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直播帶貨成了今年雙十一的新話題。

不同于往年老鐵前面帶貨，品牌后方賣貨的搭配，今年忙著開播的除了各路老鐵和小姐姐，作為金主爸爸的品牌方們也紛紛親入直播間，賣力程度不輸老鐵。今年雙十一，歐萊雅在21號(hào)預(yù)售當(dāng)天直播了17小時(shí)；來伊份自播高達(dá) 12+場(chǎng)，平均每場(chǎng)超過3h??這樣“勤奮”的品牌方在今年雙十一比比皆是。

“勤奮”開播的背后，是直播賣貨帶來的巨大收益。今年天貓雙11開場(chǎng)僅1小時(shí)03分，直播引導(dǎo)的成交就超過去年雙11全天；8小時(shí)55分，淘寶直播引導(dǎo)成交已破100億。

不僅是美妝、服飾這些常規(guī)直播品類，今年雙11，沃爾沃等十多個(gè)汽車品牌也趕在雙11開起了淘寶直播，上千家汽車4S店、2000多導(dǎo)購(gòu)變身帶貨主播。

在最新一季財(cái)報(bào)中，阿里公布了一組關(guān)于淘寶直播的數(shù)據(jù)：2019財(cái)年，淘寶直播帶動(dòng)的成交規(guī)模達(dá)千億元，有超過半數(shù)的天貓商家以自播的形式加入了直播大軍。

品牌、網(wǎng)紅、平臺(tái)齊上陣

今年天貓雙11預(yù)售首日，有1.7萬品牌采取了直播，多款品牌單品通過直播引導(dǎo)預(yù)售成交破億，拿帶貨效應(yīng)最強(qiáng)的美妝品類來說，雅詩(shī)蘭黛預(yù)售開啟后不久直播成交就突破1億，其中店鋪?zhàn)圆コ山唤咏话?，Whoo后更是在預(yù)售前6分鐘就突破1億，刷新了直播間單品10分鐘1.43億銷售額的新紀(jì)錄，直播已然成了商家在雙11的標(biāo)配。

但在三年前，還不是這樣的畫風(fēng)，當(dāng)時(shí)還是秀場(chǎng)直播的天下，電商直播剛剛起步，2016年3月上線的淘寶直播也還是個(gè)小平臺(tái)，對(duì)于自播，很多商家都只是抱著嘗試的態(tài)度，把當(dāng)作一個(gè)官方營(yíng)銷的渠道。

九陽(yáng)算是比較早嘗試自播的品牌，這家公司最早做自播是在2016年，為了給那一年的一場(chǎng)超級(jí)品牌日更好造勢(shì)，九陽(yáng)進(jìn)行了自己的第一場(chǎng)PGC直播，這次直播只拉來了不到1000元的銷售額。

雙十一前的一周，整個(gè)公司上下都在緊鑼密鼓的為雙十一做著準(zhǔn)備，除了緊張的備貨、還有密集的直播。

九陽(yáng)總部的超級(jí)直播間

從首次直播不到1000元銷售額，到去年雙十一單場(chǎng)直播破500萬，到如今，每天九陽(yáng)的店鋪都會(huì)進(jìn)行至少8個(gè)小時(shí)的直播，自播店鋪包括了官方旗艦店和24家的專賣店在內(nèi)的25家店鋪，今年，九陽(yáng)給直播定下的KPI是，帶貨兩個(gè)億。

其中包括了三條線去支撐這個(gè)數(shù)字：達(dá)人直播、明星直播，還有店鋪?zhàn)圆?。在抖音、快手等各平臺(tái)，九陽(yáng)主要通過與紅人合作的形式，店鋪?zhàn)圆t全部由內(nèi)部員工完成，在主店鋪進(jìn)行直播的大多來自原來線下的資深導(dǎo)購(gòu)員。

與九陽(yáng)一樣把自播提到公司戰(zhàn)略層面上的品牌還有很多，轉(zhuǎn)化率是吸引他們開播的首要驅(qū)動(dòng)力。

美的比九陽(yáng)入直播間的時(shí)間稍晚一些，今年2月開始自播，在最開始自播帶來的銷售額單月只有二三十萬，到現(xiàn)在，店鋪?zhàn)圆卧聨淼匿N售已有200-300萬。5月開始做店鋪?zhàn)圆サ拇笙５兀苍诮膫€(gè)月的時(shí)間內(nèi)把我們淘寶自播的銷售提升了6倍，目前店鋪?zhàn)圆サ匿N量已占到店鋪的10%左右。

