎn)品，沒(méi)有淘寶，什么支付寶、菜鳥(niǎo)物流這些都不存在的?，F(xiàn)在，負(fù)責(zé)淘寶的是新生代蔣凡，前景大好……難怪王興說(shuō)蔣凡是“阿里太子”呢。
所以，在馬云退休、張勇接班的第一年，在“雙十一”大慶的十周年，破紀(jì)錄是必須的！想都不用想。Again，必須再一次并非畫蛇添足的強(qiáng)調(diào)：這不是在暗示平臺(tái)成交額有水分，而是中國(guó)社會(huì)零售總額在向線上不可逆轉(zhuǎn)地遷徙，線下越來(lái)越少、線上越來(lái)越多，而且線上還跑去線下直接截流、獲客、做服務(wù)，譬如京東最近在重慶開(kāi)設(shè)的5萬(wàn)平米最大家電賣場(chǎng)。So，王健林當(dāng)年和馬云打賭一個(gè)億的結(jié)果早就不言而喻了，沒(méi)有任何人能對(duì)抗時(shí)代。
但是，我不太關(guān)心今年“雙十一”哪家又破了多少記錄。借用昨晚這張現(xiàn)場(chǎng)的圖片就是：“標(biāo)題來(lái)不及換了！反正就是破紀(jì)錄，很多億”！從這個(gè)意義講，多個(gè)幾十億、甚至幾百億都不是最重要的，重要的是：這場(chǎng)游戲是否能夠持續(xù)、是否應(yīng)該持續(xù)？用戶、商戶還是平臺(tái)哪個(gè)贏了？多贏還是獨(dú)贏？
幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都言必稱“用戶第一”，說(shuō)個(gè)驚悚的事實(shí)：據(jù)說(shuō)全世界只有兩個(gè)行業(yè)把“顧客”叫“用戶”，一個(gè)是販毒，另一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)橹挥羞@兩個(gè)行業(yè)可以讓顧客產(chǎn)生不可逆轉(zhuǎn)的依賴癥甚至上癮，一旦嘗試再也跑不了……國(guó)外甚至有一種理論叫“數(shù)字勞工”，即看似互聯(lián)網(wǎng)把你捧到天上，其實(shí)是你在不斷為平臺(tái)打工、貢獻(xiàn)流量！
一切皆流，無(wú)物常駐。
6年前，我在2013年阿里巴巴“雙十一”現(xiàn)場(chǎng)，會(huì)后媒體采訪中億邦動(dòng)力女記者問(wèn)馬云：阿里巴巴準(zhǔn)備什么時(shí)候停止做雙十一？這個(gè)看似嚴(yán)重違和的問(wèn)題引發(fā)哄堂大笑，但我卻認(rèn)為，她問(wèn)了一個(gè)當(dāng)天最好的問(wèn)題。辯才無(wú)礙的馬云當(dāng)場(chǎng)愣了一下，然后才說(shuō)“我們從來(lái)沒(méi)說(shuō)過(guò)要停止雙十一”。
無(wú)論是阿里巴巴還是京東，或者唯品會(huì)當(dāng)當(dāng)，各大老牌電商平臺(tái)們當(dāng)然沒(méi)有停辦“雙十一”的意思，因?yàn)樗麄儾攀亲畲蟮内A家，不信？你看看各家Q4和全年財(cái)報(bào)中雙十一收入占比多少就知道了。
“雙十一”這場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)春運(yùn)，買家的用戶和賣家的商戶都擠了十年。很多人擠累了，力不從心，消費(fèi)者也開(kāi)始審美疲勞，游戲規(guī)則到了改變的時(shí)候。我甚至傾向于認(rèn)為，十年恰恰是“雙十一”承前啟后的歷史性拐點(diǎn)。
未來(lái)的中國(guó)電商行業(yè)，應(yīng)該有更合理的促銷方式，而非集中在一個(gè)節(jié)點(diǎn)上形成大運(yùn)動(dòng)式的銷售形態(tài)。實(shí)際上，人們已經(jīng)感受到一股強(qiáng)烈而不可阻擋的洪流：新平臺(tái)正在狂野崛起，新玩法正在孕育，新紅利正在出現(xiàn)。
新一代電商，是拼多多。成立3年上市、市值超過(guò)500億美元，風(fēng)頭蓋過(guò)京東；
新一代資訊，是頭條。今年?duì)I收沖刺1000億，占全網(wǎng)流量10%，估值超百度；
新一代社區(qū)，是小紅書/知乎。用戶破3億，年輕人消費(fèi)決策平臺(tái)不再是點(diǎn)評(píng)/貼吧；
新一代視頻，是快手/抖音。別說(shuō)電視，年輕人連優(yōu)酷愛(ài)奇藝都少看了，而是刷老鐵、主播，連新聞聯(lián)播都要入駐。
你可以清晰看到，從資訊、娛樂(lè)、到網(wǎng)購(gòu)、分享的主流平臺(tái)，一切都是新的。而且，它們組合起來(lái)近乎構(gòu)成了完整的一整套閉環(huán)生態(tài)！這決非人為規(guī)劃出來(lái)、而是市場(chǎng)真實(shí)野蠻生長(zhǎng)出來(lái)的；這不是產(chǎn)業(yè)的偶然，而是歷史的必然。
有流量、很精準(zhǔn)、高轉(zhuǎn)化，毫不夸張，“拼頭小手”已經(jīng)成為最能帶貨的新一代主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)！也成了行業(yè)最重視、企業(yè)最想投放、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方。新一代、新平臺(tái)，新玩法、新贏家。一個(gè)共同的嚴(yán)肅問(wèn)題擺在所有企業(yè)主和營(yíng)銷人面前：怎么辦？
今年以來(lái)，品效合一、私域流量、KOC等一系列概念大火，這都反映了新常態(tài)下企業(yè)的營(yíng)銷焦慮。它們共同的目標(biāo)其實(shí)無(wú)非是帶貨，而且要高效。企業(yè)所有營(yíng)銷活動(dòng)的核心目的就是賣貨，隨著互聯(lián)網(wǎng)成為主要平臺(tái)，關(guān)鍵人物對(duì)某品牌的青睞往往會(huì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效仿效應(yīng)，從而帶來(lái)大賣，這就是“帶貨”。注意：具備帶貨能力的人，不一定是明星，也可以是網(wǎng)紅、達(dá)人、甚至普通人。
需要強(qiáng)調(diào)的是，所謂“網(wǎng)紅帶貨”是一個(gè)偽命題。如果網(wǎng)紅真能帶貨的話，羅永浩早干成了！李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅直播能大賣貨只是表象，平臺(tái)才是真相。因?yàn)樗貥?gòu)了人、貨、場(chǎng)。
何謂超級(jí)帶貨？即把商品廣告做成有趣性感的內(nèi)容（網(wǎng)紅），符合平臺(tái)算法而獲得大流量（推薦），便于沉淀和分享為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（種草），再通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)幾何式裂變（拼團(tuán)）。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論
窮人為了省錢才趕著這一天搶貨呢吧？