在店鋪?zhàn)圆ブ?，抖音、快手等種草神器也是品牌們不能缺席的地方，無關(guān)乎渠道和銷售，只因?yàn)橄M(fèi)者都在那里，他們必須去。

美的生活電器電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)理孟強(qiáng)對(duì)鈦媒體表示，品牌在面對(duì)不同內(nèi)容渠道，要做的無非是按照不同平臺(tái)的用戶畫像匹配相應(yīng)的商品，涉及到的更多是人貨場(chǎng)的匹配。

但事實(shí)上，如果從種草和裝化的層面上去看，不同內(nèi)容平臺(tái)之間還是存在不小差異的。從轉(zhuǎn)化路徑上來看，短視頻、直播平臺(tái)是長(zhǎng)于電商直播平臺(tái)的，但從曝光性、興趣值來說，前者又是優(yōu)于后者的。

從一些數(shù)據(jù)上也可以從側(cè)面印證這種區(qū)別，九陽(yáng)市場(chǎng)總監(jiān)徐楠告訴鈦媒體，從數(shù)據(jù)銀行的數(shù)據(jù)來看，短視頻、圖文的種草能力是高于淘寶直播，但轉(zhuǎn)化上淘寶直播是優(yōu)于前者的。

在本月初，天貓上線了“賣貨王爭(zhēng)霸賽2019雙11內(nèi)容達(dá)人榜單”， 并每日更新榜單。這份排行榜納入了全平臺(tái)（包括抖音、快手、微博、全民、百度）的賣貨達(dá)人，按照引導(dǎo)成交金額進(jìn)行排名。

在達(dá)人賣貨榜上（截至11月10日的數(shù)據(jù)），快手達(dá)人占到的席位過半，而淘寶直播發(fā)家在抖音出圈的李佳琦排到了 23，淘寶直播一姐薇婭未出現(xiàn)在排名前五十，以此來看，抖音、快手的種草能力確實(shí)更勝一籌。

但另一方面，從整體的轉(zhuǎn)化率來看，這二者還是和背靠阿里的淘寶直播有一定差距，今年1月，淘寶直播發(fā)布了一份“億元主播俱樂部”榜單，在去年一年，已有81個(gè)銷售額過億的直播間，這里面有過一半都是商家。而抖音、快手上能到這個(gè)級(jí)別的主播屈指可數(shù)的。

而這種差別是與平臺(tái)屬性有很大關(guān)系的，快手和淘寶上最具代表性的兩種畫風(fēng)——快手——老鐵們，今天就3000支，趕緊買，不買的給我雙擊一個(gè)小紅心；淘寶——這個(gè)顏色也太好看了吧，很高級(jí)的復(fù)古紅，買它。

從畫風(fēng)上的迥然不同就能看出二者的差別，消費(fèi)者去到淘寶上的預(yù)期就是購(gòu)物，關(guān)注的更多是產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，而快手的社交屬性更強(qiáng)，這也是快手與抖音的最大不同。

抖音更多的流量獲取是來自公域流量，快手則來自于社交裂變，這就導(dǎo)致在賣貨這件事上，抖音內(nèi)容最好，快手人設(shè)最強(qiáng)；抖音賣貨更像打廣告，快手賣貨更像實(shí)物打賞。

在淘寶上買到不好的商品，用戶都會(huì)在評(píng)論中差評(píng)加吐槽，但是在快手中卻經(jīng)常有一種有意思的評(píng)論是：“東西一般，就當(dāng)支持老鐵事業(yè)了。”也就是說，用戶在快手關(guān)注的首先是人，其次才是商品的功能和質(zhì)量，買的更多是打賞老鐵的滿足感。

此外，商品也是區(qū)隔二者的一道坎，帶貨、賣貨，歸根結(jié)底還是貨，在這點(diǎn)上沒有電商基因的視頻平臺(tái)們還是有很多功課需要補(bǔ)，從平臺(tái)規(guī)則的搭建，到商品的理解力，貨品的豐富程度，再到倉(cāng)配和售后，都需要一步步去做。

但不管各平臺(tái)優(yōu)劣如何，對(duì)于品牌方來說就是，種草和轉(zhuǎn)化缺一不可。在九陽(yáng)市場(chǎng)總監(jiān)徐楠看來，品牌要考慮的就是如何讓種草、興趣往下再走一點(diǎn)，到轉(zhuǎn)化，同時(shí)如何讓電商直播往上多走一步，讓消費(fèi)者有更多興趣，從而把整個(gè)路徑做飽滿。

其次就是通過明星種草來為店鋪導(dǎo)流，這也是為什么在很多明星的轉(zhuǎn)化不如達(dá)人的情況下，依然會(huì)被品牌方邀請(qǐng)直播，“雖然有些明星的轉(zhuǎn)化不如達(dá)人，但明星可以提前種草，比如站外明星會(huì)在微薄預(yù)告要做什么直播，興趣就往前走了一步。”

直播倒逼供應(yīng)鏈升級(jí)

在九陽(yáng)，全公司3000員工都被要求要進(jìn)入直播間，每個(gè)月以打卡的形式完成8小時(shí)直播，“在沒有直播的時(shí)候，九陽(yáng)每個(gè)月有一天的時(shí)候必須要去終端做銷售，你要去看，顧客需要什么，怎么跟顧客交流，怎么賣出貨，現(xiàn)在只是換了形式，你不用去終端了，直接去直播間。”徐楠如是說。

除增粉和銷售，直播間更多的被品牌視作可以第一時(shí)間傾聽消費(fèi)者心聲、和消費(fèi)者交流的平臺(tái)。這樣由直播倒逼產(chǎn)品、供應(yīng)鏈升級(jí)的案例在行業(yè)內(nèi)開始變的越來越多，在服裝行業(yè)尤為明顯。

作為服裝直播的聚集地，在杭州大大小小的工廠，幾乎每個(gè)工廠都會(huì)搭幾個(gè)樣衣直播間，圈內(nèi)有一個(gè)有趣的說法是，以前的工廠老板的辦公室特別大，現(xiàn)在工廠老板的辦公室特別小，因?yàn)槎冀o直播騰位置了。

原來做服裝靠賭，每年的流行趨勢(shì)、生產(chǎn)的款式和數(shù)量，全靠服裝老炮們的經(jīng)驗(yàn)，而一旦賭錯(cuò)就會(huì)產(chǎn)生大量的庫(kù)存。到了網(wǎng)紅電商時(shí)代，網(wǎng)紅在自己的社交媒體掛上商品的預(yù)售鏈接，通過收藏、加購(gòu)、粉絲反饋等緯度去評(píng)估商品的設(shè)計(jì)是否需要調(diào)整以及去對(duì)生產(chǎn)量做一個(gè)大概的預(yù)估。

而且在原來，很多品牌的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)周期也是很長(zhǎng)的，而到了電商時(shí)代，爆款的整個(gè)更新周期被縮短到了3—4個(gè)月，不過在帶貨直播時(shí)代，這個(gè)速度還加快。

如涵PR總監(jiān)兼董事長(zhǎng)助理程文強(qiáng)在此前接受鈦媒體采訪時(shí)就表示，如涵正在把這個(gè)時(shí)間壓縮在一個(gè)半月左右，因?yàn)樵谌绾磥?，紅人款的生命周期就應(yīng)該在1—2個(gè)月之間。

這種快不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)端和銷售端，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都在發(fā)生變化。“以前我們?nèi)ツ秘?，工廠都是人工點(diǎn)貨，拉一個(gè)微信群對(duì)接，現(xiàn)在他們都上ERP了，我說為什么？他說現(xiàn)在要給直播供貨，要跟直播來合作，就得有一鍵代發(fā)倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨的能力。” 納斯機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人笑笑說道。

納斯機(jī)構(gòu)是一家在淘寶直播排名TOP3的MCN機(jī)構(gòu)，在納斯做服裝直播，過款的速度很快，主播為了滿足消費(fèi)者需求，每天都要換新花樣。納斯旗下的一些服裝主播，每月過款的量在9000個(gè)左右。

直播電商的終局是什么？

這家成立于2016年5月的MCN公司，旗下的簽約主播數(shù)量超過140個(gè)，全年一年納斯機(jī)構(gòu)的直播間引導(dǎo)成交超過10億，2019年累計(jì)合作超過25000家品牌，直播場(chǎng)次超過4000場(chǎng)，在淘寶平臺(tái)上的粉絲數(shù)量超過1500萬，直播間觀看人數(shù)超過5000萬。

這樣一家頭部的MCN機(jī)構(gòu)依然在當(dāng)下頗有危機(jī)感。同質(zhì)化、生命周期短暫、競(jìng)爭(zhēng)壁壘低等一些問題是MCN機(jī)構(gòu)被質(zhì)疑比較多的點(diǎn)。

笑笑坦言，納斯也一直在思考未來直播的生態(tài)會(huì)變成怎樣，公司如何沉淀下核心的競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河，納斯在這個(gè)問題上的答案是——供應(yīng)鏈。

放到去年，任何一家MCN機(jī)構(gòu)都是不想去碰供應(yīng)鏈的，因?yàn)檫@是一個(gè)重模式，但時(shí)間來到今年，大家發(fā)現(xiàn)這件事已經(jīng)不得不碰了。隨著機(jī)構(gòu)、主播越來越多，商家也開始做自播，商品同質(zhì)化變的越來越嚴(yán)重，尤其是一些有完善電商體系的商家做自播，這讓MCN機(jī)構(gòu)在選品上的局限性變的愈發(fā)明顯。

“這時(shí)候很多主播會(huì)被迭代掉，有一些主播播到后面他是不可能有黏性的。為什么？因?yàn)楹芏嗟呢浧范贾丿B了，跟其他主播撞了，跟其他的商家撞了，如果商家在做自播或者其他銷售能力更強(qiáng)的主播多放一點(diǎn)優(yōu)惠，其他主播就沒有競(jìng)爭(zhēng)力了。”笑笑如是說。

所以在今年，供應(yīng)鏈被納斯放在頭等重要的位置上，笑笑說未來三年公司會(huì)把80％的經(jīng)歷都放在供應(yīng)鏈上，而公司也將面臨一個(gè)轉(zhuǎn)型，從孵化人到孵化店。

過去很多MCN機(jī)構(gòu)在多的更多是孵化人的生意，但人是最不可控的，難免出現(xiàn)一些摩擦或利益的博弈，最典型的就是大主播的出走。所以納斯接向來想做的是店，也就是鐵打的店面，流水的兵，減少對(duì)主播個(gè)人的依賴，而要做店，就需要需要有供應(yīng)鏈。

目前納斯在做的一方面是供應(yīng)鏈的整合，另一方面則是開始做自營(yíng)，從采購(gòu)到組織貨品。

當(dāng)主播成長(zhǎng)到一定的階段之后，他的粉絲就會(huì)有更多的需求出來，包括對(duì)其他品類的需求，這時(shí)候如果主播對(duì)這個(gè)類目不夠?qū)I(yè)且公司也沒有相應(yīng)能力之下，就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品不好掉粉的情況。

此前李佳琦直播不粘鍋翻車就屬于此例，當(dāng)然這起事件已被判定產(chǎn)品沒有問題是小助理操作不當(dāng)，但從某種程度上也說明了主播或公司在專業(yè)能力上的重要性。

此外，前文中提到，直播電商正在倒逼供應(yīng)鏈的變革，事實(shí)上已有很多有供應(yīng)鏈能力的網(wǎng)紅電商在做柔性供應(yīng)鏈的事情。“原來我們是沒有這個(gè)能力的，就像我們做一場(chǎng)直播，其實(shí)不是我們能主導(dǎo)的，60%-80%的因素取決于商家的，包括品控、直播的配額、后端的發(fā)貨、售后、數(shù)據(jù)。”

為了補(bǔ)上這方面的能力，納斯開始自己去采購(gòu)商品，然后去組織電商、倉(cāng)儲(chǔ)等諸多環(huán)節(jié)。不過笑笑也坦言，這些對(duì)于一家沒有電商基因的公司來說并不容易。但殘酷的是，這或?qū)⒊蔀檫@一波直播電商參與者們角逐的關(guān)鍵。

淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓表示，一直以來淘寶直播也在思考，未來這一領(lǐng)域會(huì)呈現(xiàn)什么狀態(tài)，在推演過程中發(fā)現(xiàn)，直播領(lǐng)域接下來可能會(huì)再誕生一個(gè)物種，叫超級(jí)直播機(jī)構(gòu)，也就是能同時(shí)做好人貨場(chǎng)三個(gè)部分，兼具廣告公司+MCN機(jī)構(gòu)+紅人經(jīng)人幾個(gè)角色。

在貨端能自主供應(yīng)鏈、自主工廠、自造品牌，兼具自我孵化品牌以及對(duì)品牌提供服務(wù)、自己生產(chǎn)補(bǔ)貨，以及倉(cāng)配銷的能力；在場(chǎng)端，能夠?qū)﹄娚毯途€下都有豐富的經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)還有人，能夠?yàn)樯碳姨峁㎝CN機(jī)構(gòu)目前在提供的服務(wù)。

“有點(diǎn)像我們現(xiàn)在看到的張大弈、雪梨這樣的，就是紅人跟店鋪雙身份。未來就會(huì)出現(xiàn)直播機(jī)構(gòu)+MCN機(jī)構(gòu)+商家+供應(yīng)鏈的四4合一的超級(jí)直播機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)。”

同時(shí)，對(duì)于當(dāng)下這種視頻平臺(tái)紛紛做電商、全民帶貨的情況，趙圓圓認(rèn)為，根本的原因還是因?yàn)楫?dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)底層沒有升級(jí)。

“4G時(shí)代已經(jīng)過去快五年時(shí)間了，大家做著做著，要不然我就做電商吧，因?yàn)楝F(xiàn)在大家自己那套都做得差不多了，只能橫向拓，但到了5G時(shí)代，應(yīng)該又會(huì)出現(xiàn)新的物種，那個(gè)時(shí)候應(yīng)該會(huì)有很大不一樣。”（本文首發(fā)鈦媒體，作者|謝康玉）